Gestützte und ungestützte Markenbekanntheit

Gestützte und ungestützte Markenbekanntheit
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Die Bekanntheit eines bestimmten Produktes oder einer Marke ist für Unternehmen eine unabdingbare Zielgröße. Denn unter Umständen kann die Markenbekanntheit allein ausreichend für die Präferenzbildung und die Markenwahl von Konsumenten sein. Die Markenbekanntheit determiniert die Präferenz vor allem dann, wenn mehrere Marken über austauschbare Images verfügen oder der Konsument eine Marke überhaupt nicht kennt und dementsprechend ein niedriges Involvement aufweist.

Einerseits vermitteln bekannte Marken ein Gefühl der Vertrautheit und Sicherheit im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses. Andererseits signalisiert die Bekanntheit den Konsumenten, dass das Unternehmen schon lange am Markt, die Marke weit verbreitet und erfolgreich ist. Daraus resultiert eine dauerhafte Verlässlichkeit auf bekannte Marken. Außerdem ist anzumerken, dass Individuen einen sozialen Nutzen daraus ziehen, Produkte zu konsumieren, die anderen in ihrem Umfeld bekannt sind. Bei einer hohen Bekanntheit erfüllt die Marke demnach in starkem Maße eine Demonstrations- und Prestigefunktion. Es ist ebenfalls anzunehmen, dass solche positiven Effekte der Markenbekanntheit eines Unternehmens nicht nur die Präferenz, sondern auch die Preispremiumbereitschaft für die Produkte des Unternehmens beeinflussen.

Die Markenbekanntheit (brand awareness) beschreibt den prozentuellen Anteil der Personen einer Zielgruppe, die dieMarke kennen (Bekanntheitsgrad). Gelegentlich unterscheidet man drei verschiedenen Ausprägungen der brand awareness:

  • Unaided Recall (Aktive Markenbekanntheit)
  • Aided Recall/Recognition (Passive Markenbekanntheit)
  • Top-of-Mind (erstgenannte Marke)

Die Markenbekanntheit ist schließlich eine Voraussetzung dafür, dass der Konsument der Marke ein Image zuordnen und Assoziationen mit ihr verknüpfen kann.

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Ermittlung der Markenbekanntheit

Bei der Ermittlung von Markenbekanntheit und Bekanntheitsgrad wird in einem sogenannten Recall-Test oftmals die kommunikative Gedächtniswirkung eines Probanden geprüft/gemessen, wobei drei Ausprägungen unterschieden werden:

Neues Bild

Anhand der Abbildung ist zu erkennen, dass die Bekanntheit einer Marke gestützt oder ungestützt ermittelt werden kann.

Die gestützte Markenbekanntheit beschreibt die Erinnerung durch Vorlage von Gedächtnisstützen wie z.B. Abbildungen einer Marke, wobei die Befragten gebeten werden, anzugeben, ob sie die betreffende Marke schon einmal gesehen haben oder ob sie ihnen bekannt ist.

Ein Beispiel für eine gestützte Frageformulierung: Welche der folgenden Biermarken kennen sie?

Oettinger Bitburger Beck´s Krombacher Warsteiner
Hasseröder Veltins Jever Paulaner Erdinger
König Pilsener Radeberger Schöfferhofer Astra Sternburg

 

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Die ungestützte Markenbekanntheit ermittelt ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen die Erinnerung an bestimmte Marken. Typische Fragestellung in diesem Fall wäre: Welche Biermarken kennen Sie? Aufbauend auf die Antworten gehen nur die Erinnerungswerte derjenigen Probanden/Befragten ein, die in der Lage sind, nachweislich den Namen oder Inhalt selbst und ohne Hilfe zu nennen. Hierbei werden meistens diejenigen Marken angegeben, die im Bewusstsein des Konsumenten an erster Stelle positioniert und in seinem Relevant Set sind. Die Angabe des Konsumenten betrifft hierbei eine Auswahl an Marken, die ihm bekannt, vertraut, akzeptiert und von ihm präferiert werden.

Top-of-Mind wiederrum beschreibt die Marke, die von Befragten als erstes genannt wird.

Die gestützte Bekanntheit ist in der Regel deutlich höher als die ungestützte, weshalb es wichtig zu wissen ist, wie ein bestimmter Bekanntheitsgrad ermittelt wurde.

Der Recall-Test ist eine häufig eingesetzte Form des Posttests von Werbung und ist ein probates Mittel in der Werbewirkungsforschung. Üblich ist die Ermittlung der Markenbekanntheit im Rahmen der verschiedenen Verfahren zur Ermittlung des Markenwert.

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