Suchmaschinenoptimierung – Ein Überblick

Suchmaschinenoptimierung – Ein Überblick
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An der Suchmaschinenoptimierung, oder englisch search engine optimization (SEO), führt für Unternehmen in der heutigen Zeit kein Weg mehr vorbei. Der Kunde von heute sucht sämtliche Informationen, wie beispielsweise Produktinformationen vor einem Kauf, über eine Suchmaschine – kein Wunder also das „Googeln“ mittlerweile auch in den Duden aufgenommen wurde.

Genau deshalb ist es das Ziel jedes Unternehmens, möglichst hoch im Ranking einer Suchmaschine zu erscheinen und somit die Reichweite der eigenen Webseite zu erhöhen. Als Suchmaschinenoptimierung (SEO) werden deshalb alle Maßnahmen bezeichnet, die das Ranking der eigenen Webseite in den Suchergebnissen verbessern.

Suchmaschinenoptimierung

Warum Suchmaschinenoptimierung wichtig ist!

Eine aktuelle Studie ergibt, dass Social Media Marketing Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) in Europa abgehängt hat, zumindest was die Verbreitung angeht. Marketingleiter sollten jedoch auf keinen Fall den Fehler machen, die Suchmaschinen als Marketingkanal zu vernachlässigen. Es gibt wichtige Gründe, die Suchmaschinenoptimierung  nach wie vor extrem wichtig machen – für viele Unternehmen vielleicht sogar wichtiger als Social Media.

1. Reichweite

Manche Social Media-Kanäle leiden in Deutschland unter einer geringen Reichweite. Twitter zählt, trotz des enormen Hypes um den Microblog, zu dieser Kategorie. Ca. 300.000-500.000 aktive deutsche Accounts, von denen ein großer Teil aus dem Marketing- oder Medienumfeld stammt, zeigen, wie wenig Twitter bisher wirklich in der Alltagswelt der Deutschen angekommen ist. Suchmaschinen, allen voran Google, erreichen dagegen ca. 80-90% der Internetnutzer. Eine gute Platzierung bei Suchmaschinen ist nach wie vor ein Garant für hohen Traffic auf der Website.

2. Zeitpunkt der Ansprache

Wer in Suchmaschinen sucht, hat ein akutes Bedürfnis. Studien zeigen, dass vor 90% aller Kaufprozesse Recherche in Suchmaschinen stattfindet. Über eine hohe Google-Platzierung oder eine gut gestaltete Keyword-Anzeige wird der Besucher genau in dem Moment angesprochen, in dem er aktiv nach den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen sucht. Besser geht es nicht mehr. In den Social Media dagegen stößt der Nutzer entweder durch Zufall auf ein Angebot, wird durch Werbung darauf hingewiesen oder erhält eine Empfehlung seiner Freunde. In jedem Fall hat er kein aktives Bedürfnis. Dieser Unterschied stellt einen der größten Vorteile des Suchmaschinenmarketing dar.

3. Selektion in der Suchmaschine

Werbeanzeigen bei Facebook lassen sich hervorragend zielen: die Empfänger der Werbebotschaft lassen sich nach Wohnort, Alter, Geschlecht, Interessen und weiteren Kriterien selektieren. Das funktioniert jedoch nur, wenn der Nutzer ensprechende Angaben in seinem Profil gemacht hat. Wie lässt sich aber jemand herausfinden, der potenziell Interesse einer Meisterschulung hat oder einen MBA berufsbegleitend machen möchte? Nur anhand des Alters? Das wird sehr hohe Streuverluste hervorrufen. Für viele Kampagnen funktioniert diese Art der Selektion daher nicht, ganz im Gegensatz zu Suchwort-Anzeigen in Suchmaschinen.

Niemand belügt den Suchschlitz von Google!

Prof. Dr. Michael Bernecker

4. Langfristige Effekte des SEO

Eine hohe Google-Position bleibt mit etwas Arbeit jahrelang erhalten. Das Unternehmen profitiert so jeden Tag von der investierten Arbeit. Die Effekte von Social Media-Kampagnen sind dagegen eher kurzfristig. Die Aktionen schlagen zwar hohe Wellen, die aber auch schnell wieder abflachen. So werden ständig neue Aktionen erforderlich, was aber schnell die Grenze zur Nutzerverärgerung überschreitet. Die Effekte der Suchmaschinenoptimierung sind deutlich langfristiger angelegt.

5. Adressgewinnung

Tausende von Facebook-Fans oder Twitter-Followern sind toll, bleiben aber genau das: Facebook-Fans und Twitter-Follower. Es handelt sich dabei nicht um Besucher der Unternehmenswebsite und schon gar nicht um nachfassbare Adressen (Leads). Das Ganze geht nur so lange gut, wie Facebook und Twitter mitspielen. Sollten sich nämlich die Regeln der Netzwerke ändern (was regelmäßig passiert), könnte sich der Spielraum deutlich einschränken oder im Extremfall die Fanseite ohne Vorwarnung gelöscht werden. Dann sind mit einem Schlag alle Fans weg.

Suchmaschinen bringen direkt Besucher auf die Website. Dort können sie sich in den Newsletter eintragen oder Kontaktanfragen stellen. Die so gewonnenen Adressen gehören zum Unternehmenskapital und hängen nicht vom Goodwill irgendeines Netzwerkbetreibers in Übersee ab.

6. Controllingmöglichkeiten

Suchmaschinenmarketing lässt sich, je nach Ausprägung sehr gut kontrollieren. Bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung lässt sich genau messen, welche Platzierung für welches Keyword wie viele Besucher und daraus resultierende Kontaktanfragen generiert. Dabei ist der Einsatz einschlägiger SEO Tools hilfreich. So können relativ schnell erfolgversprechende Keywords identifiziert und die Bemühungen darauf fokussiert werden. Noch besser funktioniert das Controlling bei den Keyword-Anzeigen. Jedes Keyword, jede Anzeigenvariante, jede Platzierung im Werbenetzwerk lässt sich genau nachvollziehen, was den monetären Einsatz sowie das Ergebnis angeht.

Diese 6 Punkte machen deutlich, wie wichtig Suchmaschinen immer noch für Unternehmen aller Art sind. Gute Platzierungen in den Ergebnissen und ausgefeilte Anzeigenkampagnen gehören zu den Grundlagen der Online-Marketing-Strategie und sollten nicht zugunsten von Social Media geopfert werden. Denn erfolgreiches Online-Marketing besteht aus einem Mix der verschiedenen Instrumente. Zu denen gehört Social Media zweifellos auch -“ aber eben nicht statt, sondern zusätzlich zu anderen Instrumenten.

Welche Suchmaschinen gibt es?

Am deutschen Markt haben sich drei Suchmaschinen etabliert. Zum einen Google als eindeutiger Marktführer, weshalb sich auch die weiteren Ausführungen überwiegend auf Google beziehen, und zum anderen Yahoo und Bing.Im Folgenden erhalten Sie eine kurze Übersicht der gängigsten Suchmaschinen:

Merken

Merken

Gegenwärtig verteidigt Google seine Stellung als Marktführer. Das Unternehmen wurde 1998 von Larry Page und Sergey Brin gegründet und hat seinen Hauptsitz in den USA. Der erste von zehn Unternehmensgrundsätzen lautet: „Der Nutzer steht an erster Stelle, alles Weitere folgt von selbst.“ Tatsächlich ist Google in 194 Ländern weltweit präsent. Im August 2004 wagte Google den Gang an die Börse. Seine Marktmacht verleiht dem Unternehmen hohen Einfluss. Ursprünglich lautete der Name der Suchmaschine „BackRub“. Google stammt vom mathematischen Ausdruck „Googol“ für die Zahl 1 mit hundert Nullen ab und steht für die Strukturierung einer unendlichen Datenmenge.

Google - Suchmaschinenoptimierung

Google

Als eine der jüngeren Suchmaschinen wurde Bing von Microsoft entwickelt. Zunächst war von 2009 bis 2012 nur die Beta-Version verfügbar. Im Jahr 2012 wurde das Design modernisiert sowie Soziale Netzwerke stärker eingebunden, indem eine weitere Suchleiste Informationen aus Sozialen Netzwerken liefert. Zudem besteht die Möglichkeit der Anmeldung über ein Microsoft-Konto.

Bing - Suchmaschinenoptimierung

Bing

Yahoo hat sich als erste Suchmaschine weltweit durchgesetzt. Sie wurde im Jahr 1994 von David Filo und Jerry Yang gegründet. Zwei Jahre später folgte ihr Börsengang. Usprünglich legten die Gründer einen Katalog bestehender Internetseiten an, der unter dem Namen „Jerry and David´s Guide to the World Wide Web“ bekannt war. Daraus entwickelten sie letztlich eine Suchmaschine. Als Freemail Anbieter stellt Yahoo außerdem unlimitierten Speicherplatz zur Verfügung.

Yahoo - Suchmaschinenoptimierung

Yahoo

Die Suchmaschine von T-Online wird von Google zur Verfügung gestellt. Nachdem T-Online unter der Deustchen Telecom AG eingeführt wurde, gehört T-Online seit Ende 2015 zur Stöer Digital Publishing GmbH mit Sitz in Darmstadt. Seit 2000 ist T-online an der Börse. Da T-Online neben der Suchmaschine hauptsächlich als Informationsportal genutzt wird, handelt es sich um ein deutschlandweites Netzwerk. Zusätzlich zu E-Mail Service und E-Commerce stellt T-Online täglich 500 Artikel über aktuelle Themen bereit.

T-Online - Suchmaschinenoptimierung

T-Online

Im Jahr 1996 wurde Ask von Garret Gruener und David Warthen gegründet. Bis Februar 2006 war Ask vor allem in den USA unter dem Namen „Ask Jeeves“ bekannt. Ask ist im Besitz des US-amerikanischen Internetunternehmens InterActiveCorp (IAC). Die Suchmaschine unterscheidet sich im Wesentlichen durch eine Option von ihrer Konkurrenz: der Eingabe vollständiger Fragen in das Suchfeld.

Ask - Suchmaschinenoptimierung

Ask

Web.de ist sowohl Suchmaschine, E-Mail Dienstleister als auch Portal. Im Jahr 1995 wurde es als Webverzeichnis von den Brüdern Matthias und Michael Greve als Teil der Cinetic Medientechnik GmbH gegründet und vier Jahre später aus der Gesellschaft ausgegliedert. Seit 2000 ist Web.de ein börsennotiertes Unternehmen. Inzwischen gehört es zur 1&1 Mail & Media GmbH.

Web.de - Suchmaschinenoptimierung

Web.de

Der amerikanische Medienkonzern AOL hat seinen Sitz in New York City. Unter dem Namen „Quantum Computer Services“ wurde das Unternehmen im Jahr 1985 von Steve Case gegründet. Später erfolgten zwei Namensänderungen, zuerst in America Online und letztlich in die gegenwärtige Bezeichnung AOL. Zunächst fokussierte AOL sich auf Macintosh-User der Apple Kundschaft als Zielgruppe bis eine Erweiterung um Verwender der Microsoft Windows-Betriebssysteme folgte.

AOL - Suchmaschinenoptimierung

AOL

Yandex ist ein russisch-niederländisches Unternehmen mit Sitz in Amsterdam in den Niederlanden sowie in Moskau in Russland, das im Jahr 1997 gegründet wurde. Innerhalb Russlands ist Yandex die beliebteste Suchmaschine. Es wurde bereits 1993 speziell für die russische Sprache entwickelt. Eine englische Ausführung ist seit 2010 verfügbar. Im Jahr 2011 ging Yandex an die New Yorker Börse. Neben der Suchmaschinenfunktion bietet Yandex einen Online-Übersetzer, den Yandex.Browser und Yandex.Maps, Dienste für Internetwerbung, einen E-Mail-Dienst, einen AppStore für Android und Clouddienste.

Yandex - Suchmaschinenoptimierung

Yandex

Die Rangfolge in den Suchergebnissen wird durch Algorithmen bestimmt. Diese Ranking-Algorithmen werden in regelmäßigen Abständen aktualisiert, um Manipulationen zu vermeiden bzw. zu verringern und die Ergebnisse immer aktuell zu halten. Trotz dieser regelmäßigen Änderungen konnten einige sichere Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung identifiziert werden. Um die Suchmaschinenoptimierung verstehen zu können, sollte zunächst die Aufgabe bzw. das Ziel von Suchmaschinen betrachtet werden. Das Hauptziel einer Suchmaschine ist es, zu einem bestimmten Begriff relevante und qualitative Ergebnisse zu identifizieren, mit denen der Nutzer möglichst zufrieden ist. Sie sollen dem Nutzer einen Mehrwert zu seiner Suche liefern.

 

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Was gibt es bei der Suchmaschinenoptimierung zu beachten?

Aufgrund der Vorteile und Potenziale, die eine gute Platzierung der Webseite in der Trefferliste ermöglicht, versuchen Webseitenbetreiber bereits zu Beginn dies durch Suchmaschinenoptimierung zu erreichen – doch was muss dabei nun alles beachtet werden? Google berücksichtigt zur Bestimmung der Relevanz einer Seite grundsätzlich zwei Faktoren und zwar die Onpage- und die Offpage-Faktoren. Onpage-Faktoren sind relativ gut zu beeinflussen, da sie sich unmittelbar auf die Gestaltung der eigenen Homepage beschränken. Im Gegensatz dazu sind die Offpage-Faktoren, schwieriger zu beeinflussen. Neben diesen beiden Faktoren müssen mittlerweile jedoch einige weitere Ranking-Faktoren berücksichtigt werden, wie beispielsweise das Besucherverhalten. Hinsichtlich des Besucherverhaltens werden insbesondere die Verweildauer des Nutzers auf einer Webseite und die Absprungrate (Bounce Rate) betrachtet. Dies hat also zur Folge, dass die Qualität von Webseiten mit einer geringen Verweildauer und einer hohen Absprungrate von Google als qualitativ schlechter angesehen werden und im Ranking nach unten rutschen. Ein weiterer neuer Faktor der berücksichtigt wird sind sog. Social Signals, d.h. Aktivitäten der Nutzer in sozialen Netzwerken, wie beispielsweise Facebook-Shares. Wird eine Facebook-Seite häufiger geshared als eine vergleichbare Seite, stellt dies einen positiven Aspekt dar. Allerdings ist die Wirkung von Social Signals im Bezug auf das Suchmaschinen-Ranking umstritten.

Wie funktioniert Suchmaschinenoptimierung?

Das Vorgehen bei der Suchmaschinenoptimierung lässt sich in sechs Dimensionen einteilen.

  1. Keyword-Analyse:

    Bei der Suchmaschinenoptimierung werden zu Beginn die Keywords (Schlüsselwörter) analysiert, d.h. die Wörter, die Nutzer in den Suchmaschinen eingeben, werden näher betrachtet. Im Fokus steht deshalb die Perspektive des Suchenden. Im ersten Schritt wird nach möglichen Stichworten gesucht, die für den Suchenden relevant sein können. Informationen ergeben sich zum einen aus einer Analyse der eigenen Webseite. Ein geeignetes Analyseprogramm identifiziert die Keywords, die die Nutzer in der Suchmaschine eingeben und anschließend auf die Webseite gelangen. Dies kann beispielweise über verschiedene Keywordrecherche-Tools erfolgen. Zum anderen kann das Vorschlagwerkzeug der Suchmaschine (Google Suggest) genutzt werden. Ein weiteres sehr bekanntes Tool zur Keyword-Analyse ist der Keyword-Planner von Google AdWords. Bei der Auswahl der Keywords spielt das Suchvolumen und die Höhe des Wettbewerbs eine Rolle. Wurden die Keywords unter diesen Gesichtspunkten definiert, ist es das Ziel, dass das Unternehmen anschließend unter diesen relevanten Keywords in der Suchmaschine erscheint. Deshalb werden im nächsten Schritt, nachdem die relevanten Suchworte identifiziert wurden, die Webseitentexte auf diese Keywords optimiert.

  2. Konkurrenz-Analyse

    Bei der Suchmaschinenoptimierung macht es Sinn, ebenfalls zu schauen, welche Wettbewerber für die identifizierten Begriffe ranken und auf welche Keywords diese optimieren. Die Anzahl der Treffer zu einem bestimmten Keyword geben einen ersten Anhaltspunkt über die Intensität des Wettbewerbes. Gibt es also relativ wenige Treffer zu einem Keyword, ist es einfacher, auf die oberen Plätze zu kommen. Detailliertere Informationen ergibt die Analyse der ersten Treffer, die auf Ihr Keyword ranken. Teilweise ergeben sich daraus sogar noch weitere Keywords, die zuvor nicht identifiziert wurden.

  3. Onpage-Faktoren

    Für die Festlegung der Rangfolge in den Suchergebnissen werden zudem die Onpage-Faktoren berücksichtigt. Es gibt verschiedene Onpage-Faktoren, von denen einige im Folgenden beispielhaft erläutert werden. Ein Faktor stellt das Alter der Domain dar, welches Informationen über die Qualität der Webseite gibt. Ebenfalls eine wichtige Rolle spielen Meta-Tags. Dabei handelt es sich um Angaben, die sich im Kopfbereich der Webseite befinden und beispielsweise Auskunft über den Webseiteninhalt geben, jedoch für den Besucher unsichtbar sind. Das wichtigste Element für die Suchmaschinenoptimierung ist der Title-Tag, dies bedeutet, dass die für das Unternehmen wichtigsten Keywords in den Titel integriert sind. Eine optimale Wortanzahl sind fünf bis sieben Wörter. Generell gilt, dass eine Webseite fehlerfrei programmiert werden sollte und die Überschriften und Zwischenüberschriften korrekt formatiert sind.

    Hier finden Sie 10 Tipps zur Suchmaschinenoptimierung!

  4. Content

    Ein weiterer wesentlicher Faktor der Onpage-Optimierung ist die Vermeidung von duplicate Content. Suchmaschinen, legen großen Wert darauf, Ihren Nutzern einzigartigen Content zur Verfügung zu stellen. Es sollte daher unbedingt darauf geachtet werden, hochwertige und unique Inhalte zu erstellen. Kopierte oder doppelte Inhalte werden gnadenlos abgestraft. Da stellt sich aber bei einigen die Frage, welche Inhalte es gibt und welcher Content relevant ist? Gute Inhalte können beispielsweise ausführliche Beschreibungstexte von Produkten oder Dienstleistungen sein. Eine gute Möglichkeit, um regelmäßig neuen Content auf der Webseite zu platzieren bieten zudem Blogs oder News-Seiten. Blogbeiträge werden auf ein bestimmtes Keyword optimiert und helfen dabei, die gesamte Webseite zu dem Themenbereich zu stärken. Wichtig hierbei ist der thematische Bezug zur Webseite und zum Kerngeschäft. Eine Optimierung auf Keywords, die ansonsten keinen Bezug zum Thema der Webseite haben, wird niemals den gewünschten Erfolg versprechen. Eine weitere Möglichkeit zur Erstellung von Content sind Pressemitteilungen, die über das Internet gestreut werden. Das Ziel bei der Online PR-Arbeit ist es, durch informative Inhalte von anderen Seiten erwähnt zu werden und so eine höhere Reichweite zu erzielen. Zudem fließt dieser Faktor in die sogenannte Offpage-Optimierung mit ein.

  5. Offpage-Faktoren

    Die Offpage-Faktoren beeinflussen ebenfalls das Suchmaschinenranking, liegen jedoch nicht auf der Seite selbst. Informationen über Algorithmen, nach denen die Faktoren gewichtet werden, sind nicht bekannt. Einen wichtigen Faktor stellt der PageRank dar, der sich aus der Anzahl und der Qualität der Links ergibt, die auf die eigene Webseite führen. Zum Linkaufbau setzte man zu Beginn auf Linklisten, in die man sich eintrug und einen Backlink erhielt. Auch gekaufte Links aus dem Ausland waren früher ein bewährtes Mittel, um in den Google Suchergebnissen schnell nach oben zu kommen. Diese Methodik hat Google mittlerweile erkannt und durch Updates abgestraft. Heute setzt man zunächst darauf, bestehende Linkquellen zu erschließen, d.h. sich beispielweise sich auf den Webseiten von Kunden, Zulieferer, Partner etc. zu verlinken. Besonders gut ist es, wenn die Backlinks aus unterschiedlichen Quellen stammen, die selbst als qualitativ hochwertig gelten.

  6. Local SEO

    Local SEO bezeichnet die Suchmaschinenoptimierung für lokale Suchergebnisse. Alle Suchanfragen mit einem lokalen Bezug werden in den Suchergebnissen mit einer Map und Routen-Infos dargestellt. Beim local SEO ist es besonders wichtig, einheitliche und vollständige Daten zur Adresse, zu Öffnungszeiten, zur Telefonnummer etc. bereitzustellen. Das Google My Business Profil spielt hier eine entscheidende Rolle. Mehr zum Thema local SEO und die Rolle von Branchenverzeichnissen finden Sie in unserem Beitrag dazu.

  7. Social Signals

    Generell stellen Social Signals Backlinks aus sozialen Netzwerken dar. Da Experten vermuten, dass diese zukünftig an Relevanz gewinnen, spielen sie bei der Suchmaschinenoptimierung eine wichtige Rolle. Es müssen Strategien entwickelt werden, um von den Nutzern in den sozialen Netzwerken erwähnt zu werden.

  8. Controlling

    Die Rankingziele sollten in regelmäßigen Abständen kontrolliert werden. Auch hierbei gibt es verschiedene Tools zur Unterstützung, die das Ranking erfassen. Ebenfalls sollten die Keywords und die Plätze der Konkurrenz regelmäßig überprüft werden. Neben den Keywords allein, sollte jeden Webseite über ein Tracking-Tool verfügen, wie beispielsweise Google Analytics, eTracker oder piwik. Diese Controlling-Tools ermöglichen das Überwachen des Webseiten-Traffics und lassen eine Analyse der Benutzer zu. Auch für den Bereich Social Media gibt es nützliche Instrumente, die das Monitoring der Maßnahmen in den sozialen Netzwerken erleichtern.

Hier finden Sie eine Übersicht über die besten kostenlosen SEO-Tools!

Suchmaschinenoptimierung: Ein Fazit

Aufgrund der hohen Bedeutung und dem täglichen Einsatz von Suchmaschinen spielt die Suchmaschinenoptimierung für Webseitenbetreiber eine wichtige Rolle. Die Betreiber müssen ihre Webseiten auf relevante Keywords optimieren und auch weitere Faktoren beachten, die das Ranking der Suchergebnisse beeinflussen. Mit Hilfe einer kontinuierlichen Suchmaschinenoptimierung und regelmäßigen Anpassungen, kann die Platzierung der eigenen Webseite in den Suchergebnissen verbessert werden und somit die Reichweite gesteigert werden. Ergänzende Maßnahmen, wie z.B. die Suchmaschinenwerbung, unterstützen die SEO-Arbeit und sorgen für zusätzlichen Traffic auf der Webseite.

Social Media Guidelines
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