Die SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse
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Die SWOT-Analyse ist im Rahmen von Business Development Projekten unverzichtbar. Daher wird sie auch in nahezu jedem strategischen Kontext als Instumente empfohlen. Die SWOT Matrix ist das damit wohl bekannteste Tool im Bereich des Strategischen Marketing-Managements. Die SWOT-Analyse ist eine interne Stärken-Schwächen-Analyse und eine externe Chancen-Risiken-Analyse. SWOT ist ein englisches Akronym und die Anfangsbuchstaben stehen für:

  • Stärken = Strengths (S) 
  • Schwächen = Weaknesses (W)
  • Chancen = Opportunities (O)
  • Risiken = Threats (T)

1. SWOT-Analyse: Was ist das?

Unter einer SWOT-Analyse versteht man eine Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse. Interne Stärken und Schwächen (Strengths – Weaknesses), sowie externe Chancen und Risiken (Opportunities – Threats), können anhand dieser ermittelt werden, um Strategien und Maßnahmen eines Unternehmens gezielter und effizienter auszurichten. Eine Gefahr für die Unternehmens-Strategie stellen dabei die analysierten externen Risiken dar. Im Business Development ist die SWOT-Analyse eines der bekanntesten und gängigsten Instrumente. Die Analyse bietet jedoch nur einen effektiven Mehrwert, wenn sie gewissenhaft und ausführlich durchgeführt wird. Die SWOT-Analyse hilft bei der Beantwortung der  wichtigsten Fragestellungen:

  • Wie sieht die unternehmensinterne Ausgangssituation aus? Worin liegen die Stärken und Schwächen des Unternehmens?
  • Welche Herausforderungen stellt der Markt bzw. die Unternehmensumwelt?
  • Welche strategischen Optionen bieten sich aufgrund der momentanen und der zukünftigen Lage?
  • Wie sollen die Stärken richtig eingesetzt werden?
  • Was wollen wir tun, um unsere Schwächen zu kompensieren?

 

2. SWOT-Analyse: Durchführung

Um eine SWOT-Analyse angemessen durchzuführen, sollte man sich mit dem Aufbau und der Anwendung dieses Analyse-Instruments vertraut machen. Wie Sie eine optimale SWOT-Matrix erhalten, erfahren Sie im Folgenden:

  • Aufbau der SWOT-Analyse
  • Teilschritte um eine SWOT-Matrix aufzubauen
  • Fragen mit denen man eine Stärken-/Schwächen-Analyse aufbaut
  • Der Umgang mit Chancen & Risiken (bzw. den Gefahren)
  • Von der SWOT-Analyse zu einem SWOT-Portfolio

SWOT-Analyse Grafik Idealtypische Vorgehensweise bei einer SWOT-Analyse Die aus der internen Analyse gewonnenen Informationen, aus Untersuchungen von Kundenbeziehungen, Kernkompetenzen, Serviceleistungen, Partnerschaften etc. sind für die SWOT-Analyse ebenso wichtig, wie die Daten aus der externen Analyse, die das Umfeld des Unternehmens und den relevanten Marktes beschreiben. Beispiele für externe Einflussfaktoren sind: Gesellschaftliche Trends, wirtschaftliche Entwicklungen, Politik, Technologie, etc. Alle gesammelten Daten werden am Ende summiert und bilden so ein anschauliches SWOT-Portfolio. Das SWOT-Portfolio ist ein wichtiger Impulsgeber für Business Development Projekte. Das Bild zeigt den Prozess der idealtypischen Vorgehensweise bei der SWOT-Analyse 1. Interne Stärken und Schwächen (SW-Analyse) Merkmale durch die sich Unternehmen positiv von der Konkurrenz abgrenzen können, werden als Stärken bezeichnet. Unternehmen müssen für sich herausfiltern, welche Merkmale den Unternehmenserfolg am meisten fördern und gleichzeitig der unternehmerischen Zielsetzung entsprechen, damit auf diese ein Fokus gelegt werden kann. Merkmale durch die sich Unternehmen negativ von der Konkurrenz abgrenzen, bzw. Bereiche die Defizite aufweisen, werden dementsprechend als Schwächen angesehen. Faktoren, die für Misserfolge oder Fehlkalkulationen zuständig sind, sollten in diesem Schritt ermittelt und zukünftig ausgemerzt werden. Hilfreiche Fragestellungen für die Stärken-Schwächen-Analyse:

  • Welche Stärken haben wir?
  • Welche Schwächen haben wir?
  • Wo liegen wir in den relevanten Erfolgsfaktoren im Vergleich zu unseren Wettbewerben?
  • Welche nennswerten Erfolge können wir verzeichnen?
  • Welche Aufträge verlieren wir an die Konkurrenz?
  • In welchen Bereichen sind wir im Wettbewerb am schlechtesten?

Im Rahmen der Stärken-Schwächen-Analyse ist die Vergleichswert zu dem die Analyse der Faktoren erfolgt elementar. Aus dem Benchmarking sind drei verschiedene Vergleichsdimensionen üblich.

  • Vergleich der eigenen Fähigkeiten mit anderen Gesellschaftsteilen zum Beispiel mit verschiedenen Standorten oder Tochtergesellschaften
  • Vergleich mit anderen Unternehmen der Branche
  • Vergleich mit weltweiten Benchmarks unabhängig von der Branche.

Diese Sichtweise führt sicherlich zu verschiedenen Bewertungsdimensionen und damit zu unterschiedlichen Aussagen über die Leistungsfähigkeit des Unternehmens. 2.  Externe Chancen und Risiken-Analyse (OT) Externe Einflussgrößen sollten große Beachtung finden, da sie mit verantwortlich für den Erfolg eines Unternehmens sind. Entwicklungen am Markt und im Umfeld eines Unternehmens, die ein gewisses positives Potenzial aufweisen, bezeichnet man als Chancen. Dazu Zählen Trends, soziodemografische Veränderungen, verändertes Kundenverhalten, etc. Entwicklungen im Umfeld eines Unternehmens, die in eine negative Richtung gehen und eine Bedrohung für den Unternehmenserfolg darstellen, gelten als Risiken. Beispiele für Risiken sind; gesetzliche Veränderungen, neue Konkurrenten, Wirtschaftskrisen, etc. Hilfreiche Fragestellungen für die Identifikation von Chancen und Risiken:

  • Welche unternehmensexternen Faktoren beeinflussen uns?
  • Welche langfristigen Trends sollten Beachtung finden?
  • Wie entwickeln sich unsere relevanten Märkte und Branchen?
  • Wie können wir die momentanen Entwicklungen für unseren Unternehmenserfolg nutzen?

3. Bildung eines SWOT-Portfolios In einem nächsten Schritt werden die gesammelten Daten in die Feldern der SWOT-Matrix eingeordnet. Durch die Kombination verschiedener Faktoren der SWOT-Analyse werden Stoßrichtungen für zukünftige Strategien und Maßnahmen ersichtlich. S-O-Strategie: Stärken nutzen die zu den Chancen des Unternehmens passen

  • Welche Stärken passen zu potenziellen Chancen?
  • Können neue Produkte oder Geschäftsfelder erschlossen werden?
  • Kann die Chance nur kurzfristig oder auch langfristig genutzt werden?

W-O-Strategie: Schwächen eliminieren um Chancen zu nutzen

  • Können aus gewissen „Schwächen“ Chancen entstehen?
  • Aus welchen Schwächen können Stärken entwickelt werden?
  • Müssen gewisse Produkte oder Geschäftsfelder verbessert werden?

 S-T-Strategie: Stärken nutzen um Risiken zu minimieren

  • Welche Stärken sind durch Risiken gefährdet?
  • Durch welche Stärken können Risiken abgewehrt werden?
  • Welche Produkte oder Geschäftsbereiche sollte man vor Risiken besser schützen?

W-T-Strategie: Schwächen reduzieren, damit sie sich nicht zu Risiken entwickeln

  • In welchen Bereichen treffen interne Schwächen auf externe Risiken?
  • Welche Gefahren entstehen für das Unternehmen?
  • Wie kann ich den Schaden so gering wie möglich halten?
  • Welche Produkte oder Geschäftsfelder müssen eventuell eliminiert werden?

 4. Normstrategien aus dem SWOT-Portfolio ableiten Aus dem erstellten Portfolio lassen sich in einem nächsten Schritt Normstrategien ableiten, die dazu dienen gegen die internen Schwächen und externen Risiken eines Unternehmens anzugehen. Für eine optimale Vorgehensweise im Business Development müssen diese Normstategien jedoch immer noch auf das jeweilige Unternehmen angepasst werden. Eine Bewertung und Beurteilung der Relevanz der einzelnen Felder des SWOT-Portfolios sollte durchgeführt werden, damit Ressourcen und finanzielle Mittel effizient eingesetzt werden können.

3. SWOT-Analyse: Informationsquellen

Oftmals stellt sich die Frage, woher man die Informationen für die SWOT-Analyse erhält. Viele Informationen liegen im Unternehmen eigentlich schon vor. Es lohnt sich also zunächst einmal zu überprüfen, welche dieser Studien und Analysen schon im Unternehmen durchgeführt wurden. Einige Analysen sind eher Standardauswertungen aus dem ERP-System, ABC-Analyse, Lebenszyklusanalyse, Erfahrungskurvenanalyse, Kostenstrukturanalyse, Zufriedenheitsanalyse, Unternehmenskulturanalyse, Kernkompetenzanalyse, 7-S-Modell, Wertkettenanalyse, Marktwachstums-/Marktanteils-Portfolioanalyse und Branchenattraktivitäts-/ Wettbewerbsstärken-Portfolioanalyse. Informationen und Fakten für Chancen und Risiken-Analyse, also die externe Analyse, finden Sie unter anderem durch folgenden Analysetools: Umweltanalyse, Zielgruppenanalyse, Konkurrenzanalyse, Substitutionsanalyse, Stakeholder-Analyse, Benchmarking und Branchenstrukturanalyse.

4. SWOT-Analyse: Einsatz im Marketing

Die SWOT-Matrix kann als flexibles Managementtool in verschiedenen Konstellationen im Marketing eingesetzt werden. Interessant sind die Anwendungen in folgenden Bereichen:

  • SWOT-Analyse für eine Business Unit
  • Analyse der Fähigkeiten einer Marketingabteilung im Rahmen eines Marketing-Audit
  • SWOT-Analyse eines Businessplans / Business Case
  • SWOT-Analyse einer Kommunikationsstrategie
  • SWOT-Analyse im Rahmen der Wettbewerbsanalyse für ein Produkt

Diese exemplarischen Anwendungsfälle zeigen wie flexibel die SWOT-Analyse eingesetzt werden kann. Von elementarer Bedeutung ist die Frage nach dem Ziel der SWOT-Analyse. Es gibt keine wertneutrale und situationsunabhängige SWOT-Analyse. Die SWOT-Matrix ist daher immer das Ergebnis zu einer spezifischen Marketingfragestellung und einem konkreten Zeitpunkt. SWOT-Analyse: Präsentation und Kritische Würdigung Wir haben auch eine ausführliche Präsentation aus dem SWOT-Webinar für Sie aufbereitet. Folgende Punkte werden in der Präsentation behandelt:

  1. SWOT-Analyse – Basics
  2. Stärken – Schwächen – Analyse
  3. Chancen – Risiken – Analyse
  4. SWOT–Portfolio
  5. Kritische Würdigung der SWOT-Matrix
Hier finden Sie die SWOT-Präsentation, die während des Webinars am 04.04.2013 von Prof. Dr. Bernecker verwendet wurde:

5. SWOT-Analyse: Kritik

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis ist die SWOT-Analyse in den letzten Jahren diskutiert und kritisiert worden. Die wesentlichen Punkte in der Diskussion sind dabei: 1. Subjektives Managerverfahren Die SWOT-Analyse suggeriert eine gewisse Objektivität und Neutralität. Diese ist trotz strukturierter Vorgehensweise nicht gegeben. Sowohl die Auswahl der Auswertungsdimensionen, als auch die Einschätzung ob etwas eine Stärke/Schwäche bzw. ein(e) Chance/Risiko ist, erfolgt auf einer subjektiven Basis. Die Subjektivität kann etwas abgeschwächt werden, wenn in der Ermittlungsphase der Stärken und Schwächen mehrere Personen involviert sind und die Kriterien im Sinne eines Benchmarking mit anderen Referenzwerten verglichen werden. In der Subjektivität liegt gleichzeitig aber auch der Vorteil des Verfahrens. Die SWOT-Analyse ist in jedem Unternehmenskontext anwendbar und damit sehr flexibel und lösungsorientiert 2. Zeitliche Divergenz in der SWOT-Analyse Im Rahmen des SWOT-Portfolios werden Chancen/Risiken und Stärken/Schwächen gegenübergestellt. Im Rahmen der Analyse wird oftmals nicht berücksichtigt, dass die Stärken und Schwächen-Analyse auf den Werten der Vergangenheit basiert. Die Stärken und Schwächen sind das Ergebnis der Entscheidungen der Vergangenheit. Die Chancen und Risiken sind jedoch Aggregatzustände der Zukunft. Die Kompatibilität ist somit oft nicht gegeben. Viele Manager reflektieren die Chancen und Risiken im Hier und Jetzt und blenden die Entwicklung der Trends in vielen Fällen aus. Die 3 häufigsten Fehler bei einer SWOT-Analyse

  1. Ein in der Praxis sehr häufig vorkommender Fall ist die Unterlassung eines zuvor festgelegten Ziels für die Durchführung einer SWOT-Analyse. Das zuvor definierte Ziel ist jedoch bei der SWOT-Analyse ein entscheidender Faktor, denn die Ergebnisse sind ansonsten zu schwammig und können nicht weiter genutzt werden.
  2. Ein weiterer oft auftretender Fehler ist die Vermischung von internen und externen Faktoren. Es gilt eine strikte Trennung der eigenen Stärken und Schwächen (interne Analyse) und der Chancen und Risiken (externe Analyse), welche durchaus nicht ganz einfach ist aber ausschlaggebend für eine gute SWOT-Analyse.
  3. Häufig wird davon ausgegangen, dass die SWOT-Analyse nach der Zusammentragung der internen und externen Faktoren abgeschlossen ist. Aber auch hier verbirgt sich ein Fehler: denn danach geht es erst richtig los! Im Rahmen der Analyse sollten mit den gesammelten Faktoren sämtliche Szenarien durchgespielt werden, auf deren Basis strategische Maßnahmen entwickelt werden können.

6. SWOT-Analyse mit einer Checkliste erstellen

Die Erstellung einer SWOT-Analyse sollte mithilfe einer strukturierten Vorgehensweise gesteuert werden. Eine Checkliste hilft dabei, die wesentlichen Punkte abzubilden und sich nicht ausschließlich auf Dinge zu fokussieren, die einem schnell und leicht einfallen, und eventuell nur als Stärken und Chancen beurteilt werden können. Eine SWOT-Analyse wird immer in einem bestimmten Kontext erstellt, d. h. sie ist niemals wertfrei, sondern für einen bestimmten Zweck zu erstellen. Dementsprechend ist der Umfang der zu analysierenden Stärken und Schwächen bzw. Chancen und Risiken auf den Zweck auszurichten. In einem ersten Schritt werden die internen Stärken und Schwächen identifiziert. Dabei ist zu beachten, dass eine Analyse zunächst nur eine wertfreie Dokumentation des aktuellen Status quo der Fähigkeiten eines Unternehmens bzw. Unternehmensbereiches darstellt. Erst die anschließende Bewertung und der Vergleich im Sinne eines Benchmarkings machen aus einer Fähigkeit der Ressourcen eine Stärke oder eine Schwäche. Daher empfiehlt es sich, bei der SWOT-Analyse auch auf externen Sachverstand zurückzugreifen, um eine sinnvolle Einordnung zu realisieren. Eine umfangreiche SWOT-Analyse umfasst natürlich auch eine externe Analyse, also die Chancen und Risiken, die sich aus dem Markt für das Unternehmen ergeben. Hierfür macht es Sinn, eine Marktanalyse durchzuführen, um diese mit einer Trendanalyse zu ergänzen. Wichtig ist hierbei zudem, dass eine Marktentwicklung zunächst einmal ein neutral zu beobachtender Zustand ist. Erst durch die Reflexion im Unternehmen und der subjektiven Einschätzung des Managements wird aus einer Marktentwicklung eine Chance oder ein Risiko. Auch hier hilft es, mit einer Checkliste die allgemein relevanten Megatrends zu erfassen und dann die Relevanz für die Situation, in der sich das Unternehmen befindet, einzuschätzen, und zu reflektieren, inwieweit dieser Trend nun eine Chance oder ein Risiko für das Unternehmen darstellt.

6.1 Checkliste für die Analyse der relevanten Stärken und Schwächen

Bei der Analyse der Stärken und Schwächen kommt es drauf an, dass man die Stärken und Schwächen identifiziert, die für das Geschäftsmodell relevant sind. Es empfehlen sich bspw. die folgenden Punkte:

Kunden:

  • Anzahl, Verteilung
  • Sozio-ökonomische Merkmale (Beruf, Einkommen, Ausbildung)
  • Kaufkraft
  • Zahlungsbereitschaft
  • Bedürfnislage (Nutzenstiftung)
  • Einstellungen
  • Kundentypen
  • Kauf- & Konsumgewohnheiten
  • Innovationsbereitschaft
  • Verhaltensorientierte Merkmale (Marken- und Einkaufsstättenwahl, Produktwahl)

Konkurrenz:

  • Anzahl Wettbewerber
  • Wettbewerbsstärke
  • Bedeutung der einzelnen Anbieter im Markt (Marktanteil)
  • Positionierung der Wettbewerber
  • Zielgruppen der Konkurrenz
  • Differenzierungsgrad
  • Stärken und Schwächen der Konkurrenten
  • Potenzielle neue Konkurrenten

Lieferanten:

  • Anzahl, Verteilung
  • Leistungsportfolio
  • Kompetenzen
  • Produkt- und Programmorientierung
  • Angebotsstärke
  • Preise
  • Machtverhältnisse
  • Verhältnis zum Wettbewerb

Kundenschnittstellen:

  • Abwanderungsquote der Kunden
  • Gut segmentierte Kundenbasis
  • Effiziente Neukundengewinnung
  • Effektive und effiziente Vertriebskanäle und deren Reichweite
  • Verbundeffekte durch Vertriebskanäle
  • Abstimmung der Vertriebskanäle auf die Kundensegmente
  • Starke Kundenbeziehungen
  • Stärke der Marke des Unternehmens

Positionierung:

  • Positionierung des Unternehmens mit den Kundenanforderungen abgestimmt
  • Kundenzufriedenheit
  • Wettbewerbsvorteil durch Positionierung
  • Starke Synergien im Produktportfolio

Kosten- / Umsatzeinschätzungen:

  • Erzielung hoher Margen
  • Prognostizierbare Umsätze und häufige Nachkäufe
  • Breit gefächerte Umsätze
  • Auslagen werden erst gemacht, nachdem Umsätze des Unternehmens sicher
  • Kostenstruktur passend zum Geschäftsmodell
  • Kosteneffiziente Geschäftstätigkeiten
  • Positive Skalenerträge

Unternehmensinfrastruktur:

  • Hauptressourcen zu schwierig zu kopieren
  • Vorhersehbarer Ressourcenbedarf und zeitgenaue Beschaffung von Ressourcen
  • Effiziente und schwierig zu imitierende Ausführung der Kernleistungen
  • Hohe Qualität der Abläufe
  • Balance zwischen inhouse und outgesourcten Abläufen
  • Koordination mit Partnern (bei Bedarf)
  • Harmonische Geschäftsbeziehungen zu den Hauptpartnern

6.2 Checkliste zur Analyse der Chancen und Risiken eines Unternehmens

Bei der Analyse der Chancen und Risiken sollten folgende Punkte mit beachtet und untersucht werden:

Ökonomische Faktoren:

  • Gesamtwirtschaftliche Entwicklung: Bruttosozialprodukt, verfügbare Einkommen
  • Geldwertentwicklung: Konsumentenpreise, Großhandelspreise, Rohstoff- und Erzeugerpreise
  • Außenhandelsentwicklung
  • Konjunkturelle Entwicklungen
  • Saisonale Schwankungen

Sozio-kulturelle Faktoren:

  • Werthaltungen & Wertewandel
  • Konsumgewohnheiten
  • Einfluss von Ethik und Religion
  • Freizeitverhalten: Bedeutung von Unterhaltung, Sport und Erholung
  • Arbeitsmentalität, Mobilität, Sparneigung
  • Lebensgewohnheit
  • Gesellschaftliche Strukturen
  • Länderspezifische kulturelle Besonderheiten

Ökologische Faktoren:

  • Klima
  • Infrastruktur
  • Verfügbarkeit von ökologischen Ressourcen: Boden, Wasser, Luft, Licht
  • Verfügbarkeit von Energie: Erdöl, Gas, Strom, Kohle, andere Energiequellen
  • Umweltverschmutzung
  • Abfallsituation
  • Energieversorgung
  • Erneuerbare Energien

Technologische Faktoren:

  • Entwicklung der Energie- und Rohstofftechnologien
  • Staatliche und private Entwicklungsinvestitionen
  • Produktionstechnologien: Automation, Verfahrenstechnologien
  • Entwicklung von Schlüsseltechnologien
  • Substitutionstechnologien
  • Informations- und Kommunikationstechnologien

Politisch-rechtliche Faktoren:

  • Globale politische Entwicklungen: lokale oder internationale Konflikte
  • Stabilität des politischen Systems
  • Regierungsform in relevanten Ländern
  • Wirtschaftspolitik
  • Entwicklungen des internationalen Handels
  • Wirtschaftsgesetzgebung (Patent-, Arbeits- und Wettbewerbsrecht, Verbraucherschutz)
  • Steuerpolitik
  • Regulation/Deregulation

Demografische Faktoren:

  • Bevölkerungsentwicklung
  • Bevölkerungsstruktur: Familiengründungen, Sterberate
  • Altersstruktur
  • Anzahl und Größe der Haushalte
  • Struktur der Haushalte: Ein- vs. Mehrpersonenhaushalte
  • Bildungsgrad
  • Regionale Verteilung der Bevölkerung
  • Einkommensverteilung

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