Markenwert: Aktuelle Rankings, Definition und Berechnungsmöglichkeiten

Markenwert: Aktuelle Rankings, Definition und Berechnungsmöglichkeiten
4.9, 9 Bewertungen

Aktuell: SAP ist die wertvollste deutsche Marke

Die Werbeholding WPP und das Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millard Brown veröffentlicht erstmals eine deutsche Version ihres Markenrankings Brand Z. Unter den 25 wertvollsten Marken deutschen Ursprungs dominiert die Automobilbranche, trotzdem steht SAP mit einem Markenwert von 48,9 Mrd. US Dollar an der Spitze. Darauf folgt auf Platz 2 die Deutsche Telekom mit 39,2 Mrd. US Dollar und BMW auf Platz 3 mit 24,6 Mrd. US Dollar. In Zukunft soll der deutsche Ableger der Brand Z Studie jährliche Updates erhalten.

Markenwert

 Die Gewinner der diesjährigen nationalen Markenbewertung

Dass SAP das Ranking führt, überrascht nicht. Bereits im Sommer 2017 wurde der Softwarehersteller zur stärksten deutschen Marke gekürt. Die Automobilbranche ist am häufigsten vertreten, sie macht 22 Prozent des Gesamtwertes der wertvollsten Marken aus. Unter den Autoherstellern führt BMW, dicht gefolgt von Mercedes Benz auf Platz 4 mit einem Markenwert von 23,6 Mrd. US Dollar. Zu den Gewinnern des Rankings zählt auch Adidas (Platz 8). Die Studie ehrt Adidas mit dem Titel „Most Innovative Brand“. Der Innovationsindex von Adidas liegt bei 123, der globale Durchschnitt beträgt 100. Auf die Innovationskraft soll in zukünftigen Studien besonders geachtet werden. Weiterhin verleiht Kantar besondere Titel an die Marken Lufthansa (Position 26) als „Most Trusted Brand“, DHL (Platz 5) mit „Best Brand Experience“ und den Babynahrungshersteller Hipp (Rang 43) als die meist identitätsstiftende Marke. Deutsche Marken im Markenwert-Ranking Mit sieben deutschen Marken unter den Top 100 weltweit sei die deutsche Ausgabe der Studie gerechtfertigt. Dass Deutschland eine bedeutende Rolle in der europäischen Wirtschaft spielt, wird auch im Vergleich zu Frankreich und Großbritannien sichtbar. Betrachtet man den Gesamtwert der Top 50 in den drei Ländern, so ist Deutschland mit 305,7 Mrd. US Dollar Frankreich (240,4 Mrd. US Dollar) und England (230,4 Mrd. US Dollar) weit voraus.

Aktuell: Apple weiter vorne, Coca-Cola und Microsoft tauschen Plätze

Laut der neuen Interbrand Studie „Best Global Brands 2017“ führt Apple erneut das Markenwertranking an. Mit 184,15 Mrd. US$ liegt Apple weit vor Google, das mit 141,70 Mrd. den zweiten Platz belegt. Coca-Cola verliert 5% seines Markenwertes, während Microsoft 10% dazu gewinnt. Die Unternehmen tauschen im Vergleich zum letztjährigen Ranking die Plätze: Microsoft schafft es mit 80,00 Mrd. US $ aufs Treppchen, Coca-Cola liegt nun auf Platz 4 (69, 73 Mrd. US $).

Markenwert

Die Gewinner der diesjährigen Markenbewertung

Es scheint, als sei Amazon nicht aufzuhalten. Nach einem Zuwachs von 33% im letzten Jahr, schafft es Amazon, seinen Markenwert erneut um ein knappes Drittel zu erhöhen (29%). Somit beläuft sich Amazons Markenwert 2017 auf nun 64,78 Mrd. US$. Zu den Gewinnern gehört definitiv auch Facebook, welches wie im Vorjahr seinen Markenwert fast verdoppelt! Facebooks Markenwert beträgt aufgrund des 48%igen Wachstums dieses Jahr nun 48,2 Mrd. US$, womit es auf Platz 8 landet. CEO Mark Zuckerburg springt mit Facebook damit 7 Plätze nach vorne und zieht erstmalig in die TOP 10 ein. Ebenfalls zweistellig legen Microsoft (11%, Platz 3), Mercedes-Benz (10%, Platz 09) und Zara (11%, Platz 24) zu.

Die Verlierer der diesjährigen Markenbewertung

Nach Coca-Cola gehören auch IBM, H&M und Toyota zu den Verlierern der diesjährigen Markenwert Studie. Nach einem 19%igen Verlust im letzten Jahr, büßt IBM erneut satte 10% seines Markenwertes ein. IBM verliert 4 Plätze, schafft es mit einem Markenwert von 46,83 Mrd. US$ aber gerade noch, sich in den Top10 zu halten. Zu den weiteren Verlierern gehört auch H&M, dessen Markenwert um 10% schrumpft. Damit erzielt die schwedische Modemarke mit einem Markenwert von 20,48 Mrd. US$ den 23. Platz. Toyotas Markenwert verringert sich um 6% und liegt nun bei 50,29 Mrd. US$. Trotzdem behauptet Toyota seinen Platz in den Top10 und landet auf Platz 7.

Deutsche Marken im Markenwert-Ranking

Dieselgate und der Kartellverdacht gegen deutsche Autobauer scheinen, ausgehend von der diesjährigen Markenbewertung, dem Ruf der Branche nicht geschadet zu haben. Kein deutscher Autobauer verzeichnet einen niedrigeren Markenwert und sogar Volkswagen wächst trotz Dieselmanipulationen und dahingehendem Imageschaden um 1%. Mit großem Abstand vor SAP führen Mercedes-Benz und BMW das Ranking der deutschen Markenwerte an. Die wertvollste deutsche Marke Mercedes-Benz landet sogar auf dem neunten Platz im Gesamtranking und liegt mit einem Markenwert von 47,8 Mrd. knapp 6 Mrd. US $ vor BMW (41,5). Neben den Automobilherstellern schafft es auch der Sportartikelhersteller Adidas auf Platz 60 und der Logistikkonzern DHL auf Platz 77 im Gesamtranking. Deutsche-marken-interbrand-ranking                           Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Interbrands!

Aktuell: Amazon führt die Liste der wertvollsten Retail-Marken an

Laut der aktuellen Markenwertstudie von Kantar Millward Brown ist der Versandhändler Amazon die wertvollste Retail-Marke weltweit. Mit einem starken Wachstum von 59% erzielt Amazon einen Markenwert von 98,99 Mrd. US-Dollar. Die Alibaba Group, die den zweiten Platz belegt, verlor im Vergleich zum Vorjahr 26% und kommt so auf einen Wert von 49,3 Mrd. US-Dollar. Platz 3 nimmt The Home Depot ein, mit einem Wachstum von 32% auf 36,44 Mrd. US-Dollar. Walmart hingegen hat 23 Prozentpunkte verloren und landet damit auf Platz vier. Anders als im allgemeinen Markenranking besteht die Top Ten der wertvollsten Retail-Marken nicht nur aus US-amerikanischen Marken. Mit Aldi hat es sogar eine deutsche Marke unter die wertvollsten Zehn geschafft.

Markenwert Top Ten Retail-Marken

Die Gewinner unter den Retail-Marken

Amazon nimmt nicht nur den 1. Platz der wertvollsten Retail-Marken ein, sondern führt auch die Liste der Marken an, die den größten Zuwachs verbuchen können. Mit einem Zuwachs von 59% gehört Amazon ganz klar zu den Gewinnern unter den Retail-Marken. Hinzu kommt, dass der Markenwert von Amazon mit knapp 99 Mrd. US-Dollar beinahe doppelt so hoch ist, wie der Wert der zweitplatzierten Alibaba Group (knapp 50 Mrd. US-Dollar). Ebenfalls gut abgeschnitten hat The Home Depot mit einem Plus von 32%. Die US-amerikanische Baumarktkette erzielt einen Markenwert von 36,44 Mrd. US-Dollar. Costco Wholesale ist der dritte amerikanische Gewinner des Rankings. Mit einem Zuwachs von 29% erreicht die Großhandelskette einen Wert von 14,46 Mrd. US-Dollar und damit Platz 6 in der Rangliste. Nach Amazon ist JD.com am stärksten gewachsen (37%), hat die Top Ten aber knapp verpasst und liegt mit einem Wert von 10,5 Mrd. US-Dollar auf dem 11. Platz der wertvollsten Retail-Marken.

Die Verlierer unter den Retail-Marken

US-amerikanische Marken führen nicht nur die Liste der Gewinner des Rankings an, sondern gehören auch zu den größten Verlierern. Zwar hat mit der Alibaba Group auch ein chinesisches Unternehmen starke Einbußen zu verzeichnen (minus 26%), insgesamt haben aber insbesondere US-amerikanische Unternehmen an Wert verloren. Woolworths hat ganze 37 Prozentpunkte eingebüßt und landet auf Platz 18. Der Markenwert von Macy’s ist um 24% auf 5,42 Mrd. US-Dollar gesunken, der Wert von Walmart beträgt nach einem Minus von 23% in diesem Jahr 27,28 Mrd. US-Dollar. Zu den Verlierern in der Top Ten zählt außerdem eBay, deren Wert um 19% auf 11,51 Mrd. US-Dollar gesunken ist. Damit liegt das US-Unternehmen nur noch auf Platz 10.

Deutsche Retail-Marken im Markenwert-Ranking

Im Ranking der 25 wertvollsten Marken sind auch zwei deutsche Marken vertreten. Aldi verzeichnet einen leicht gestiegenen Markenwert (4%) und belegt mit 12,08 Mrd. US-Dollar den 8. Platz im Gesamtranking. Das zweite deutsche Unternehmen im Ranking ist Lidl. Ein Zuwachs von 14% bringt das deutsche Unternehmen mit einem Markenwert von 6,85 Mrd. US-Dollar auf Platz 19 der 25 wertvollsten Marken.

Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Kantar Millward Brown!

Rückblick 2016: Google erkämpft sich die Spitze der wertvollsten Marken von Apple zurück

Das Internetunternehmen Google ist 2016 laut der Markenwertstudie Brandz von Millward Brown nun wieder die wertvollste Marke der Welt. Mit einem Markenwert von 229,2 Mrd. US-Dollar hat es im Vergleich zum Vorjahr um satte 32% zugelegt und den Vorjahresspitzenreiter Apple vom Thron gestoßen. Apple verlor im Vergleich zum Vorjahr 8 Prozentpunkte und landet mit einem Wert von 228,5 Mrd. US-Dollar auf dem 2. Platz. Den 3. Platz verteidigt Microsoft mit einer Wertsteigerung von 5 Prozent. Platz 4 hat sich AT&T mit einer Wertsteigerung von 20 Prozent und einem Markenwert von 107,39 Mrd. US-Dollar gesichert. Die Top Ten besteht wie im Vorjahr ausschließlich aus US-Marken. Von den Top Ten sind sieben aus den Branchen Telekommunikation und Technik. Die Top 100 haben ihren Wert um 3 Prozent gesteigert. Somit beträgt der gesamte Markenwert aller 100 Unternehmen 3,4 Billionen US-Dollar. BrandZ Markenwert-Ranking 2016

Die Gewinner der 2016er Markenbewertung

Der große Gewinner der Studie ist Amazon. Sie verzeichnen einen Zuwachs von 59 Prozent und stehen bei einem Markenwert von knapp 99 Mrd. US-Dollar. Somit haben sie es in die Top Ten auf Platz 7 geschafft. Den zweitgrößten Zuwachs hat Starbucks mit einem Plus von 49 Prozent zu verzeichnen und darf sich über Platz 21 freuen. Auch Facebook zählt zu den diesjährigen Gewinnern mit einem Zuwachs von 44 Prozent und einem neuen 5. Platz. Damit hat sich das Unternehmen mit einem Wert von 102,6 Mrd. US-Dollar um 7 Plätze nach vorne geschoben. Wenn von Gewinnern gesprochen wird, ist natürlich auch Google zu nennen. Die Marke hat ebenfalls eine grandiose Wertsteigerung erlebt und sich den 1. Platz in der Liste von Apple zurückerobert.

Die Verlierer der 2016er Markenbewertung

Im letzten Jahr haben die chinesischen Unternehmen nach vorne gedrängt. Dieser Trend hat sich nicht fortgesetzt. So zählen die Chinesen zu den Verlierern der diesjährigen Bewertung. Den größten prozentualen Wertverlust hat zwar American Express mit einem Minus von 30 Prozent und einem aktuellen Markenwert von 26,64 Mrd. US-Dollar zu verzeichnen, doch sind die chinesischen Unternehmen Alibaba und Baidu ebenfalls große Verlierer. Alibaba verliert 26 Prozent und Baidu sogar 27 Prozent ihres Markenwertes. Ihr Markenwert ist somit auf 49,3 Mrd. US-Dollar (Alibaba) bzw. 29,03 Mrd. US-Dollar (Baidu) gesunken. In den Top Ten zählt IBM zu den Verlierern. Sie haben sechs Plätze verloren und sind mit einem Markenwert von 86,21 Mrd. US-Dollar nur noch auf dem 10. Platz.

Deutsche Marken im Markenwert-Ranking

Insgesamt haben es 7 deutsche Marken in das Ranking der Top 100 geschafft. Mit einem leichten Wachstum führt SAP weiterhin die Liste der deutschen Marken und dem 22. Platz in der Gesamtplatzierung an. SAP hat aktuell einen Markenwert von 39,02 Mrd. US-Dollar. Einen Platz dahinter, auf dem 23. Platz, folgt die Deutsche Telekom mit einem Markenwert von 37,73 Mrd. US-Dollar. Die deutschen Automobilhersteller BMW (26,84 Mrd. US-Dollar) und Mercedes (22,71 Mrd. US-Dollar) folgen auf den Plätzen 33 und 39. Die Liste der deutschen Marken wird durch DHL (13,19 Mrd. US-Dollar) auf Platz 73, Siemens (12,48 Mrd. US-Dollar) auf Platz 81 und Aldi (12,08 Mrd. US-Dollar) auf Platz 87 komplettiert. Einen negativen Trend weisen hier nur die DHL Group und Siemens auf.   Hier finden Sie die kompletten Ergebnisse zur Studie von Millward Brown! Millward Brown ist ein internationales Marketing- und Marktforschungsunternehmen und veröffentlichte bereits zum elften Mal die internationale Studie zum Markenwert.


Jährlich erscheinen neue Studien über die wertvollsten Marken der Welt. Doch was bedeutet Markenwert überhaupt und wie kann man diesen ermitteln? Wir haben uns mit diesem Thema einmal im Detail auseinander gesetzt und stellen Ihnen im Folgenden die wichtigsten Informationen vor.

Überblick über den Inhalt:

  1. Definition Markenwert
  2. Markenwert-Ranking nach Brand Finance
  3. Markenwert-Ranking nach Millward Brown
  4. Markenwert-Ranking nach Interbrand
  5. Unterschiede zwischen den drei Ansätzen zur Markenbewertung
  6. Berechnung des Markenwerts mit der Norm DIN ISO 10668
  7. Den Markenwert selbst ermitteln
  8. DIM-Prozess zur Berechnung des Markenwerts
  9. Warum sollte man den Wert seiner Marke ermitteln?

Markenwert? Was ist eigentlich eine Marke wert?

Vor kurzem ist die neueste Ausgabe des Brand Finance Rankings der wertvollsten Marken der Welt erschienen und hat erneut Apple als Sieger gekürt. Doch was ist der Markenwert überhaupt und wie wird er berechnet? Und ist es für ein Unternehmen möglich, den Wert seiner eigenen Marke zu ermitteln? Markenwert

Definition Markenwert

Der Markenwert wird nach Kaas (1990) als der „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann“ beschrieben. Zur Markenbewertung existieren viele verschiedene Bewertungsmodelle, was zur Folge hat, dass der Markenwert je nach Bewertungsmodell stark variieren kann. In früheren Modellen der Markenbewertung stand vor allem der finanzielle Ansatz im Blickpunkt, während man in den heute bekannten Rankings eine Kombination aus dem finanzorientierten und dem verhaltensorientierten Ansatz findet. Zurzeit stehen drei große Rankings im Vordergrund, die im Folgenden genauer betrachtet und miteinander verglichen werden. Abschließend wird erläutert, wie auch kleinere Unternehmen ihren Markenwert selbst ermitteln können. Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Markenwert-Ranking nach Brand Finance

Brand Finance erstellt ein Ranking der 500 wertvollsten Marken der Welt. Zusätzlich zu dem monetär ausgedrückten Markenwert, bewertet das Ranking die Markenstärke anhand einer Rating-Skala. Die Markenstärke fungiert zudem als der erste von vier Hauptschritten bei der Berechnung des Markenwerts. Der so genannte „Brand Strength Index“ misst die Markenstärke an Hand von Kriterien wie emotionaler Bindung, finanziellem Erfolg und Nachhaltigkeit des Erfolgs und ordnet jeder Marke einen Wert zwischen 0 und 100 zu. Anschließend wird jeder Marke anhand dieses Werts ein Rating zugeordnet, das von AAA+ bis D reicht und mit Kreditratings aus der Finanzwelt vergleichbar ist. Im zweiten Schritt wird eine hypothetische Lizenzgebührrate berechnet. Diese beschreibt, was ein Unternehmen bezahlen würde, um eine Marke zu lizenzieren, die das Unternehmen nicht besitzt. Dazu wird mit Hilfe von vergleichbaren Lizenzabkommen der jeweiligen Branche zuerst eine Spannweite für die Lizenzrate ermittelt. Diese Spannweite der Lizenzrate wird mit dem im ersten Schritt ermittelten Brand Strength Index verrechnet und ergibt die „Brand Royalty Rate“. Danach wird im dritten Schritt der Umsatz berechnet, der allein auf die Marke zurückzuführen ist. Bei Unternehmen mit mehreren Marken wird zunächst jeder Marke ein ihr entsprechender Teil des Unternehmensumsatzes zugeordnet. Darauf aufbauend wird mit Hilfe von Umsatzhistorien, Expertenanalysen und Wachstumsraten eine Umsatzprognose erstellt, die multipliziert mit der Brand Royalty Rate den „Brand Revenue“ ergibt. Abschließend wird im vierten Schritt der Markenwert bestimmt, indem der Brand Revenue nach Steuern diskontiert wird. Besuchen Sie auch unser Seminar zum Thema "Erfolgreiches Markenmanagament"

Markenwert-Ranking nach Millward Brown

Das BrandZ-Ranking von Millward Brown listet die 100 wertvollsten Marken der Welt. Die Berechnung des Markenwerts erfolgt in drei Schritten. Im ersten Schritt wird der finanzielle Wert einer Marke bewertet. Hierfür wird zunächst eine Rate bestimmt, die den Anteil der Marke am Umsatz des Unternehmens beschreibt. Diese Rate wird mit dem Umsatz des Unternehmens multipliziert und ergibt den Markenumsatz. Ähnlich der aus der Finanzbranche bekannten Multiplikatormethode, wird anhand von Bloomberg Daten ein Multiplikator festgelegt. Multipliziert mit dem heutigen Markenumsatz ergibt dies den finanziellen Wert einer Marke. Im nächsten Schritt wird der Beitrag der Marke bestimmt, der beschreibt, welcher Anteil des Umsatzes ausschließlich auf die Marke zurückzuführen ist. Millward Brown benutzt dafür eine fortlaufende Befragung von über zwei Millionen Konsumenten in mehr als 30 Ländern zu über 10.000 Marken. In der Befragung bewerten die Konsumenten…

  • inwiefern eine Marke einzigartig ist,
  • wie sehr sie aus der Masse hervorsticht,
  • ob sie für eine höhere Nachfrage sorgt, und
  • ob sie eine Bindung zum Konsumenten herstellen kann.

Abschließend wird im letzten Schritt der Markenwert ermittelt. Dazu wird der im ersten Schritt errechnete finanzielle Wert mit dem im zweiten Schritt bestimmten prozentualen Beitrag der Marke multipliziert.

Markenwert-Ranking nach Interbrand

Interbrand erstellt ein Ranking der 100 wertvollsten globalen Marken, wobei die Definition globaler Marken bei der Markenbewertung von Interbrand enger gefasst ist: Eine Marke muss mindestens 30% ihres Umsatzes außerhalb des Heimatlandes erwirtschaften, um in dem Ranking erfasst zu werden. Dies hat zur Folge, dass speziell Marken von nationalen Banken und Telekommunikationsunternehmen, die von anderen Ratings hoch eingeschätzt werden, nicht in dem Ranking vertreten sind. Als Beispiele dienen hier Verizon, AT&T, China Mobile und die China Construction Bank. Darüber hinaus muss eine Marke weitere Kriterien erfüllen, um in das Interbrand Ranking aufgenommen zu werden. Dazu zählen neben Präsenz in Nordamerika, Europa und Asien, auch die öffentliche Verfügbarkeit finanzieller Daten und langfristig ein ökonomischer Gewinn der Marke. Bei der Berechnung des Markenwerts spricht Interbrand selbst von drei Hauptbestandteilen, wobei die genaue Zusammensetzung der Bestandteile und deren Gewichtung als Betriebsgeheimnis gilt. Zum einen wird für jede Marke die Rendite berechnet, mit der ein Investor rechnen kann. Zur Berechnung dieser Rendite wird das Betriebsergebnis, abzüglich Steuern und abzüglich der Kosten für das benötigte Kapital, benutzt. Ein weiterer Hauptbestandteil ist, welche Rolle eine Marke bei der Kaufentscheidung spielt. Dazu werden Experteneinschätzungen mit neuen Erhebungen und historischen Daten der jeweiligen Branche kombiniert und der sogenannte „Role of Brand Index“ bestimmt. Der dritte Hauptbestandteil beschreibt die Stärke einer Marke und misst die Fähigkeit, Markentreue und dadurch nachhaltig Nachfrage und Gewinn zu schaffen. Dazu werden zehn von Interbrand ausgesuchte Faktoren berücksichtigt und die Bewertung im relativen Vergleich mit anderen Marken der Branche sowie anderen Weltmarken vorgenommen. Darüber hinaus werden Finanzdaten von Thomson Reuters und den Jahresabschlüssen der Unternehmen, sowie Konsumgüterdaten von Datamonitor und Social Media Daten von Twitter bei der Berechnung des Markenwerts berücksichtigt.

Unterschiede zwischen den drei Ansätzen zur Markenbewertung

Unterschiede Markenwert Die generellen Vorgehensweisen der verschiedenen Ansätze bei der Markenbewertung sind ähnlich. So nutzen zum Beispiel alle drei Rankings Finanzdaten der Unternehmen, um den Markenwert zu ermitteln. Zudem benutzen alle Rankings eine prozentuale Rate, die beschreibt, welcher Anteil des Umsatzes allein auf eine Marke zurückzuführen ist. Jedoch unterscheiden sich die Vorgehensweisen aller drei Rankings im Detail. Interbrand berechnet den Markenwert anhand einer Rendite, während Brand Finance und Millward Brown Umsatzprognosen erstellen und diese als Grundlage für die Markenbewertung nutzen. Auch bei der Bestimmung der Rate, die den Beitrag der Marke am Umsatz beschreibt, verwenden die drei Rankings unterschiedliche Ansätze. Während Millward Brown fortlaufende Konsumentenbefragungen durchführt, bestimmt Brand Finance die Rate über eine hypothetische Lizenzgebührrate und den Brand Strength Index. Interbrand nutzt bei der Bestimmung der Rate neben Expertenmeinungen auch neu erhobene und historische Daten. Rangliste Markenwert Diese Unterschiede bei der Bewertung sind mögliche Gründe dafür, dass es bei der Markenbewertung zum Teil große Diskrepanzen zwischen den Rankings gibt. Beispielsweise führt Google das Ranking von Millward Brown mit einem Markenwert von 158,84 Mrd. US Dollar an, während es bei Brand Finance mit einem etwa halb so hohen Markenwert von 76,68 Mrd. US Dollar nur zum dritten Platz im Ranking reicht. Sowohl bei Interbrand als auch Brand Finance führt Apple das Ranking als wertvollste Marke an. Darüber hinaus sind lediglich Apple, Google und Microsoft in allen drei Rankings in der Spitze vertreten. Während Samsung bei dem Brand Finance Ranking beispielsweise den zweiten Rang belegt, belegt es bei dem Interbrand-Ranking den siebten Rang, bei dem Ranking von Millward Brown gar Rang 29. Aber auch über die Spitzenpositionen hinaus gibt es große Unterschiede in den drei Rankings. Auffällig ist zudem, dass auf Grund der strengeren Definition einer globalen Marke, viele große nationale Marken in dem Interbrand-Ranking fehlen. Speziell Banken und Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche sind im Interbrand-Ranking nicht gelistet, während sie bei Brand Finance und Millward Brown zum Teil Spitzenpositionen einnehmen. Weiterhin fällt auf, dass in den Rankings von Brand Finance und Interbrand mit jeweils acht deutlich mehr Automarken unter den 50 wertvollsten Marken vertreten sind als bei Millward Brown, welches nur drei Automarken unter den 50 wertvollsten Marken aufweist. Lehrgang Gepr. betrieblicher Marktforscher (DIM)

Berechnung des Markenwerts mit der Norm DIN ISO 10668

Um diese Unterschiede bei der Markenbewertung einzuschränken und eine Grundlage zur Bestimmung von Markenwerten zu schaffen, erschien 2011 die Norm DIN ISO 10668. In der Norm ist geregelt, welche Anforderungen die Methoden zur Bestimmung des Markenwerts erfüllen sollten, um eine zuverlässige Markenbewertung zu ermöglichen. Während sowohl Brand Finance als auch Interbrand die Anforderungen der Norm erfüllen, ist dies bei Millward Brown nicht der Fall. Jedoch sind auch noch nach einer Markenbewertung mit Hilfe der Norm zahlreiche Unterschiede zwischen den beiden Rankings vorhanden, sowohl in Hinsicht auf die monetäre Bewertung der Marken, als auch in Hinsicht auf die Positionen im Ranking. Allerdings ist anzumerken, dass das Ranking von Brand Finance etwa fünf Monate später erscheint als das Interbrand-Ranking, was ebenfalls einen Einfluss auf die Markenbewertung hat.

Den Markenwert selbst ermitteln

Da die Rankings nur die 100, bzw. Brand Finance die 500, wertvollsten Marken weltweit listen, ist es für viele Unternehmen durch die Rankings nicht möglich, eine Einschätzung zu ihrem eigenen Markenwert zu erhalten. Allerdings ist das generelle Prinzip hinter dem Markenwert relativ simpel und eine grobe Einschätzung können Unternehmen in wenigen Schritten selbst berechnen. Die Norm DIN ISO 10668 kann hierzu als Hilfestellung dienen.

DIM-Prozess zur Berechnung des Markenwerts

Markenwert

Warum sollte man den Wert seiner Marke ermitteln?

Da in Deutschland nach § 248 II HGB ein bilanzielles Aktivierungsverbot für originäre Marken besteht, stellt sich für viele Unternehmen die Frage, warum man den eigenen Markenwert überhaupt ermitteln soll. Bei internationalen Rechnungslegungsvorschriften wie IFRS oder US-GAAP ist eine Aktivierung der Marke als immaterieller Vermögensgegenstand jedoch Pflicht. Und durch die hohe Verbreitung der IFRS ist die Berechnung des Markenwerts auch für deutsche Unternehmen interessant. Allerdings ist der Markenwert nicht nur für Unternehmen nützlich, die nach internationalen Standards bilanzieren. Kenntnis über den eigenen Markenwert kann zu einer verbesserten Verhandlungsposition führen. So ist es zum Beispiel möglich beim Verkauf einer Marke einen höheren Preis oder bei der Vergabe von Nutzungsrechten einer Marke höhere Lizenzgebühren zu erzielen. Zusätzlich kann der Markenwert im Vergleich mit Konkurrenten Erkenntnisse über die Stellung der eigenen Marke am Markt liefern und zeigen, ob ein Wettbewerbsvorteil vorliegt. Bei Betrachtung des eigenen Markenwerts und der Vorjahreswerte kann darüber hinaus ermittelt werden, ob sich die Stellung der eigenen Marke am Markt verändert hat. Ein steigender Markenwert kann steigende Markentreue und eine steigende Anzahl treuer Kunden implizieren. Zudem kann der Markenwert als Kriterium gelten, wie wirkungsvoll eine Marketing-Maßnahme war. Die Berechnung des Markenwerts liefert außerdem Erkenntnisse zu den Zahlungsbereitschaften der Konsumenten. Dadurch ist es möglich zu erfahren, ob Konsumenten bereit sind, ein Preispremium für die eigene Marke zu zahlen. Weiterhin ist es denkbar den Markenwert als Indikator zu verwenden, ob eine Markendehnung in neue Geschäftsfelder oder ein Markentransfer auf neue Produkte erfolgreich gestaltet werden kann. Sie haben Fragen zum Thema Markenwert oder Markenführung allgemein? Erfahren Sie mehr! Weitere Informationen zum Aufbau einer starken und wertvollen Marke erhalten Sie zudem in unserem Seminar „Erfolgreiches Markenmanagement“. #markenwert

Ihre Kontaktanfrage

Wir unterstützen Unternehmen durch Seminare, Schulungen, Beratungsansätze und Coachings!
Wie können wir Sie unterstützen?





Hier können Sie uns mitteilen, wann wir Sie zwischen 09.00 Uhr und 18.00 Uhr am besten telefonisch erreichen.

captcha