Kundenbindung stellt eine zentrale Herausforderung für die Sicherung des unternehmerischen Erfolgs dar.

„Kunden sind wie kleine Hunde: erst will sie jeder haben, doch wenn sie erst da sind, will keiner mit ihnen Gassi gehen“.

Dieses Zitat (Autor uns leider unbekannt) bringt einen wichtigen Sachverhalt sehr treffend zum Ausdruck: Zwar ist die Bedeutung einer umfassenden Kundenbindung unumstritten, dennoch konzentrieren sich viele Unternehmen beim Thema Kundenorientierung viel zu einseitig auf die Gewinnung neuer Kunden, anstatt zunächst zu versuchen, die Umsatzpotenziale mit ihren Stammkunden auszuschöpfen, indem sie diese an sich binden.

Neben der Neukundengewinnung, die notwendigerweise die Basis für den ökonomischen Erfolg bildet und im Zuge von Wachstumszielen von großer Bedeutung ist, sind es Maßnahmen der Kundenbindung, die einen dauerhaften Erfolg sichern sollen. Häufig ist es wesentlich effizienter in die Bindung bereits vorhandener Kunden zu investieren, als mit vergleichsweise hohem Aufwand Neukunden oder Wettbewerbskunden zu gewinnen bzw. abzuwerben.

1. Kundenbindung – Definition

Für den Begriff der Kundenbindung existieren drei prinzipielle Ansätze:

• Zunächst lässt sich der Begriff anbieterorientiert als Bündel von Aktivitäten des Unternehmens definieren. Kundenbindung wird in diesem Zusammenhang wie folgt definiert:„…das Bemühen, Abnehmer mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an einen Lieferanten zu ketten.“
• Eine zweite Sicht versteht unter Kundenbindung die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde. „Kundenbindung ist die Realisierung oder Planung wiederholter Transaktionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines […] Zeitraums.“
• Die nachfrageorientierte Sicht nimmt Bezug auf den Nachfrager und sein Verhalten. „Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- […] und Weiterempfehlungs-Absichten […] eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“

2. Aus Käufern Kunden machen

Der Schlüssel zur Kundenbindung ist die Abkehr von der klassischen Sichtweise der Nachfrager als Käufer, hin zu der Betrachtung dieser Nachfrager als Kunden. Das unternehmerische Bemühen und die Marketingaktivitäten sollen also nicht (nur) zum Ziel haben den Verkaufsabschluss zu erreichen, sondern den Kunden unter langfristigen Aspekten zu bewerten. Also auch die Umsätze vor Augen haben, die in den nächsten Jahren noch mit diesem Kunden erzielt werden können bzw. welcher zusätzliche Umsatz durch diesen Kunden generiert werden kann. Dies kann beispielsweise dadurch entstehen, dass dieser Kunde weitere Kunden generiert.

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3. Kundenbindung – Ansatz für Unternehmen

Aus Unternehmenssicht ist die Bindung von Kunden aus vielerlei Sicht erstrebenswert.

Hier die wichtigsten Gründe im Überblick:

• Gleichwertige Produkte und Dienstleistungen: Das Innovationstempo nimmt ständig zu. Ein Innovationsvorsprung verschafft nur noch einen kurzfristigen Wettbewerbsvorteil. Wirklich schlechte Produkte oder Leistungen gibt es eigentlich kaum noch. Vielmehr zeichnen sich die meisten Branchen dadurch aus, dass ihre Produkte ausgereift sind und ein einheitliches Qualitätsniveau aufweisen. Auch für Kunden stellen sich die angebotenen Leistungen als gleichwertig und austauschbar dar. Reine Qualitäts- und Leistungsmerkmale werden als selbstverständlich vorausgesetzt und können daher kaum zur Profilierung im Wettbewerbsumfeld beitragen oder Kaufentscheidungen bestimmen. Es gilt also: Je vergleichbarer Produkte und Leistungen werden, desto wichtiger ist es, dem Kunden „emotionale Pluspunkte“ zu bieten und ihn so an das eigene Unternehmen zu binden.

• Echo-Effekt: Ein zufriedener Kunde gibt seine positiven Erfahrungen an durchschnittlich drei Personen weiter. Jeder unzufriedene Kunde erzählt sein Negativerlebnis an durchschnittlich zehn weiteren potenziellen Kunden. Berücksichtigt man bei diesen Zahlen, dass die Empfehlung von Bekannten zur Zeit die mit Abstand glaubwürdigste Kommunikationsform darstellt, so wird sehr schnell deutlich, wie wichtig entsprechende Bemühungen sind.

• Vielfach sind erst die Folgegeschäfte wirklich lohnend: Häufig müssen Unternehmen für die Gewinnung neuer Kunden deutlich mehr Geld investieren, als sie innerhalb eines kurzen Zeitraums an Ertrag mit diesen Kunden erwirtschaften können. So bringen beispielweise Handyverträge oder Zeitungs-Abos aufgrund der teuren Prämien für Neukunden erst ab dem zweiten Jahr Gewinne ein. Aber auch in anderen Bereichen stellen die Marketing- und Vertriebsmaßnahmen (Werbung & Anzeigen, Angebotserstellung, Vertragsverhandlungen etc.), die zur Neukundenakquise notwendig sind, wichtige Kostentreiber dar. Branchenübergreifend geht man davon aus, dass es acht Mal teurer ist einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten. Anders herum: der Schaden, der durch den Verlust eines Kunden entsteht, ist immens. Es lohnt sich also, sich intensiv um die Bindung seiner Kunden zu bemühen.

• Wirtschaftlichkeit: Je länger eine Kundenbeziehung dauert, desto rentabler ist sie. Denn nicht nur, dass die Aufwendungen für die Akquise bei einem Bestandskunden wegfallen und sich auch weitere Kosten (z.B. Datenpflege, Bedarfsermittlung) reduzieren lassen; zudem ist ein zufriedener Bestandskunde aufgrund seiner Zusatzkäufe (Cross-Selling), seiner verminderte Preisempfindlichkeit und seinem Beitrag zur Neukundenakquise durch seine positive Mund-zu-Mund-Propaganda ein echter Gewinn(bringer) und trägt mit diesen Wirkungseffekten unmittelbar zur Steigerung des ökonomischen Erfolgs bei.

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4. Kundenbindung als Kernbestandteil des CRM

Eine erfolgreiche Kundenbindung stellt einen wesentlichen Baustein der Erfolgskette eines Kundenbeziehungsmanagements dar, dem sogenannten Customer Relationship Management (CRM).

Somit dient Kundenbindung auch der

• Erhöhung der Kundenprofitabilität,
• Festigung der Kundenbeziehung,
• Verringerung der Kundengewinnungskosten,
• Verlängerung der Kundenbeziehungsdauer,
• Verbesserung des Kundenrückgewinnungserfolges und
• Steigerung des Anteils der Kaufkraft eines Kunden für eine bestimmte Produktgruppe, der im Unternehmen verbleibt (Share of Wallet pro Kunden).

Aus einer Studie in den 90er Jahren ergeben sich verschiedene finanzielle und damit ökonomische Faktoren, die man der Kundenbindung zuordnen kann. So ist es in vielen Kundenbeziehungen so, dass man Kosten der Kundenakquisition zunächst einmal am Anfang der Kundenbeziehung als negativen Effekte hat. Mit der Zeit kumulieren sich jedoch verschiedene positive Effekte, die über die Laufzeit der Kundenbeziehung oftmals steigen. Zu den Effekten gehörten:

• Kumulation der Deckungsbeiträge, die mit dem Kunden erwirtschaftet werden.
• Weitere Umsatz- und Deckungsbeitragspotenziale durch Folgekaufe und Cross-Selling. Reduzierte Prozesskosten durch gemeinsame Lerneffekte.
• Zusatzerträge durch Weiterempfehlungen der zufriedenen Kunden.
• Zusatzerträge durch eine geringe Preissensibilität.

Neben der Kundenbindung nimmt die Kundenzufriedenheit in der Erfolgskette des Kundenbeziehungsmanagements eine zentrale Schlüsselposition ein. Dabei wird davon ausgegangen, dass zufriedene Kunden dem Anbieter gerne treu bleiben, sich also freiwillig verbunden fühlen.

Der Grad der Kundenbindung ist damit maßgeblich für das Kaufverhalten des Kunden verantwortlich. Ist diese Bindung sehr stark, so kommt für den Käufer ein Wechsel des Anbieters praktisch nicht in Frage. Je loser diese Bindung sich gestaltet, umso stärker ist die Kundenneigung, auch mal andere Produkte und damit Anbieter auszuprobieren. Aber nicht nur der Wiederkauf wird durch Kundenbindung beeinflusst, auch sogenanntes Cross-Buying ist hier anzuführen. Die Wirkung der Kundenbindung ist i.d.R. nicht ausschließlich auf ein Produkt beschränkt sondern überträgt sich auch auf andere Leistungen, die vom gleichen Anbieter offeriert werden. Darin steckt weiteres Erfolgspotenzial, ebenso wie durch Weiterempfehlungen.

Mittlerweile hat sich allerdings die Erkenntnis durchgesetzt, dass Kundenzufriedenheit eine notwendige aber keine hinreiche Bedingung für die Kundenbindung ist. Um zu verhindern, dass zufriedene Kunden zu Wettbewerbern wechseln, sollten weitere Instrumente genutzt werden um den Kunden zu binden. Dies bedeutet natürlich nicht, dass auf Kundenzufriedenheit nicht mehr geachtet werden sollte.

„If you have an unhappy customer on the Internet, he doesn’t tell his six friends, he tells his 6.000 friends.“ – Jeff Bezoz, President, Amazon.com

5. Gebundenheit vs. Verbundenheit

Kundenbindung kann grundsätzlich verschiedene Ursachen haben. Man unterscheidet grundlegend:

1. Situative Bindung (Monopol, regional)
2. Rechtliche Bindung (Wartungsvertrag)
3. Technische Bindung
4. Ökonomische Bindung (Geschlossene Systeme)
5. Emotionale Bindung

• Eine Situative Bindung kann entstehen, wenn der Kunde zeitliche oder räumliche Anforderungen hat, die nur ein Anbieter erfüllen kann. Dann muss der Kunden in dieser Situation beim spezifischen Anbieter kaufen.
• Technischer Kundenbindung liegt bei Systembündel vor, bei denen der Kunde ein geschlossenes technisches System erworben hat. Ersatzteile, KFZ-Serviceleistungen oder EDV-Schulungen. Darüber hinaus kann bei Erweiterungskäufen eine kundenbindende Wirkung durch einheitliches Design oder technische Kompatibilität erzeugt werden, z.B. bei Baukastensystemen im Möbelbereich
• Vertragliche Kundenbindung liegt vor, wenn zwischen dem Hersteller und dem Kunden ein rechtliches Verhältnis besteht, das den Kunden zur Abnahme weiterer Produkte zwingt. Diese Bindung ist faktisch, der Kunde hat in der Regel keine Möglichkeit, der Bindung kurzfristig aufzulösen. Beispiele hierfür sind Buchclubs, die ihre Mitglieder zu regelmäßigen Käufen verpflichten, oder Serviceverträge im EDV-Bereich.
• Ökonomische Kundenbindung entsteht durch die Wechselkosten, die für den Kunden anfallen, wenn er sich für einen anderen Anbieter entscheidet. Dies kann durch tatsächliche Wechselkosten, wie Auflösungsgebühren für Mobilfunkverträge oder Bankkonten geschehen, aber auch durch weitere Transaktionskosten, die dem Kunden nach Zahlung eines fixen Eingangsbetrages preisliche Vorteile einräumen, wie der BahnCard.
• Emotionale Kundenbindung schließlich entsteht durch mehrere Faktoren, in erster Linie Zufriedenheit, aber auch Commitment, Involvement und Vertrauen in den Anbieter. Diese Form der Bindung ist im Gegensatz zu den drei vorgenannten vom Anbieter nur indirekt zu steuern, und lediglich hier hat der Kunde jederzeit die Möglichkeit, die Geschäftsbeziehung zu beenden. Daher ist dies eine Form der Kundenbindung, die der Kunde freiwillig eingeht. Freiwillige Bindung oder Loyalität ist den erzwungenen Formen generell vorzuziehen.

Eine Gebundenheit resultiert aus vertraglichen oder auch technischen Rahmenbedingungen. Wechselbarrieren können in vielen Bereichen zwar zweckdienlich den Kunden an das Unternehmen binden, sind jedoch selten seitens des Kunden mit Wohlwollen bedacht. Der Kunde ist dem Anbieter treu, da er vertraglich gar nicht anders kann oder es für ihn aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten unvorteilhaft wäre, frühzeitig zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Nicht selten verursacht solch eine erzwungene Bindung eine gewisse Unzufriedenheit, die langfristig dann doch eine Unverbundenheit bewirkt.

Die Verbundenheit ist demgegenüber eine vollständig freiwillige, oftmals emotionale, Bindung zum Anbieter, die entsprechend auch jederzeit entbunden werden kann. Hier drückt sich die Loyalität des Kunden aus. Sie erwächst aus einem Vertrauen, dass der Kunde dem Unternehmen entgegenbringt. Dieses Vertrauen muss sich der Anbieter natürlich auch erst einmal verdienen bzw. muss es fortlaufend rechtfertigen. Ebenso ist die emotionale Ebene hier angesprochen. Vielfach ist eine solche Verbundenheit wesentlich länger überdauernd und intensiver als es eine erzwungene Gebundenheit zu erreichen vermag.

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6. Strategische Aspekte der Kundenbindung

Ein systematisches Kundenbindungsmanagement erfordert ein strategisches Vorgehen. Dabei sind im wesentlichen die folgenden fünf Dimensionen einer Bindungsstrategie zu berücksichtigen.

1. Bezugsobjekt der Kundenbindung (was?)

Zunächst ist zu klären, welches Objekt de Kundenbindung auslösen soll. Aus Herstellersicht bieten sich dabei die folgenden drei Alternativen an: Die Kundenbindung kann sich auf das Unternehmen, das Produkt oder den Absatzmittler beziehen.

2. Zielgruppe der Kundenbindung (wer?)

Da eine Kundenbindungsstrategie Kosten verursacht, muss auf strategischer Ebene zunächst festgelegt werden wie hoch die Aufwände für die einzelnen Kunden sein dürfen. Die Selektion und Strukturierung des Kundenstammes erfolgt dabei in der Regel mit einer ABC-, Portfolio- oder Kundenwertanalyse.

3. Arten der Kundenbindung (wie?)

Die Förderung der Kundenbindung kann mit unterschiedlichen Instrumenten erfolgen. Als Ansatzpunkt bietet sich generell der gesamte Marketingmix an.

4. Festlegung der Kundenbindungsinstrumente (womit?)

5. Intensität und Timing der Kundenbindung (wie oft und wann?)

6. Kooperationsstrategien der Kundenbindung (mit wem?)

Bei der Erarbeitung der Kundenbindungsstrategie muss geprüft werden, ob die Ziele der Kundenbindung mit anderen Unternehmen effizienter erreicht werden können.

7. Instrumente der Kundenbindung

Instrumente der Kundenbindung können sehr vielschichtig und unterschiedlich sein. Insbesondere im Hinblick auf die freiwillige Verbundenheit dienen letztendlich nahezu alle Instrumente des Marketings dazu, den Kunden von dem eigenen Leistungsangebot zu überzeugen und ihn freiwillig als Nachfrager zu binden. Darüber hinaus haben spezielle Kundenbindungsprogramme einen starken Bedeutungszuwachs in der Praxis erlangt.

Neben klassischen Bonusprogrammen oder dem Couponing sind Kundenclubs und Kundenkarten aktuelle Instrumente der Gestaltung der Kundenbeziehungen. Häufig sind Kundenclubs und -karten miteinander verknüpft bzw. stellen Kundenkarten einen auch nach außen dokumentierbaren Bestandteil von Kundenclubs dar.

Unterschiedlichste Branchen (z.B. Banken, Automobil, Handel) haben aufgrund der vielzähligen Vorteile dieses Instrument eingeführt. Solche Clubs schaffen einen formalen Rahmen, der die Mitglieder von einfachen Kunden unterscheidet und so ein Stück näher an den Anbieter heranrücken lässt. Diese Nähe schafft wiederum Verbundenheit.

Wenn über Kundenbindungsprogramme gesprochen wird, dann sind häufig strukturierte Lösungen im Einsatz und in der Diskussion, die oftmals einen Charakter von Bonusprogrammen haben. So erhält der Kunde beispielweise für getätigte Umsätze Punkte, die er wiederum einlösen kann. Die bekanntesten Endkunden Bonusprogramme sind Payback, die Deutschland Card und das Bonusprogramm Miles & More der Lufthansa.

Nach neueren Studien sind angeblich 78% der Deutschen Mitglied in einem Bonusprogramm. Im Schnitt nimmt man an 3,7 Bonusprogrammen teil. Aber nicht alle Kunden lösen auch ihre Bonuspunkte ein. Nur 89% haben schon einmal Bonuspunkte eingelöst. Die Einlösung erfolgt über Gutscheine, Bargeld, Preisnachlässe, kostenlose Prämien, Prämien mit Zuzahlung oder Spenden und Upgrades. Die Hauptmotivation für die Teilnahme an einem Bonusprogramm ist es, Geld zu sparen.

Bei der Gestaltung und Konzeption von Kundenbindungsprogrammen gibt es einige Hinweise und Tipps:

• Konsequenz in der Konzeption - Treffen Sie eine Entscheidung für ein sinnvolles Konzept. Ein Kundenbindungsprogramm kann nicht alles auf einmal lösen.
• Zielgruppenkonzeption - Kundenbindungsprogramm sollten definierte Kundengruppen aufweisen. Machen Sie nicht alles für jeden.
• Integration/Akzeptanz - Nur wenn das Kundenbindungsprogramm im ganzen Unternehmen getragen wird, kann er auch seine Stärken und Synergien ausspielen.
• Kontinuierliche Pflege - Ein Kundenbindungsprogramm ist kein Selbstläufer. Pflegen Sie Ihr Programm und bieten Sie ständig Innovationen an.
• Kundenmagazin - Kein Kundenbindungsprogramm ohne Zeitschrift. Eine gute Clubzeitschrift ist die beste Kommunikationsplattform.
• Akquiseinstrument - Ein Kundenbindungsinstrument ist ein Bindungsinstrument. Er ist bei der Neukundenakquise nur bedingt hilfreich.
• Nicht kleckern, sondern klotzen - Ein gut funktionierendes Kundenbindungskonzept kostet Geld. Unterschätzen Sie nicht das notwendige Investitionsvolumen.
• Mehrwerte - Nur wenn Sie dem Kunden echte Mehrwerte bieten, die er tatsächlich gebrauchen kann, wird er Ihrem Programm beitreten. Bieten Sie exklusive Leistungen, die das Clubmitglied normalerweise nicht bekommen würde.
• Kommunizieren Sie das Kundenkonzept - Nutzen Sie das Konzept und seine Elemente als zusätzliches Werbeinstrument.

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7.1 Das Payback-Prinzip als Instrument der Kundenbindung

Im Lebensmittel-Einzelhandel herrscht schon seit geraumer Zeit ein harter Wettbewerb. Gründe dafür liegen zum Beispiel im Sparsinn der Kunden, die ihre Einkäufe oftmals auf mehrere Händler verteilen. Durch den demographischen Wandel sinken zugleich die Möglichkeiten, Neukunden zu gewinnen. Diese Situation stellt die Händler vor die Herausforderung, mehr in Kundenbindung zu investieren. Eine immer beliebtere Methode, um dies zu erreichen, ist die Payback-Karte der Payback GmbH.

1. Rewe als neuer Partner von Payback

Seit vergangener Woche ist nun auch der Lebensmittelhändler Rewe offizieller Partner von Payback. Damit verstärkt das Unternehmen die Bemühungen, Kunden langfristig an sich zu binden. Die Payback-Karte reiht sich damit nahtlos in die anderen Kundenbindungs-Aktionen von Rewe ein: So kann man in unregelmäßigen Abständen Treuepunkte sammeln und diese, meist durch eine Zuzahlung, gegen Prämien wie z.B. Messersets oder Weingläser eintauschen. Daneben hat Rewe durch das Anbieten von Stickern und dazugehörigen Sammelalben besonders bei Kindern große Beliebtheit gewonnen. Eltern mit Kindern konnten so an Rewe gebunden werden, denn damit das Album der Kinder voll wird, musste man bei Rewe einkaufen. In anderen Märkten waren die Sticker nicht erhältlich.

2. Das Payback-Prinzip

Durch die Partnerschaft mit Payback verspricht sich Rewe eine weitere effektive Methode, um die Kundenbindung zu erhöhen. Doch was steckt eigentlich hinter der Payback-Karte? Für den Kunden hört sich das Prinzip zunächst sehr attraktiv an: Für den Einkaufswert sammelt der Kunde Punkte, die gegen Bargeld, Warengutscheine oder andere attraktive Prämien eingetauscht werden können. Für die Payback GmbH bzw. die Einzelhändler werden durch dieses Prinzip wertvolle Informationen sichtbar, die strategisch genutzt werden können. Denn durch das Einscannen der Karte am Ende des Einkaufs wird gespeichert, was der Kunde in welcher Filiale gekauft hat. Diese Daten werden gesammelt, ausgewertet und den Partnern zur Verfügung gestellt. Auf dieser Basis können die Händler so ihre Marketingaktivitäten dem Kundenverhalten anpassen. Diese Daten sind also für die Händler von außerordentlichem Wert, so dass die Prämien für die Kunden in einem viel geringeren Gegenwert stehen.

3. Der nachweisliche Erfolg für Händler

Der Erfolg des Payback-Prinzips im Hinblick auf die Kundenbindung wurde bereits in mehreren Studien nachgewiesen. So konnte beispielsweise das Marktforschungsunternehmen Dr. Grieger & Cie. durch eine deutschlandrepräsentative Befragung bestätigen, dass die Kunden häufiger den gleichen Markt aufsuchen, wenn dieser ein Bonusprogramm wie Payback anbietet. Darüber hinaus geben sie in diesen Märkten auch mehr aus als in Märkten ohne das Angebot von Bonuspunkten. Eine viel wichtigere Erkenntnis – und das dürfte auch für Rewe mit ein Hauptgrund gewesen sein, Partner von Payback zu werden – ist die, dass auch Umwege in Kauf genommen werden, um einen Händler mit Bonusprogrammen aufzusuchen.

4. Zukunftsmodell Payback

Die Payback GmbH beschränkt sich aber nicht nur darauf, Bonuspunkte im stationären Handel anzubieten. Immer mehr Online-Shops, darunter auch Amazon, sind bereits Payback-Partner. Weitere werden in den nächsten Monaten folgen. Das Payback-Prinzip ist also weiter auf dem Vormarsch. Zukünftig ist auch geplant, mobile Endgeräte und Payback zu vernetzen, so dass die eigentliche Karte vielleicht gar nicht mehr benötigt wird und der Kunde noch bequemer von den Bonuspunkten profitieren kann. Im Umkehrschluss wird es in Zukunft noch einfacher für die Händler sein, an Kundendaten heranzukommen und dies strategisch zu nutzen.

5. Payback und Datenschutz: Der "gläserne" Kunde

Das Sammeln von Kundendaten wirft in Bezug auf den Datenschutz, der immer mehr an Bedeutung gewinnt, viele Fragen auf. Welche Daten werden über mich und mein Kaufverhalten genau ermittelt? Welche Auswertungen erfolgen auf dieser Basis? Kritiker gibt es, ausgehend von diesen und ähnlichen Fragestellungen, sehr viele. Im Jahr 2000, kurz nach Einführung der Payback-Karte, erhielt die Payback GmbH beispielsweise den Big Brother Award, ein Negativpreis, der an solche Unternehmen bzw. Organisationen verliehen wird, die den Datenschutz missachten oder die Privatsphäre von Personen beeinträchtigen. Nichtsdestotrotz wurde Payback im Jahr 2012 vom TÜV überprüft und besitzt seitdem einen TÜV-zertifizierten Datenschutz. Es wurde bestätigt, dass die erhobenen Daten das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) in vollem Umfang berücksichtigen.

6. Fazit

Als Fazit lässt sich festhalten, dass Payback für die Unternehmen von sehr großem Nutzen sein kann. Der Kunde erhält durch die Prämien ebenfalls einen finanziellen Nutzen, jedoch auf Kosten von erhobenen Kundendaten und der Dokumentation des Kaufverhaltens. Im Endeffekt muss jeder für sich selbst entscheiden, ob er unter diesen Umständen an dem Bonusprogramm teilnimmt. Die Nutzerzahlen – über 20 Millionen Deutsche nutzen die Payback-Karte bereits aktiv – sprechen dafür, dass Payback sehr erfolgreich ist und zukünftig noch weiter an Bedeutung gewinnen wird.

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8. Maßnahmen zur Kundenbindung

Für eine Systematisierung der verschiedenen operativen Kundenbindungsmaßnahmen lässt sich eine Einteilung analog zu den Marketinginstrumenten vornehmen, so dass folglich zwischen Maßnahmen der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik unterschieden werden kann.

Im Fokus produktpolitischer Kundenbindungsmaßnahmen steht eine Verbesserung des eigenen Leistungsprogramms, wobei es im Kern darum geht, die Erwartungshaltung der Kunden möglichst optimal zu bedienen. Neben individualisierten Produktangeboten (z.B. My Müsli.de) geht es hier vor allem darum, die eigentliche Kernleistung um attraktive Serviceangebote zu ergänzen. Die entscheidende Frage ist also, was Ihre Kunden unter gutem Kundenservice verstehen.

Experten für Dienstleistungs- und Servicequalität verweisen als Antwort auf diese Frage zumeist auf die folgenden DIMensionen der Kundenbindungsmaßnahmen:

1. Zuverlässigkeit, die sich vor allem dadurch zeigt, dass Sie verlässliche Zusagen machen und diese auch einhalten.
2. Überraschung, d.h. sich auch mal etwas einfallen zu lassen – ein kleines Extra, was Ihr Kunde nicht erwartet hat.
3. Freundlichkeit und Hilfsbereitschaft, die nicht aufgesetzt wirken darf, sondern ehrlich gemeint und „von Herzen“ kommen sollte,
4. Betreuung und Beratung, wobei sich vom ersten Kontakt bis zum sofortigen Reparaturservice für Sie viele Ansatzpunkte bieten, diese Service-Komponenten auszuführen.

Unter dem Leitgedanken zufriedener Kunden können preispolitische Kundenbindungsmaßnahmen vor allem auf ein Angebot attraktiver Bonusprogramme ausgerichtet sein. Dabei stehen Unternehmen mit Sammelheften, Treuepunkten oder Bündelpreisen vielfältige Möglichkeiten offen, um gleichzeitig die Treue zufriedener Kunden zu belohnen sowie Zusatzkäufe zu stimulieren.

Als Beispiele für die Distributionspolitik lassen sich in erster Linie das freundliche und kompetente Verkaufspersonal sowie die kundenfreundliche Standortgestaltung nennen. Darüber hinaus bieten Liefer- und Betreuungsangebote für zu Hause sowie Produktproben oder Online-Bestellmöglichkeiten umfassende weitere Ansatzpunkte für die Kundenbindung.

Das größte kreative Potenzial kann ein Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik verwirklichen, um eine bessere Kundenbindung sicher zu stellen.

Neben den interaktiven Kommunikationsformen wie Events sowie Maßnahmen der persönlichen und direkten Kommunikation (hier gehören die Grußkarte zu Weihnachten oder zum Geburtstag genauso dazu wie das kontinuierliche Dialog mit den Kunden) bietet vor allem das Internet neue Möglichkeiten zur Intensivierung der Kundenansprache (Newsletter, Beantwortung von E-Mail-Anfragen, Individualisierte und personalisiert Benutzeroberflächen etc.).

Zusammenfassend zeigt sich also, dass die Maßnahmen und Möglichkeiten zur Kundenbindung äußerst vielschichtig sind. Für die Umsetzung sollten vor allem zwei Grundsätze berücksichtigt werden:

1. Die Maßnahmen und Instrumente müssen auf die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe abgestimmt sein.
2. Das Angebot darf nicht aufgesetzt wirken, sondern muss von „Herzen kommen“.

Nur so können Sie Ihrem Kunden glaubhaft vermitteln, dass Sie an ihm und seiner Kundenzufriedenheit und nicht (nur) an Ihrem Umsatz interessiert sind. Mit einem Weihnachtskarten-Mailing mit einer eingescannten Unterschrift wird dies beispielsweise schwer.

9. Messung der Kundenbindung

Kundenbindung ist ein variabler Wert, der durch verschiedene Kennzahlen ausgedrückt werden kann. Zur Messung der Kundenbindung kann eine Unterteilung in ex-post- sowie ex-ante-Sicht übernommen werden:

Zu den vergangenheitsbezogenen Indikatoren (ex-post-Betrachtung) gehören:

• Kundentreue: Anzahl der hintereinander erfolgten Einkäufe ohne zwischenzeitlichen Wechsel zu einem anderen Anbieter
• Kundendurchdringungsrate: Anteil der Bedarfsdeckung des Kunden beim Anbieter
• Kontaktdichte: Anzahl der Kundenkontakte in einer festgelegten Periode

Zu den zukunftsbezogenen Indikatoren (ex-ante-Betrachtung) gehören:

• Kaufabsicht: Erfragte Absicht des Kunden, seinen Bedarf beim Anbieter zu decken
• Kaufwahrscheinlichkeit: Erfragte Wahrscheinlichkeit, mit der der Kunde seinen Bedarf beim Anbieter decken wird
• Kauferwägung: Erfragter Einbezug des Anbieters in die Kaufüberlegung des Kunden

10. Wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung

Die Auswirkungen gesteigerter Kundenbindung auf den Unternehmenserfolg lassen sich in drei Gruppen unterteilen. Man unterscheidet Sicherheits-, Wachstums- und Rentabilitätseffekte.

10.1 Mehr Sicherheit durch Kundenbindung

Primärer Effekt einer höheren Bindung des Kunden ist die zunehmende Stabilisierung der Geschäftsbeziehung. Dies äußert sich beispielsweise in tolerantem Reagieren beider­seits auf Fehlverhalten des Partners. Ein langjähriger Kunde wird die Geschäftsbeziehung ebenso wenig aufgrund einmaliger Qualitätsprobleme wie der Anbieter wegen Zahlungsverzuges beenden. Hinzu kommt eine gewisse Immunisierung der Beziehung, d.h. der Kunde steht in enger Beziehung mit dem Anbieter und kommt dadurch weniger mit der Konkurrenz in Berührung, beispielsweise im Rahmen von Angebotsvergleichen, wie sie ein Neukunde durchführen würde.

Dazu kommen die Vorteile, die dem Unternehmen durch die gesteigerte Interaktionsbereitschaft des Kunden entstehen. Die so gewonnenen Informationen können für die stetige Verbesserung des eigenen Angebots und die Steigerung der Kundenzufriedenheit eingesetzt werden.

10.2 Mehr Wachstum durch Kundenbindung

Höhere Bindung birgt zudem Potential für das Wachstum des Unternehmens, was insbesondere in gesättigten Märkten von großer Bedeutung ist. Zunächst kann durch Steigerung der Kundenbindung ein höherer Umsatz pro Kunde realisiert werden. Hinzu kommen Cross-Selling-Effekte, d.h., ein Kunde kauft auch andere Produkte aus der Palette des Anbieters. Darüber hinaus ist, v.a. durch die höhere Referenzbereitschaft gebundener Kunden, eine Ausweitung des Kundenstammes durch Mund-zu-Mund-Werbung möglich. Diese Art der Werbung ist besonders glaubhaft, da sie vom Unternehmen kaum beeinflusst wird, zudem ist sie nahezu kostenlos.

10.3 Höhere Rentabilität durch Kundenbindung

Kundenbindungsmaßnahmen tragen auf der Kosten- und Erlösseite zur Steigerung des Unternehmensgewinns bei. Im Kostenbereich treten mehrere positive Effekte auf. So sind beispielsweise die Transaktionskosten einer langfristigen Kunde-Lieferant-Beziehung niedriger als die einer jungen Beziehung, da Aufwendungen für z.B. Bonitätsprüfung oder Beratung geringer ausfallen. Darüber hinaus werden sich die zu Beginn einer Beziehung notwendigen Investitionen, z.B. in spezielle Anlagen oder auch in die Kundenakquisition, bei dauerhaften Verbindungen leichter amortisieren. Hinzu kommt schließlich die Tatsache, dass die Erhaltung bestehender Kunden weit weniger Geld kostet als die Gewinnung neuer Abnehmer, man geht hierbei von etwa 20% dessen aus, was die Akquise kostet. Auch auf der Erlösseite können gebundene Kunden zur Steigerung der Rentabilität beitragen. Sie sind eher bereit, als Ausgleich für die verminderten Qualitätsrisiken höhere Preise zu bezahlen. Dieser Effekt kann jedoch nicht generalisiert werden, da der Anbieter gerade bei ungleichen Machtverhältnissen, wie z.B. im Automobilzuliefererbereich oder im Lebensmitteleinzelhandel, häufig zu Preiszugeständnissen gezwungen wird.

Kundebindung ist eine wesentliche Aufgabenstellung für die Stabilisierung von Unternehmen. Nur wer es schafft Kunden zu binden wird sein Unternehmen nachhaltig und erfolgreich führen können.           Prof. Dr. Michael Bernecker

11. Emotionale Nähe durch Kundenclubs

Grundsätzliches Ziel des Einsatzes von Kundenclubs als Kundenbindungsinstrument ist die positive Beeinflussung der Kundeneinstellung gegenüber dem Anbieter bzw. dessen Leistungen. Im Wesentlichen kennzeichnen sich Kundenclubs durch vordergründige Erlebnisvermittlung, Schaffung erweiterter Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Kunden und Anbieter sowie zusätzliche Serviceleistungen für den Kunden. Also müssen Kundenclubs auch Erlebnisse ermöglichen, die den Kunden positiv ansprechen. Angefangen von dem alleinigen Zugehörigkeitsgefühl sind hier besondere Ereignisse oder Unterhaltungseinheiten anzuführen. Die Ausweitung der Kommunikationsmöglichkeiten bietet dem Kunden Gelegenheiten auch gehört zu werden oder „Insider“-Informationen zu erhalten. Auch das stärkt das Empfinden des Kunden, wichtig genommen zu werden. Schließlich sollte ein Kundenclub aber auch objektiv einen Mehrwert für den Kunden generieren, welcher sich z.B. in exklusiven und individuellen Serviceleistungen ausdrückt. Dabei muss sich für das Clubmitglied ein deutlich wahrnehmbarer und abgrenzbarer Nutzen darstellen, den Nichtmitglieder nicht erfahren. So fühlt sich das Mitglied umsorgt und die Bindung zum Unternehmen wird gesteigert. Wie bei nahezu allen Dingen ist auch dabei die richtige Dosierung dieser Extraleistungen entscheidend. Wird dieses übertrieben, kann eine Ablehnung der Leistungen durch die Kunden auch Ausdruck einer negativ empfundenen Bemühung sein. Festzuhalten bleibt, dass der Kunde durch die Mitgliedschaft im Kundenclub sein Interesse am Unternehmen und dessen Leistungen dokumentiert. Dies stellt eine Grundvoraussetzung einer langfristigen partnerschaftlichen Bindung des Kunden an das Unternehmen dar. Erkennt der Kunde die Vorteile aus der Mitgliedschaft, führt dies dazu, dass er bei einem eventuellen Wechsel zu einem Wettbewerber wertgeschätzte bekannte Leistungen aufgeben muss. So erhöht der Kundenclub die Wechselkosten des Kunden. Trotz der elementaren Vorteile dieses Instruments, sollten die finanziellen Aufwendungen nicht unterschätzt werden. Dabei spielen nicht nur die Einrichtungskosten eine Rolle, sondern insbesondere die Pflege und kontinuierliche Betreuung eines solchen Kundenclubs. Außerdem muss berücksichtigt werden, dass andere Unternehmen ebenfalls solche Instrumente einsetzen, wodurch ein und derselbe Kunde Mitglied in mehreren Kundenclubs sein kann und somit keine gesteigerte Kundenbindung erreicht wird. Dennoch kann vielleicht gerade in einer solchen Situation nicht auf das Instrument Kundenclub verzichtet werden.

12. Das "Tante-Emma-Prinzip"

Tante Emma Läden gibt es heute kaum noch. Der kleine Laden um die Ecke der zwar ein kleines Sortiment besaß, aber jeden Kundenwunsch erfüllen konnte, war eine Institution.

„Tante Emma“ wusste genau welcher Kunde was in welchem Umfang benötigte und konnte ihr Sortiment dementsprechend bestücken. Heute haben große Supermarktketten weitestgehend die kleinen „Tante-Emma-Läden“ verdrängt. Das Geschäftsmodell konnte den Konkurrenzkampf gegen die großen Wettbewerber nicht bestehen. Jedoch haben gerade „Tante Emma Läden“ einen Kundenservice etabliert der heutzutage seines Gleichen sucht. „Tante Emma“ kannte ihre Kunden beim Namen und wusste nach kürzester Zeit welche Vorlieben der Kunde besaß. Damit erzielte man eine enge Kundenbindung. Denn sehr persönlichen Kundenkontakt kann heutzutage kaum ein Unternehmen gewährleisten.

Der persönliche Verkauf und die Kundenbindung ist jedoch nach wie vor ein zentrales Instrument des Vertriebs. Einer der größten Herausforderungen für Unternehmen ist es passgenaue Angebotpakete für seine Kunden zu schnüren und zu vertreiben. Um dies gewährleisten zu können ist es unabdingbar die Vorlieben und Wünsche der Kunden zu kennen, zu verstehen und die vorhandenen Angebote auf Kunden abzustimmen. Ziel ist es hierbei nicht nur bestehende Kunden langfristig an das Unternehmen und seine Produkte zu binden, sondern auch Neue zu gewinnen. Dies ist eine der Schlüsselaufgaben des Vertriebs. Zudem sollte der Vertrieb konstant Information über Markt, Wettbewerber und mögliche Neukunden sammeln. Der Vertrieb ist somit einer der wichtigsten Werttreiber in Unternehmen, doch viele Unternehmen schöpfen ihr Vertriebspotenzial nicht aus.

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Für erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter ist es wichtig, sich immer wieder einen Spiegel vorzuhalten, die Kenntnisse und Fertigkeiten regelmäßig aufzufrischen und regelmäßig neue Impulse für die tägliche Arbeit zu gewinnen. Für Einsteiger in den Verkauf sowie für alle anderen Mitarbeiter mit Kundenkontakt sind die Schlüsselkompetenzen im Vertrieb ein wichtiger Baustein für die erfolgreiche Partnerschaft mit dem Kunden.

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