Markendehnung als Strategie zum Markenaufbau

Markendehnung als Strategie zum Markenaufbau
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Dass Marken in der heutigen Zeit eine zunehmende Rolle spielen, ist offensichtlich. Ob Hersteller-, Handels- oder Unternehmensmarken – Markenstrategien rücken immer mehr in den Mittelpunkt der Marketingüberlegungen. Markendehnung ist eine immer bedeutsamer werdende Strategievariante im Rahmen der strategischen Markenführung. Denn ein erfolgreich agierendes Unternehmen, das sich klar positioniert und konsequent sein Geschäftsmodell umgesetzt hat, wird irgendwann, aufgrund enger werdende Märkte, hohem Internationalisierungsgrad, verstärktem Wettbewerbs- und steigendem Kostendruck an Wachstumsgrenzen stoßen. Hier verspricht die strategische Markendehnung unter Nutzung bereits geschaffener Markenwerte die Erschließung weiterer Wachstumspotenziale.

 

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Markendehnung – Definition und Ziel

Markendehnung bezeichnet den Transfer und die Nutzung der Bekanntheit, des Image, der positiven Assoziationen und der damit verbundenen Präferenzen einer etablierten Marke auf ein neues Produkt. Es lassen sich unterschiedliche Ausgestaltungen in der Praxis antreffen. Deutlich wird dies auch in verschiedenen Begrifflichkeiten, die z.T. auch synonym verwendet werden, wie z.B. Markentransfer, Markenausweitung, Markenanreicherung oder Brand-Stretching. Beachtenswert ist eine Differenzierung verschiedener Gestaltungen einer Markendehnung hinsichtlich der Nähe des neuen Produktes zu der etablierten Marke. Dabei ist es hilfreich, wenn man die Änderungen innerhalb des Produktprogramms schematisch vor Augen hat. Es spielt vor allem eine Einordnung in Produktlinien (Tiefe des Produktprogramms) als auch die Anzahl der Produktlinien (Breite des Produktprogramms) eine wesentliche Rolle.

Produktlinienerweiterung vs. Markenerweiterung

Bewegt sich die Ausweitung der Marke vertikal, also in der gleichen Produktkategorie, spricht man von einer Produktlinienerweiterung bzw. Line-Extension. Als Beispiel dient ein Kaffeeröster, der zusätzlich eine Fair-Trade-Variante anbietet. Anders verhält es sich bei einer horizontalen Ausweitung, der sogenannten Markenerweiterung bzw. Brand-Extension. Hier erfolgt eine Übertragung einer angestammten Marke auf eine neue Produktkategorie und Linie des Produktprogramms. Beispielsweise bringt der Kaffeeröster unter gleicher Marke einen Kaffeeautomaten auf den Markt. Nicht immer ist hier eine Grenzziehung ganz einfach, da auch die Abgrenzung von Produktkategorien nicht ausschließlich eindeutig erfolgt.

 

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Wann ist eine Markendehnung sinnvoll?

Ob die Markendehnung eine sinnvolle Markenstrategie ist, hängt von der jeweiligen Ausgangssituation ab. So sprechen einige Gegebenheiten für und andere wieder gegen eine Markendehnung. Hierbei sollte abgewägt werden, ob in dem Fall eher eine Mehrmarkenstrategie in Frage kommt, bei der für ein neues Produkt eine neue Marke eingeführt wird. Sehr gerne wird bei der Diskussion um eine mögliche Markendehnung vor dem Risiko gewarnt, dass hierdurch die ursprüngliche Marke verwässert und dadurch geschwächt wird. Eine Gefahr, die durchaus in das Kalkül eingezogen werden muss. Auf der anderen Seite kann Markendehnung aber auch helfen, die Attraktivität der ursprünglichen Marke zu erhöhen. Denn abnehmende Kundenloyalität und Treue verstärken den Wettbewerbsdruck auf etablierte Marken. Zudem bietet sich die Dehnung einer Marke an, wenn die ursprüngliche Positionierung einer vorhandenen Marke die Ansprache bestimmter Kundensegmente nicht zulässt. Weitere Vorteile entstehen hauptsächlich bei der Einführung eines neuen Produktes. So muss bei einer Markendehnung nicht erst in einen Markenaufbau investiert werden, was mit unerheblichen Kosten verbunden ist, sondern lässt sich das positive Image der bestehenden Marke einfach nutzen, was Zeit und Kosten spart. Auch das Vertrauen, welches die Kunden der Marke entgegenbringen, lässt sich für die Produktneueinführung nutzen. Aber nicht nur in der Phase der Produktneueinführung lassen sich durch Einzel- gegenüber Mehrmarkenstrategie Kosten einsparen. Hier greifen Synergieeffekte und insbesondere Kommunikationskosten, die sich letztendlich auf alle Produkte verteilen, die unter dieser Einzelmarke angeboten werden.

Markendehnung – Erfolgsregeln

Um eine Markendehnung zum Erfolg zu führen und nicht einer Markenerosion ausgesetzt zu sein, sind mehrere Gesichtspunkte zu berücksichtigen:

  1. Markenstärke: Die Marke ist hinreichend stark. Je ausgeprägter die emotionale Bekanntheit und Festigung der etablierten Marke ist, umso leichter lässt sich ein neues Produkt in die Struktur und Identität der Marke integrieren. Dabei reduziert eine Nähe des neuen Produktes zur Marke natürlich das Risiko der Markendehnung.
  2. Harmonisierende Markenassoziation: Die Assoziationen der Marke harmonisieren mit einem neuen Produkt. Die Markenassoziation sollte mit der Erwartungshaltung gegenüber dem neuen Produkt übereinstimmen bzw. kompatibel sein.
  3. Zielgruppenübereinstimmung: Es werden die gleichen Zielgruppen angesprochen.
    Auch wenn eine Markendehnung eine Erweiterung der Zielgruppe ermöglicht, sollte das neue Produkt auch immer für die bisherige Zielgruppe in Frage kommen. Besonders deutlich wird dies, wenn es um verschiedene Preissegmente geht.
  4. Innovationsstark: Hinreichender Innovationsgrad insbesondere in einem stark profilierten Wettbewerbsumfeld. Ein Wettbewerbsumfeld mit starken, eigenständigen Monomarken erschwert eine Markendehnung. Mittels Markendehnung kann ein neues Produkt sich nur behaupten, wenn es durch einen hohen Innovationsgrad die Aufmerksamkeit auf sich zieht.
  5. Behutsames Vorgehen: Schrittweise und kontrollierte Vorgehensweise. Markendehnung bedarf einer behutsamen Vorgehensweise. Die Kernmarke muss die Kontrolle über das Ausmaß der Markenausweitung behalten. Eine zu großzügige Lizenzvergabe birgt dabei große Gefahren ebenso wie eine zu schnelle Hinzunahme immer neuerer Produkte. Wenn also der weitere Ausbau einer Marke im Sinne einer Markendehnung erfolgen soll, empfiehlt sich eine nicht zu schnelle, sondern zeitlich gestreckte und schrittweise Vorgehensweise.

Zentrale Frage zur Markendehnung bleibt: Wie weit lässt sich eine Marke dehnen, ohne sie im Kern zu beschädigen?

Markendehnung am Beispiel NIVEA

Am Beispiel der Einzelmarke NIVEA der Beiersdorf AG ist erkennbar, wie weit eine Markendehnung erfolgreich betrieben werden kann und wie vorsichtig das Unternehmen bei der Vorgehensweise doch sein muss. Die Marke NIVEA wurde über die Jahre sowohl horizontal als auch vertikal mehrfach gedehnt. 1911 wurde die weltweit erste stabile und damit industriell herstellbare Hautcreme entwickelt und unter dem Namen NIVEA auf den Markt gebracht. Bereits in den 20er Jahren wurde das Design weiterentwickelt, so wie es heute noch mit dem blau-weißen-Erscheinungsbild bekannt ist.

Markendehnung

Quelle: http://www.beiersdorf.de

Die Produktpalette wurde in den 30er Jahren mit Rasiercreme, Shampoo und Hautöl bereits stark erweitert. In den 50er und 60er Jahren kam – auch als Reaktion auf das gestiegene Reiseverhalten der deutschen Nachfrager – ein breiteres Angebot an Sonnenschutz- und Sonnenpflegemitteln hinzu. Die Werbung setzte dabei konsequent auf die Markenfarben Blau und Weiß. Aber nicht fortlaufend funktionierte die Markendehnung so reibungslos. In den 70er Jahren verschärfen der Supermarktboom und der Wegfall der Preisbindung den Preiswettbewerb. Beiersdorf führte für die Creme eine kostengünstigere Verpackung aus Kunststoff anstelle der Blechdose ein und begann die Marke NIVEA auf Shampoo, Duschcremes und Deodorants auszuweiten. Die Konsumenten nahmen die Veränderungen und Erweiterungen sehr skeptisch an. Die Assoziation, sich Creme ins Haar zu schmieren, gefiel den Konsumenten nicht. Beiersdorf richtete daraufhin die Marke NIVEA konsequent auf Pflegeprodukte aus und nicht mehr nur auf die klassische Creme, die zudem wieder in der klassischen Blechdose angeboten wurde. Basierend auf den sehr hohen Vertrauenswerten der Verbraucher in die Marke NIVEA baute Beiersdorf diese in den 80er Jahren zu einer Dachmarke aus und brachte eine Vielzahl von Hautpflegeprodukten auf den Markt. In den 90er Jahren wurde NIVEA zur globalen Marke ausgebaut. Nivea Familien, wie Visage, deo oder Bath Care entstanden und der Umsatz vervierfachte sich innerhalb von 10 Jahren.

 

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