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Marketingziele – So definieren Sie Ihre Ziele richtig

Wer bestimmte Ziele erreichen möchte, muss diese im Vorfeld selbstverständlich zunächst definieren. Dies gilt auch im Zusammenhang mit Marketingmaßnahmen. Unter Marketingzielen werden die Ergebnisse verstanden, die mit Hilfe von Werbeaktivitäten erreicht werden. In den allermeisten Fällen verfolgen Unternehmen – weitestgehend unabhängig von ihrer Größe – gleich mehrere Marketingziele. Diese können einander ergänzen, manchmal aber auch in Konkurrenz zueinander stehen. In diesem Fall ist es oft nötig, ein Ziel (zu Lasten des anderen) in den Fokus zu rücken und die Situation immer wieder neu individuell zu bewerten. Um grundsätzlich sicherzustellen, dass die gesteckten Ziele auch tatsächlich erreicht werden können, ist wichtig, dass sie realistisch und nachvollziehbar sind.

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Definition

Zunächst gilt: das klassische, standardisierte Marketingziel gibt es nicht. Stattdessen wird hier in quantitative, qualitative und operative Marketingziele unterschieden.
Die Kategorisierung in die unterschiedlichen Bereiche kann dabei helfen, zu bewerten, ob das zur Verfügung stehende Potenzial auch wirklich optimal ausgenutzt wird.

Quantitative Marketingziele

Quantitative Marketingziele lassen sich – wie die Bezeichnung bereits vermuten lässt – in Zahlen messen. Klassische Beispiele für quantitative Marketingzahlen sind unter anderem der Gewinn und der Umsatz. Der besondere Vorteil dieser Ziele ist, dass sie sich auf Basis der entsprechenden Werte gut messen und miteinander vergleichen lassen. Weiterhin kommt es in diesem Bereich zu keinen Diskussionen darüber, ob das betreffende Ziel erreicht wurde. Ein klassisches Beispiel: Entweder wurde das Umsatzziel von 100.000 Euro pro Monat erreicht oder nicht.

Qualitative Marketingziele

Im Gegensatz zu den quantitativen Marketingzielen lassen sich die qualitativen Marketingziele nicht in Zahlen messen. Typische qualitative Marketingziele können unter anderem eine Verbesserung des Images einer Marke oder ihre Bekanntheit bei einer bestimmten Zielgruppe sein. Ob die qualitativen Ziele dann schlussendlich erreicht wurden oder nicht, ist oft von der Beurteilung eines jeden Einzelnen abhängig. Dementsprechend können gerade die qualitativen Zielsetzungen innerhalb eines Unternehmens oft zu Diskussionen führen.

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Operative Marketingziele

Operative Marketingziele werden oft auch als „taktische Marketingziele“ bezeichnet. Sie sind auf eine kurzfristige Wirkung ausgelegt und orientieren sich zu einem hohen Maß an den strategischen Marketingzielen. Letztere sind meist eng mit der Zielsetzung eines Unternehmens verbunden und dementsprechend langfristig. Ein klassisches Beispiel für ein strategisches Marketingziel ist unter anderem die Ansprache einer neuen Zielgruppe. Operative Marketingziele beziehen sich hingegen oft auf einzelne, temporär begrenzte Kampagnen.

Allein anhand dieser Auflistung wird ersichtlich, wie vielseitig die Ziele sind, die für ein Unternehmen eine Rolle spielen können. Zudem erscheint es nun noch besser vorstellbar, dass sich einzelne Ziele in den unterschiedlichen Bereichen durchaus widersprechen können. Die gute Nachricht ist jedoch, dass es durchaus Möglichkeiten gibt, derartigen Zielkonflikten vorzubeugen bzw. adäquat auf selbige zu reagieren.

Wie vermeidet man Zielkonflikte?

Grundsätzlich zeigt ein Blick auf verschiedene Marketingziele, dass diese in einem unterschiedlichen Verhältnis zueinander stehen können. Neben der Zielindifferenz (die Ziele beeinflussen sich nicht und können problemlos parallel zueinander verlaufen) und der Zielharmonie (die Ziele können sich gegenseitig dabei unterstützen, erreicht zu werden), kann es auch sein, dass ein Zielkonflikt entsteht.
Hiervon ist immer dann die Rede, wenn das Erreichen des einen Ziels unweigerlich das Erreichen des anderen erschwert – vielleicht sogar unmöglich macht.
Damit bestmöglich verfahren werden kann, ist es natürlich im ersten Schritt wichtig, die besagten Zielkonflikte zunächst ausfindig zu machen. Zeigt sich, dass ein Ziel das andere „nur“ behindert, kann es sinnvoll sein, kleinere Details zu verändern, um so eine möglichst unproblematische Harmonie zu schaffen. Zeigt sich jedoch, dass Ziel A auf keinen Fall mit Ziel B erreicht werden kann, kann es sinnvoll sein, sich auf Ursachensuche zu begeben und herauszufinden, wie es zu dieser Situation kommen konnte. So oder so: Viele Marketingexperten betonen in diesem Zusammenhang immer wieder, dass Mitarbeiter gerade dann, wenn es darum geht, Zielkonflikte zu vermeiden, kreativ werden und spezielle Lösungen finden.
Ein klassisches Beispiel: Ein Unternehmen möchte Werbekosten sparen, gleichzeitig aber mehr Umsatz machen. Eine mögliche Lösung wäre es nun, sich auf die Suche nach neuen Werbeoptionen zu begeben und damit so viele neue Kunden zu generieren, dass auch das Umsatzziel erreicht werden kann.

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Diese Tipps können bei der Vermeidung von Zielkonflikten helfen:

1. Ziele überdenken
In einigen Fällen zeigt sich, dass sich Ziele nur deswegen widersprechen, weil sie in sich nicht logisch sind. Wer es hier schafft, einen Schritt zurückzutreten und die Situation im Ganzen zu beleuchten, kann vielen Problemen dieser Art schon im Vorfeld vorbeugen.

2. Brainstormings
Das Definieren von Zielen und das Diskutieren über deren Erreichbarkeit kann die eigene Kreativität beflügeln. Daher laden Zielkonflikte geradezu dazu ein, sich mit den Kollegen an einen Tisch zu setzen und über etwaige Widersprüche und Lösungsansätze zu sprechen.

3. Alte Wege verlassen
Zielkonflikte werden oft nur als solche wahrgenommen, weil in alten Mustern gedacht wird. Frei nach dem Motto „Wir haben schon immer diese Werbeplattform genutzt!“ wird in diesem Zusammenhang oft vergessen, dass sich Ziele mit einer neuen Marketingstrategie möglicherweise noch besser erreichen lassen. Daher ist es so gut wie immer sinnvoll, hin und wieder einen Blick über den Tellerrand zu wagen.

4. Ziele nacheinander fokussieren
Manchmal ist es tatsächlich sinnvoll, ein Ziel – zumindest zeitweise – hinter das andere zu stellen. Wer beispielsweise auf längere Sicht seine Umsätze steigern möchte, kann tatsächlich gut beraten sein, zunächst über mehrere Wochen in Marketingmaßnahmen zu investieren, um dann umso mehr von einem gesteigerten Umsatz profitieren zu können. Hierbei handelt es sich jedoch nur um eines von mehreren Beispielen, die aufzeigen, dass es durchaus nicht immer nötig ist, möglichst viele Ziele gleichzeitig verfolgen zu wollen.

Eine Beratung bei einer professionellen Marketingagentur kann dabei helfen, hier ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen, verschiedene Strategien gegeneinander abzuwägen und so eine Lösung zu finden, die ideal zum eigenen Unternehmen und der dazugehörigen Philosophie passt.

Marketingziele

Ziele richtig definieren mit der SMART-Formel

Wer sich mit dem Thema Zielerreichung auseinandersetzt, stößt oft unweigerlich auf die sogenannte SMART Formel. Sie kann nicht nur mit Hinblick auf das Erreichen von Marketingzielen, sondern auch in anderen Bereichen angewendet werden. Die fünf Buchstaben des Wortes „SMART“ stehen alle für besondere Attribute und beschreiben das „perfekte Ziel“.

S wie spezifisch

Ein Ziel sollte immer spezifisch formuliert werden, um allen Beteiligten gegenüber für ein hohes Maß an Transparenz zu sorgen. Es macht beispielsweise einen Unterschied, ob jemand sagt „Ich möchte mehr Umsatz machen!“ oder ob er erklärt „Ich möchte 10.000 Euro mehr Umsatz machen!“. Die letzte Formulierung ist keineswegs vage und bietet stattdessen eine tolle Möglichkeit der Orientierung. Ob das Ziel schlussendlich erreicht wurde, kann – am Beispiel des Umsatzes – dann gut nachgehalten werden.

M wie messbar

Ziele sollten im Idealfall auch messbar sein. Somit ist es möglich, einen besseren Einblick in die Materie zu erhalten. Ein Beispiel: Es macht einen Unterschied, ob von „mehr direkter Kundenansprache“ oder von „10 Kunden mehr in der Stunde ansprechen“ die Rede ist.

A wie attraktiv

Damit Mitarbeiter Lust darauf haben, ein Ziel zu erreichen, sollte es auch attraktiv sein. Vorgesetzte sollten sich daher auch immer wieder die Frage stellen, wie sie ihrem Team näherbringen können, dass es von Vorteil ist, das besagte Ziel zu erreichen. Unter anderem kann in diesem Zusammenhang auch der Aspekt der Wertschätzung eine wichtige Rolle spielen. Mitarbeiter, die eine leitende Funktion innehaben, fühlen sich häufig motiviert, wenn – im positiven Sinne – auf ihre große Verantwortung hingewiesen wird. Wer sich wiederrum seiner Verantwortung bewusst ist, zeigt häufig mehr Engagement und ist eher gewillt, sich einzusetzen, dass die Ziele des Unternehmens auch erreicht werden.

R wie realistisch

Ziele sollten motivieren und nicht demotivieren. Dementsprechend ist es auch wichtig, dass sie realistisch sind. Regelmäßige Erfolgserlebnisse spornen weiter an.

T wie terminieren

Ziele sollten sich nach Möglichkeit immer auf ein fixes Datum bzw. einen spezifischen Zeitraum beziehen. Wer hier auf allzu schwammige Formulierungen setzt, ertappt sich hin und wieder dabei, dass er immer weiter aufschiebt. Die (logische) Folge: die betreffenden Ziele werden nie, oder wenn überhaupt sehr selten erreicht. Sollte sich zeigen, dass hier falsch kalkuliert wurde, spricht natürlich nichts dagegen, fair zu sein und das Ziel ein wenig nach hinten zu terminieren. Auf diese Weise lässt sich viel Stress vermeiden. Nachterminierungen sollten dennoch natürlich nicht zur Regel werden.

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Bastian Foerster Berater beim Deutschen Institut für Marketing

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Bastian Foerster

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Autor

DIM-Team