Werbung als Herausforderung – Mit Planung auf Erfolgskurs

Werbung wird zu unterschiedlichen Zwecken betrieben: Die Bekanntheit des Unternehmens fördern, Absätze steigern, eine neue Zielgruppe erschließen… Eine aussichtsreiche Werbekampagne erfordert nur wenige Schritte und ist durch zahlreiche Werbemittel und über die verschiedensten Medien möglich. Wer die Zielgruppe kennt und sich über die Werbebotschaft im Klaren ist, kann selbst mit kleinem Etat bei effektiver Planung optimale Ergebnisse erzielen.

1. Was Werbung ist und welche Bedeutung sie hat

Werbung soll die Aufmerksamkeit der Zielgruppe durch eine bestimmte Botschaft wecken und sie zum Handeln animieren, wie zum Beispiel ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung zu buchen. Daneben dient die Werbung auch der Bekanntmachung von neuen Unternehmen oder Produkten sowie der Imagepflege und dem Abgrenzen von Mitbewerbern und Konkurrenten. Hierbei stehen dem Werbenden verschiedene Werkzeuge und Mittel zur Verfügung, die entweder einzeln oder in Kombination angewandt werden. Hauptzweck ist das Beeinflussen von Menschen, um Bedürfnisse zu wecken oder auch neue Bedarfskomplexe zu erzeugen.

"Wer sich am Markt gegen seine Mitbewerber durchsetzen möchte, braucht gute Werbung. Das heißt: Eine zielgruppengerechte Ansprache und relevante Kanäle sind ein Muss." – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Wer wirbt, sollte sich über Folgendes bewusst sein: Erfolgreiche Werbung erfordert ebenso Respekt vor der Zielgruppe wie die Beachtung von deren Privatsphäre. Das wird durch eine unaufdringliche Präsenz und den Verzicht auf übertriebene Selbstdarstellung oder falsche Versprechen erreicht.

2. Werbung – Vom Marktschreier zur modernen Wirtschaftswerbung

Ihre Wurzeln findet Werbung nach Meinung von Historikern bereits in der Antike. Auflistung von Waren auf Tafeln aus Babylon dienen als Beispiel für die ersten Mittel, mit denen Händler um ihre Kunden warben. Auch Marktschreier soll es im Altertum bereits gegeben haben. In Schwung kam die Werbung aber erst durch die Erfindung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert, der die beliebige Vervielfältigung ermöglichte. Bis zur ersten Anzeigenwerbung sollten dann aber doch noch fast 200 Jahre vergehen. Erst um 1660 herum kamen Werbeanzeigen für Bücher, später dann auch für Arznei- und Heilmittel sowie für Tabak und Wein auf. Mit Beginn der Industrialisierung gegen Mitte des 19. Jahrhunderts setzte sich die Anzeigenwerbung als Mittel zur Beeinflussung von Kunden sowie zur Abgrenzung von Konkurrenzunternehmen durch. Im Zuge dessen wurde im Jahr 1841 die erste Werbeagentur, eigentlich eine Agentur für Anzeigenvermittlung, in Philadelphia gegründet. Damit war die moderne Wirtschaftswerbung geboren. Meilensteine in Deutschland waren unter anderem die Freigabe des Anzeigenwesens um 1850, die Erfindung der Anschlagsäule durch Ernst Litfaß um 1855 und die Gründung der ersten Anzeigenvermittlung durch Ferdinand Haasenstein ebenfalls im Jahr 1855.

3. Werbung und ihre verschiedenen Formen

Werbung kann abhängig von der Art des Unternehmens, des Produkts, der Zielgruppe und der Werbebotschaft unterschiedliche Formen annehmen. Innerhalb einer Werbekampagne stehen Unternehmen verschiedene Gestaltungsmittel und Medien zur Verfügung. Die gängigsten Werbemittel sind:

• Plakate und Schilder
• Anzeigen
• Flyer und Aufkleber
• Merchandising-Produkte
• TV- und Radiospots
• Werbegeschenke

Als Werbeträger eignen sich:

• Fernsehen und Radio (Rundfunkwerbung)
• Zeitschriften, Tageszeitungen, Fachpresse, Anzeigenblätter, Flyer (Print- und Anzeigenwerbung)
• Websites, Werbebanner, Newsletter, Werbemailing (Internetwerbung)
• Fahrzeuge, Hauswände, Bauplanen (Außenwerbung)
• Direct Mailing per Post und Direct Calling per Telefon (Direktwerbung)

Wer für seine Produkte oder sein Unternehmen wirbt, sollte nicht vergessen, dass jeder Kontakt mit potenziellen Kunden positive oder negative Werbung sein kann. Neben den üblichen Werbekanälen spielen daher das Corporate Design, das Bild des Unternehmens nach außen und der Internetauftritt keine unwesentliche Rolle. Außerdem kann Public Relations (PR) zu Werbezwecken eingesetzt werden.

Corporate Design bezeichnet das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens und ist ein wirksames Instrument, um sich von anderen abzuheben und wiedererkennbar zu machen. Mit einem gelungenen Corporate Design kann sich ein Unternehmen werbewirksam präsentieren. Entscheidend hierbei ist die einheitliche Gestaltung von beispielsweise Geschäftspapieren, Visitenkarten, Arbeitskleidung und Internetseiten. Außerdem gehört dazu ein einprägsames und einzigartiges Logo, das den Wiedererkennungswert steigert. Das Corporate Design ist eine kostengünstige Variante der Werbung, auch wenn sie auf den ersten Blick nicht als solche wahrgenommen wird.

Der Auftritt des Unternehmens einschließlich seiner Mitarbeiter nach außen kann sowohl positive als auch negative Werbung sein. Ein beleuchtetes Firmenlogo oder ein Schriftzug an der Fassade und die Werbung an Fahrzeugen sind unaufdringliche Mittel, um Kunden über die Existenz des Unternehmens zu informieren. Gepflegte Firmenräume oder Ladengeschäfte und freundliche, kompetente Mitarbeiter können für regionale Anbieter manch teure Werbekampagne überflüssig machen, wenn dadurch Mund-zu-Mund-Propaganda entsteht. Das Gleiche gilt leider auch für das Gegenteil, wobei dieser Effekt nicht gewünscht ist.

Im Internetauftritt eines Unternehmens sollte sich das Corporate Design wiederfinden, unabhängig davon, ob es sich um die eigene Webseite, Werbebanner auf anderen Seiten, die Social-Media-Kanäle oder um E-Mails handelt. Logo, Firmenname und Kontaktdaten werden prominent präsentiert, um den Wiedererkennungswert zu steigern und dem Kunden die Kontaktaufnahme zu erleichtern. Als positive Werbung für ein Unternehmen oder ein Produkt muss die entsprechende Webseite aktuell gehalten und nutzerfreundlich gestaltet werden.

Public Relations (PR) ist eng mit der Werbung verwandt und eignet sich sehr gut zur Unterstützung von Werbemaßnahmen. Berichte über das Unternehmen oder ein Produkt in relevanten Print- oder Rundfunkmedien erreichen zumeist eine große Anzahl an Interessenten und Kunden und belasten dabei kaum das Werbebudget.

4. Erfolgversprechende Werbung planen

Damit Werbung ihren Zweck erfüllt und nicht ins Leere läuft, ist eine sorgfältige Planung notwendig, die jedoch nur wenige Schritte erfordert:

• Zielgruppe eingrenzen
• Budget planen
• Werbemaßnahmen planen
• Zeitpunkt für die Werbemaßnahmen planen
• Erfolgskontrolle
• Wiederholung

Das Eingrenzen der Zielgruppe ist unbedingt notwendig, da sonst im schlimmsten Fall Geld für Werbung ausgegeben wird, die den richtigen Kundenkreis verfehlt. Zunächst ist es wichtig zu hinterfragen, wer Bedarf an dem Produkt oder der Dienstleistung hat. Grundlegende Aspekte hierbei sind zum Beispiel die Altersklasse, das Geschlecht, der Bildungsgrad und das Absatzgebiet.

Das Budget ist entscheidend für die Auswahl der Werbemaßnahmen. Nicht jedem Unternehmen stehen für die Werbung hohe Summen zur Verfügung. Durch eine gute Planung unter Einbeziehung von kostenlosen oder kostengünstigen Werbemitteln können dennoch erfolgreiche Kampagnen gestartet werden.

Nachdem die Zielgruppe konkret definiert wurde und das Budget feststeht, können geeignete Werbemaßnahmen ausgewählt werden. Hierfür muss beispielsweise folgendes hinterfragt werden: Welche Zeitungen oder Zeitschriften liest die Zielgruppe? Welche Fernseh- oder Radioprogramme werden konsumiert? Wird das Internet genutzt und lohnen sich damit Social-Media-Aktivitäten oder Werbebanner auf Webseiten? Sind PR-Aktivitäten und Messeauftritte sinnvoll?

Die Realisierung der Werbemaßnahmen erfordert einen geeigneten Zeitpunkt, um die Zielgruppe zu erreichen. Sollen zum Beispiel Familien mit Kindern angesprochen werden, sind Zeitungsinserate in den Schulferien wenig zielführend. Ebenso werden Berufstätige tagsüber selten Fernsehwerbung anschauen. Sinnvoll ist es außerdem, Werbemaßnahmen zu besonderen Anlässen zu planen, die zum Produkt oder zum Unternehmen passen.

Langfristige und zukünftige Werbemaßnahmen erfordern eine sorgfältige Erfolgskontrolle zum Beispiel durch Analysen der Verkäufe, Auswertung der Online- und Social-Media-Aktivitäten, Rankings sowie Kundenbefragung bei Online-Bestellungen. Nur so kann festgestellt werden, ob die Werbung Wirkung gezeigt und schließlich zum Ziel geführt hat.

Da einzelne Werbemaßnahmen in der Regel nur kurzfristigen Erfolg bringen, sind Wiederholungen notwendig, nachdem der Werbeerfolg gemessen wurde. Hierbei müssen nicht zwangsläufig die gleichen Werbemittel und Werbeträger genutzt werden wie zu Beginn der Kampagne.

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5. Erfolgreiche Werbung – Fazit

Um erfolgreiche Werbung zu starten, kann bereits ein geringes Werbebudget ausreichen. Entscheidend ist eine sorgfältige Planung der Kampagnen. Durch die Eingrenzung der Zielgruppe, die entsprechende Auswahl der Werbemittel sowie den geeigneten Zeitpunkt für die Werbekampagne steigern Sie den Erfolg maßgeblich. Eine ständige Erfolgskontrolle und die Wiederholung der Werbemaßnahmen sorgen zusätzlich dafür, langfristig positive Effekte aus der Werbung zu schöpfen.