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Der Endowment-Effekt: Die Wirkung von Besitz

Was ist eigentlich der Endowment-Effekt und wie können wir mit dem Endowment-Effekt im Marketing umgehen? In unserem heutigen Blogbeitrag möchten wir Ihnen mit dem Endowment-Effekt einen psychologischen Effekt vorstellen, der dazu führen kann, dass Kunden sich in ihrer Kaufentscheidung irrational verhalten und vielleicht nicht das kaufen, was Sie ihnen verkaufen möchten. Damit Sie auf diese Herausforderung vorbereitet sind, erklären wir Ihnen im Folgenden, welche spannenden Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie hinter dem Endowment-Effekt stecken und wie Sie diese im Marketing berücksichtigen können.

Was genau ist der Endowment-Effekt und woher kommt er?

Der Endowment-Effekt, auch Besitztumseffekt genannt, beschreibt das psychologische Phänomen, dass Menschen dem, was sie besitzen, einen höheren Wert zuschreiben als dem, was sie nicht besitzen. Das heißt, die Produkte, die ein Kunde bereits gekauft hat, sind für ihn wertvoller als Produkte, die er noch nicht gekauft hat oder noch kaufen möchte.

Endowment-Effekt

Diese Beurteilung entsteht durch den emotionalen Wert, den die Person einem Produkt zuschreibt. Je häufiger und länger sie sich mit dem Produkt auseinandersetzt, desto höher fällt der sentimentale Wert aus. Diese kognitive Verzerrung entsteht unterbewusst, weshalb vielen Menschen ihre irrationale Bewertung nicht bewusst ist.

Der Endowment-Effekt stammt aus der Verhaltensökonomie und steht in Verbindung mit den Namen Thaler und Kahneman. Der Ökonom Richard Thaler benannte den psychologischen Effekt 1980 erstmalig in seinem Artikel Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Dazu griff er die Erkenntnisse des Psychologen Daniel Kahneman auf, der in der sogenannten Prospect-Theorie den Effekt beschreibt, dass Menschen Verluste tendenziell höher gewichten als Gewinne. Wenn ein Mensch also etwas verliert, was er besitzt, stuft er die dadurch entstehende Verschlechterung höher ein als die Verbesserung durch etwas, was er neu hinzugewinnt. Dieser psychologische Effekt führt dazu, dass dem eigenen Besitz ein hoher Wert zugeschrieben wird.

Zertifizierter Produktmanager (DIM)

Zertifizierter Produktmanager

Beispiele für den Endowment-Effekt

Besonders häufig lässt sich der Endowment-Effekt bei Start-Ups und Produkteinführungen beobachten. Oft entsteht die Situation, dass der Kunde das neue Produkt nicht kauft, obwohl es sich dabei um eine Verbesserung gegenüber den bisherigen Alternativen handelt.

Wir schauen uns dies an dem einfachen Beispiel eines Kugelschreibers an: Der Kunde besitzt einen Kugelschreiber, den er sich irgendwann einmal gekauft hat. Ihm gefällt der Kugelschreiber, da er aus seiner Sicht schön aussieht, gut schreibt und angenehm in der Hand liegt. Je länger und intensiver er sich mit seinem Kugelschreiber beschäftigt, desto besser fällt seine Bewertung aus. Außerdem neigt er dazu, die in der Vergangenheit getroffene Kaufentscheidung als richtige Entscheidung zu betrachten. Kommt nun ein neuer Kugelschreiber auf den Markt, der objektiv betrachtet eleganter aussieht, durch seine ergonomische Form noch besser in der Hand liegt und beim Schreiben absolut schmierfrei ist, bewertet der Kunde den Kugelschreiber in seinem Besitz trotzdem erstmal besser, da dieser einen emotionalen Wert für ihn hat. Deshalb wird er den neuen Kugelschreiber voraussichtlich erstmal nicht kaufen.

Ein weiteres Beispiel, in dem der Endowment-Effekt starken Einfluss auf die Bewertung hat, ist der Immobilienverkauf. Für einen Immobilienbesitzer, der in seinem Haus dreißig Jahre gelebt hat, ist dieses Haus emotional aufgeladen. Deswegen neigt er dazu, den Wert seines Hauses zu überschätzen, indem er seine Immobilie höher bewertet als ein potenzieller Käufer.  Dieser verbindet noch nichts mit dem Haus und beurteilt den Wert der Immobilie rational anhand von Fakten wie Lage, Baujahr und Ausstattung. Es entsteht eine Differenz in der Preisvorstellung beider Parteien. Die Verkaufsbereitschaft des Besitzers ist an einen höheren Preis geknüpft, als der mögliche Käufer zu zahlen bereit ist. In diesem Beispiel kann es sinnvoll sein, einen unabhängigen Gutachter zur Ermittlung des tatsächlichen Immobilienwertes einzusetzen.

Alle Infos rund um den Endowment-Effekt sind auch im folgenden Video anschaulich dargestellt:

Bedeutung des Endowment-Effekts im Marketing

Die gerade beschriebenen Beispiele machen deutlich, dass der Endowment-Effekt im Marketing eine Herausforderung darstellt. Dadurch, dass potenzielle Kunden durch den emotionalen Bezug die Produkte in ihrem Besitz als wertiger beurteilen als neue Produkte, ist die Überzeugung allein anhand von Fakten schwieriger.

Wenn Sie einem Kunden Ihr neues Produkt verkaufen möchten, sollten Sie sich zu Beginn immer die folgenden Fragen stellen:

  • Wie sieht die aktuelle Situation des Kunden aus?
  • Was hat er?
  • Wie sieht die Alternative aus?

Dabei müssen Sie sich darauf einstellen, dass die Alternative des Kunden in seiner Wahrnehmung immer besser ist, auch wenn Ihr Produkt mindestens genauso gut ist.

Das bedeutet, dass es nicht ausreicht, nur eine etwas höhere Qualität, einen etwas geringeren Preis oder eine etwas bessere Ausstattung anzubieten. In dieser Situation müssen Sie damit umgehen, mit einer deutlich höheren Qualität, attraktiveren Preisgestaltung oder besseren Funktionalität zu argumentieren. Entscheidend für Ihren Erfolg ist die Kunst, zu erkennen, welchen Wert ein Produkt für den Kunden hat und wie dem Kunden durch Ihr Produkt ein höherer Wert geboten werden kann. Berücksichtigen Sie dabei die unterschiedlichen Ausgangssituationen Ihrer Kunden und versuchen Sie herauszufinden, was Ihr Kunde mit seinem Besitz verbindet. Dies sollten Sie als Basis für Ihre Argumentation nutzen.

Um in Ihrer spezifischen Produktsituation herauszufinden, welchen Einfluss der Endowment-Effekt auf die Bewertung und Kaufentscheidung potenzieller Kunden hat, empfehlen wir Ihnen, diesen zu testen. Das können Sie durch eine Marktforschung mit einem A/B-Testing tun. Hier werden beide Situationen abgebildet und durchgetestet, wodurch Sie den prozentualen Unterschied feststellen können, wie viel mehr ein Produkt einem Kunden wert ist, wenn er es besitzt.

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Fazit

Die psychologischen Hintergründe des Endowment-Effekts können die Produktbewertung und Kaufentscheidung von Kunden erheblich beeinflussen. Wenn Menschen das physische Produkt in den Händen halten, kann dies bereits reichen, um den Besitztumseffekt auszulösen. Dies macht deutlich, wie wichtig es ist, den Endowment-Effekt bei Ihrer Marketing- und Verkaufsstrategie zu berücksichtigen. Das Wissen um diesen Effekt und die Berücksichtigung unserer Tipps aus diesem Beitrag bringen Sie einen großen Schritt weiter im Umgang mit dem Endowment-Effekt im Marketing.

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