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Was versteht man unter Digital Marketing?

Digital Marketing steht im direkten Zusammenhang mit der zunehmenden Digitalisierung unserer Lebenswelten und gewinnt daher immer stärker an Bedeutung. Wir entwickeln uns kontinuierlich hin zu einer effizienzgetriebenen Daten-Ökonomie. Im Digital Marketing stehen daher insbesondere die Aspekte einer datenbasierten, individuellen und personalisierten Ansprache sowie die Ergebnisse einer optimierten Performance im Fokus.

Definition von Digital Marketing

Digital Marketing grenzt sich im Wesentlich vom analogen Marketing dadurch ab, dass sich die Anwendungsbereiche speziell auf die Nutzung digitaler Medien beziehen. Unter diesem Begriff fasst man alle Aktivitäten zusammen, die das Ziel verfolgen, mit Zielgruppen über elektronische Geräte und digitale Kanäle zu kommunizieren und zu interagieren. Die hierdurch entstehende große Menge an Daten können Sie speichern, aufbereiten und zielgerichtet analysieren. Weil die Ergebnisse dieser Analysen in der Regel für weitere digitale Maßnahmen, teils automatisiert, genutzt werden, wird als Synonym auch Data-Driven Marketing genannt. Unter Digital Marketing versteht man daher nicht nur die einzelnen Maßnahmen, sondern prozessbegleitend (Planung, Realisierung, Controlling) auch alle computergestützten Verfahren, bspw. SEO.

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Digital Marketing im B2B

Digital Marketing in B2B-Märkten bezieht sich im Wesentlichen auf die kommunikativen und interagierenden Beziehungen zwischen Unternehmen und Organisationen untereinander. Nicht der Endverbraucher, sondern andere Unternehmen (bspw. Lieferanten, Buying Center) stehen im Fokus der Ansprache. Obgleich Digital Marketing im B2C das gleiche Instrumentarium verwendet, existieren im B2B einige Unterschiede:

  • Längere und wenig spontane Entscheidungsprozesse
  • Kaufentscheidungen beruhen mehr auf sachlichen als auf emotionalen Faktoren
  • Kaufentscheidungen sind häufig genehmigungspflichtig, z.B. durch Geschäfts- oder Bereichsleitung
  • Überschaubare Zielgruppen (kein Massenmarkt)
  • Erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen
  • Persönliche Kontakte, langfristige und vertrauensvolle Beziehungen
Kaufverhalten B2B-Kunden

Im Vergleich zum B2C liegt das Augenmerk im B2B weniger auf spontanen, kurzen und schnellen Kaufabschlüssen. Neben weitreichenden Serviceleistungen (bspw. Installation, Montage oder Schulung) zählen hier hochwertige und nachhaltige Qualität, Effizienz sowie eine lösungsorientierte, sach- und zielbezogene Argumentation. Für Ihr Marketing sollten Sie diese Faktoren entsprechend berücksichtigen und abbilden.

Digital Marketing im B2C

Für das Digital Marketing im Endkundengeschäft stellen sich die Herausforderungen nochmals größer dar. Der Kampf um Aufmerksamkeit, Effizienz und Performance in zumeist gesättigten Märkten wird deutlich härter geführt. Ziel sind möglichst kurze und effiziente Customer Journeys, die schnellstmöglich mit einem verbindlichen Kaufabschluss enden. Die Ausgangslage im B2C kennzeichnet sich u.a. durch folgende Faktoren:

  • Hohe Transparenz und Vergleichbarkeit (z.B. durch Preisvergleichsportale)
  • Oftmals Massenmärkte mit großen Zielgruppen
  • Kaufentscheidungsprozesse werden stärker durch Emotionen und Impulse geleitet
  • Schnelle Verfügbarkeit, hohe Preissensibilität und geringe Hürden (einfacher Bezahlvorgang, kostenlose Lieferung, Rückgabemöglichkeit)
  • Gering ausgeprägte Kundenbindungswilligkeit
  • Stärker ausgeprägte Reaktanz bzgl. intensiver werblicher Ansprache (z.B. Verwendung von Adblocker)
Kaufverhalten von B2C-Kunden

Mit zunehmend personalisierter Ansprache und individualisierten Angeboten versucht Digital Marketing Kunden zu gewinnen. Attraktive Kundenbindungsprogramme zielen in der After-Sales Phase darauf, Einmalkäufer in möglichst häufig wiederkehrende, loyale Konsumenten zu wandeln. Um den dafür notwendig hohen Grad an Personalisierung und Individualisierung zu erreichen, braucht Digital Marketing aussagekräftige Daten und leistungsfähige Tools, die aus den gesammelten Daten eine sinnvolle Wertschöpfung generieren.

Digital Marketing – Zielsetzung

Grundsätzlich unterscheiden sich die Ziele im Digital Marketing nicht wesentlich von denen im analogen Marketing. Aufgrund fortschreitender Digitalisierung mag eine Differenzierung zukünftig sogar immer weniger relevant sein. In beiden Fällen geht es im Kern darum, dass Sie Ihr Unternehmen, Ihre Marke sowie Ihre Produkte und Dienstleistungen auf den entsprechenden Märkten positiv und wahrnehmbar positionieren. Damit verbunden bleiben unverändert:

  • ökonomische Ziele (z.B. Absatz, Umsatz, Rentabilität, Marktanteil, Gewinn)
  • psychologische Ziele (z.B. Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit, Markentreue)
Online Marketing Manager

Digital Marketing - Maßnahmen

Zu den wichtigsten Maßnahmen im Digital Marketing gehören:

  • Website Marketing
  • Mobile Marketing
  • Inbound Marketing
  • Suchmaschinenmarketing
  • Content Marketing
  • Social Media Marketing
  • E-Mail/Newsletter Marketing

Die Webseite Ihres Unternehmens stellt den zentralen kommunikativen Anlaufpunkt im Digital Marketing dar. Diese sollte nicht nur inhaltlich aktuell und gestalterisch ansprechend gepflegt, sondern unbedingt auch mobil optimiert sein, damit Inhalte auf mobilen Endgeräten wie Smartphones einfach genutzt werden können. Mit Aktivitäten des Inbound-Marketings finden suchende Kunden Ihre (werblichen) Inhalte. Denn Kunden bedienen sich bei akutem Bedarf oder im Falle noch unspezifischer Konsumwünsche zunächst digitaler Medien (bspw. Google), um ihr Informationsbedürfnis zu befriedigen. Somit zählt im Digital Marketing das Suchmaschinenmarketing (SEM) mit seinen Unterformen SEO (Optimierung) und SEA (Werbung) zu den essenziellen Begleitmaßnahmen.

Digital Marketing

Content Marketing

Relevanter Content erfährt im Digital Marketing eine besondere Bedeutung. Denn er beantwortet die Fragen Ihrer Kunden. Content ist dabei zusammengefasst alles, was Sie rund um Ihr Unternehmen, Ihre Marke sowie Produkte und Dienstleistungen kommunizieren:

  • auf Ihrer Webseite
  • in Ihren E-Mails und Newslettern
  • in den Sozialen Medien
  • in Ihren Pressemitteilungen
  • mit Ihrer Werbung.

Sowohl mit Ihrem Kommunikations-Mix als auch mit der Form und den Formaten des Storytellings (Text, Video, Audio) entscheiden Sie im Digital Marketing, in welcher Verpackung Sie Ihre Botschaften auf welchen Kanälen möglichst zielgenau distribuieren.

Fazit

Mit den datenbasierten Möglichkeiten im Digital Marketing ist der Anspruch an die (werbliche) Kommunikation und deren Effizienz gestiegen: Kampagnen zielen vermehrt darauf ab, die richtige Person, zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Angebot über den richtigen Kanal digital zu erreichen. Mit Blick auf die B2B- oder B2C-Ausrichtung unterscheidet sich das angewendete Instrumentarium im Digital Marketing nicht wesentlich. Unterschiede finden sich dort eher in der Art der Kommunikation und im Entscheidungsverhalten der Zielgruppen. Dies gilt es, in der Ausgestaltung

  • der Customer Journey
  • des Content Marketings und Storytellings
  • der möglichen Kontaktpunkte sowie
  • der Auswahl der Kommunikationskanäle

zu berücksichtigen. Wenn Sie mit der Inbound-Methode das Ziel verfolgen, von suchenden Kunden gefunden zu werden, besitzt suchmaschinenoptimierter Content eine hohe Relevanz. Die während der Customer Journey auf unterschiedlichen Kanälen generierten Daten können Sie messen, analysieren und optimieren. So haben Sie die Chance, unbekannte Interessenten zu loyalen Käufern zu wandeln.

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Responsive Webdesign: Darauf kommt es an

Das Nutzerverhalten der Internet-User hat sich in den vergangenen Jahren massiv verändert. War es vor einigen Jahren noch der „Personal Computer“, der die Massen reihenweise ins World Wide Web zog, greifen heutzutage immer mehr Nutzer auf ihr Smartphone oder Tablet zurück. Damit sind auch ganz neue Anforderungen auf die Webseitenbetreiber zugekommen. Wer heutzutage mit seiner Homepage ansprechend auftreten und gute Rankings erzielen möchte, sollte sich mit dem Responsive Webdesign beschäftigen. Hierbei handelt es sich um ein wichtiges Element der Webseiten-Erstellung, mit dem Sie Ihre Homepage fit für alle Endgeräte der Besucher machen. Wie genau das Responsive Webdesign funktioniert und worauf es dabei ankommt, zeigen wir Ihnen im Folgenden.

Responsive Webdesign: Definition

Als Responsive Webdesign wird eine Vorgehensweise bei der Gestaltung von Webseiten bezeichnet. Konkret geht es darum, die Darstellung der Webseite und ihrer Inhalte für alle Ausgabegeräte gleichermaßen zu optimieren. Es soll für den Besucher einer Webseite also keinen spürbaren Unterschied machen, ob dieser mit einem Desktop-PC, einem Smartphone oder einem Tablet auf die Webseite zugreift. Aber wie funktioniert das? Umgesetzt wird das Responsive Webdesign mit Hilfe von HTML5 und den CSS3 Media-Queries. Mit diesen können Sie das Layout Ihrer Webseite so flexibel gestalten, dass eine ansprechende und benutzerfreundliche Darstellung auf allen Endgeräten geboten wird.

Als einer der Grundsätze beim Responsive Webdesign gilt dabei der Satz „Form follows Function“. Das Design, die Inhalte und die Funktionen folgen also der jeweiligen Bildschirmauflösung des Endgerätes und „richten“ sich nach dieser. In gewisser Weise kommuniziert Ihre Webseite also mit dem Endgerät, welches so die korrekte Darstellung übermittelt. Anders gesagt: Beim Responsive Webdesign richtet sich die Darstellung Ihrer Webseite nach dem Besucher. Und nicht andersherum.

Responsive Webdesign

Darum ist das Responsive Webdesign wichtig

Gerade in der heutigen Zeit ist das Responsive Webdesign für Webmaster von großer Bedeutung. In den vergangenen Jahren hat die Zahl der mobilen Nutzer deutlich zugenommen, und die Tendenz ist weiter steigend. Wer als Webmaster zeitgemäß auftreten möchte, muss sich diesen Umständen anpassen, um eine gute User Experience bieten zu können. Schon seit 2015 hat Google zudem den Leitspruch „Mobile First“ ausgerufen. Seit jenem Jahr ist die mobile Darstellung ein wichtiger Ranking-Faktor. Google selbst hat darüber hinaus die responsive Darstellung der eigenen Webseite empfohlen - auch das zeigt die Bedeutung für das Ranking in der Suchmaschine.

Ein gutes responsives Webdesign wirkt sich heutzutage unweigerlich auf die Verweildauer der Besucher aus. Fühlen sich diese wohl, bleiben sie natürlich gerne etwas länger auf der Seite und studieren möglicherweise zahlreiche Beiträge oder Artikel. Die Time-on-Page wird also verlängert. Darüber hinaus kann das Responsive Webdesign die Bounce-Rate Ihrer Webseite deutlich verringern. Mit einer geringeren Absprungrate hinterlassen Sie bei der Suchmaschine ebenfalls ein positives Signal, was wieder zu einem positiven Ranking führen wird. Und es spricht noch ein weiteres Argument für das Responsive Webdesign. Zwar ist die Einrichtung erstmalig umfangreich, anschließend hält sich die Pflege jedoch spürbar in Grenzen.

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Alternative zum Responsive Webdesign? Darum lohnt sich keine reine Mobilseite

Gerade zu Beginn der „Mobile First“-Zeit im Jahre 2015 sind viele Webseitenbetreiber dazu übergegangen, eine eigene mobile Subseite zu erstellen. Diese wurde aufgrund des angesprochenen Aufwands bei der Einrichtung anstelle des Responsive Webdesign gewählt. Allerdings ist diese Alternative mit einem deutlichen höheren Pflegeaufwand verbunden. Die einzelnen Inhalte und Darstellungen müssen auf lange Sicht immer wieder angepasst werden. So ergibt sich natürlich automatisch auch ein generell deutlich größerer Aufwand. Immerhin müssten Sie neben der mobilen Subseite auch Ihre reguläre Desktop-Seite aktuell halten. Sie müssten also zwei Seiten pflegen, während sich der Aufwand beim Responsive Webdesign auf nur eine Seite beschränkt.

Wichtigste Eigenschaften responsiver Webseiten

Beim Responsive Webdesign ist es wichtig, dass eine optimale Funktionsfähigkeit gewährleistet werden kann. Damit diese erreicht wird, wird zur Umsetzung auf HTML5 und CSS3 gesetzt. Mit den sogenannten Media-Queries können verschiedene Informationen von den Endgeräten abgerufen werden. Hierzu gehören zum Beispiel das Format und die Auflösung, aber auch die Displaygröße oder Eingabemöglichkeiten. Damit das Design reibungslos funktioniert, müssen das Layout und der Inhalt einer Seite strikt voneinander getrennt werden. Nicht selten ist ein leicht abgewandeltes mobiles Design im Vergleich zur Desktop-Version erforderlich. Möglicherweise sollten Sie sich auch Gedanken um die Reduzierung einiger Elemente zu machen, falls diese Ihre mobile Webseite ansonsten zu „überladen“ wirken lassen. Ein wichtiger Aspekt ist in diesem Zusammenhang auch der mögliche Wechsel von Darstellungsformaten. Statt des Querformats wie am Desktop kann bei einer mobilen Seite das Hochformat die bessere Lösung sein.

Am erfolgreichsten hat sich bei der Umsetzung übrigens die Herangehensweise „Mobile First“ entpuppt. Sie stellen also beim Responsive Webdesign zunächst die Version für die kleinen Bildschirme der Smartphones her. Anschließend passen Sie das kleine Design Stück für Stück für die größeren Bildschirme an. Diese Richtung ist deutlich einfacher zu realisieren als der entgegengesetzte Weg. Die wichtigsten Eigenschaften haben wir für Sie hier auch noch einmal übersichtlich aufgeführt:

  • Mobile First (von klein zu groß)
  • Etwaige Wechsel der Formate beachten (von Quer- zu Hochformat o.Ä.)
  • Umsetzung mit Hilfe von HTML5 und CSS3
  • Abfragen verschiedener Informationen (Displaygröße, Auflösung, Format etc.) durch Media Queries
  • Strikte Trennung von Layout und Inhalt einer Seite
Online Marketing Manager

Fazit: Responsive Webdesign ist das Design der Zukunft

Wo wir uns auch umschauen, sind Smartphones und Tablets allgegenwärtig. Wer heutzutage Informationen nachschauen, Produkte kaufen oder einen Serviceanbeiter finden möchte, greift meist direkt in seine Tasche und fährt nicht erst nach Hause, um dort am Computer zu googlen. Für Webseitenbetreiber ist dieses veränderte Nutzerverhalten eines der wichtigsten Argumente für das Responsive Webdesign. Darüber hinaus hat auch die Suchmaschine Google schon vor geraumer Zeit die responsive Darstellung empfohlen. Als Webseitenbetreiber sollten Sie den erhöhten Aufwand bei der Gestaltung der responsive Homepage also in Kauf nehmen. Dieser bringt für den weiteren Lauf Vorteile im Ranking bei Google, erleichtert Ihnen aber auch die Pflege Ihrer Inhalte und Webseite spürbar.

Damit der Design-Umschwung von Erfolg gekrönt ist, sollten Sie allerdings auf die wichtige Grundeigenschaften achten. Empfehlenswert ist es, mit den kleinsten Geräten zu beginnen. Die Optimierungen können Sie dann leicht für größere Displays anpassen. Zudem sollten Sie daran denken, das Layout und die Inhalte Ihrer Seite jederzeit strikt voneinander zu trennen.

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