Die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen sieht sich heutzutage – getrieben durch neue Informationstechnologien – sehr speziellen Herausforderungen gegenüber. So stehen immer umfangreichere, neue Kommunikations- und Vertriebskanäle zur Verfügung, deren Nutzung auch von den Abnehmern zunehmend erwartet werden. Unabhängig von den jeweils genutzten Medien oder Standorten müssen aktuell und konsistent relevante Informationen und Daten über jede Leistung des Unternehmens vorliegen und gepflegt werden. Dies zu gewährleisten, stellt im Kern die Aufgabe eines Product Information Management – kurz PIM – bzw. Produktinformationsmanagements dar.
1. Abgrenzung Product Information Management
Rund um das Thema Leistungs- bzw. Produktinformationen eines Unternehmens sowie um den zweckdienlichen Umgang mit diesen Daten ranken sich eine Vielzahl von zum Teil synonym verwendeten Begriffen. Da es auch hier – wie so häufig – kein eindeutiges richtig oder falsch hinsichtlich der Definition und Verwendung einzelner Begriffe gibt, entscheidet die zweckdienliche Verwendung der unterschiedlichen Begriffe. Es lohnt sich, die Bedeutung scheinbar gleicher Begriffe differenziert zu betrachten.
Ein Produktinformationsmanagement-System (auch PIM genannt) dient der Verwaltung, Pflege und Weitergabe aller marketingrelevanten sowie technischen Informationen rund um die betroffenen Produkte und Leistungen.
Inhaltlich wird durch das PIM ein wesentlicher Teil der elektronischen Informationen im Unternehmen abgebildet. Damit wird schnell das Enterprise Content Management angesprochen. Dieses System hat jedoch einen anderen Fokus. ERP Systeme sind darauf ausgelegt, betriebswirtschaftliche Prozesse abzubilden und zu unterstützten. PIM Systeme sind darauf ausgelegt, das Produktinformationsmanagement zu unterstützen.
- Content Management System (CMS)
Verwaltung inhaltlicher Informationen über die Produkte zur medialen Nutzung (z.B. Internetseiten) im Rahmen des Marketings.
- Dokumenten Management System (DMS)
Verwaltung und Archivierung digitaler kaufmännischer Dokumente.
- Produktdaten Management System (PDM)
Teil des betrieblichen Informations- und Koordinationssystems, Verwaltung von Daten aus der Produktentwicklung.
In der Softwarebranche dominieren klassisch ERP-Systeme. Diese bilden essenziell wichtige betriebswirtschaftliche Kernprozesse ab und steuern die Unternehmensressourcen Kapital, Personal und Betriebsmittel, z.B. bei der Produktionsplanung oder der Auftragsabwicklung. Die Anforderungen an Lösungen zur Dokumentation und Steuerung von Abläufen im Unternehmen sind jedoch gestiegen, und klassische ERP-Lösungen bilden dies nicht mehr hinreichend ab. Die zunehmende Menge an Dokumenten und Abläufen sowie deren ständig wachsende Formalisierung begründen hier die Notwendigkeit erweiterter Enterprise Data Management (EDM) Lösungen. Beispielsweise wurden E-Mails ursprünglich als reines Kommunikationsmedium genutzt, stoßen heutzutage aber nicht selten Prozessketten an oder übermitteln wichtige Dokumente und Hyperlinks.
Insbesondere der Datenaustausch zwischen unterschiedlichen Systemen und das Handling unterschiedlicher Formate stellen die aktuellen Herausforderungen dar.
„Wenn Daten das neue Öl sind, dann ist das PIM der Öltank der Zukunft!“
Prof. Dr. Michael Bernecker – GF Deutsches Institut für Marketing
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2. Aufgaben und Quellen des Product Information Management
Mit Hilfe eines geeigneten Product Information Management Systems sollen Produktinformationen in geeigneter Weise verwaltet, gepflegt und ausgetauscht – also unterschiedlichsten Kanälen zur Verfügung gestellt – werden. Somit fließen Daten und Informationen beispielsweise aus dem ERP-System oder einem Customer-Relationship-Management (CRM) System ein. Neben den dort jeweils verwendeten Formaten müssen auch beliebige Office-, Bild- oder Medienformate und Dokumente verarbeitet werden.
Produktdaten oder auch Kundenprofile sind im Einzelnen
- zu verwalten: u.a. Benutzerrechte und Ablageorte festzulegen,
- zu konfigurieren: u.a. zweckgebunden zusammenzuführen,
- zu strukturieren: u.a. Gliederungs- und Verzeichnisstrukturen anzulegen,
- anzureichern: u.a. sinnvoll zu ergänzen,
- zu übersetzen: u.a. in verschieden Sprachen und Formate.
Von großer Bedeutung ist es dabei, dass die Daten im Produktinformationsmanagement-System medienneutral bereitgehalten werden und automatisch in die benötigten Formate transformiert werden können.
Ein geeignetes PIM-System erlaubt es Ihnen, Kunden und Absatzpartnern auf vereinfachte Art und Weise Zugriff auf produktbezogene Informationen zu geben. Da diese zentral gepflegt werden, liegen allen stets die aktuellen Daten vor und fehlerhafte Informationen werden unterbunden. Mit Hilfe eines entsprechenden Systems der Nutzerrechte und -aufgaben werden Überschneidungen bei der Datenpflege vermieden. Ebenso lassen sich die Freigaben von Produktinformationen durch ein entsprechendes Workflow-System hervorragend bis zur vorgesehenen Veröffentlichung steuern.
Hervorzuheben sind die Vorteile im Rahmen der Globalisierung bzw. in der Situation einer internationalen Expansion in fremdsprachige Regionen. Mittels eines Produktinformationsmanagement-Systems können sämtliche benötigte Daten weltweit über ein zentrales System verwalten werden, was die Kontrolle erheblich vereinfacht.
- Produktdokumentation
Aus vorhandenen Daten, wie z.B. Bilder, Montageinformationen, Hinweise zur Nutzung und Wartung des Produkts, können automatisch Montage- und Bedienungsanleitungen generiert werden. Ebenso lassen sich Ersatzteilkataloge und Wartungsvorschriften stets aktualisiert bereithalten. Bei der Erzeugung einer Gesamtdokumentation eines Produktes ist zu beachten, dass lediglich die Komponenten, die selbst gefertigt werden, aus einem eigenen Redaktionssystem entstammen können. Zugelieferte Komponenten wiederum sollten auf eine Dokumentation des Zulieferers zurückgreifen können.
- Printkatalog
Eine zentrale Datenverwaltung bietet sich besonders als Content-Lieferant für einen gedruckten Katalog an. Grundvoraussetzung ist auch hier, dass die Daten medienneutral gehalten werden. Dabei existieren im Markt auch Lösungen, die über einen klassischen Database-To-Print-Ansatz hinausgehen. Auch Publishing-Module einer E-Business-Lösung greifen auf eine zentrale Datenverwaltung zu.
- Elektronischer Katalog
Elektronische Kataloge sind die Grundvoraussetzung, damit Beschaffungsplattformen oder Onlinemarktplätze funktionieren. Mit Hilfe eine PIM-Systems können Sie beschreibende Informationen in entsprechende Katalogmanagementlösungen einbinden und hier zielgruppenspezifisch gruppieren und verwalten. Durch Datenaustauschstandards und spezielle Klassifizierungssysteme ist es möglich, die Kataloginhalte reibungslos zwischen Zulieferer und Nachfrager bzw. Plattformbetreiber auszutauschen.
Damit eng verbunden sind sogenannte Procurement-Systeme, welche einen automatisierten Beschaffungsprozess für den Einkauf von Leistungen ermöglichen. Plattformen für die Verwaltung mehrerer Anbieter in einem Katalog (Multi-Supplier-Kataloge) steigern die Transparenz im Vergleich von Produktdaten und unterstützen Nachfrager bei der Suche nach dem bestmöglichen Angebot.
- Web-Content / Webshop
In besonderem Maße fördert die zentrale Datenverwaltung eines PIM-Systems die Pflege einer Webpräsenz des Unternehmens. Verschieden Dokumente, Inhalte und Medien lassen sich hier mit einzelnen Geschäftsobjekten verknüpfen. Eine E-Commerce-Anbindung steuert die Abwicklung von Bestellprozessen und gleichzeitig auch die dynamischen Inhalte des Webauftritts. Kostensparend wirken sich Lösungen aus, die problemlos in Warenwirtschafts- und Logistiksysteme integrierbar sind.
- Sortimentsstrategie im Handel
Gegenüber dem stationären Handel, der wegen der begrenzten Verkaufsfläche sein Sortiment enger an die Nachfrage der Masse orientiert und somit stärker beschränkt ist, kann der Onlinehandel sein Angebotssortiment nahezu beliebig ausweiten. Dies folgt dem Trend des sogenannten Long Tail Theorie, welche die Profitabilität von Nischenprodukten im Internet begründet. Unter Einbindung des Product Information Management Systems und der Lieferanten lässt sich die Produktdatenpflege so optimieren, dass auch sehr große Sortimente mit geringem Aufwand verarbeitet werden können. Die wachsende Individualisierung der Nachfrager bzw. die zunehmende Customization führt im Handel dazu, dass verstärkt Artikel bestellt werden, die nicht im Standardsortiment und somit im ERP enthalten sind. Dank eines entsprechenden PIM können sämtliche Leistungsprogramme der Lieferanten zentral zusammengeführt und durchforstet werden, um anbieterübergreifend das am besten passende Angebot zu erstellen. Zur Bestellabwicklung lassen sich dann nebst aller Konditionen die Produktdaten in das eigene ERP einspeisen.
4. Vorteile von PIM Systemen
Zusammenfassend lassen sich einige Vorteile von PIM Systemen festmachen:
- Zentrales Informationsmanagement: Product Information Management zentralisiert die Pflege und Verwaltung aller Produktinformationen.
- Verbesserte Qualität der Produktdaten: Qualitätsstandards für die Produktinformationen werden geschaffen, die zumeist auch eine Qualitätssteigerung erzeugen.
- Einsparung von Kosten und Zeit: Durch die Nutzung eines zentralen Product Information Management Systems lässt sich der Arbeitsaufwand für das Einpflegen, Prüfen, Aufbereiten und Weiterleiten von produktbezogenen Informationen erheblich minimieren.
- Kürzere Time-to-Market Zeiten: Die Erfassung sowie Prüfung von Produktinformationen erfolgt standardisiert und die Informationsweiterleitung zu unterschiedlichen Medien ist automatisiert, sodass sich die Einführung von Produktinnovationen beschleunigt.
- Bessere Unterstützung einer Multichannel Strategie: PIM vereinfacht eine kanal- oder kundenspezifische Programmgestaltung. Auch eine Channel-spezifische Verteilung ist standardmäßig mit PIM-Systemen umsetzbar.
- Verringerung von Retouren: Durch die gesteigerte Qualität der Produktinformationen können die Retourenquoten nachweisbar gesenkt werden, da die Kunden besser über die Produkte informiert sind.
- Gute Basis für Internationalisierungsstrategien: Sowohl hinsichtlich sprachlicher als auch technischer und rechtlicher Anpassungen an unterschiedliche internationale Zielmärkte helfen PIM Systeme dabei, sich mit möglichst geringem Aufwand auf neue Märkte einzustellen.
Je komplexer und vielschichtiger die benötigten Informationen zu den einzelnen Produkten sind, umso sinnvoller ist der Einsatz von Product Information Management Systemen. Kommen dann noch unterschiedliche Kommunikations- und Vertriebskanäle hinzu, ist der Einsatz eines PIM unvermeidlich.
