Das Werbebriefing ist ein entscheidener Erfolgsfaktor der Werbung, vor allem in Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern, jedoch auch innerhalb des Unternehmens. Wenn das Briefing ausbleibt oder missverständlich formuliert ist kann dies dazu führen, dass die Werbung nicht zu dem Unternehmen passt und somit innerhalb der Zielgruppe für Verwirrung sorgt.
Dabei sollte das Werbebriefing einfach und logisch sowie kurz und prägnant erscheinen .
Im Folgenden sind einige Punkte zu finden, die ein Werbebriefing in jedem Fall enthalten sollte.
1. Situationsanalyse
Die Situationsanalyse klärt, wo das Unternehmen steht. Dazu gehört die Beschreibung des Produktes sowie dessen Bedeutung, der Grund/ die Gründe für die Produktentwicklung sowie den Prozess der Produktentwicklung, die aktuelle Marktentwicklung, die Preisentwicklung einschließlich der Einflussfaktoren, die Packungsgrößen, -formen, Trends, die bisherigen Kommunikationsstrategien sowie die wesentlichen Veränderungen und Einflussfaktoren in der Verbraucherschaft.
2. Zielgruppe
Die Zielgruppe muss möglichst genau definiert sein, um einen Erfolg in der Werbung zu erlangen. Dabei werden Käufer und Verwender unterschieden. Die Kauf- bzw. Verwendungsgewohnheiten spielen ebenfalls eine große Rolle. Zudem sollten die Zielgruppensegmente sowie die Potenzialbeurteilung klar kommuniziert werden.
3. Wettbewerb
Der Wettbewerb spielt bei jeder Art der Unternehmenskommunikation eine große Rolle. Es gilt sich vom Wettbewerb abzuheben und dies gelingt nur, wenn eine genaue Analyse des Wettbewerbers vorausgeht. Dabei sollten die Anzahl der Wettbewerber sowie deren Produkte bekannt sein. Zudem sollten die Marketing- sowie Kommunikationsstrategien der Wettbewerber genauestens analysiert werden. Aus den bekannten Informationen können nun die Stärken und Schwächen der Wettbewerber herausgefiltert werden.
4. Marktchancen und Marktrisiken
Nachdem die Stärken und Schwächen der Wettbewerber bekannt sind, gilt es die Stärken und Schwächen für das eigene Unternehmen herauszufiltern. Aus den Informationen lassen sich die Chancen und Risiken für das Produkt auf dem Markt festlegen.
5. Die Marketingstrategie
Nun muss festgelegt werden wohin das Unternehmen möchte. Dazu müssen die Zielvorstellungen bestimmt sowie gewichtet werden. Eine Prüfung der Durchführbarkeit sollte im Anschluss erfolgen.
6. Positionierung
Hier werden die emotionalen Felder und Merkmale festgelegt, mit denen sich das Produkt profiliert.
7. Strategische Anforderungen
In diesem Bereich sollte eine Bewertung der Marketing-Mix-Instrumente vorgenommen werden. Zudem sollte eine Festlegung der Strategie in Hinblick auf räumliche und zeitliche Merkmale erfolgen. Anschließend sollte eine Überprüfung des Budgets erfolgen, ob dies zur Erfüllung der Ziele ausreicht.
8. Kommunikationsaufgaben, Budget, Timing
Welche Probleme können mit Hilfe des Marketing gelöst werden in Bezug auf das Produkt. Zudem sollten die Budgetmittel sowie der zeitliche Ablauf festgelegt werden.
9. Kommunikationsstrategie
Im Rahmen der Kommunikationsstrategie wird festgelegt wie die angestrebten Ziele erreicht werden sollen. Dazu gehört die Zielgruppe sowie die Zielbereiche.
10. Kommunikationsziele
Bei den Kommunikationszielen geht es darum, auf Basis der Marketingziele festzulegen, was, wann und wie bei der einzelnen Zielgruppe erreicht werden soll.
11. USP
Der USP zeigt den Nutzen an, den der Kunde von dem Produkt im Vergleich zum Wettbewerb hat. Es ist das Alleinstellungsmerkmal des Produktes.
12. Umsetzung und Realisierung
Hier wird festgelegt wie was wann und wo umgesetzt wird. Es werden eindeutige Richtlinien festgelegt sowie schriftlich fixiert.