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Gregor Jasch – Kreativität als Erfolgsfaktor für Unternehmen. Wie man erfolgreiche Werbung gestaltet!

Gibt es ein Rezept für Kreativität? In Unternehmen ist Kreativität sowohl für Marketingmaßnahmen als auch für Kommunikationskampagnen gefragt, um aus der Masse herauszustechen und Kunden zu begeistern. Jetzt gibt es sogar ein ganzes Kochbuch für frische Ideen!

Sehr geehrter Herr Jasch, Sie sind als Unternehmer, Speaker und Buchautor aktiv. Ihre aktuelle Publikation „Das Creative Effectiveness Kochbuch“ setzt sich mit der Frage auseinander, wie man Ideen für Marketing und Kommunikationskampagnen methodisch entwickelt. Das ist natürlich auch für uns ein spannendes Thema und interessiert die Leser unseres Blogs. Schön, dass Sie sich Zeit für ein Interview nehmen:

1. In vielen Unternehmen wird Kommunikation sehr faktisch umgesetzt. Wieso ist es aus Ihrer Sicht sinnvoll, kreative Werbung und Kommunikation umzusetzen?

Kreativität ist die härteste Währung im 21. Jahrhundert. Kreative Werbung und Kommunikation schaffen Vertrauen und Unverwechselbarkeit und erzählen Geschichten, die auf einer wahren Erkenntnis basieren, aus ungewöhnlicher Erzähl-Perspektive. Besonders kreative Werbung ist oft auch besonders effizient in der Wirkung – dies wird seit einiger Zeit nun auch in einer eigenen Kategorie unter „Creative Effectiveness“ beim Cannes Lions Festival bewertet.

2. Landläufig wird Kreativität eher als zufälliger Prozess beschrieben. Was ist da Ihre Sicht?

Ich empfehle dringend hier den Einfall über den Zufall bestimmen zu lassen und nicht umgekehrt! Es ist doch speziell in der Industrie einfach unglaublich, wie prozessbasiert und methodisch gearbeitet wird und in der Kreativität soll das anders sein? Tatsächlich gibt es mit der „Creative Effectiveness Methode“ ein System, mit dem nahezu jeder Top-Ideen für Marketing und Kommunikation basierend auf einer Strategie entwickeln kann. Natürlich muss man zuerst die Methode idealerweise unter Anleitung kennenlernen und danach auch üben... wie vieles im Leben.  

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3. Ist Kreativität wirklich ein Erfolgsfaktor für Werbung oder gilt nicht eher der Satz „Der hässlichste Brief an die richtige Zielgruppe ist effizienter als der schönste Brief an die falsche Zielgruppe“?

Die „Creative Effectiveness Methode“ arbeitet mit folgenden sechs Erfolgsfaktoren: Schnelligkeit, Wahrheit, Verständlichkeit, Fokus, Produkt-/Serviceorientiertheit sowie Auffälligkeit. Es geht also darum nicht nur besonders kreativ sondern auch besonders wirkungsvoll zu kommunizieren. Es geht dabei weniger um eine Diskussion von Schönheit oder Hässlichkeit sondern darum, ein wahres Motiv in der Zielgruppe — das WAS —emotional richtig anzusprechen und dazu mit einer Geschichte oder einer Erkenntnis aus ungewöhnlichem Blickwinkel – dem WIE – zu verbinden. Damit entwickeln Sie Neugierde und verkoppeln Information mit Emotion und bleiben lange in Erinnerung.

4. Haben Sie zwei Tipps, die eine Kommunikationsabteilung anwenden kann, um bessere Kommunikationsmaßnahmen zu erstellen?

Nehmen Sie sich die Zeit gemeinsam mit Ihren Entscheidern und den Kollegen aus den diversen Abteilungen sich ganz klar darauf zu einigen WAS die primäre, zentrale Botschaft ist, die Sie kommunizieren wollen. Solange Sie intern dazu keine Einigkeit haben, haben Sie noch kein Fundament der Kampagne. Erst danach sollten Sie sich über kreative Umsetzungen des WIE begeistern und diese diskutieren.

5. Oftmals entscheiden Manager über Kommunikationsmaßnahmen aus dem Bauch heraus. Wie ist da Ihre Empfehlung?

Mir ist ein Manager, der aus dem Bauch entscheidet ja viel lieber, als einer der es an die Marktforschung weiterleitet und die Verantwortung delegiert. In der „Creative Effectiveness Methode“ gibt es sieben Entscheidungskriterien, die auch jeder Manager sofort abfragen kann: Richtigkeit, Klarheit, Risiko, Größe (Big), Inspirationskraft, die Dynamik der Idee sowie Stolz. Entspricht die Idee allen genannten Kriterien? Falls nicht, sollte sie entsprechend verändert werden Vielen Dank für das Interview.

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Die 10 besten Werbekampagnen

Oft wird Werbung als nervig oder störend empfunden. Meist wird sie übersprungen oder man schaltet um. Es gibt aber auch ein paar Werbekampagnen, die es geschafft haben, die Aufmerksamkeit der Menschen einzufangen, sie zu unterhalten und zu begeistern. Wenn genau das passiert, dann kann man von einer gelungenen Kampagne sprechen. Daraus die beste Werbekampagne auszuwählen, ist nicht leicht, daher haben wir für Sie die aus unserer Sicht 10 besten Werbekampagnen zusammengestellt. Jede Werbekampagne ist auf ihre Weise eine kreative und strategische Meisterleistung. Sehen Sie selbst, welche wir ausgewählt haben und lassen Sie sich von diesen Meisterwerken der Werbung begeistern.

Was ist eine Werbekampagne?

Unter einer Kampagne versteht man alle gestalteten Werbemittel und deren Einsatz in ausgewählten Werbeträgern, Werbegebieten und in einem bestimmten Werbezeitraum. Die Botschaft einer Kampagne ist unabhängig von Werbeträgern und -mitteln immer die gleiche. Mehr Informationen zum Kampagnenmanagement finden Sie im folgenden Erklärvideo.

Werbekampagne #1

Procter & Gamble: Thank You Mom.

Die Kampagne „Thank You Mom” sollte das Bewusstsein gegenüber der Marke Procter & Gamble Co. stärken. P&G hatte erforscht, dass Menschen einen besseren Eindruck einer Marke haben, wenn sie wissen, dass diese von P&G stammt. Die große Gemeinsamkeit der unterschiedlichen Marken und Produkte von P&G waren Mütter als primäre Zielgruppe. In den Werbespots, die von der Agentur Wieden & Kennedy produziert wurden, geht es um die Wertschätzung für Mütter. Zu den Olympischen Spielen 2010 entstand der erste Spot dieser rührenden, preisgekrönten Werbekampagne, der alle anderen Werbespots für Olymia überbot. Da dieser unter sehr hohem Zeitdruck entstand, wurde für die Olympischen Spiele 2012 in London mehr Zeit und Arbeit in „Thank You Mom“-Kampagne investiert, was auch die gewünschte Wirkung hatte. Für die darauffolgenden Olympischen Spiele (2014, 2016) wurden weitere „Thank You Mom“-Videos produziert.

Werbekampagne #2

Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like

Die witzige Werbekampagne von Old Spice hat Ihren Ursprung im Jahr 2009. Das Team von Old Spice hatte herausgefunden, dass die Mehrheit des Umsatzes von Duschgel durch Frauen entstand. Daher sollten die Frauen auch angesprochen werden, allerdings ohne den Bezug zu den Männern zu verlieren. So etwas hatte Old Spice bisher noch nie durchgeführt. Das Team hatte zunächst nicht geplant, daraus eine Kampagne zu entwickeln. Doch das Konzept war perfekt für eine Kampagne, die Frauen anspricht, aber Waschlotionen für Männer bewirbt. Vor allem konnte die Werbung das Produkt anpreisen und gleichzeitig bekannte Werbetechniken ins Lächerliche ziehen.

Werbekampagne #3

Dove: Real Beauty

Seit 2004 wirbt Dove mit „Wahrer Schönheit“. Dove wollte Frauen zeigen, dass sie schön sind, so wie sie sind. Es ist ein heikles Thema für die Bewerbung von Pflegelotionen, aber auch ein wichtiges Thema für die Zielgruppe von Dove. Eine Reihe von Billboard-Plakaten überlässt den Konsumenten die Wahl, ob die gezeigte Dame „wrinkeld or wonderful“ ist. Auch die Werbespots stießen im Internet auf große Beliebtheit. Zum Beispiel die „Real Beauty Sketches“, bei denen ein Phantomzeichner des FBI zwei Bilder von Frauen malte, ohne diese gesehen zu haben. Einmal beschrieb sich die jeweilige Frau selbst und einmal wurde sie von jemand anderem beschrieben. Die Bilder sollten zeigten, wie sehr sich das Selbstbild vom Fremdbild unterscheiden kann.

Werbekampagne #4

Absolut Vodka: „Absolut …“

Die Vodka-Flasche von Absolut ist so einfach und trotzdem markant, dass sie einen hohen Wiedererkennungswert hat. Schon immer wurde dieser gut auf Plakaten verarbeitet, doch erst durch die Werbekampagne wurde sie zum Markenzeichen. Auf den Anzeigen sieht man beispielsweise Säulen aus der Antike, die die Form der Absolut Flasche haben. Am unteren Bildrand stand „Absolut Athen“. Ähnliches wurde für viele weitere Großstädte konzipiert. Das Ziel war es, eine Verbindung zwischen der Stadt und dem Absolut Vodka zu schaffen. Die Kampagne lief erfolgreiche 25 Jahre und ist die längste, ununterbrochene Kampagne aller Zeiten. Aus dieser einfachen Flasche entsprangen 1.500 Werbeanzeigen.

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Werbekampagne #5

De Beers: A Diamond is forever

Mit der Kampagne von De Beers „A Diamond is forever“ schuf das Unternehmen die Branche für Hochzeitsringe. Es war zwar nicht einfach, aber De Beers warb damit, dass man die Ehe nur mit einem Diamantring wirklich besiegeln kann. Die Werbekampagne hatte langfristig das Ziel, dass irgendwann jeder einen solchen Ring zur Hochzeit kauft, weil die Ehe ohne Ring nicht als vollkommen angesehen wird. Dadurch wurde der teure Ring zur Hochzeit zu einem Luxus, auf den niemand verzichten wollte.

 

 

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Werbekampagne #6

Dos Equis: The Most Interesting Man In The World

Der Satz „I don’t always drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis… Stay thirsty, my friends” wurde zum Klassiker. Die Werbekampagne über den interessantesten Mann der Welt wurde 2007 gelauncht. Die Idee entstand, als sich die verantwortlichen Kreativen von EuroRSCG über den Auftrag lustig machten, da die Zielgruppe von Dos Equis vollkommen unrealistisch beschrieben wurde. „The Most Interesting Man In The World“ ist ein ergrauter Herr, der in seinem Leben bereits viel erreicht und erlebt hat. Die Spots zeigen Flashbacks von Abenteuern aus seiner Vergangenheit. Er springt zum Beispiel aus einem Flugzeug und landet mit einem Fallschirm auf einem Boot während eine Off-Stimme erzählt, er hätte allein für sein Pokerface schon Trophäen gewonnen. Das Ziel war es, den jungen Männern, die gerne Bars besuchen und ein Bier trinken, ein Bier zu verkaufen, durch das sie interessant wirken. Die Zielgruppe hatte Angst, langweilig zu sein und wollte auch nicht mit jungen erfolgreichen Biertrinkern konfrontiert werden, die Ihnen zeigen, was sie alles noch nicht erreicht haben. Dafür war der interessanteste Mann der Welt gut geeignet, denn er war eine Zukunftsfantasie für die Männer.

Werbekampagne #7

Nike: Just Do It.

Schon so oft und fast 30 Jahre lang hat Nike immer wieder neue Werbekampagnen aus seinem Slogan „Just Do It“ gemacht. 1988 wurde der prägnante Slogan erfunden, die Inspiration dafür kam von dem Mörder Gary Gilmore, der „Let’s do it“ sagte, bevor er hingerichtet wurde. „Just Do It“ soll Sportler animieren, einfach anzufangen, loszulegen und durchzustarten. Er motiviert, über unsere Grenzen hinaus zu gehen. Die Kampagne zu den Olympischen Spielen 2016 „Unlimited You“ setzt nochmal einen oben drauf. Dort wird in bekanntem Stil ein „Just Do It“-Spot gezeigt. Wenn der Konsument glaubt, der Spot sei zu Ende, zersprengt ein Ringturner den eingeblendeten „Just Do It“-Slogan und geht noch einmal weiter über seine Grenzen hinaus. Das passt zur Motivation à la „Just Do It“, einfach anzufangen und weiter zu machen.

Werbekampagne #8

Marlboro: The Malboro Man

Der Marlboro Mann ist eine der bekanntesten Werbefiguren überhaupt. Die Idee kam von Leo Burnett. Die Werbekampagne zeigte einen oder mehrere Cowboys, die hart arbeiten, selbstbestimmt durch die Wildnis reiten und außer einer Zigarette nicht viel Gepäck bei sich tragen. Marlboro wurde damals nur von Frauen gekauft, daher wurde eine Markenfigur kreiert, die Männlichkeit, Unabhängigkeit und Kraft ausstrahlt. Marlboro sollte den Lebenstil eines echten Cowboys verkaufen. Da sich viele Männer ein solches Leben wünschten, waren die Anzeigen von Erfolg gekrönt.

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Werbekampagne #9

Evian: Babies

Die Marke Evian steht für „live young“ und wirbt immer wieder mit witzigen Babies in ihren Kampagnen. Im Jahr 2009 wurden die Evian Roller Babies zur Sensation. 2013 folgte dann die Werbekampagne Baby & Me. Dort tanzten Erwachsene vor einer Fensterscheibe, in der sie als Baby gespiegelt wurden. Zuletzt erweckte Evian mit der Oversized-Kampagne Aufmerksamkeit. Sie entwickelte Oversized-Outfits, um den Menschen daran zu erinnern, wie überdimensional die Welt wirkt, wenn man ein Baby ist. Das Ziel der Kampagne ist die Neuerfahrung der bewährten Message: In Jedem von uns liegt Jugend, sie muss nur wiederbelebt werden.

Werbekampagne #10

Metro Trains: Dumb Ways To Die

Der Verkehrsbetrieb „Metro Trains” aus Melbourne wollte eine wichtige Botschaft an die Fahrgäste senden, um Unfälle zu vermeiden. Dabei wurden süße Cartoon-Charaktere mit einprägsamer Musik und etwas makabren Humor kombiniert. Metro Trains wollte die Leute informieren, aber auch unterhalten. So entstand 2012 der lustige Songtext über all die dummen Arten zu sterben, wie zum Beispiel versehentlich beide Nieren im Internet zu verkaufen. Die Botschaft war, dass man vorsichtig in der Nähe von Zügen sein sollte, da man von einem erwischt werden könnte. Was für ein „Dumb Way To Die“! Der Song war innerhalb der ersten 24 Stunden unter den Top 10 Liedern bei iTunes. Auch das Video erfreute sich großer Beliebtheit im Internet. Die Cartoon-Charaktere waren auf den Zügen von Metro Trains zu sehen, man konnte sich neben Ihnen fotografieren lassen und später entstanden auch Kuscheltiere sowie eine App und ein Lehrbuch. Die Werbekampagne war so erfolgreich, dass die Unfälle und Tote um 21 Prozent abnahmen. „Dumb Ways To Die“ war die Kampagne mit den meisten Auszeichnungen in Cannes (28 Lions).

Fazit

Diese 10 besten Werbekampagnen zeigen, wie Werbung begeistern kann, nicht nur für kommerzielle, sondern auch für gute Zwecke, wie im Fall von "Dumb Ways To Die". Es gibt kein Geheimrezept für die perfekte Werbekampagne, das ist immer von der Zielgruppe und dem Produkt abhängig. Wir bewundern, wie die Schöpfer dieser zehn erfolgreichen Kampagnen es geschafft haben, auf so viele verschiedene Weisen, die Aufmerksamkeit der Menschen auf sich zu ziehen.

Gutes Kampagnenmanagement sollte gelernt sein. Kennen Sie schon unser Seminar zum Thema Kampagnenmanagement?

Warum brauche ich eine Werbeagentur?

Viele Unternehmen fragen sich, wieso sie in die Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur investieren sollten. Werbung für das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte zu machen, erscheint schließlich dank der Digitalisierung so einfach wie nie. Inhalte in Social Media teilen, bei Printportalen mit ein paar Klicks Flyer bestellen… Aber was viele nicht bedenken: Durch diese Möglichkeiten besteht eine tägliche Flut an Werbebotschaften. Ein Unternehmen aus der Elektronikbranche steht also nicht nur in Konkurrenz zu anderen Elektronikherstellern, sondern muss sich im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der (potenziellen) Kunden auch gegen Unternehmen aus der Mode-, Lebensmittel- oder Unterhaltungsbranche durchsetzen. Um nicht unterzugehen, müssen daher nicht nur die Werbeinhalte etwas Besonderes sein, sondern auch die Werbekanäle gekonnt bespielt werden. Eine Werbeagentur stellt genau das sicher.

Die Werbebranche – Wo eine Werbeagentur zu Hause ist

Werbung ist überall. Mit neuen Technologien wächst auch die Werbebranche stetig weiter. Entsprechend vielfältig sind die Bereiche, die in der Werbung eine Rolle spielen. Die klassischen Formen der Werbung sind Zeitungs-, Rundfunk- (Fernsehen und Radio), Kino- und Außenwerbung. Heute zählen zur Werbebranche auch die Bereiche Internetwerbung, Public Relations, Corporate Design und Publishing, Eventmarketing, Direktwerbung, Point of Sale und B2B-Werbung. Gerade Internetwerbung kann nochmals in verschiedene Teilbereiche gegliedert werden, etwa E-Mail-Kampagnen oder Anzeigen in Social Media.

Die Werbebranche ist ein hart umkämpftes Wirtschaftsfeld, das für Unternehmen jeder Branche und jeder Größe von Bedeutung ist. Das spiegelt sich auch darin wieder, wie hoch die Werbeausgaben allein in Deutschland im letzen Jahr waren. Mit einem Wachstum von knapp 5% lagen die Ausgaben für Werbung im Jahr 2016 in Deutschland bei 30,9 Milliarden Euro brutto. Besonders Werbung für mobile Endgeräte hat an Bedeutung gewonnen und wurde von Unternehmen mit deutlich mehr Werbebudget versehen.

Lehrgang Produktmanager

Die besten Werbekampagnen

„Wow“ – Das sollen Leute über Ihre Werbung sagen. Storytelling ist in TV-Spots der neue Trend, nämlich mit Geschichten statt mit einfachen Werbefloskeln zum niedrigsten Preis oder den Funktionen eines Produktes zu punkten. Vorreiter sind beispielsweise Edeka mit der „#Heimkommen“-Kampagne zu Weihnachten und Amazon mit den Spots für Amazon Prime. Ein Beispiel ist der Spot „Kleines Pferd“ (https://www.youtube.com/watch?v=5wbqkK0FOY4), in dem eine rührende Geschichte erzählt wird – in der die Express-Lieferung von Amazon Prime zum Happy End verhilft.

Werbeagentur - Kampagnenbeispiel Amazon
Quelle: YouTube (https://www.youtube.com/watch?v=5wbqkK0FOY4)

Werbekampagnen können aber auch ohne viel Text überzeugen, wie Apple es seit einigen Jahren beweist. Dort lautet das Erfolgsrezept: Hochwertige Aufnahmen, die das Produkt in Aktion präsentieren, mit einem eingängigen Popsong verbinden – und diese Bilder für sich sprechen lassen.

In Social Media sind besonders Unternehmen erfolgreich, die nahbar und geradeheraus kommunizieren. Ein gelungenes Beispiel ist die „Weil wir dich lieben“-Kampagne der BVG, die auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube nach feinster Berliner Schnauze für den öffentlichen Nahverkehr in Berlin wirbt.

Was sind die Vorteile einer Werbeagentur?

Eine Werbeagentur liefert nur Slogans und Jingles? Weit gefehlt! Eine Werbeagentur zu beauftragen, entlastet ein Unternehmen erheblich und bringt nehmen der Zeitersparnis unterm Strich auch wirtschaftlich größere Erfolge, als die Eigenarbeit es tut.

Eine gute Werbeagentur beschäftigt lauter kreative Köpfe, die sich spielend in Kunden und auch in Unternehmer hineinversetzen können. Gerade ein branchenfremder Blick auf ein Produkt oder eine Marke kann genau den entscheidenden Impuls für eine überzeugende Werbekampagne geben. Werbeagenturen punkten aber nicht nur mit Ihrer Kreativität. Auch langjährige Erfahrung spielt eine große Rolle für den Werbeerfolg. Die Experten wissen, welche Formate, Bilder etc. funktionieren und haben einen Blick für aktuelle Trends in der Werbung. Als Unternehmer parallel zum Arbeitsalltag Werbekampagnen zu verfolgen und zu analysieren, ist kaum praktikabel.

Werbekampagnen sollten außerdem nicht nebenbei abgewickelt werden. Erfolgreiche Kampagnen benötigen sorgfältige Planung und professionelle Umsetzung. In Unternehmen passiert es oft, dass der Ertrag im Vergleich zum Aufwand geringer als erhofft ausfällt. Denn der Zeitaufwand wird oft unterschätzt oder in der Kalkulation komplett vergessen. Eine Werbeagentur widmet sich der Werbekampagne vollends und kann die Arbeit somit fokussiert und zielführend leisten.

Die Umsetzung ist schließlich ein weiterer Faktor, an dem Werbekampagnen in Eigenarbeit häufig scheitern. Denn auch, wenn kreative Ideen vorhanden sind, sind es die Mittel zur Umsetzung in den wenigsten Fällen. Fotoshootings, Grafikarbeiten oder Tonaufnahmen müssen durch beste Qualität überzeugen – Hier ist eine Werbeagentur klar im Vorteil. Nicht nur können die meisten Arbeiten in der Agentur selbst erledigt werden, eine gute Werbeagentur verfügt auch über ein Netzwerk aus Filmemachern, Fotografen und anderen Kreativen, die bei Bedarf dabei helfen, eine Vision Wirklichkeit werden zu lassen.

Fazit

Wer eine einzigartige Werbekampagne schaffen will, die bestehende und potenzielle Kunden gleichermaßen überzeugt, ist mit der Beauftragung einer Werbeagentur bereits einen großen Schritt näher an seinem Ziel. Aufgrund von Erfahrung und den nötigen Ressourcen kann eine Werbeagentur viel eher eine Kampagne konzipieren, die wirkt, und diese anschließend auch in die Tat umsetzen. Für Unternehmen ergibt sich dadurch eine erhebliche Ersparnis an Zeit und Arbeit – Und Sie erhalten Ihre einzigartige Kampagne.