Werbung soll möglichst jeden erreichen und nicht nur das. Sie soll uns auch nicht mehr loslassen und zum Kauf bewegen. In Zeiten der regelrechten Reizüberflutung ist es aber gar nicht mehr so einfach, aus der Masse herauszustechen. Firmen, die ihr Produkt an den Mann oder die Frau bringen wollen, müssen also verstehen, wie man möglichst einprägsame Werbung macht, die im Kopf bleibt und zum Kauf bewegt – oder zumindest eine Agentur engagieren, die sich darauf spezialisiert hat. Mit Werbepsychologie kann man das Kaufverhalten zu einem gewissen Grad lenken, wenn man sein Handwerk versteht.
Was Werbung können soll
Werbung hat durch Jahrhunderte, wenn nicht sogar Jahrtausende, eine riesige Entwicklung durchgemacht. Heute können wir auf einen riesigen Wissensfundus zurückgreifen. Daraus kann man drei wichtige Werbemodelle ableiten.
Das wohl Bekannteste kennt man unter dem Kürzel „AIDA“. Die Abkürzung steht für Attention, Interest, Desire und Action. Die Aufmerksamkeit beim Käufer wird geweckt, danach wird echtes Interesse aufgebaut. Aufmerksamkeit und Interesse führen zu Verlangen und enden in der finalen Handlung, dem Kauf.
Spinnt man das Modell AIDA weiter, landet man bei PPPP, kurz für Picture, Promise, Prove, Push. Hier wird mit bildlichen Darstellungen gearbeitet. Aus dieser Darstellung sollte sich ein Versprechen ableiten lassen, das schließlich im nächsten Schritt eingehalten wird. Am Ende steht die Aufforderung zur Handlung, also dem Kauf.
Das nächste Modell heißt Unique Selling Point, kurz USP. Frei übersetzt, bedeutet es so viel wie „Alleinstellungsmerkmal“. Es ist das wichtigste Element einer Werbekampagne und sollte deren Aufhänger sein.
Emotion als Entscheidungsfaktor
Vernunft spielt bei der Entscheidung, ob man sich ein Produkt kauft oder nicht, nur eine untergeordnete Rolle. Das menschliche Gehirn arbeitet sehr assoziativ, interpretativ und selektiv. Das hat zur Folge, dass man meistens nicht rational, sondern emotional handelt. Wissenschaftler vermuten, dass uns gerade einmal nur 0,1 Prozent, von dem was das Gehirn gerade tut, bewusst ist. Den Rest verarbeitet es unbewusst. Dabei sind wir häufig die letzten, die mitbekommen, was das Gehirn gerade vorhat.
Gerade deshalb sollten sich Werbefachleute vor allem mit den Emotionen potenzieller Kunden befassen und die tieferliegenden Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe bedienen. Gleichzeitig sollte man sich bewusst sein, dass Menschen dazu tendieren nach einem Kauf, ihre Entscheidung zu rechtfertigen – vor sich sowie vor anderen.
Am Anfang war der Wunsch (Top-down-Prozess)
Werbung funktioniert am besten bei uns, wenn wir auf der Suche sind. Hier kommt auch wieder unser Unterbewusstsein ins Spiel, denn manchmal wissen wir gar nicht, dass wir überhaupt auf der Suche nach etwas sind. Beispielsweise reicht es einfach nur aus, wenn ein Bekannter oder eine Bekannte uns die neuste Anschaffung vorgeführt hat. Das kann ein neuer Pullover oder das aktuelle Smartphone sein. Daraufhin behält man selbst die Schaufenster und Mobilfunkläden genauer im Auge.
Auffallen um jeden Preis (Bottom-up-Prozess)
Egal, ob man Produkte oder Dienstleistungen verkauft, ein Alleinstellungsmerkmal ist sehr wichtig für funktionierende Werbepsychologie. Deshalb muss man auch hier kreativ werden, damit die Werbung durch Besonderheiten auffällt. Dazu gehören eingängige und manchmal auch provozierende Slogans, ungewöhnliche Bilder und Humor.
Ein roter Faden sollte trotz aller Kreativität dennoch erkennbar sein und sich im kompletten Corporate Design widerspiegeln. Das bedeutet nicht nur auf der Homepage, in den Sozialen Medien, sondern auch bei den Give-Aways. Denn kreative Werbegeschenke sind nicht nur wichtig, um Kunden zu halten, sondern auch um sie zu gewinnen. In jedem Fall ist das Wichtigste, einen Mittelweg aus Originalität und Massentauglichkeit zu finden.
…aber nicht nerven
Die Werbebranche ist im stetigen Wandel. Natürlich gibt es etwa bei Fernsehwerbung fast schon so etwas wie feste Strukturen, wie beispielsweise Sendezeit, Kanal, etc. Von diesen Faktoren hängt ab, wie erfolgreich ein TV-Spot am Ende ist.
Bei Internetwerbung sieht es dagegen ganz anders aus. Man hat das Gefühl, dass sich die Werbung hier noch schneller wandelt. Vor ein paar Jahren konnte man möglicherweise noch mit Werbebannern ordentlich Clicks erzielen. Heutzutage sind die potenziellen Kunden doch fast schon „bannerblind“ geworden. Auch bei den sogenannten Layer Ads, die sich meist über den kompletten Bildschirm erstrecken, achten die User häufig eher auf das X in der Ecke, um die Anzeige zu schließen.
Viel effektiver ist da in Zeiten von Social Media das virale Marketing, Guerilla Marketing oder auch das Influencer Marketing, bei dem Influencer die zu bewerbenden Produkte testen. Erfolgversprechend sind auch kleine Videoclips, die zunächst nicht nach Werbung aussehen oder auf der Meta-Ebene hinter die Kulissen der Marketing-Kampagne schauen.
„Heavy Users“
20 Prozent der Konsumenten sind für 80 Prozent des Umsatzes verantwortlich. Das sogenannte Pareto Prinzip ist in der Werbebranche eine weit verbreitete Beobachtung. Bestandskunden sollten bei der Stange gehalten werden. Deshalb wird die Werbung in vielen Fällen auch auf diesen „Stammkundenstamm“ zugeschnitten. Diese Konsumenten akquirieren Neukunden im Bekanntenkreis, als positive Begleiterscheinung.
Beispielsweise Kinder, die ihre Eltern beobachten und sehen, wie zufrieden diese mit dem Produkt oder der Dienstleistung sind, nutzen als Erwachsene häufig das gleiche Produkt. Weil sie emotional damit verbunden sind. Der Verstand schaltet ab. Die Werbung funktioniert!
Fazit
Es ist wirklich erstaunlich, wie Reklame es mithilfe von Werbepsychologie schafft, in den Köpfen zu bleiben und zum Kaufen anzuregen. Es bleibt auf jeden Fall spannend zu beobachten in welche Richtung sich die Werbung noch entwickeln wird. Vor allem unter dem Gesichtspunkt, dass sich ja auch die Medien, die die Werbung tragen, ständig verändern, allen voran das Internet.