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Werbung – Die Kommunikationspolitik im Marketing

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Die Werbung ist etwas, mit der jeder Mensch tagtäglich konfrontiert wird. Unternehmen denken sich neue Werbestrategien aus, um die potenziellen Kunden zu erreichen. Letztere können wiederum anhand der Informationen aus der Werbung mögliche Produkte, die beworben werden, für sich entdecken. Doch obwohl die Werbung ein alltäglicher Begleiter ist, birgt diese einige Unklarheiten und Fragezeichen. Oftmals wird Werbung zum Beispiel einfach mit dem Marketing gleichgesetzt.

Wir decken im Folgenden die Unterschiede auf, durchleuchten die Rolle der Werbung im Marketing-Mix und werfen einen Blick auf die verschiedenen Werbeformate und Kanäle.

Vom Marktschreier zur modernen Wirtschaftswerbung

Ihre Wurzeln findet Werbung nach Meinung von Historikern bereits in der Antike. Auflistung von Waren auf Tafeln aus Babylon dienen als Beispiel für die ersten Mittel, mit denen Händler um ihre Kunden warben. Auch Marktschreier soll es im Altertum bereits gegeben haben. In Schwung kam die Werbung aber erst durch die Erfindung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert, der die beliebige Vervielfältigung ermöglichte. Bis zur ersten Anzeigenwerbung sollten dann aber doch noch fast 200 Jahre vergehen. Erst um 1660 herum kamen Werbeanzeigen für Bücher, später dann auch für Arznei- und Heilmittel sowie für Tabak und Wein auf. Mit Beginn der Industrialisierung gegen Mitte des 19. Jahrhunderts setzte sich die Anzeigenwerbung als Mittel zur Beeinflussung von Kunden sowie zur Abgrenzung von Konkurrenzunternehmen durch. Im Zuge dessen wurde im Jahr 1841 die erste Werbeagentur, eigentlich eine Agentur für Anzeigenvermittlung, in Philadelphia gegründet. Damit war die moderne Wirtschaftswerbung geboren. Meilensteine in Deutschland waren unter anderem die Freigabe des Anzeigenwesens um 1850, die Erfindung der Anschlagsäule durch Ernst Litfaß um 1855 und die Gründung der ersten Anzeigenvermittlung durch Ferdinand Haasenstein ebenfalls im Jahr 1855.

Definition von Werbung

Mit dem Begriff der Werbung kann jeder Mensch etwas anfangen. Doch wie genau ist diese eigentlich definiert? Bezeichnet wird als Werbung die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit an bestimmte Zielgruppen. Die Informationen stammen in der Regel von Unternehmen, die betriebswirtschaftliche Ziele verfolgen und durch Werbung Verkaufsförderung betreiben. Werbung soll die Aufmerksamkeit der Zielgruppe durch eine bestimmte Botschaft wecken und sie zum Handeln animieren, wie zum Beispiel ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung zu buchen. Daneben dient die Werbung auch der Bekanntmachung von neuen Unternehmen oder Produkten sowie der Imagepflege und dem Abgrenzen von Mitbewerbern und Konkurrenten. Hierbei stehen dem Werbenden verschiedene Werkzeuge und Mittel zur Verfügung, die entweder einzeln oder in Kombination angewandt werden. Hauptzweck ist das Beeinflussen von Menschen, um Bedürfnisse zu wecken oder auch neue Bedarfskomplexe zu erzeugen.

Ein wichtiger Faktor ist dabei die Tatsache, dass die Werbung sowohl der gezielten als auch der unbewussten Beeinflussung der Menschen dient. Werbemaßnahmen bedienen sich deshalb oftmals emotionaler Gedanken, um so Bedürfnisse bewusst oder unbewusst zu erzeugen. Die Bundeszentrale für politische Bildung unterscheidet dabei zwischen insgesamt fünf Werbefunktionen:

  1. Bekanntmachung: Die Steigerung der Bekanntheit eines Unternehmens oder eines Produktes ist oftmals das übergeordnete Ziel der Werbemaßnahmen.
  2. Image: Sowohl das Image eines Unternehmens als auch das Image eines Produkts können durch Werbung gezielt beeinflusst werden.
  3. Information: In vielen Fällen dienen Werbemaßnahmen der Verbreitung von Informationen zu einzelnen Produkten an die Verbraucher.
  4. Suggestion: Bei der Suggestion wird die Gefühlsebene der Betrachter angesteuert, um verschiedene Emotionen rund um das Produkt zu erzeugen.
  5. Erinnerung: Durch die stetige Wiederholung der Werbebotschaft kann erreicht werden, dass sich Betrachter besser und länger an das jeweilige Produkt erinnern.

Michael Bernecker - Keynote-Speaker Digitalisierung"Wer sich am Markt gegen seine Mitbewerber durchsetzen möchte, braucht gute Werbung. Das heißt: Eine zielgruppengerechte Ansprache und relevante Kanäle sind ein Muss." – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Wer wirbt, sollte sich über Folgendes bewusst sein: Erfolgreiche Werbung erfordert ebenso Respekt vor der Zielgruppe wie die Beachtung von deren Privatsphäre. Das wird durch eine unaufdringliche Präsenz und den Verzicht auf übertriebene Selbstdarstellung oder falsche Versprechen erreicht.

Tipps für Ihre erfolgreiche Werbekampagne

Werbung vs. Marketing - Worin liegt der Unterschied?

Die Begriffe Werbung und Marketing werden häufig synonym verwendet. Streng genommen wird damit jedoch jeder Marketing-Abteilung Unrecht getan. Das Marketing ist ein weit umfassenderer Begriff, der unter anderem verschiedene Strategien beinhaltet. So gehören zum Marketing unter anderem die Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsstrategien, Branding, Content MarketingSuchmaschinenmarketing oder eben auch die Werbung.

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Die Werbung ist also lediglich eine Strategie, derer sich das Marketing bedient, nicht aber mit diesem gleichzusetzen. Verweisen lässt sich in diesem Zusammenhang auf die berühmten 4 Ps des Marketings: Produkt, Preis, Platzierung und Promotion. In den Bereich der Promotion fällt die Werbung. Der Begriff des Marketings umfasst also alle vier Bereiche, während die Werbung nur die Kommunikationspolitik - den Bereich der Promotion - abdeckt.

Werbung im Zusammenhang mit dem Marketing-Mix bezieht sich auf gezielte Kommunikationsmaßnahmen, die dazu dienen, potenzielle Kunden anzusprechen und durch den Einsatz von Werbemedien ihre Aufmerksamkeit auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu lenken. Die Werbung zielt darauf ab, die Attraktivität des Angebots hervorzuheben und positive Assoziationen beim Zielpublikum zu schaffen. In der Werbewirtschaft bzw. Werbebranche werden professionelle Agenturen und Unternehmen tätig, um Werbekampagnen zu planen, zu gestalten und durchzuführen.

Welche Rolle spielt Werbung im Marketing-Mix?

Im Marketing-Mix der 4 Ps spielt die Werbung eine wichtige Rolle. Wird diese richtig genutzt, kann sich die Werbung als absatzfördernd erweisen, den Umsatz erhöhen und damit im besten Fall auch die Gewinne ankurbeln. Gleichzeitig ist die Werbung im Marketing-Mix auch auf die anderen Bestandteile angewiesen.

So wird rund um die Kommunikationspolitik beispielsweise festgelegt, in welcher Tonalität die Werbung erfolgen sollte. Darüber hinaus muss die richtige Zielgruppe ermittelt werden, an die Werbeanzeigen im weiteren Verlauf ausgespielt werden können und welche Werbeträger und Werbemittel zum Einsatz kommen sollen. Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Werbung spielt im Marketing-Mix eine übergeordnete Rolle, kann jedoch nicht erfolgreich ohne die restlichen Bestandteile umgesetzt werden.

Die verschiedenen Werbeformen und Werbekanäle

Für die Umsetzung der Werbekampagnen kommen zahlreiche Kanäle in Frage. Grundsätzlich kann dabei zwischen den beiden Werbeformen der traditionellen, klassischen Werbung und der digitalen Werbung unterschieden werden.

Traditionelle Werbeformen

  • Außenwerbung
  • Printwerbung und Werbeanzeigen
  • Werbespots
  • Product Placement
  • Sponsoring

Außenwerbung

Der Bereich der Außenwerbung wird auch als Out-of-Home-Sektor bezeichnet. Gemeint sind damit sämtliche Werbeformate, die außerhalb der eigenen vier Wände potenzieller Kunden ausgestrahlt werden. Zu diesen gehören vor allem die bekannten Plakate. Aber auch Werbung an Verkaufsstellen oder in den sogenannten Transportmittel-Medien fällt in diesen Bereich.

Beliebt ist die Außenwerbung vor allem aufgrund der Möglichkeit, einfach eine große Zahl von Menschen zu erreichen. Auf der anderen Seite sind die Streuverluste bei diesem Format vergleichsweise hoch.

Printwerbung und Werbeanzeigen

Nicht weniger bekannt sind die Werbeanzeigen und Werbemaßnahmen in den Printmedien. Hierzu gehören beispielsweise Anzeigen in Zeitungen, in eigenen Prospekten oder Zeitschriften. Aber auch Flyer oder Broschüren können in diesen Bereich fallen. Durch die zunehmende Digitalisierung ist die Printwerbung in den vergangenen Jahren stark unter Druck geraten.

Werbespots

Ein echter Klassiker unter den Werbeformaten sind die Werbespots, die bereits seit vielen Jahren im Fernsehen ausgestrahlt werden. Der tägliche Fernsehkonsum der Menschen ist, trotz der Streaming-Dienste, im Vergleich zu den 1990er-Jahren stetig gestiegen. Das erhöht auch die Zahl der Unternehmen, die ihre Werbung auf diesem Wege in den Fokus rücken möchten.

Product Placement (Produktplatzierungen)

Während Werbespots oder Werbeanzeigen als eher offensive Form der Werbung bezeichnet werden können, geht das Product Placement deutlich subtiler vor. Erstmalig eingeführt wurde dieses im Jahre 1982 beim Film „E.T. Der Außerirdische“ vom Unternehmen Hershey’s. Der Süßwaren-Hersteller platzierte seine „Reese’s Pieces“ geschickt in dem Streifen und konnte seinen Absatz in der Folge deutlich erhöhen. Und dass, obwohl die meisten Menschen die Platzierung vermutlich nicht sofort als Werbung erkennen konnten.

Das Product Placement zielt also vor allem auf eine unterbewusste Steuerung der Betrachter ab. Ein Konzept, das mittlerweile von zahlreichen Unternehmen übernommen wurde. Sowohl in Filmen als auch in Serien spielt das Product Placement mittlerweile eine wichtige Rolle. Ein gutes Beispiel ist hierfür auch der Konzern Apple, der über den eigenen Streaming-Dienst gezielt die eigenen Produkte vermarkten kann.

Sponsoring

Sponsoring als Werbeform nutzt die Ansprache einer Zielgruppe durch die Verknüpfung mit relevanten Veranstaltungen, Sportteams oder Projekten. Es funktioniert, indem es die positiven Assoziationen und Emotionen, die mit dem gesponserten Ereignis oder der unterstützten Organisation verbunden sind, auf das werbende Unternehmen überträgt. Sponsoring ist eine effektive Werbeform, da es eine hohe Relevanz für die Zielgruppe bietet und deren Aufmerksamkeit gezielt anspricht.

Digitale Werbeformen

Neben den traditionellen Werbeformen sind vor allem die digitalen Werbeformen in den vergangenen Jahren in den Fokus gerückt. Der Grund dafür liegt in der zunehmenden Digitalisierung des gesamten Lebens. Zu den Werbeformaten gehören dabei unter anderem:

  • Social Media Advertising
  • Paid Advertising
  • E-Mail Advertising
  • Content Marketing
  • Sponsored Content
  • Influencer Marketing

Social Media Advertising

Das Aufkommen der sozialen Netzwerke wie Facebook, Instagram und Co. hat zu einer ganz neuen Form des Marketings geführt. Die Werbung in sozialen Medien. Das Social Media Advertising bietet für Unternehmen interessante Möglichkeiten. So können diese nicht nur gezielt ihre Produkte in den passenden Zielgruppen vorstellen, sondern auch in die direkte Interaktion treten.

Die Bindung zum Unternehmen und den Produkten kann auf diesem Wege deutlich erhöht werden. Das wiederum steigert die Meinung der potenziellen Kunden und kann zudem für eine höhere Zufriedenheit sorgen.

Paid Advertising

Das Paid Advertising kann als wohl umfangreichster Sammelbegriff der digitalen Werbeformate bezeichnet werden. Hierzu gehören bezahlte Werbeanzeigen im Internet. Dabei sind vor allem Google Anzeigen relevant, mit denen sich Unternehmen noch vor den besten Suchergebnissen in der Suche präsentieren können.

Paid Advertising wird aufgrund der Ähnlichkeiten gerne als moderne Form der Print-Werbung bezeichnet. Der große Vorteil liegt hier aber darin, dass Werbung dieser Art und der Erfolg deutlich besser ausgewertet und die Werbung gezielter an einen Personenkreis ausgespielt werden kann.

E-Mail Advertising

Das E-Mail Advertising ist ebenfalls eine moderne Form der Werbung. Der Begriff erklärt sich nahezu von selbst. Mittels E-Mails können Unternehmen punktgenau ihre Zielgruppe ansprechen. Dank technischer Umsetzungen können dabei bestimmte Personengruppen herausgefiltert werden. So lassen sich z.B. Kunden ansprechen, die jüngst erst ein Produkt erworben, oder die ihren Einkauf zuletzt nicht abgeschlossen haben.

Ausgewertet werden können im Zuge des E-Mail-Marketings zahlreiche Messwerte. So lässt sich etwa die Öffnungsrate tracken oder auswerten, welche Empfänger anschließend tatsächlich einen Kauf erledigt haben.

Content Marketing

Viele Werbemaßnahmen sorgen unmittelbar für einen messbaren Erfolg. Etwas anders sieht es im Content Marketing aus. Dieses ist vor allem darauf ausgelegt, langfristig für Zuwachs zu sorgen. Unternehmen nutzen hierbei zum Beispiel die Möglichkeit von Blogs, um über ihre Produkte, allgemeine Fragestellungen oder Ähnliches zu informieren. Auf diesem Wege können interessierte Nutzer recht einfach auf die eigene Plattform gelotst werden.

Ein wichtiger Bestandteil des Content Marketings ist dabei die Suchmaschinenoptimierung. Diese sorgt dafür, dass der verbreitete Content über Suchmaschinen wie Google auch gefunden werden kann.

Sponsored Content

Sponsored Content ist genau genommen eine Form des Content Marketings. Unternehmen veröffentlichen den Content in diesem Fall jedoch nicht selbst, sondern lassen diesen von anderen Unternehmen veröffentlichen. So taucht Sponsored Content zum Beispiel auf den Seiten von Tageszeitungen auf. Nicht selten werden die Beiträge ähnlich aufgebaut und ins Design integriert wie die regulären Nachrichten. Dennoch muss Sponsored Content als solcher  gekennzeichnet sein.

Influencer Marketing

Heutzutage üben Influencer in den sozialen Netzwerken großen Einfluss auf die Menschen aus. Das haben Unternehmen längst erkannt. Mittels Influencer Marketing werden die eigenen Produkte oder Dienstleistungen via Influencer in den sozialen Medien vermarktet. Dabei bietet diese Form der Werbung den Vorteil, dass Influencer in der Regel eine bestimmte Anhängerschaft vorweisen können und die Einflussnahme einfacher ist. Dies ermöglicht es, Produkte  zielgenau an passende Gruppen von Personen auszuspielen. Gerade in den letzten Jahren hat die Bedeutung des Influencer Marketings als Kommunikationsmittel enorm zugelegt.

Public Relations, Corporate Design und der Internetauftritt

Wer für seine Produkte oder sein Unternehmen wirbt, sollte nicht vergessen, dass jeder Kontakt mit potenziellen Kunden positive oder negative Werbung sein kann. Neben den üblichen Werbekanälen spielen daher das Corporate Design, das Bild des Unternehmens nach außen und der Internetauftritt keine unwesentliche Rolle. Außerdem kann Public Relations (PR) zu Werbezwecken eingesetzt werden.

Corporate Design bezeichnet das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens und ist ein wirksames Instrument, um sich von anderen abzuheben und wiedererkennbar zu machen. Mit einem gelungenen Corporate Design kann sich ein Unternehmen werbewirksam präsentieren. Entscheidend hierbei ist die einheitliche Gestaltung von beispielsweise Geschäftspapieren, Visitenkarten, Arbeitskleidung und Internetseiten. Außerdem gehört dazu ein einprägsames und einzigartiges Logo, das den Wiedererkennungswert steigert. Das Corporate Design ist eine kostengünstige Variante der Werbung, auch wenn sie auf den ersten Blick nicht als solche wahrgenommen wird.

Der Auftritt des Unternehmens einschließlich seiner Mitarbeiter nach außen kann sowohl positive als auch negative Werbung sein. Ein beleuchtetes Firmenlogo oder ein Schriftzug an der Fassade und die Werbung an Fahrzeugen sind unaufdringliche Mittel, um Kunden über die Existenz des Unternehmens zu informieren. Gepflegte Firmenräume oder Ladengeschäfte und freundliche, kompetente Mitarbeiter können für regionale Anbieter manch teure Werbekampagne überflüssig machen, wenn dadurch Mund-zu-Mund-Propaganda entsteht. Das Gleiche gilt leider auch für das Gegenteil, wobei dieser Effekt nicht gewünscht ist.

Im Internetauftritt eines Unternehmens sollte sich das Corporate Design wiederfinden, unabhängig davon, ob es sich um die eigene Webseite, Werbebanner auf anderen Seiten, die Social-Media-Kanäle oder um E-Mails handelt. Logo, Firmenname und Kontaktdaten werden prominent präsentiert, um den Wiedererkennungswert zu steigern und dem Kunden die Kontaktaufnahme zu erleichtern. Als positive Werbung für ein Unternehmen oder ein Produkt muss die entsprechende Webseite aktuell gehalten und nutzerfreundlich gestaltet werden.

Public Relations (PR) ist eng mit der Werbung verwandt und eignet sich sehr gut zur Unterstützung von Werbemaßnahmen. Berichte über das Unternehmen oder ein Produkt in relevanten Print- oder Rundfunkmedien erreichen zumeist eine große Anzahl an Interessenten und Kunden und belasten dabei kaum das Werbebudget.

Entwicklung einer gezielten Werbestrategie

Um eine Werbestrategie erfolgreich in die Praxis umzusetzen, bedarf es einer gewissen Planung. Im Folgenden sind die wichtigsten Schritte für die Entwicklung aufgeführt, um die Werbeziele effizient zu erreichen und die Werbeeinnahmen zu maximieren.

Werbung

1. Definition der Ziele und Erstellung des Marketingplans

Im ersten Schritt werden die jeweiligen Ziele der Kampagne definiert. So kann zum Beispiel die Bekanntmachung eines neuen Produktes als Ziel definiert werden. Ebenso ist es möglich, den Fokus auf die Gewinnung von Neukunden zu richten oder bestehende Kundenbindungen zu stärken. Die Definition des Ziels ist dabei maßgeblich für den weiteren Verlauf entscheidend und sollte dementsprechend präzise gewählt werden. Darüber hinaus sollte das Marketingziel zu den generellen Unternehmenszielen passen.

Alle Schritte, die zur Erreichung des Ziels notwendig sind, werden zudem in einem Marketingplan festgehalten. Dieser dient im weiteren Verlauf vor allem zur Kontrolle, indem die wichtigsten Leistungskennzahlen regelmäßig geprüft werden.

2. Recherche zum Wettbewerb und Zielmarkt

Ein Blick über den Tellerrand des eigenen Unternehmens hilft bei der Umsetzung von Werbemaßnahmen ebenfalls. So sollten Sie sich anschauen, wie Wettbewerber auf dem Markt kommunizieren und welche Reaktionen darauf erfolgen. Diese Informationen können Sie nutzen, um Ihre eigene Werbung noch erfolgreicher zu gestalten.

3. Eingrenzen der Zielgruppe

Das Eingrenzen der Zielgruppe ist unbedingt notwendig, da sonst im schlimmsten Fall Geld für Werbung ausgegeben wird, die den richtigen Kundenkreis verfehlt. Zunächst ist es wichtig zu hinterfragen, wer Bedarf an dem Produkt oder der Dienstleistung hat. Grundlegende Aspekte hierbei sind zum Beispiel die Altersklasse, das Geschlecht, der Bildungsgrad und das Absatzgebiet.

4. Planung des Budgets

Im nächsten Schritt wird das Budget für die jeweilige Kampagne festgelegt. Auch hierbei handelt es sich um einen wesentlichen Faktor. Das Budget bestimmt, welche Möglichkeiten Ihnen generell zur Verfügung stehen. Berücksichtigen sollten Sie möglichst alle anfallenden Kosten, von Produktion über Publizierung und die Ausgaben für mögliche externe Unterstützungen.

5. Entwickeln der Werbestrategie und Werbebotschaft

Im Vergleich mit der Konkurrenz haben Sie bereits einige Informationen gesammelt, die Sie für Ihre eigene Werbestrategie nutzen können. Entwickelt wird diese gemeinsam mit der konkreten Werbebotschaft. Hierbei handelt es sich vor allem um das sogenannten Nutzenversprechen oder den Mehrwert eines Produkts, das für die Werbung relevant ist. Beantworten sollten Sie vor allem die Frage, warum sich die Konsumenten gerade für Ihr Produkt entscheiden sollten und nicht für das Produkt eines Konkurrenten.

6. Werbeplanung und Mediaplanung

Bevor die Kampagne gestartet werden kann, sollten Sie sich in der Mediaplanung Gedanken über die genutzten Kanäle und Formate machen. Fragen Sie sich: Welche Zeitungen oder Zeitschriften liest die Zielgruppe? Welche Fernseh- oder Radioprogramme werden konsumiert? Wird das Internet genutzt und lohnen sich damit Social-Media-Aktivitäten oder Werbebanner auf Webseiten? Sind PR-Aktivitäten und Messeauftritte sinnvoll? Ebenso können Sie sich jetzt die eigentliche Kampagne überlegen. Hierbei haben sich vor allem Brainstorming-Sessions in Teams als effizient erwiesen, um aus verschiedenen Ideen ein stimmten Konstrukt bilden zu können.

7. Launch der Kampagne

Im letzten Schritt sollte eine kurze Zeitplanung erfolgen, mit der genau definiert wird, wann und unter welchen Umständen die Werbung gestreut wird. Steht auch dieser Plan, kann die Kampagne gelauncht werden. Wichtig ist es im weiteren Verlauf, diese stetig zu verfolgen und Kennzahlen zu tracken.

Da einzelne Werbemaßnahmen in der Regel nur kurzfristigen Erfolg bringen, sind Wiederholungen notwendig, nachdem der Werbeerfolg gemessen wurde. Hierbei müssen nicht zwangsläufig die gleichen Werbemittel und Werbeträger genutzt werden wie zu Beginn der Kampagne.

Beispiele für gelungene Werbung

Beispiele für gelungene Werbespots, Anzeigen oder Ähnliches gibt es reichlich. So hat etwa der US-Konzern Coca-Cola mit seinen berühmten Weihnachtstrucks ein perfektes Beispiel für eine nahezu optimale Werbung geschaffen. Die Trucks fahren in der Weihnachtszeit umher und überraschen die Menschen in verschiedenen Städten. Dabei setzt der Getränke-Riese vor allem auf eine emotionale Ebene, die in Kombination mit der ohnehin schon emotional aufgeladenen Weihnachtszeit optimal hervorgehoben werden kann.

Als sehr prägendes Beispiel kann auch die Werbung des deutschen Autobauers Audi genannt werden. Der Konzern ließ eines seiner Fahrzeuge eine Ski-Sprungschanze emporfahren, um so den Allradantrieb „Quattro“ zu vermarkten. Eine mittlerweile ikonische Werbung, die erstmalig 1986 ausgestrahlt wurde und bis heute Kult-Status genießt.

Ein moderneres Beispiel für eine gelungene Werbung liefert das Online-Portal Airbnb. Das Unternehmen ermöglicht die Buchung und Vermietung von Unterkünften für Reisen und Ausflüge. In der Fernsehwerbung werden verschiedene Impressionen von Unterkünften und Reisenden gezeigt. Dazu ertönt das Wartezeichen eines Telefonanschlusses, um zu unterstreichen, dass die Reisenden derzeit nicht erreichbar sind.

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Fazit zur Werbung

Die Werbung, ein integraler Bestandteil des Marketings, hat sich stets den verändernden Bedingungen angepasst – von traditionellen Print-Formaten bis hin zu digitalen Medien. Dieser Wandel unterstreicht die Notwendigkeit, den Zeitgeist kontinuierlich im Auge zu behalten und Werbekampagnen strukturiert anzugehen.

Um erfolgreiche Werbung zu lancieren, ist nicht zwangsläufig ein hohes Werbebudget erforderlich. Entscheidend für den Erfolg ist vielmehr eine sorgfältige Planung der Kampagnen, die eine präzise Eingrenzung der Zielgruppe, die Auswahl der passenden Werbemittel und den optimalen Zeitpunkt für die Durchführung der Werbekampagne umfasst. Eine fortlaufende Erfolgskontrolle und die regelmäßige Wiederholung der Werbemaßnahmen sind essenziell, um langfristig positive Ergebnisse zu erzielen. Mit dem Aufstieg digitaler Medien haben Online-Werbung, Social Media Marketing und Influencer-Kooperationen an Bedeutung gewonnen, während Printwerbung nach wie vor ihre Nische hat. Um erfolgreich in der Werbung zu sein, ist es wichtig, den Zeitgeist zu verstehen, Trends zu erkennen und neue Medienkanäle strategisch in die Kampagnenplanung einzubeziehen. Eine strukturierte Herangehensweise bei der Umsetzung neuer Werbekampagnen ist dabei unerlässlich.

Der Werbeplan – 10 Punkte, die Sie in Ihrem Werbeplan auf keinen Fall vergessen dürfen!

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Ein Werbeplan ist ein Signal für eine professionelle Marketingabteilung. Diverse Studien zeigen, dass professionelle Marketingabteilungen konzeptionelle Arbeiten, Marketingkonzepte und Werbepläne in schriftlicher Form vorliegen haben. Doch wie erstellt man einen guten Werbeplan, und welche Inhalte sind für einen Werbeplan notwendig? Aus unserer Erfahrung heraus haben wir Ihnen hier die zehn wichtigsten Inhalte aufbereitet:

WERBEPLAN - Was ist eigentlich...?

Werbeplan

1. Die Ziele der Werbung bestimmen

Ein Werbeplan sollte kurz und knapp die wesentlichen Ziele umfassen. Mit nur einem Kommunikationsmittel können Sie nicht alle Ziele erreichen. Daher sollte man einen Werbeplan aus dem Marketingkonzept ableiten und die wichtigsten Ziele formulieren. Dies können zum Beispiel Reichweitenziele, Interaktionsziele oder auch Transaktionsziele sein. Formulieren Sie die Ziele stets SMART und machen Sie diese so überprüfbar.

2. Das Budget für Ihre Werbung definieren

Kommunikation kostet Geld. Dementsprechend sollten Sie das Budget in Ihrem Werbeplan aufführen. Mit wenig Budget können Sie natürlich nur verhältnismäßig wenig erreichen. Mit einem großen Budget hingegen ist vieles möglich. Dieser Zusammenhang ist unumstößlich und auch im Zeitalter von Growth Hacking, Lean Management und agilem Handeln werden Sie bei der Werbung ohne Budget nicht weit kommen. Unterscheiden Sie das Budget in mindestens drei Stufen: interne Kosten, Konzeptions- und Gestaltungskosten sowie Streukosten. Bei der Höhe des Budgets selbst gibt es zwei Ansatzpunkte: Entweder Sie arbeiten mit einem gegebenen Budget oder Sie entwickeln zunächst mithilfe von Dienstleistern Kostenvoranschläge, greifen auf Benchmarkstudien zurück und entwickeln so die Höhe des benötigten Budgets zielgerichtet.

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3. Aufteilung des Budgets auf verschiedene Kommunikationsobjekte

In aller Regel wird ein Werbeplan nicht nur für ein einzelnes Produkt, sondern vielfach für mehrere Produkte oder ganze Bereiche im Unternehmen entwickelt. Daher müssen Sie im Plan das Werbebudget auf die verschiedenen Kommunikationsobjekte aufteilen. Die Aufteilung kann dabei auf Produkten, Unternehmensbereichen, Geschäftsbereichen, Dienstleistungen, verschiedenen Märkten oder Aufgabenpaketen beruhen. Der Budgetbedarf hängt dann natürlich auch sehr stark von der konkreten Aufgabenstellung ab: Der Kommunikationsbedarf einer Neuprodukt-Einführung ist sicherlich deutlich höher als wenn Sie nur eine Erhaltungswerbung durchführen. Strukturieren Sie Ihren Werbeplan an dieser Stelle sinnvoll.

4. Die Zielgruppe bestimmen

Die werblich relevante Zielgruppe ist das A und O im Werbeplan. Leiten Sie die werbliche Zielgruppe aus den Marketingzielen und dem Kommunikationskonzept ab. Idealerweise haben Sie vorab Personas definiert und können nun die werbliche Dimension gemäß der Mediennutzung der relevanten Zielgruppen ableiten. In der Werbebranche gibt es einen klassischen Satz, der folgendermaßen lautet: „Das schönste Werbemittel bei der falschen Zielgruppe ist schlechter als ein hässliches Werbemittel bei der richtigen Zielgruppe“. Daher ist die Bestimmung der Zielgruppe und ihrer Kommunikationsgewohnheiten ein wichtiger Arbeitsschritt in der Entwicklung eines Werbeplans.

5. Die zentrale Werbebotschaft formulieren

In einem Werbeplan sollte man die zentrale Werbebotschaft fokussieren. Kein Unternehmen besitzt genügend Budget, um verschiedene Werbebotschaften reichweitenstark umzusetzen. Daher ist es wichtig, mithilfe einer Copy-Strategie die wesentliche Werbebotschaft zu identifizieren, abzubilden und im Werbeplan zu erfassen. Dies beinhaltet immer die Kern-Werbebotschaft, die Reason Why, die Begründung der Werbebotschaften und die Tonalität der Werbebotschaft.

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ERFOLGREICHE WERBEKAMPAGNEN...

6. Die Werbemittel festlegen

Verschiedene Medien bedürfen auch verschiedener Werbemittel. Im Rahmen des Werbeplans werden idealerweise die Werbemittel medienspezifisch aufgeführt, mit Budgets belegt und damit im Medienmix optimal berücksichtigt. Dabei ist es wichtig, dass es sich nicht nur um reine Adaptionen handelt, sondern die Werbemittel kanalspezifisch ausgestaltet werden. Eine Anzeige in einem A4 Hochglanzmagazin muss anderen gestalterischen Richtlinien entsprechen als ein Werbebanner für Social Media.

7. Das Timing

Wann möchten Sie das Werbemittel schalten? Der Werbeplan sollte konkrete Aussagen darüber beinhalten, wann die Schaltungen im Jahresverlauf durchgeführt werden. Gibt es eine gleichmäßige Streuung oder eine Streuung zu konkreten Terminen? Sollen die Werbemittel zur Primetime geschaltet werden? Diese Entscheidungen sollten im Werbeplan vermerkt werden.

8. Die Werbekanäle bestimmen

Welche Werbekanäle möchten Sie nutzen? In einem Werbeplan führt man die verschiedenen Werbekanäle auf. Da ein Werbeplan in aller Regel nicht alle möglichen Werbekanäle beinhaltet, sondern Schwerpunkte in Abhängigkeit von Zielgruppe, Werbemittel und Aufgabe setzt, findet hier eine Selektion statt. Selektion nennt sich in der Fachsprache Intermediaselektion. Sie entscheiden sich so zwischen den wesentlichen Werbekanäle, wie zum Beispiel Fernsehen, Radio, Print oder Online, die Sie innerhalb des Werbeplans bespielen möchten.

Was ist Kommunikationsstrategie...?

9. Die Werbemedien

Auf Basis der Intermediaselektion können Sie festhalten, welche konkreten Medien Sie einsetzen möchten. Wenn Sie sich also zum Beispiel für das Fernsehen entschieden haben, erfolgt nun die Selektion der konkreten Fernsehsender. Wenn Sie sich zum Beispiel für Online-Werbung entschieden haben, erfolgt die Wahl der Onlineplattform und Streudienstleister. Dieser Schritt im Rahmen des Werbeplans nennt sich in der Fachsprache Intramediaselektion.

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10. Controlling / Tracking

In einen Werbeplan gehört auch immer ein Controlling-Element. Hat man früher am Ende des Jahres seine Feedbackrunde gemacht und erörtert, inwieweit die Werbemittel funktionieren und die Ziele des Werbeplans eingehalten wurden, arbeitet man heutzutage in agilen Konzepten kontinuierlich an Tests und Feedbackrunden. Um bereits im Vorhinein zu klären, wann ein Werbeplan erfolgreich ist und um eine Steuerung sicherzustellen, gehören in einen Werbeplan KPIs, um kontinuierlich den Werbeerfolg zu messen.

Ein Werbeplan ist ein sehr gutes Instrument, um mit Systematik die Kommunikation zu erhalten. Ein Werbeplan sollte eine Planung von zwölf Monaten nicht überschreiten. Insbesondere wenn man über Online-Kommunikation oder spezifischer Social Media Kommunikation spricht, könnte es sein, dass sich innerhalb des Jahres die Gegebenheiten sehr schnell ändern. Vor allem dynamische Anbieter, wie Facebook und Google, stellen neue Werbemöglichkeiten im Jahresverlauf zur Verfügung, die man testen möchte und die unter Umständen aufgrund der oftmals innovativen Ausrichtung recht effizient sind. Daher sollte ein Werbeplan immer auch eine variable Komponente beinhalten, um diesen kurzfristig im Jahr anpassen zu können. Ein strukturierter Werbeplan hilft Ihnen aber immer, zielorientierter, strukturierter und damit langfristig erfolgreicher zu agieren.

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