Was versteht man unter Marktforschung?

Was versteht man unter Marktforschung?
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Die Analyse von Kunden, Märkten und Wettbewerbskonstellationen findet in nahezu jedem Unternehmen und jeder Organisation statt. Nicht immer als strukturierte und systematische Marktforschung, aber trotzdem mit einem oftmals nicht zu unterschätzenden Zeit- und Budgeteinsatz.  Daher macht es Sinn sich dem Begriff der Marktforschung zu nähern!

Was ist Marktforschung?

Es existieren für den Begriff der Marktforschung sehr unterschiedliche Definitionen, Ansätze oder Betrachtungsweisen. Eine eher struktuiertere Definition und in der Literatur der Marktforschung häufig verbreitete ist die folgende:

Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Marktgegebenheiten, die in bestimmten Marktsituationen vom Unternehmen
benötigt werden.

Vom Begriff der Marktforschung ist die Marketingforschung zu unterscheiden, die sich nicht nur auf die Märkte beschränkt, sondern ein Hauptaugenmerk auf innerbetriebliche Sachverhalte hat.

Grafik Marktforschung und Marketingforschung

Die Marktforschung hat zahlreiche Aufgaben zu erfüllen:

1. Sie sorgt dafür, dass Risiken frühzeitig erkannt und berechenbar gemacht werden (Frühwarn-Funktion).

2. Sie trägt dazu bei, dass Chancen und Entwicklungen aufgedeckt und antizipiert werden können (Innovations-Funktion).

3. Sie trägt im willensbildenden Prozess zur Unterstützung der Arbeit der Unternehmensführung bei (Intelligenzverstärker-Funktion).

4. Sie trägt in der Phase der Entscheidungsfindung zur Präzisierung und Objektivierung der Sachverhalte bei (Unsicherheitsreduktions-Funktion).

5. Sie fördert das Verständnis bei der Zielvorgabe und die Lernprozesse in der Unternehmung (Strukturierungs-Funktion).

6. Sie sorgt dafür, dass aus der umweltbedingten Informationsflut die für die unternehmerischen Ziel- und Maßnahmenentscheidungen relevante Informationen selektiert und aufbereitet werden (Selektions-Funktion).

 

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Arten der Marktforschung

Die Marktforschung kann nach Art des Untersuchungsobjektes unterteilt werden in eine demoskopische und eine ökoskopische Marktforschung. Die demoskopische Marktforschung ermittelt die mit den Marktteilnehmern untrennbar verbundenen Tatbestände objektiver Art wie Alter, Geschlecht und Beruf und die Tatbestände subjektiver Art wie Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse. Die ökoskopische Marktforschung erfasst dagegen die objektiven, von den Marktteilnehmern losgelösten Marktgrößen wie Umsätze und Distributionsquoten. Diese Größen stellen das Resultat der Handlungen bzw. der Verhaltensweisen dar.

Die Unterteilung nach der Art der Informationsgewinnung fährt zur Primär- und zur Sekundärforschung. Die Sekundärforschung hat die Beschaffung, die Zusammenstellung und die Analyse von bereits vorhandenem Datenmaterial zur Aufgabe (Quellenforschung). Bei der Primärforschung wird der Informationsbedarf durch eigene Untersuchungen gedeckt. Als Methoden sind Befragungen, Beobachtungen und Tests zu unterscheiden.

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Die Befragung ist die am weitesten verbreitete und wichtigste Informationsgewinnungsmethode im Marketing. Die Ziele und Aufgaben bestehen darin, ausgewählte Personen zu bestimmten vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben bzw. Stellung nehmen zu lassen. An Befragungsformen stehen in der Marktforschung die persönli­che, schriftliche und telefonische Befragung zur Auswahl. Befragungen können einmalig oder wiederholt durchgeführt werden. Im zweiten Fall spricht man von Panels. Ein Panel ist eine Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben usw., die sich laufend befragen lässt und auch selbst Aufzeichnungen über das eigene Verhalten vor­nimmt. Die wichtigsten Formen sind das Einzelhandels- und Verbraucherpanel.

Im Gegensatz zur Befragung kennt die Beobachtung keine Auskunftspersonen, d.h. sie ist unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Probanden. Es handelt sich um systematische, planmäßige Verhaltensstudien.

Unter einem Experiment wird eine wiederholbare, unter kontrollierten, vorher festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung verstanden, die es gestattet, Marktreaktionen auf die Variation einzelner Marketinginstrumente zu messen.

Ablauf der Marktforschung

Der Ablauf der Marktforschung lässt sich als Prozess darstellen und in mehrere Phasen unterteilen. Aus dem eigentlichen Entscheidungsproblem wird der Informations­bedarf abgeleitet. Diese Informationen werden dann nachgefragt, verarbeitet, aufbereitet und verwendet.

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