Was ist eigentlich Verkehrsdurchsetzung? oder: NIVEA gegen Unilever!

Was ist eigentlich Verkehrsdurchsetzung? oder: NIVEA gegen Unilever!
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Aktuell muss sich der BGH mit dem Thema Verkehrsdurchsetzung auseinandersetzen. Die beiden Konzerne Beiersdorf und Unilever streiten sich vor dem BGH um die Farbe blau. Genau genommen um die abstrakte Farbe Pantone 280 C.

Farbe in der Markenführung

Farbe ist ein probates Mittel, um die eigene Marke zu profilieren. In vielen Marken ist die Farbe das wirklich differenzierende Element. Die Deutsche Telekom wäre ohne den exzessiven Einsatz von Magenta heute sicherlich nicht da, wo sie ist. Die Lila Kuh macht aus einfacher Schokolade einen Markenartikel und die Sparkassen nutzen die Farbe rot, um ihre gesichtslosen Bankprodukte zu profilieren. Gerichte sehen dies regelmäßig anders, aber die Wirklichkeit scheint so zu sein.

Auch wir haben uns hier zum Einsatz von Farben bei der Markenkommunikation schon mehrfach eingebracht. Lesen Sie dazu den Artikel: Was die Farbwahl Ihres Logos über Sie aussagt und Farben im Marketing sowie Farbe im Webdesign.

Verkehrsdurchsetzung in der Markenführung

Doch ist der Einsatz von Farbe wirklich schützenswert? Nivea nutzt einen weißen Schriftzug mit einem blauen Hintergrund. Der direkte Wettbewerber Dove nutzt auch blau in seiner Markenkommunikation. Aktuell hat sich nun der BGH mit der Frage auseinander zu setzen, ob Beiersdorf die Farbe blau als Element der Markenkommunikation als abstrakte Farbmarke hat eintragen dürfen.

Beiersdorf hat aktuell ca. 480 Markeneintragungen beim Deutschen Marken- und Patentamt vorliegen. In vielen dieser Marken verwendet Beierdsorf verschiedene Blautöne.  Auch in Alicante beim Europäischen Marken- und Patentamt liegen ca. 250 verschiedene Eintragungen vor.

Im Jahr 2005 hat Beiersdorf unter dem Aktenzeichen 30571072 die abstrakte Farbe Pantone 280 C unter Bezug auf die Verkehrsdurchsetzung eingetragen. Gegen diese Markeneintragung hat Unilever Einspruch eingelegt.

In solchen Fällen erfolgt eine Abwägung der verschiedenen Rechtspositionen durch das Gericht. Regelmäßig kommt dabei die Frage der Verkehrsdurchsetzung auf.

Analog zur Verkehrsgeltung wird die Verkehrsdurchsetzung mit Hilfe von Marktanteilen, der Höhe des Werbebudgets, Umsatzzahlen über einen längeren Zeitraum oder einer Marktforschungsstudie (Verkehrsgutachten) nachgewiesen.

Nachweis der Verkehrsdurchsetzung mit einem Verkehrsgutachten

Analog zur Verkehrsgeltung spricht man von Verkehrsdurchsetzung immer dann, wenn mindestens 75% der relevanten Zielgruppe die Marke eindeutig dem Markeneigentümer zuordnen können. In diesem Fall besteht also die Frage, inwieweit 75% der deutschen Bevölkerung ungestützt die Farbe blau eindeutig der Marke Nivea zuordnen können. Nachgewiesen wird dies mit Hilfe eines Marktforschungsgutachtens. Dazu erhebt in der Regel ein neutrales Institut die ungestützte Markenbekanntheit, in diesem Fall die Farbe, und gibt die prozentuelle Zuordnung zum Markeneigentümer an. Interessanterweise wird in diesem Verfahren wohl die 75%-Regel, die bisherige Gerichte unterstellt haben, in Frage gestellt.

Verkehrsdurchsetzung ist ein hoher Anspruch und die Messlatte liegt sehr hoch. So hoch, dass sogar eine Weltmarke wie Nivea, die in diversen Markenbewertungsverfahren mit einem Markenwert von 2,5 Mrd. Euro bemessen wird, diese nicht erreicht. Ein Gutachten, das in einer Vorinstanz beigebracht wurde, sprach von 56,5% Verkehrsgeltung. Oder gelten vielleicht doch andere Kriterien für die Markeneintragung durch Beiersdorf?

Der BGH hat zugesagt, sich am 09. Juli 2015 mit einem Urteil zur Sache auszulassen.

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