Bildungsmarketing schafft weit mehr als „nur“ einen werblichen Effekt. Insbesondere die Präsenz auf digitalen Kanälen bietet den Anbietern von Bildungsangeboten eine größere und zielgenauere Reichweite, bessere Möglichkeiten zur Interaktion mit potenziellen Teilnehmenden und damit verbunden auch ein direkteres Feedback in Bezug auf Qualität und Nutzen der Angebote.
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Definition Bildungsmarketing
Bildungsmarketing umfasst alle Aktivitäten und Maßnahmen die notwendig sind, um Angebote auf dem Bildungsmarkt zu vermarkten. Unter Berücksichtigung spezifischer Parameter unterschiedlicher Bildungsangebote, wendet Bildungsmarketing in seiner Vorgehensweise etablierte marketingkonzeptionelle Prinzipien an:
- Situationsanalyse der Ausgangslage
- Ziele (qualitativ und quantitativ) „smart“ formulieren
- Entwicklung einer Strategie (Positionierung, Leistungsangebot, Preis, Märkte, Zielgruppen)
- Planung und Umsetzung von Maßnahmen (Marketing-Mix „7P“)
- Budgetplanung
- Controlling
Aufgaben von Bildungsmarketing
Neben der reinen Vermarktung und der im ersten Schritt damit verbundenen Zielsetzung, Interessenten für das eigene Angebot zu gewinnen, erfüllt Bildungsmarketing weitere wichtige Aufgaben:
- Positionierung von Bildung als wichtige persönliche Ressource
- Aufbau von Bekanntheit, Relevanz und Qualität
- Wandlung von Interessenten zu Kunden
- Beziehungsaufbau durch Kundenpflege und Kundenbindung
- Angebots-, Produktentwicklung und Qualitätssicherung
Grundlage für erfolgreiches Bildungsmarketing
Die Grundlage für ein erfolgreiches Bildungsmarketing schafft zunächst eine umfassende Situationsanalyse der Ausgangslage. Sie beleuchtet im Vorfeld relevante Rahmenbedingungen wie zum Beispiel:
- das Marktvolumen (lokal-regionaler, nationaler, internationaler Bildungsmarkt)
- die Marktentwicklung von Angebot und Nachfrage in unterschiedlichen Angebotssegmenten
- die herrschende Konkurrenzsituation (Angebot, Qualität, Preis jeweils im definierten Geschäftsfeld)
- gesetzliche Bestimmungen (erforderliche Bildungs-, Qualifizierungs- und Zertifizierungsnachweise)
Darüber hinaus werden interne Faktoren analysiert. Hierzu zählt im Wesentlichen die sog. SWOT-Analyse. Mit diesem Chancen-Risiken-Profil werden gleichzeitig die Stärken und Schwächen des Unternehmens bspw. in Bezug auf Positionierung, Produkt, Qualität, Prozesse, Innovationsgrad oder Kommunikation erörtert. Zentrale Fragen sind hierbei:
- Mit welchen unserer Stärken erhöhen wir welche Chancen? Wie können wir diese Stärken für uns nutzen?
- Mit welchen Stärken können wir Risiken so begegnen, dass wir ihren Eintritt minimieren oder sogar gänzlich verhindern können?
- Aus welchen unserer Schwächen können vielleicht Chancen entstehen? Wie können wir Schwächen zu Stärken entwickeln?
- Wo haben wir im Unternehmen Schwächen, die Risiken für uns bedeuten? Was können wir tun, um uns vor etwaigen Schäden zu schützen?
Mit den Ergebnissen der Situationsanalyse skizzieren Sie zusammenfassend, in welchem Umfeld Sie sich mit Ihrem Unternehmen und Ihrem Leistungsangebot bewegen und welche Rahmenbedingungen vorherrschen. Zusätzlich fokussieren Sie dabei sowohl auf Ihre Stärken und Schwächen als auch auf bestehende Chancen und Risiken.
Bildungsmarketing (DIM) – Zertifikatslehrgang
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Zielgruppen im Bildungsmarketing
Ihre Zielgruppen hängen neben Ihrem Status (privater oder staatlicher Bildungsanbieter) maßgeblich von Ihrem Leistungsangebot und den gesetzten Rahmenparametern (Qualität, Formate, Preissegment etc.) ab. Anhand der Antworten auf folgende Fragestellungen entwerfen Sie sukzessive ein konkretes Bild Ihrer Zielgruppen:
- Sprechen Sie Berufsanfänger*innen, Quereinsteiger*innen oder bereits fachbezogen berufserfahrene Menschen an?
- Besteht Ihr potenzieller Kundenkreis aus Endverbrauchern oder zielen Sie eher auf Firmenkunden (Unternehmen) oder institutionelle Kunden (Agentur für Arbeit) ab?
- Bieten Sie allgemeine Weiterbildung oder berufliche, fachspezifische Qualifizierungen bzw. Zertifizierungen an?
- Können Interessent*innen Ihre Angebote berufsbegleitend oder nur in Vollzeit wahrnehmen?
- Ist Ihr Angebot ausschließlich auf Präsenz ausgelegt oder bieten Sie optional hybride bzw. rein digitale Formate an?
- Können Teilnehmende den Lehrstoff flexibel in Eigenregie lernen oder bedarf es Anleitung?
- Ist der Einstieg jederzeit oder nur zu bestimmten Terminen möglich? Über welchen Zeitraum erstrecken sich Ihre Angebote?
- In welchem Preissegment siedeln Sie sich mit Ihrem Bildungsangebot an?
- Handelt es sich um einzelne oder modular aufgebaute Bildungsbausteine?
Je exakter Ihre Vorstellungen der potenziellen Teilnehmenden in Bezug auf Ihr Angebot sind, desto präziser können Sie Zielgruppenmerkmale identifizieren und diese für Ihre Ansprache und Kommunikation nutzen. Auch im Bildungsmarketing unterstützen sog. Personas dabei, Zielgruppen möglichst konkret zu beschreiben. Je nach Portfolio können diese auch variieren.
Digitale Angebotsformate
Digitale Angebotsformate erleichtern einerseits Bildungsanbietern die Skalierungsmöglichkeiten, weil bspw. mehr Teilnehmende zeit- und ortsunabhängig Bildungsangebote wahrnehmen können. Hierbei kann es sich z.B. um eine digitale Lernplattform handeln, auf der sich Teilnehmende registrieren, um sich flexibel entweder per Livestream, via vorproduzierter Videos oder programmierter Lernmodule individuell oder interaktiv weiterzubilden und zu qualifizieren. Zunehmend wird dabei auf „Gamification“ als methodischer Ansatz eines spielerisch-audiovisuellen Lernens gesetzt. Digitales Bildungsmarketing steht jedoch auch vor der Herausforderung, jene Bildungsinteressierte zu erreichen, die noch weniger affin digitalen Angeboten gegenüberstehen.
Digitale Kommunikation
Den Erfolg von Bildungsmarketing messen Sie letztlich anhand von Kennzahlen in Bezug auf Leads, Buchungen bzw. Anmeldungen. Eine zunehmend größere Angebotsdichte lässt den Vertrieb von Bildungsangeboten zu einer komplexen Herausforderung werden. Hierbei gilt es ein in der Regel mehrdimensionales und aufeinander abgestimmtes digitales Kampagnenmanagement zu beherrschen:
- Erstellen der Website und angebotsspezifischer Landingpages
- Suchmaschinenmarketing (SEM = SEO plus SEA)
- Online-Marketing (z.B. E-Mail–Marketing, Affiliate-Marketing, Content Marketing)
- Social Media
Besonders in den Bereichen von Content-Marketing und digitalem Storytelling hat sich das sog. PESO-Modell etabliert. Es ist ein Akronym der englischen Begriffe „Paid, Earned, Shared and Owned“ und differenziert unterschiedliche Medientypen hinsichtlich ihrer „Erfolgsquellen“. Verschieden kombiniert, werden sie zur Unterstützung der wichtigen Leadgenerierung eingesetzt.
Bildungsmarketing: Anbieter und Formen
Bildungsmarketing besitzt vor allem für den Bereich der beruflichen Weiterbildung, Qualifizierung und Zertifizierung einen hohen Stellenwert. Es handelt sich hierbei um einen ökonomisch attraktiven Markt mit hoher Marktdichte und heterogenen, teils intransparenten Angeboten. Der Bildungsmarkt generell lässt sich dabei durch die verschiedenen Ebenen unseres Bildungssystems in Deutschland ableiten:
- Schulische Ausbildung (Grundschule / weiterführende Schulen)
- Berufliche Ausbildung (berufsbezogene Lehre / duales Studium)
- Akademische Ausbildung (Universitäten und Hochschulen)
- Weiterbildung, Qualifizierung und Zertifizierung (Akademien, freie Bildungsanbieter)
Im Feld der schulischen und beruflichen Grundausbildung (Berufsschule) dominieren neben den institutionellen Anbietern selbst, private Einrichtungen wie bspw. Nachhilfeinstitute das Angebot. Gleiches gilt auf der Ebene der akademischen Ausbildung, dort meist in Form privater Anbieter von Tutorien.
Bildungsanbieter vs. Bildungsdienstleister
Berufliche Weiterbildung, Qualifizierung und Zertifizierung verfolgt primär das Ziel eines praxisorientierten Bezugs. Nicht zuletzt entstehen durch die dynamische Entwicklung neuer Berufsfelder kontinuierlich neue und spezifische Anforderungen, die eine entsprechende Nachfrage indizieren. Bildungsanbieter können mit geschicktem Bildungsmarketing aber auch versuchen, selber Bildungstrends zu setzen, um damit auf dem Markt Erfolg zu haben.
Im Vergleich zu den schulartigen Formen des institutionellen Lernens gewinnen zunehmend Methoden eines eigenverantwortlichen, zeit- und ortsunabhängigen digitalen Lernens an Bedeutung. Mit Blick auf die im Rahmen von Bildungsmarketing zu erarbeitende Positionierung, präsentieren sich deshalb immer mehr Anbieter als sog. Bildungsdienstleister. Das fokussiert zum einen auf die Eigenverantwortlichkeit und entspricht zudem den aktuell spürbar veränderten gesellschaftlichen und arbeitsorganisatorischen Entwicklungen. Solche (digitalen) Angebote richten sich zielgruppenerweiternd nicht nur an Endverbraucher, sondern auch an klassische Bildungsanbieter, Firmenkunden und andere Institutionen (bspw. Agentur für Arbeit), die damit ihr Leistungsportfolio leistungsfähiger und attraktiver gestalten können.
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Fazit
Bildungsmarketing stellt einen gewichtigen Erfolgsfaktor dar, wenn es darum geht, sich in einem eng gewordenen, heterogenen und dynamischen Bildungsmarkt abzuheben und zielgenau zu positionieren. Es handelt sich um einen ganzheitlichen Ansatz, der dabei auf etablierte Marketinginstrumente setzt. Bildungsmarketing umfasst daher weit mehr als nur werbliche und vermarktungsorientierte Aktivitäten und Maßnahmen. Die steigende Dynamik im Bildungsmarkt bedingt, sich umfassend mit den Rahmenbedingungen und den eigenen Stärken und Schwächen auseinanderzusetzen. Bildungsmarketing bietet mit seiner strukturierten Vorgehensweise unterstützende Hilfe, um den Markt mit seinen wichtigen Bildungstrends zu erkennen, relevante Zielgruppen abzuleiten und sich entsprechend der Nachfrage mit einem bedarfsgerechten verstärkt digitalen Leistungsangebot zu positionieren.
Herr Jonas Gran
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