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Unternehmensvision – Ihre Vision und Mission inspirierend gestalten

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Die Entwicklung einer klaren Unternehmensvision ist ein entscheidender Schritt, der nicht nur für aufstrebende Unternehmen von Bedeutung ist und zur Erreichung der Ziele dient, sondern auch für bereits etablierte Marken eine transformative Wirkung haben kann. Der Begriff "Unternehmensvision" geht über bloße Schlagworte hinaus und fungiert als der Leitstern, der die Identität eines Unternehmens formt und ihm eine klare Richtung vorgibt. In den kommenden Abschnitten werden wir nicht nur die Grundlagen einer Unternehmensphilosophie erkunden, sondern auch die Bedeutung für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens und die Fehler, die es zu vermeiden gilt, umfassend beleuchten.

Wir werden in die Welt renommierter Unternehmen eintauchen, um zu verstehen, wie ihre klaren Visionen nicht nur die interne Ausrichtung, sondern auch die externe Wahrnehmung maßgeblich beeinflusst haben. Von IKEA bis Tesla werden wir herausragende Beispiele analysieren, um zu verstehen, wie eine Vision nicht nur ein Leitfaden für die Zukunft, sondern auch eine kraftvolle Quelle der Inspiration und Motivation für die gesamte Belegschaft sein kann

Was ist eine Unternehmensvision? 

Eine Unternehmensvision wird oft auch als „Vision Statement“ bezeichnet. Sie zeigt an, welche Ziele ein Unternehmen auf lange (!) Sicht erreichen möchte. Gleichzeitig handelt es sich hierbei um eine Art Zusammenfassung der Werte der betreffenden Marke. Interessanterweise richtet sich die Unternehmensphilosophie jedoch nicht in erster Linie an die Zielgruppe beziehungsweise an die Kunden, sondern vielmehr an die Mitarbeiter.  

Auch sie müssen selbstverständlich wissen, wofür das betreffende Unternehmen steht, um dann wiederum das angestrebte Image und die Markenphilosophie unterstützen zu können. Eine Frage, die in diesem Zusammenhang immer wieder im Fokus steht, ist (vereinfacht ausgedrückt): „Wo steht das Unternehmen ihn ein paar Jahren?“. Im Rahmen einer typischen Unternehmensvision geht es nicht darum, hier mit Zahlen und Fakten zu antworten.  

Eine Unternehmensphilosophie baut auf Emotionen auf und soll dafür sorgen, dass sich auch gerade innerhalb der Belegschaft eine positive Grundstimmung aufbaut.  

Was ist ein Mission Statement?

Ein Mission Statement, auch als Unternehmensmission bezeichnet, ist eine klare und prägnante Erklärung, die den grundlegenden Zweck und die langfristigen Ziele eines Unternehmens beschreibt. Es formuliert den Hauptgrund für die Existenz des Unternehmens, seine Werte und seine grundlegenden Prinzipien. Es ist eine Art Leitfaden, der die Identität und den Zweck des Unternehmens sowohl für interne als auch externe Stakeholder vermittelt.

Hier sind einige Schlüsselelemente, die typischerweise enthalten sein können:

  1. Zweck und Zielsetzung: Das Mission Statement gibt an, warum das Unternehmen existiert und welchen Beitrag es zur Gesellschaft leisten möchte. Es definiert den grundlegenden Zweck und die Mission des Unternehmens.
  2. Werte und Prinzipien: Es enthält oft die grundlegenden Werte und Prinzipien, die das Verhalten und die Entscheidungen des Unternehmens leiten. Dies dient als ethischer Kompass für die interne Ausrichtung.
  3. Produkte oder Dienstleistungen: Zudem kann kann auch kurz darauf eingehen, welche Art von Produkten oder Dienstleistungen das Unternehmen anbietet oder welche Bedürfnisse es für seine Kunden erfüllen möchte.
  4. Zielgruppe: Es könnte die Hauptzielgruppe oder Kundenbasis des Unternehmens identifizieren, um klarzustellen, für wen die Produkte oder Dienstleistungen bestimmt sind.
  5. Langfristige Ausrichtung: Während ein Vision Statement oft auf langfristige Ziele abzielt, kann ein Mission Statement die kurz- bis mittelfristige Ausrichtung des Unternehmens hervorheben.

Ein gut formuliertes Mission Statement dient nicht nur als Kommunikationsmittel nach außen, sondern auch als internes Leitprinzip. Es hilft Mitarbeitern, Kunden, Investoren und anderen Interessengruppen zu verstehen, wofür das Unternehmen steht und welchen Beitrag es in seiner Branche oder Gesellschaft leisten möchte.

Wie wichtig ist eine Unternehmensvision? 

Wie wichtig eine Unternehmensphilosophie genau ist, zeigt sich vor allem dann, wenn man sich ein wenig eingehender mit den Fragen, die mit ihr verbunden sind, auseinandersetzt. Überlegungen, die in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle spielen und bei denen es sich anbietet, sie unter anderem auch im Rahmen von Brainstormings und Co. zu besprechen, sind unter anderem: 

  • Inwieweit hat sich das betreffende Unternehmen vorgenommen, den Markt zu beeinflussen?  
  • Wie möchte das Unternehmen wahrgenommen werden und wie können die Mitarbeiter hierbei unterstützen?  
  • Welche Art von Kontakt soll das Unternehmen zu seinen Kunden und zu seinen Geschäftspartnern pflegen?  

Geschäftsführer und andere Verantwortliche sollten sich in diesem Zusammenhang natürlich auch fragen, wie sie dazu beitragen können, dass die Mitarbeiter, die die Unternehmensvision leben sollen, zufrieden sind. Das „Geheimnis“ einer überzeugenden Unternehmensvision liegt letztendlich auch darin, sicherzustellen, dass möglichst alle an einem Strang ziehen und es auf diese Weise schaffen, eine Marke und deren langfristige Ziele weiter nach vorne zu bringen.  

Genau das ist schlussendlich jedoch nur dann möglich, wenn eine einheitliche Vision vorhanden ist. Das zeigt, dass es eine klare Definition braucht. Diese sollte nach Möglichkeit schriftlich festgehalten werden, sodass sowohl neue als auch erfahrene Mitarbeiter jederzeit die Möglichkeit haben, sie einzusehen und sich an ihr zu orientieren.  

Funktion der Unternehmensvision 

Eine Unternehmensvision gilt im Idealfall als richtungsweisend für die Zukunft und zeigt allen Mitarbeitern an, in welche Richtung die Reise gehen soll. Letztendlich kann eine Unternehmensphilosophie auch in schwierigen Zeiten motivierend wirken und dazu anspornen – mit einer besonders positiven Botschaft im Hinterkopf – die eigene Marke weiter nach vorne zu bringen.  

Um die Vorteile, die mit einer Unternehmensvision verbunden sind, jedoch optimal für sich nutzen zu können, braucht es nicht nur die passenden Ideen, sondern auch die Fähigkeit, besagte Vision klar von anderen Bereichen, der Philosophie und der Mission, abgrenzen zu können.  

Unterschied von Leitbild, Vision und Mission 

Diese drei Begriffe werden im Alltag immer wieder miteinander verwechselt. Dabei gibt es klare Unterschiede. Aber welche Faktoren gelten als besonders charakteristisch, wenn es darum geht, ein Leitbild, eine Vision und eine Mission zu beschreiben?  

Leitbilder 

Unter diesem Begriff versteht man gewissermaßen die Summe aus einer Vision und einer Mission. Häufig ist in diesem Zusammenhang auch von der Unternehmensphilosophie die Rede. Diese wird vor allem durch das Verhalten der Mitarbeiter geprägt.  

Visionen 

Wie die Bezeichnung „Vision“ bereits vermuten lässt, bezieht sich dieser Begriff auf die Zukunft. Die Unternehmen (beziehungsweise die Verantwortlichen, die hinter dem Unternehmen stehen) setzen sich hier mit der Frage auseinander, was sie erreichen und wie sie wirken möchten.  

Wer sicherstellen möchte, dass auch wirklich jeder Mitarbeiter dazu in der Lage ist, die Unternehmensvision zu leben und nach außen zu tragen, sollte – wie bereits weiter oben erwähnt – dafür sorgen, dass diese leicht verständlich ist und im Idealfall an einer zentralen Stelle eingesehen werden kann.  

Vor allem dann, wenn die Grenzen zwischen der Vision und der Mission eines Unternehmens immer weiter verschwimmen, entstehen oft Missverständnisse, die zur Folge haben, dass es schwer wird, die angesetzte Vision zu verfolgen.  

Fest steht: Auch, wenn sich manche Visionen etwas unrealistisch oder unerreichbar anhören mögen, lohnt es sich definitiv, optimistisch zu sein. Aufgrund der Tatsache, dass es gerade hier die Emotionen sind, die dafür sorgen können, dass sich die Mitarbeiter mit „ihrer“ Marke noch besser identifizieren können, kann es gegebenenfalls sinnvoll sein, ein wenig von einer besseren Welt zu träumen. Genau das spornt viele Menschen noch ein wenig mehr an, sich für die betreffende Marke einzusetzen.  

Missionen 

Missionen beschreiben den jeweiligen Unternehmenszweck. Im Gegensatz zur Vision bewegen sie sich jedoch nicht in der Zukunft, sondern in der Gegenwart. Eine Frage, die dementsprechend gut als klassische „Missions-Frage“ bezeichnet werden könnte, ist dementsprechend: „Wofür steht mein Unternehmen?“.  

Zudem richtet sich die Mission, anders als die Vision, nicht nur an Mitarbeiter, sondern auch an Geschäftspartner und an Kunden. Charakteristischerweise lässt sich besagte Mission auch meist mit wenigen Worten zusammenfassen und wird dementsprechend deutlich kürzer gehalten. Hieraus ergibt sich, dass Missionen weitaus weniger „emotionsgeladen“ sind als es bei Visionen der Fall ist. Oder anders: Während Missionen Fakten darstellen, die – zumindest zum aktuellen Zeitpunkt – definitiv existieren, handelt es sich bei Visionen in gewisser Weise (noch) um Zukunftsmusik und um Träume, die es zu erreichen gilt.  

Vision Statement

Das Vision Statement eines Unternehmens ist mehr als nur eine formelle Erklärung; es ist die kraftvolle Essenz dessen, wofür das Unternehmen strebt und was es in der Zukunft erreichen möchte. Ein gut formuliertes Vision Statement geht über bloße Geschäftsziele hinaus; es malt ein inspirierendes Bild von der gewünschten Zukunft und dient als Leitstern für alle Unternehmensaktivitäten. Dieser kurze Absatz veranschaulicht die immense Bedeutung eines Vision Statements, da es nicht nur als strategisches Instrument, sondern auch als Quelle der Inspiration und Ausrichtung für Mitarbeiter und Stakeholder fungiert.

1. Ihre individuelle Unternehmensvision finden

Die Entwicklung einer maßgeschneiderten Unternehmensvision ist ein entscheidender Schritt für den langfristigen Erfolg und die Identität Ihres Unternehmens. Hier sind einige Schritte, die Ihnen helfen können, Ihre eigene Unternehmensvision zu finden:

2. Reflektion über Werte und Zweck:

Beginnen Sie mit einer intensiven Reflexion über die grundlegenden Werte Ihres Unternehmens und den Zweck seiner Existenz. Fragen Sie sich, warum Ihr Unternehmen besteht und welchen Beitrag es zur Welt leisten soll.

3. Blick auf die Zukunft:

Denken Sie darüber nach, wie Sie sich Ihr Unternehmen in der Zukunft vorstellen. Wo sehen Sie es in fünf oder zehn Jahren? Eine Visionsollte langfristige Ziele und einen klaren Blick in die Zukunft umfassen.

4. Einzigartigkeit betonen:

Identifizieren Sie, was Ihr Unternehmen einzigartig macht. Was hebt es von der Konkurrenz ab? Das Leitbild sollte diese Einzigartigkeit einfangen und betonen.

5. Mitarbeiter einbeziehen:

Holen Sie das Feedback Ihrer Mitarbeiter ein. Eine erfolgreiche Vision sollte von der gesamten Belegschaft geteilt und unterstützt werden. Die Einbeziehung der Mitarbeiter kann zu einer breiteren Akzeptanz und Umsetzung beitragen.

6. Klare und inspirierende Formulierung:

Formulieren Sie Ihre Vision klar und inspirierend. Vermeiden Sie zu viel Fachjargon und stellen Sie sicher, dass sie für alle verständlich ist. Die Philosophie sollte Emotionen ansprechen und die Vorstellungskraft anregen.

7. Kontinuierliche Überprüfung und Anpassung:

Eine Unternehmensvision sollte nicht in Stein gemeißelt sein. Überprüfen Sie sie regelmäßig und passen Sie sie an, wenn sich die Unternehmensziele oder die Marktbedingungen ändern.

Aufbau einer inspirierenden Unternehmensvision 

Vorweg: Jedes Unternehmen ist anders. Dennoch gibt es einige Details und Faktoren, durch die sich eine individuelle Unternehmensvision auszeichnen sollte.  

Wer sich als Start-Up dementsprechend Gedanken darüber macht, wo er seinen Betrieb in Zukunft sieht, sollte sich mit den folgenden Bereichen und den typischen Charakteristika einer Unternehmensvision auseinandersetzen. (Gleichzeitig lohnt es sich natürlich auch für ältere Unternehmen, den jeweils aktuellen Status Quo zu überprüfen, um herauszufinden, ob gegebenenfalls Optimierungsbedarf besteht.) 

  • Angaben über die Zukunft des Unternehmens 

Unternehmensvisionen beziehen sich immer auf die Zukunft. Sie zeigen (positive) Pläne auf, wirken manchmal etwas zu optimistisch, spornen dabei aber auch gleichzeitig an.  

  • Keine Deadline 

Eine typische Unternehmensvision gibt nicht an, bis wann ein bestimmtes Ziel erreicht werden soll. Gleichzeitig ist sie auch nicht von bestimmten Faktoren abhängig, sondern kann quasi „für immer“ gelten.  

  • Aussagekräftig 

Damit alle Mitarbeiter an einem Strang ziehen können, ist es wichtig, sich für eine Unternehmensphilosophie zu entscheiden, die entsprechend aussagekräftig ist. Niemand sollte sich fragen müssen, was genau gemeint ist. 

  • Positiv und mit einem besonderen Mehrwert 

Die gewählte Unternehmensvision sollte allen einen Mehrwert bieten – nicht nur dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern, sondern auch dem Rest der Gesellschaft. 

  • Visionen rufen Emotionen hervor 

Diese sollten – wie bereits erwähnt – positiv sein. Manchmal bewirken die entsprechenden Emotionen auch, dass die Mitarbeiter sich so fühlen, als könnten sie gemeinsam alles erreichen. Auf diese Weise ist es – ganz nebenbei – auch möglich, den Zusammenhang innerhalb der Belegschaft zu stärken.  

  • Individuell 

Wer sich auf der Suche nach einer Vision für sein Unternehmen befindet, sollte nicht bei der Konkurrenz abgucken, sondern selbst aktiv werden. Eine Frage, die in diesem Zusammenhang eine besonders wichtige Rolle spielt, ist: „Was macht mich aus und wie kann ich genau das nutzen, um meine Ziele in Zukunft zu erreichen und mich unverwechselbar zu machen?“.  

  • Authentizität 

Auch, wenn sich die Philosophie eines Unternehmens hauptsächlich an dessen Mitarbeiter richtet, bedeutet dies nicht, dass sie nicht nach außen getragen werden würde. Und genau an dieser Stelle kommt der Faktor „Authentizität“ ins Spiel. Ein Unternehmen, das nach außen hin und auch seinen Mitarbeitern gegenüber glaubwürdig sein möchte, sollte in diesem Zusammenhang keine Kompromisse eingehen.  

Fehler bei der Umsetzung der Unternehmensphilosophie 

Grundsätzlich ist es nicht schwer, eine Unternehmensphilosophie zu entwickeln und diese an die Mitarbeiter weiterzutragen. Es gibt jedoch auch ein paar Fehler, die dazu führen können, dass das Potenzial, das sich hinter einer individuellen Unternehmensvision verbirgt, nicht optimal genutzt werden kann. Die gute Nachricht ist jedoch: Wer sich der möglichen Fehler bewusst ist, kann diese in Zukunft noch besser vermeiden. 

 

1. Die Unternehmensvision wird ausschließlich als Marketinginstrument verwendet 

Klar: Eine positive und zukunftsorientierte Unternehmensvision hört sich gut an und eignet sich dementsprechend hervorragend dazu, um auch nach außen getragen zu werden. Verantwortliche in Unternehmen sollten sich jedoch immer vor Augen führen, dass sich besagte Vision in erster Linie an ihre Mitarbeiter richtet, deren Aufgabe es ist, diese selbstverständlich auch den Kunden gegenüber zu leben. Oder anders: Kommen Sie niemals an den Punkt, dass die Unternehmensvision nur eine reine Werbemaßnahme sein.  

2. Das Unternehmensleitbild wird zu umständlich formuliert 

Damit Mitarbeiter überhaupt dazu in der Lage sind, sich mit der Unternehmensvision zu identifizieren, müssen sie sie selbstverständlich im ersten Schritt zunächst verstehen. Genau das ist nur schwer möglich, wenn besagte Vision zu umständlich formuliert wurde. Auch, wenn Visionen meist etwas umfangreicher sind als die bereits oben erwähnten Missionen, ist es in der Regel gut möglich, klare Worte zu finden. 

3. Ein Unternehmen orientiert sich bei der Suche nach seiner Unternehmensvision an der Konkurrenz 

Unternehmensvisionen sollten immer individuell sein. Denn es ist kontraproduktiv, sich von Mitbewerbern inspirieren zu lassen. Auch, wenn es häufig ein wenig länger dauert, seine eigenen Visionen zu erstellen: Es lohnt sich definitiv, sich mit sich, seiner Unternehmensphilosophie und den langfristigen Zielen der jeweiligen Marke auseinanderzusetzen. 

4. Die Vision wurde zu neutral formuliert 

Eine Unternehmensvision ist kein Business Plan. Das bedeutet, dass die Ziele in der Regel nicht so gut messbar sind, wie es zum Beispiel mit Hinblick auf Gewinn und Umsatz der Fall ist. Umso wichtiger ist es, mit der Formulierung der Unternehmensvision die Emotionen der Adressaten anzusprechen. 

5. Die Vision wird mit dem Unternehmensziel verwechselt 

Auch, wenn es sich bei der Vision in gewisser Weise um ein Ziel handelt, bedeutet dies nicht, dass es hierfür eine bestimmte Deadline gäbe. Im Idealfall sind Ihre Visionen absolut zeitlos. 

Trotzdem gilt: Wenn Verantwortliche in einem Unternehmen bemerken, dass ihre Unternehmensvision nicht mehr zu ihnen und ihrer Zielsetzung passt, stellt es natürlich meist kein Problem dar, entsprechende Anpassungen vorzunehmen. 

Tipps für die Umsetzung 

Vor allem dann, wenn es darum geht, zum ersten Mal eine Unternehmensphilosophie zu erstellen, fragen sich viele Verantwortliche, worauf sie achten sollten. Die folgenden Tipps helfen weiter. 

1. Immer klar zwischen Unternehmensmission und Vision unterscheiden 

Auch, wenn die beiden Begriffe „Mission“ und „Vision“ im Alltag immer wieder miteinander verwechselt beziehungsweise gleichgestellt werden, gilt, dass hinter ihnen unterschiedliche Aussagen stecken. Vereinfacht ausgedrückt: Die Mission eines Unternehmens bezieht sich auf die Gegenwart und die Vision auf die Zukunft. Dementsprechend erklärt es sich von selbst, weshalb Missionen meist deutlich früher geändert und angepasst werden als es bei einer Vision der Fall ist.  

2. Visionen immer weiter optimieren 

Auch, wenn eine Vision in der Regel etwas statischer als eine Mission ist, bedeutet dies nicht, dass sie in Stein gemeißelt wäre. Wenn sich zeigt, dass die Aussagen gegebenenfalls optimiert werden sollten, spricht nichts dagegen, auch eine Vision dementsprechend anzupassen. Häufig handelt es sich hierbei um einen klassischen Lernprozess, von dem nicht nur die Verantwortlichen selbst, sondern auch die Mitarbeiter profitieren können. 

3. Gegebenenfalls mit verschiedenen Abteilungen zusammenarbeiten 

Im Rahmen von Brainstormings zeigt sich häufig, wie detailliert (und teilweise unterschiedlich) die Vorstellungen rund um das perfekte Unternehmensleitbild sein können. Hier kann es sich gegebenenfalls lohnen, einen Blick über den Tellerrand zu wagen und Entscheidungen nicht nur innerhalb der Führungsriege zu treffen. Gleichzeitig gilt es jedoch, zu berücksichtigen, dass die Gefahr, dass eine Unternehmensvision zu kompliziert gestaltet wird, groß ist, wenn mehrere Personen an ihr arbeiten. Wie so häufig ist es dementsprechend wichtig, einen passenden Mittelweg zu finden. Am Ende ist es sinnvoll, die Unternehmensvision nur von einigen wenigen Menschen aufsetzen zu lassen, die die Erkenntnisse der Brainstormings zusammenfassen.  

4. Auf den Faktor „Emotionen“ setzen 

Heutzutage gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, wenn es darum geht, mithilfe einer Unternehmensvision Emotionen zu wecken. Charakteristischerweise sollten die Gefühle, die hier im Fokus stehen, ausschließlich positiv sein. Wer möchte, kann zusätzlich die Vorteile nutzen, die die bildliche Sprache in diesem Zusammenhang bietet. Genau das erlaubt es den Lesern beziehungsweise den Zuhörern häufig, sich noch besser mit der jeweiligen Vision zu identifizieren. 

5. Immer im Hinterkopf behalten: Auch Kunden kommen mit der Unternehmensvision in Kontakt! 

Auch, wenn es sich bei der Unternehmensphilosophie nicht direkt um ein Marketinginstrument handelt, gilt es, selbstverständlich im Hinterkopf zu behalten, dass die entsprechenden Botschaften auch von der jeweiligen Zielgruppe wahrgenommen werden. Hier könnte es durchaus Eindruck erwecken, wenn die Verantwortlichen eines Unternehmens betonen, zum Beispiel in Zukunft deutlich nachhaltiger agieren zu wollen. Daher ist es ratsam, bei der Entwicklung einer Unternehmensvision darauf zu achten, dass diese auch für den Kunden greifbar und erstrebenswert ist – auch dann, wenn dieser in seiner Position eigentlich nicht die Möglichkeit hat, die Vision weiter nach vorne zu treiben. 

Beispiele für eine Unternehmensvision

  1. Tesla: Vision: "Eine Welt, in der saubere Energie für jeden verfügbar ist."
  2. Google: Vision: "Die Informationen der Welt organisieren und allgemein zugänglich und nützlich machen."
  3. IKEA: Vision: "Eine bessere Alltagswelt für die vielen Menschen schaffen."
  4. Microsoft: Vision: "Jedem Einzelnen und jedem Unternehmen auf diesem Planeten die Möglichkeit geben, mehr zu erreichen."
  5. Starbucks: Vision: "Pflegen Sie das menschliche Geistige – eine Person, eine Tasse und eine Nachbarschaft gleichzeitig."

Fazit 

Egal, ob Start-Up oder traditionsreiches Unternehmen: Eine Vision kann dabei helfen, sich selbst zu verwirklichen und seine Ideale zu verfolgen. Was spricht dagegen, optimistisch zu sein und für seine eigenen Werte einzustehen – auch, wenn es schwer werden könnte, das übergeordnete Ziel jemals zu 100% zu erreichen?  

Solange diejenigen, die sich mit der Ausarbeitung einer Unternehmensvision auseinandersetzen, im Hinterkopf behalten, wie wichtig es ist, authentisch und echt zu sein, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Botschaft, die mit der Vision verbunden ist, nicht nur bei den Mitarbeitern, sondern auch bei den potenziellen Kunden gut ankommt.  

Dementsprechend handelt es sich um eine besondere Art von Marketing, die auch mit Hinblick auf ihre Außenwirkung auf keinen Fall unterschätzt werden sollte und die definitiv nicht nur dazu da ist, interne Ziele zu erreichen.  

Unsere nächsten Seminartermine

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Kundenbindung – So sichern Sie sich Ihren Unternehmenserfolg

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Kundenbindung stellt eine zentrale Herausforderung für die Sicherung des unternehmerischen Erfolgs dar.

„Kunden sind wie kleine Hunde: erst will sie jeder haben, doch wenn sie erst da sind, will keiner mit ihnen Gassi gehen“.

Dieses Zitat (Autor uns leider unbekannt) bringt einen wichtigen Sachverhalt sehr treffend zum Ausdruck: Zwar ist die Bedeutung einer umfassenden Kundenbindung unumstritten, dennoch konzentrieren sich viele Unternehmen beim Thema Kundenorientierung viel zu einseitig auf die Gewinnung neuer Kunden, anstatt zunächst zu versuchen, die Umsatzpotenziale mit ihren Stammkunden auszuschöpfen, indem sie diese an sich binden.

Neben der Neukundengewinnung, die notwendigerweise die Basis für den ökonomischen Erfolg bildet und im Zuge von Wachstumszielen von großer Bedeutung ist, sind es Maßnahmen der Kundenbindung, die einen dauerhaften Erfolg sichern sollen. Häufig ist es wesentlich effizienter in die Bindung bereits vorhandener Kunden zu investieren, als mit vergleichsweise hohem Aufwand Neukunden oder Wettbewerbskunden zu gewinnen bzw. abzuwerben.

1. Kundenbindung – Definition

Für den Begriff der Kundenbindung existieren drei prinzipielle Ansätze:

  • Zunächst lässt sich der Begriff anbieterorientiert als Bündel von Aktivitäten des Unternehmens definieren. Kundenbindung wird in diesem Zusammenhang wie folgt definiert:„…das Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an einen Lieferanten zu ketten.“
  • Eine zweite Sicht versteht unter Kundenbindung die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde. „Kundenbindung ist die Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines […] Zeitraums.“
  • Die nachfrageorientierte Sicht nimmt Bezug auf den Nachfrager und sein Verhalten. „Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- […] und Weiterempfehlungs-Absichten […] eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“

2. Aus Käufern Kunden machen

Der Schlüssel zur Kundenbindung ist die Abkehr von der klassischen Sichtweise der Nachfrager als Käufer, hin zu der Betrachtung dieser Nachfrager als Kunden. Das unternehmerische Bemühen und die Marketingaktivitäten sollen also nicht (nur) zum Ziel haben den Verkaufsabschluss zu erreichen, sondern den Kunden unter langfristigen Aspekten zu bewerten. Also auch die Umsätze vor Augen haben, die in den nächsten Jahren noch mit diesem Kunden erzielt werden können bzw. welcher zusätzliche Umsatz durch diesen Kunden generiert werden kann. Dies kann beispielsweise dadurch entstehen, dass dieser Kunde weitere Kunden generiert.

Expertenberatung vor Ort 

Prof. Dr. Michael BerneckerWir unterstützen Sie bei der Konzeption und Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen digital sowie offline! Rufen Sie uns an! Tel. (0221) 99555100. Wir begleiten seit einem Jahrzehnt Kundenbindungsprogramme! Nutzen Sie unsere Erfahrung!

3. Kundenbindung – Ansatz für Unternehmen

Aus Unternehmenssicht ist die Bindung von Kunden aus vielerlei Sicht erstrebenswert.

Hier die wichtigsten Gründe im Überblick:

  • Gleichwertige Produkte und Dienstleistungen: Das Innovationstempo nimmt ständig zu. Ein Innovationsvorsprung verschafft nur noch einen kurzfristigen Wettbewerbsvorteil. Wirklich schlechte Produkte oder Leistungen gibt es eigentlich kaum noch. Vielmehr zeichnen sich die meisten Branchen dadurch aus, dass ihre Produkte ausgereift sind und ein einheitliches Qualitätsniveau aufweisen. Auch für Kunden stellen sich die angebotenen Leistungen als gleichwertig und austauschbar dar. Reine Qualitäts- und Leistungsmerkmale werden als selbstverständlich vorausgesetzt und können daher kaum zur Profilierung im Wettbewerbsumfeld beitragen oder Kaufentscheidungen bestimmen. Es gilt also: Je vergleichbarer Produkte und Leistungen werden, desto wichtiger ist es, dem Kunden „emotionale Pluspunkte“ zu bieten und ihn so an das eigene Unternehmen zu binden.
  • Echo-Effekt: Ein zufriedener Kunde gibt seine positiven Erfahrungen an durchschnittlich drei Personen weiter. Jeder unzufriedene Kunde erzählt sein Negativerlebnis an durchschnittlich zehn weiteren potenziellen Kunden. Berücksichtigt man bei diesen Zahlen, dass die Empfehlung von Bekannten zur Zeit die mit Abstand glaubwürdigste Kommunikationsform darstellt, so wird sehr schnell deutlich, wie wichtig entsprechende Bemühungen sind.
  • Vielfach sind erst die Folgegeschäfte wirklich lohnend: Häufig müssen Unternehmen für die Gewinnung neuer Kunden deutlich mehr Geld investieren, als sie innerhalb eines kurzen Zeitraums an Ertrag mit diesen Kunden erwirtschaften können. So bringen beispielweise Handyverträge oder Zeitungs-Abos aufgrund der teuren Prämien für Neukunden erst ab dem zweiten Jahr Gewinne ein. Aber auch in anderen Bereichen stellen die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen (Werbung & Anzeigen, Angebotserstellung, Vertragsverhandlungen etc.), die zur Neukundenakquise notwendig sind, wichtige Kostentreiber dar. Branchenübergreifend geht man davon aus, dass es acht Mal teurer ist einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten. Anders herum: der Schaden, der durch den Verlust eines Kunden entsteht, ist immens. Es lohnt sich also, sich intensiv um die Bindung seiner Kunden zu bemühen.
  • Wirtschaftlichkeit: Je länger eine Kundenbeziehung dauert, desto rentabler ist sie. Denn nicht nur, dass die Aufwendungen für die Akquise bei einem Bestandskunden wegfallen und sich auch weitere Kosten (z.B. Datenpflege, Bedarfsermittlung) reduzieren lassen; zudem ist ein zufriedener Bestandskunde aufgrund seiner Zusatzkäufe (Cross-Selling), seiner verminderte Preisempfindlichkeit und seinem Beitrag zur Neukundenakquise durch seine positive Mund-zu-Mund-Propaganda ein echter Gewinn(bringer) und trägt mit diesen Wirkungseffekten unmittelbar zur Steigerung des ökonomischen Erfolgs bei.

 

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4. Kundenbindung als Kernbestandteil des CRM

Eine erfolgreiche Kundenbindung stellt einen wesentlichen Baustein der Erfolgskette eines Kundenbeziehungsmanagements dar, dem sogenannten Customer Relationship Management (CRM).

Somit dient Kundenbindung auch der

  • Erhöhung der Kundenprofitabilität,
  • Festigung der Kundenbeziehung,
  • Verringerung der Kundengewinnungskosten,
  • Verlängerung der Kundenbeziehungsdauer,
  • Verbesserung des Kundenrückgewinnungserfolges und
  • Steigerung des Anteils der Kaufkraft eines Kunden für eine bestimmte Produktgruppe, der im Unternehmen verbleibt (Share of Wallet pro Kunden).

Kundenbindung

Aus einer Studie in den 90er Jahren ergeben sich verschiedene finanzielle und damit ökonomische Faktoren, die man der Kundenbindung zuordnen kann. So ist es in vielen Kundenbeziehungen so, dass man Kosten der Kundenakquisition zunächst einmal am Anfang der Kundenbeziehung als negativen Effekte hat. Mit der Zeit kumulieren sich jedoch verschiedene positive Effekte, die über die Laufzeit der Kundenbeziehung oftmals steigen. Zu den Effekten gehörten:

  • Kumulation der Deckungsbeiträge, die mit dem Kunden erwirtschaftet werden.
  • Weitere Umsatz- und Deckungsbeitragspotenziale durch Folgekaufe und Cross-Selling. Reduzierte Prozesskosten durch gemeinsame Lerneffekte.
  • Zusatzerträge durch Weiterempfehlungen der zufriedenen Kunden.
  • Zusatzerträge durch eine geringe Preissensibilität.

Neben der Kundenbindung nimmt die Kundenzufriedenheit in der Erfolgskette des Kundenbeziehungsmanagements eine zentrale Schlüsselposition ein. Dabei wird davon ausgegangen, dass zufriedene Kunden dem Anbieter gerne treu bleiben, sich also freiwillig verbunden fühlen.

Kundenbindung

Der Grad der Kundenbindung ist damit maßgeblich für das Kaufverhalten des Kunden verantwortlich. Ist diese Bindung sehr stark, so kommt für den Käufer ein Wechsel des Anbieters praktisch nicht in Frage. Je loser diese Bindung sich gestaltet, umso stärker ist die Kundenneigung, auch mal andere Produkte und damit Anbieter auszuprobieren. Aber nicht nur der Wiederkauf wird durch Kundenbindung beeinflusst, auch sogenanntes Cross-Buying ist hier anzuführen. Die Wirkung der Kundenbindung ist i.d.R. nicht ausschließlich auf ein Produkt beschränkt sondern überträgt sich auch auf andere Leistungen, die vom gleichen Anbieter offeriert werden. Darin steckt weiteres Erfolgspotenzial, ebenso wie durch Weiterempfehlungen.

Mittlerweile hat sich allerdings die Erkenntnis durchgesetzt, dass Kundenzufriedenheit eine notwendige aber keine hinreiche Bedingung für die Kundenbindung ist. Um zu verhindern, dass zufriedene Kunden zu Wettbewerbern wechseln, sollten weitere Instrumente genutzt werden um den Kunden zu binden. Dies bedeutet natürlich nicht, dass auf Kundenzufriedenheit nicht mehr geachtet werden sollte.

„If you have an unhappy customer on the Internet, he doesn’t tell his six friends, he tells his 6.000 friends.“ – Jeff Bezoz, President, Amazon.com

5. Gebundenheit vs. Verbundenheit

Kundenbindung kann grundsätzlich verschiedene Ursachen haben. Man unterscheidet grundlegend:

  1. Situative Bindung (Monopol, regional)
  2. Rechtliche Bindung (Wartungsvertrag)
  3. Technische Bindung
  4. Ökonomische Bindung (Geschlossene Systeme)
  5. Emotionale Bindung
  • Eine Situative Bindung kann entstehen, wenn der Kunde zeitliche oder räumliche Anforderungen hat, die nur ein Anbieter erfüllen kann. Dann muss der Kunden in dieser Situation beim spezifischen Anbieter kaufen.
  • Technischer Kundenbindung liegt bei Systembündel vor, bei denen der Kunde ein geschlossenes technisches System erworben hat. Ersatzteile, KFZ-Serviceleistungen oder EDV-Schulungen. Darüber hinaus kann bei Erweiterungskäufen eine kundenbindende Wirkung durch einheitliches Design oder technische Kompatibilität erzeugt werden, z.B. bei Baukastensystemen im Möbelbereich
  • Vertragliche Kundenbindung liegt vor, wenn zwischen dem Hersteller und dem Kunden ein rechtliches Verhältnis besteht, das den Kunden zur Abnahme weiterer Produkte zwingt. Diese Bindung ist faktisch, der Kunde hat in der Regel keine Möglichkeit, der Bindung kurzfristig aufzulösen. Beispiele hierfür sind Buchclubs, die ihre Mitglieder zu regelmäßigen Käufen verpflichten, oder Serviceverträge im EDV-Bereich.
  • Ökonomische Kundenbindung entsteht durch die Wechselkosten, die für den Kunden anfallen, wenn er sich für einen anderen Anbieter entscheidet. Dies kann durch tatsächliche Wechselkosten, wie Auflösungsgebühren für Mobilfunkverträge oder Bankkonten geschehen, aber auch durch weitere Transaktionskosten, die dem Kunden nach Zahlung eines fixen Eingangsbetrages preisliche Vorteile einräumen, wie der BahnCard.
  • Emotionale Kundenbindung schließlich entsteht durch mehrere Faktoren, in erster Linie Zufriedenheit, aber auch Commitment, Involvement und Vertrauen in den Anbieter. Diese Form der Bindung ist im Gegensatz zu den drei vorgenannten vom Anbieter nur indirekt zu steuern, und lediglich hier hat der Kunde jederzeit die Möglichkeit, die Geschäftsbeziehung zu beenden. Daher ist dies eine Form der Kundenbindung, die der Kunde freiwillig eingeht. Freiwillige Bindung oder Loyalität ist den erzwungenen Formen generell vorzuziehen.

Eine Gebundenheit resultiert aus vertraglichen oder auch technischen Rahmenbedingungen. Wechselbarrieren können in vielen Bereichen zwar zweckdienlich den Kunden an das Unternehmen binden, sind jedoch selten seitens des Kunden mit Wohlwollen bedacht. Der Kunde ist dem Anbieter treu, da er vertraglich gar nicht anders kann oder es für ihn aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten unvorteilhaft wäre, frühzeitig zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Nicht selten verursacht solch eine erzwungene Bindung eine gewisse Unzufriedenheit, die langfristig dann doch eine Unverbundenheit bewirkt.

Die Verbundenheit ist demgegenüber eine vollständig freiwillige, oftmals emotionale, Bindung zum Anbieter, die entsprechend auch jederzeit entbunden werden kann. Hier drückt sich die Loyalität des Kunden aus. Sie erwächst aus einem Vertrauen, dass der Kunde dem Unternehmen entgegenbringt. Dieses Vertrauen muss sich der Anbieter natürlich auch erst einmal verdienen bzw. muss es fortlaufend rechtfertigen. Ebenso ist die emotionale Ebene hier angesprochen. Vielfach ist eine solche Verbundenheit wesentlich länger überdauernd und intensiver als es eine erzwungene Gebundenheit zu erreichen vermag.

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6. Strategische Aspekte der Kundenbindung

Ein systematisches Kundenbindungsmanagement erfordert ein strategisches Vorgehen. Dabei sind im wesentlichen die folgenden fünf Dimensionen einer Bindungsstrategie zu berücksichtigen.

  1. Bezugsobjekt der Kundenbindung (was?)

Zunächst ist zu klären, welches Objekt de Kundenbindung auslösen soll. Aus Herstellersicht bieten sich dabei die folgenden drei Alternativen an: Die Kundenbindung kann sich auf das Unternehmen, das Produkt oder den Absatzmittler beziehen.

  1. Zielgruppe der Kundenbindung (wer?)

Da eine Kundenbindungsstrategie Kosten verursacht, muss auf strategischer Ebene zunächst festgelegt werden wie hoch die Aufwände für die einzelnen Kunden sein dürfen. Die Selektion und Strukturierung des Kundenstammes erfolgt dabei in der Regel mit einer ABC-, Portfolio- oder Kundenwertanalyse.

  1. Arten der Kundenbindung (wie?)

Die Förderung der Kundenbindung kann mit unterschiedlichen Instrumenten erfolgen. Als Ansatzpunkt bietet sich generell der gesamte Marketingmix an.

  1. Festlegung der Kundenbindungsinstrumente (womit?)
  1. Intensität und Timing der Kundenbindung (wie oft und wann?)
  1. Kooperationsstrategien der Kundenbindung (mit wem?)

Bei der Erarbeitung der Kundenbindungsstrategie muss geprüft werden, ob die Ziele der Kundenbindung mit anderen Unternehmen effizienter erreicht werden können.

7. Kundenbindung Canvas

Damit Sie Ihre Kundenbindungsstrategie erfolgreich, systematisch und kollaborativ entwickeln können, haben wir für Sie unseren Kundenbindung Canvas erstellt.

8. Instrumente der Kundenbindung

Instrumente der Kundenbindung können sehr vielschichtig und unterschiedlich sein. Insbesondere im Hinblick auf die freiwillige Verbundenheit dienen letztendlich nahezu alle Instrumente des Marketings dazu, den Kunden von dem eigenen Leistungsangebot zu überzeugen und ihn freiwillig als Nachfrager zu binden. Darüber hinaus haben spezielle Kundenbindungsprogramme einen starken Bedeutungszuwachs in der Praxis erlangt.

Neben klassischen Bonusprogrammen oder dem Couponing sind Kundenclubs und Kundenkarten aktuelle Instrumente der Gestaltung der Kundenbeziehungen. Häufig sind Kundenclubs und -karten miteinander verknüpft bzw. stellen Kundenkarten einen auch nach außen dokumentierbaren Bestandteil von Kundenclubs dar.

Unterschiedlichste Branchen (z.B. Banken, Automobil, Handel) haben aufgrund der vielzähligen Vorteile dieses Instrument eingeführt. Solche Clubs schaffen einen formalen Rahmen, der die Mitglieder von einfachen Kunden unterscheidet und so ein Stück näher an den Anbieter heranrücken lässt. Diese Nähe schafft wiederum Verbundenheit.

Wenn über Kundenbindungsprogramme gesprochen wird, dann sind häufig strukturierte Lösungen im Einsatz und in der Diskussion, die oftmals einen Charakter von Bonusprogrammen haben. So erhält der Kunde beispielweise für getätigte Umsätze Punkte, die er wiederum einlösen kann. Die bekanntesten Endkunden Bonusprogramme sind Payback, die Deutschland Card und das Bonusprogramm Miles & More der Lufthansa.

Nach neueren Studien sind angeblich 78% der Deutschen Mitglied in einem Bonusprogramm. Im Schnitt nimmt man an 3,7 Bonusprogrammen teil. Aber nicht alle Kunden lösen auch ihre Bonuspunkte ein. Nur 89% haben schon einmal Bonuspunkte eingelöst. Die Einlösung erfolgt über Gutscheine, Bargeld, Preisnachlässe, kostenlose Prämien, Prämien mit Zuzahlung oder Spenden und Upgrades. Die Hauptmotivation für die Teilnahme an einem Bonusprogramm ist es, Geld zu sparen.

Bei der Gestaltung und Konzeption von Kundenbindungsprogrammen gibt es einige Hinweise und Tipps:

 

  • Konsequenz in der Konzeption - Treffen Sie eine Entscheidung für ein sinnvolles Konzept. Ein Kundenbindungsprogramm kann nicht alles auf einmal lösen.
  • Zielgruppenkonzeption - Kundenbindungsprogramm sollten definierte Kundengruppen aufweisen. Machen Sie nicht alles für jeden.
  • Integration/Akzeptanz - Nur wenn das Kundenbindungsprogramm im ganzen Unternehmen getragen wird, kann er auch seine Stärken und Synergien ausspielen.
  • Kontinuierliche Pflege - Ein Kundenbindungsprogramm ist kein Selbstläufer. Pflegen Sie Ihr Programm und bieten Sie ständig Innovationen an.
  • Kundenmagazin - Kein Kundenbindungsprogramm ohne Zeitschrift. Eine gute Clubzeitschrift ist die beste Kommunikationsplattform.
  • Akquiseinstrument - Ein Kundenbindungsinstrument ist ein Bindungsinstrument. Er ist bei der Neukundenakquise nur bedingt hilfreich.
  • Nicht kleckern, sondern klotzen - Ein gut funktionierendes Kundenbindungskonzept kostet Geld. Unterschätzen Sie nicht das notwendige Investitionsvolumen.
  • Mehrwerte - Nur wenn Sie dem Kunden echte Mehrwerte bieten, die er tatsächlich gebrauchen kann, wird er Ihrem Programm beitreten. Bieten Sie exklusive Leistungen, die das Clubmitglied normalerweise nicht bekommen würde.
  • Kommunizieren Sie das Kundenkonzept - Nutzen Sie das Konzept und seine Elemente als zusätzliches Werbeinstrument.

 

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9. Maßnahmen zur Kundenbindung

Für eine Systematisierung der verschiedenen operativen Kundenbindungsmaßnahmen lässt sich eine Einteilung analog zu den Marketinginstrumenten vornehmen, so dass folglich zwischen Maßnahmen der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik unterschieden werden kann.

Im Fokus produktpolitischer Kundenbindungsmaßnahmen steht eine Verbesserung des eigenen Leistungsprogramms, wobei es im Kern darum geht, die Erwartungshaltung der Kunden möglichst optimal zu bedienen. Neben individualisierten Produktangeboten (z.B. My Müsli.de) geht es hier vor allem darum, die eigentliche Kernleistung um attraktive Serviceangebote zu ergänzen. Die entscheidende Frage ist also, was Ihre Kunden unter gutem Kundenservice verstehen.

Experten für Dienstleistungs- und Servicequalität verweisen als Antwort auf diese Frage zumeist auf die folgenden DIMensionen der Kundenbindungsmaßnahmen:

  1. Zuverlässigkeit, die sich vor allem dadurch zeigt, dass Sie verlässliche Zusagen machen und diese auch einhalten.
  2. Überraschung, d.h. sich auch mal etwas einfallen zu lassen – ein kleines Extra, was Ihr Kunde nicht erwartet hat.
  3. Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft, die nicht aufgesetzt wirken darf, sondern ehrlich gemeint und „von Herzen“ kommen sollte,
  4. Betreuung und Beratung, wobei sich vom ersten Kontakt bis zum sofortigen Reparaturservice für Sie viele Ansatzpunkte bieten, diese Service-Komponenten auszuführen.

Unter dem Leitgedanken zufriedener Kunden können preispolitische Kundenbindungsmaßnahmen vor allem auf ein Angebot attraktiver Bonusprogramme ausgerichtet sein. Dabei stehen Unternehmen mit Sammelheften, Treuepunkten oder Bündelpreisen vielfältige Möglichkeiten offen, um gleichzeitig die Treue zufriedener Kunden zu belohnen sowie Zusatzkäufe zu stimulieren.

Als Beispiele für die Distributionspolitik lassen sich in erster Linie das freundliche und kompetente Verkaufspersonal sowie die kundenfreundliche Standortgestaltung nennen. Darüber hinaus bieten Liefer- und Betreuungsangebote für zu Hause sowie Produktproben oder Online-Bestellmöglichkeiten umfassende weitere Ansatzpunkte für die Kundenbindung.

Das größte kreative Potenzial kann ein Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik verwirklichen, um eine bessere Kundenbindung sicher zu stellen.

Neben den interaktiven Kommunikationsformen wie Events sowie Maßnahmen der persönlichen und direkten Kommunikation (hier gehören die Grußkarte zu Weihnachten oder zum Geburtstag genauso dazu wie das kontinuierliche Dialog mit den Kunden) bietet vor allem das Internet neue Möglichkeiten zur Intensivierung der Kundenansprache (Newsletter, Beantwortung von E-Mail-Anfragen, Individualisierte und personalisiert Benutzeroberflächen etc.).

Zusammenfassend zeigt sich also, dass die Maßnahmen und Möglichkeiten zur Kundenbindung äußerst vielschichtig sind. Für die Umsetzung sollten vor allem zwei Grundsätze berücksichtigt werden:

  1. Die Maßnahmen und Instrumente müssen auf die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe abgestimmt sein.
  2. Das Angebot darf nicht aufgesetzt wirken, sondern muss von „Herzen kommen“.

Nur so können Sie Ihrem Kunden glaubhaft vermitteln, dass Sie an ihm und seiner Kundenzufriedenheit und nicht (nur) an Ihrem Umsatz interessiert sind. Mit einem Weihnachtskarten-Mailing mit einer eingescannten Unterschrift wird dies beispielsweise schwer.

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10. Messung der Kundenbindung

Kundenbindung ist ein variabler Wert, der durch verschiedene Kennzahlen ausgedrückt werden kann. Zur Messung der Kundenbindung kann eine Unterteilung in ex-post- sowie ex-ante-Sicht übernommen werden:

Zu den vergangenheitsbezogenen Indikatoren (ex-post-Betrachtung) gehören:

  • Kundentreue: Anzahl der hintereinander erfolgten Einkäufe ohne zwischenzeitlichen Wechsel zu einem anderen Anbieter
  • Kundendurchdringungsrate: Anteil der Bedarfsdeckung des Kunden beim Anbieter
  • Kontaktdichte: Anzahl der Kundenkontakte in einer festgelegten Periode

Zu den zukunftsbezogenen Indikatoren (ex-ante-Betrachtung) gehören:

  • Kaufabsicht: Erfragte Absicht des Kunden, seinen Bedarf beim Anbieter zu decken
  • Kaufwahrscheinlichkeit: Erfragte Wahrscheinlichkeit, mit der der Kunde seinen Bedarf beim Anbieter decken wird
  • Kauferwägung: Erfragter Einbezug des Anbieters in die Kaufüberlegung des Kunden

Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

11. Wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung

Die Auswirkungen gesteigerter Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg lassen sich in drei Gruppen unterteilen. Man unterscheidet Sicherheits-, Wachstums- und Rentabilitätseffekte.

11.1 Mehr Sicherheit durch Kundenbindung

Primärer Effekt einer höheren Bindung des Kunden ist die zunehmende Stabilisierung der Geschäftsbeziehung. Dies äußert sich beispielsweise in tolerantem Reagieren beider­seits auf Fehlverhalten des Partners. Ein langjähriger Kunde wird die Geschäftsbeziehung ebenso wenig aufgrund einmaliger Qualitätsprobleme wie der Anbieter wegen Zahlungsverzuges beenden. Hinzu kommt eine gewisse Immunisierung der Beziehung, d.h. der Kunde steht in enger Beziehung mit dem Anbieter und kommt dadurch weniger mit der Konkurrenz in Berührung, beispielsweise im Rahmen von Angebotsvergleichen, wie sie ein Neukunde durchführen würde.

Dazu kommen die Vorteile, die dem Unternehmen durch die gesteigerte Interaktionsbereitschaft des Kunden entstehen. Die so gewonnenen Informationen können für die stetige Verbesserung des eigenen Angebots und die Steigerung der Kundenzufriedenheit eingesetzt werden.

11.2 Mehr Wachstum durch Kundenbindung

Höhere Bindung birgt zudem Potential für das Wachstum des Unternehmens, was insbesondere in gesättigten Märkten von großer Bedeutung ist. Zunächst kann durch Steigerung der Kundenbindung ein höherer Umsatz pro Kunde realisiert werden. Hinzu kommen Cross-Selling-Effekte, d.h., ein Kunde kauft auch andere Produkte aus der Palette des Anbieters. Darüber hinaus ist, v.a. durch die höhere Referenzbereitschaft gebundener Kunden, eine Ausweitung des Kundenstammes durch Mund-zu-Mund-Werbung möglich. Diese Art der Werbung ist besonders glaubhaft, da sie vom Unternehmen kaum beeinflusst wird, zudem ist sie nahezu kostenlos.

11.3 Höhere Rentabilität durch Kundenbindung

Kundenbindungsmaßnahmen tragen auf der Kosten- und Erlösseite zur Steigerung des Unternehmensgewinns bei. Im Kostenbereich treten mehrere positive Effekte auf. So sind beispielsweise die Transaktionskosten einer langfristigen Kunde-Lieferant-Beziehung niedriger als die einer jungen Beziehung, da Aufwendungen für z.B. Bonitätsprüfung oder Beratung geringer ausfallen. Darüber hinaus werden sich die zu Beginn einer Beziehung notwendigen Investitionen, z.B. in spezielle Anlagen oder auch in die Kundenakquisition, bei dauerhaften Verbindungen leichter amortisieren. Hinzu kommt schließlich die Tatsache, dass die Erhaltung bestehender Kunden weit weniger Geld kostet als die Gewinnung neuer Abnehmer, man geht hierbei von etwa 20% dessen aus, was die Akquise kostet. Auch auf der Erlösseite können gebundene Kunden zur Steigerung der Rentabilität beitragen. Sie sind eher bereit, als Ausgleich für die verminderten Qualitätsrisiken höhere Preise zu bezahlen. Dieser Effekt kann jedoch nicht generalisiert werden, da der Anbieter gerade bei ungleichen Machtverhältnissen, wie z.B. im Automobilzuliefererbereich oder im Lebensmitteleinzelhandel, häufig zu Preiszugeständnissen gezwungen wird.

Kundebindung ist eine wesentliche Aufgabenstellung für die Stabilisierung von Unternehmen. Nur wer es schafft Kunden zu binden wird sein Unternehmen nachhaltig und erfolgreich führen können.           Prof. Dr. Michael Bernecker

12. Emotionale Nähe durch Kundenclubs

Grundsätzliches Ziel des Einsatzes von Kundenclubs als Kundenbindungsinstrument ist die positive Beeinflussung der Kundeneinstellung gegenüber dem Anbieter bzw. dessen Leistungen. Im Wesentlichen kennzeichnen sich Kundenclubs durch vordergründige Erlebnisvermittlung, Schaffung erweiterter Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Kunden und Anbieter sowie zusätzliche Serviceleistungen für den Kunden. Also müssen Kundenclubs auch Erlebnisse ermöglichen, die den Kunden positiv ansprechen. Angefangen von dem alleinigen Zugehörigkeitsgefühl sind hier besondere Ereignisse oder Unterhaltungseinheiten anzuführen. Die Ausweitung der Kommunikationsmöglichkeiten bietet dem Kunden Gelegenheiten auch gehört zu werden oder „Insider“-Informationen zu erhalten. Auch das stärkt das Empfinden des Kunden, wichtig genommen zu werden. Schließlich sollte ein Kundenclub aber auch objektiv einen Mehrwert für den Kunden generieren, welcher sich z.B. in exklusiven und individuellen Serviceleistungen ausdrückt. Dabei muss sich für das Clubmitglied ein deutlich wahrnehmbarer und abgrenzbarer Nutzen darstellen, den Nichtmitglieder nicht erfahren. So fühlt sich das Mitglied umsorgt und die Bindung zum Unternehmen wird gesteigert. Wie bei nahezu allen Dingen ist auch dabei die richtige Dosierung dieser Extraleistungen entscheidend. Wird dieses übertrieben, kann eine Ablehnung der Leistungen durch die Kunden auch Ausdruck einer negativ empfundenen Bemühung sein. Festzuhalten bleibt, dass der Kunde durch die Mitgliedschaft im Kundenclub sein Interesse am Unternehmen und dessen Leistungen dokumentiert. Dies stellt eine Grundvoraussetzung einer langfristigen partnerschaftlichen Bindung des Kunden an das Unternehmen dar. Erkennt der Kunde die Vorteile aus der Mitgliedschaft, führt dies dazu, dass er bei einem eventuellen Wechsel zu einem Wettbewerber wertgeschätzte bekannte Leistungen aufgeben muss. So erhöht der Kundenclub die Wechselkosten des Kunden. Trotz der elementaren Vorteile dieses Instruments, sollten die finanziellen Aufwendungen nicht unterschätzt werden. Dabei spielen nicht nur die Einrichtungskosten eine Rolle, sondern insbesondere die Pflege und kontinuierliche Betreuung eines solchen Kundenclubs. Außerdem muss berücksichtigt werden, dass andere Unternehmen ebenfalls solche Instrumente einsetzen, wodurch ein und derselbe Kunde Mitglied in mehreren Kundenclubs sein kann und somit keine gesteigerte Kundenbindung erreicht wird. Dennoch kann vielleicht gerade in einer solchen Situation nicht auf das Instrument Kundenclub verzichtet werden.

13. Das "Tante-Emma-Prinzip"

Tante Emma Läden gibt es heute kaum noch. Der kleine Laden um die Ecke der zwar ein kleines Sortiment besaß, aber jeden Kundenwunsch erfüllen konnte, war eine Institution.

„Tante Emma“ wusste genau welcher Kunde was in welchem Umfang benötigte und konnte ihr Sortiment dementsprechend bestücken. Heute haben große Supermarktketten weitestgehend die kleinen „Tante-Emma-Läden“ verdrängt. Das Geschäftsmodell konnte den Konkurrenzkampf gegen die großen Wettbewerber nicht bestehen. Jedoch haben gerade „Tante Emma Läden“ einen Kundenservice etabliert der heutzutage seines Gleichen sucht. „Tante Emma“ kannte ihre Kunden beim Namen und wusste nach kürzester Zeit welche Vorlieben der Kunde besaß. Damit erzielte man eine enge Kundenbindung. Denn sehr persönlichen Kundenkontakt kann heutzutage kaum ein Unternehmen gewährleisten.

Der persönliche Verkauf und die Kundenbindung ist jedoch nach wie vor ein zentrales Instrument des Vertriebs. Einer der größten Herausforderungen für Unternehmen ist es passgenaue Angebotpakete für seine Kunden zu schnüren und zu vertreiben. Um dies gewährleisten zu können ist es unabdingbar die Vorlieben und Wünsche der Kunden zu kennen, zu verstehen und die vorhandenen Angebote auf Kunden abzustimmen. Ziel ist es hierbei nicht nur bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen und seine Produkte zu binden, sondern auch Neue zu gewinnen. Dies ist eine der Schlüsselaufgaben des Vertriebs. Zudem sollte der Vertrieb konstant Information über Markt, Wettbewerber und mögliche Neukunden sammeln. Der Vertrieb ist somit einer der wichtigsten Werttreiber in Unternehmen, doch viele Unternehmen schöpfen ihr Vertriebspotenzial nicht aus.

 

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Für erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter ist es wichtig, sich immer wieder einen Spiegel vorzuhalten, die Kenntnisse und Fertigkeiten regelmäßig aufzufrischen und regelmäßig neue Impulse für die tägliche Arbeit zu gewinnen. Für Einsteiger in den Verkauf sowie für alle anderen Mitarbeiter mit Kundenkontakt sind die Schlüsselkompetenzen im Vertrieb ein wichtiger Baustein für die erfolgreiche Partnerschaft mit dem Kunden.

 

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