Digitales Storytelling zählt, in der Umsetzung von Content Marketing, zu den essenziellen Instrumenten, mit denen Sie unterschiedliche Kommunikationsziele verfolgen können. Dazu bedient sich digitales Storytelling der verfügbaren Vielzahl an digitalen Kommunikationskanälen, um Image- und markenbildende Geschichten oder absatzorientierte Produktstories zu verbreiten. Dabei gilt auch für das digitale Storytelling die goldene Kommunikations-Regel: Die Bedeutung einer Botschaft bestimmt immer der Empfänger, nicht der Sender.
Digitales Storytelling – Definition
Digitales Storytelling erzählt spannende und relevante Geschichten auf digitalen Kanälen. Gut erzählte Geschichten haben die Menschheit jedoch nicht erst seit Beginn der Digitalisierung begeistert. Von daher orientiert sich auch das digitale Storytelling an traditionelle Erzählmethoden, wie bspw. der Heldenreise. Erweiternd hinzu kommen die zunehmend digitalen Möglichkeiten – insbesondere die des visual Storytellings. Digitales Storytelling erlaubt es Ihnen,
- Geschichten individuell zugeschnitten und
- abgestimmt auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen,
- auf deren präferierten digitalen Kommunikationskanälen
zu erzählen. Es existiert dabei für digitales Storytelling kein universelles Regelwerk. Ausgehend von der kommunikativen Zielsetzung und der Festlegung der Zielgruppe (Personas), bestimmen Sie variabel, mit welchem Inhalt, Sie auf welchen Kanälen, wem Ihre Geschichte, wie erzählen möchten.
Relevante Kanäle für Digitales Storytelling
Grundsätzlich stehen Ihnen für Ihr digitale Stories alle Kanäle offen, über die Sie mit Ihren Kunden- und Zielgruppen kommunizieren können und möchten. Als Kanäle eignen sich:
- Social-Media-Kanäle (Facebook, Instagram, YouTube Twitter oder TikTok)
- Netzwerke wie XING oder LinkedIn (Employer Branding)
- Branchen- und themenspezifische Foren
- Unternehmens-Website, Landingpage, Blog
- Newsletter bspw. mit Video-Integration
- E-Mails (mit Verlinkung zu Website, Video oder Podcast)
- Digitalisierte analoge Kommunikationsmittel (Anzeige oder Postkarte bspw. mit QR-Code)
- Messenger-Dienste wie WhatsApp
- Chats und Chatbots
Intelligent umgesetztes digitales Storytelling nutzt zudem die jeweils kanalspezifischen Vorteile. So können Sie durch die Verknüpfung von analogen mit digitalen Kanälen Ihre Geschichten individuell, reizvoll und mehrstufig erzählen:
- Ihre Unternehmensgeschichte findet vermutlich ausreichend Platz auf Ihrer Website.
- Die Registrierung für Ihren Newsletter oder die Leadgenerierung mit Hilfe eines White-Papers gelingt Ihnen eher mit einer zielfokussierten Landingpage.
- Emotionale Videos verbreiten sich schneller über Ihre Social-Media-Aktivitäten.
- Ältere Zielgruppe erreichen Sie vorwiegend immer noch analog über Anzeigen und postalische Mailings, die aber auf Ihre digitale Präsenz hinweisen.
Digitales Storytelling verbindet auf diese Weise relevante Inhalte nicht nur kanalspezifisch, sondern auch kanalübergreifend.
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Erfolgsfaktoren für digitales Storytelling
Neben der handwerklichen Kunst des Erzählens, gibt es weitere wichtige Erfolgsfaktoren für Ihr digitales Storytelling:
- Lassen Sie Ihre Geschichten möglichst einer ganzheitlichen Content Marketing Strategie folgen.
- Verwenden Sie ein kreatives Storyboard, mit dem Sie Ihren Content visualisieren.
- Entwickeln Sie einen Redaktionsplan, der Inhalte und Formate thematisch, zeitlich und kanalspezifisch miteinander verzahnt.
- Differenzieren Sie Ihre Ziele hinsichtlich Reichweite und Performance.
- Optimieren Sie Ihre digitalen Stories sowohl für Suchmaschinen (SEO) als auch für mobile Endgeräte (Responsive Design für Smartphones, Tablets).
Digitales Storytelling – relevant, individuell und emotional
Menschen kaufen Geschichten, keine Produkte. Daher ist es ratsam, digitales Storytelling möglichst spannend und emotional zu gestalten. Aber auf keinen Fall willkürlich und ohne Bezug zu einem großen Ganzen. Erfolgreiches Storytelling erzählt Geschichten, die für die jeweiligen Zielgruppen relevant sind. In Bezug auf Kommunikation erlauben moderne technische Möglichkeiten zugleich eine individuelle und teils personalisierte Ansprache. Digitales Storytelling enthält idealerweise einen „Reason-Why“ und einen Call-to-Action, also einen konkreten Handlungsaufruf. Denn Ihre Kunden müssen wissen, warum und wie sie (möglichst einfach) mit Ihrem Unternehmen in Verbindung treten können.
Ziele definieren: Reichweite vs. Performance
Das digitale Storytelling ist kein Selbstzweck. Bevor Sie beginnen, sollten Sie daher Anlass und Zielrichtung Ihrer Kommunikation bestimmen. Differenzieren Sie dazu nicht nur Zielgruppen, Inhalte, Formen, Formate und Kanäle. Entscheiden Sie vor allem, auf welchem Aspekt der Fokus liegen soll. Zielt Ihr digitales Storytelling auf Reichweite oder auf Performance ab? Möchten Sie lieber möglichst viele Menschen erreichen? Oder vielleicht nur wenige, dafür aber die richtigen?
Ziele erreichen: Messbarkeit
Wenn Sie die Ziele für Ihre Kommunikation und Ihr digitales Storytelling festgelegt haben, dann möchten Sie auch wissen, ob Sie diese Ziele erreicht haben. Überlegen Sie dazu: Wann hat Ihr digitales Storytelling seine Vorgaben erreicht und wie können und möchten Sie die Erreichung dieser Ziele messen? Als KPIs (Key Performance Indicators) bieten sich, differenziert nach Zielen, bspw. an:
- Awareness: Eine möglichst breite Aufmerksamkeit und Wahrnehmung erzielen Sie mit einer auf Reichweite optimierten Kampagnen. Relevante Indikatoren zur Leistungsbeurteilung sind Impressions und CPM (Cost-per-Mille) sowie Reach und CPR (Cost-per-Reach).
- Engagement: Fokussieren Sie sich auf interaktive Reaktionen, sind neben Views, Clicks, Comments und Shares (Engagement-Rates) auch die KPIs Click-Through-Rate (CTR) und Cost-per-Engagement (CPE) relevant.
- Action: zielen Sie auf konkrete Handlungen ab, wie finale Kaufabschlüsse oder Registrierungen, dann messen Sie den relativen Erfolg mit Conversion-Rates und den kostenbasierten Erfolg mit Cost-per-Action (CPA).
Erfolgsbeispiele für digitales Storytelling
Suchen Sie nach Beispielen für digitales Storytelling, erinnern Sie sich vermutlich an aufmerksamkeitsstarke Kampagnen großer Marken. Dahinter stecken neben Technologie, Kreativität und Know-how nicht selten auch Spezial-Agenturen sowie ein hohes Media-Budget.
Digitales Storytelling: Beispiel Dallmayr Prodomo
Dallmayr schaut als Kaffeehersteller auf eine über 300-jähige Tradition zurück. Das gelernte Erscheinungsbild lässt sich daher mit alt, ehrwürdig und gediegen treffend beschreiben. Prodomo-Kaffee wird seit 1964 verkauft. Aktuell betreibt das Unternehmen digitales Storytelling mit dem Ziel, zunehmend junge Menschen für Dallmayr zu begeistern. Dabei soll die Tradition der alteingesessenen Marke jedoch nicht aufgeben werden. Digitales Storytelling erfolgt z.B. durch:
- TV-Spots auf reichweitenstarken TV-Sendern und auf sozialen Plattformen
- Instagram-Stories (Posts erfolgen alle 1-2 Tage)
- Instagram Reels (kurze und unterhaltsame Videos)
- Testimonials
- Gewinnspiele auf Facebook
Weitere erfolgreiche Bespiele für erfolgreiches Storytelling finden Sie auch hier.
Fazit
Wer digitales Storytelling beherrscht, erweitert den potenziellen Zugang zu seinen Kunden- und Anspruchsgruppen. Dies ist essenziell, weil die Kommunikation über digitale Kanäle zunehmend mehr Raum einnimmt. Mit folgenden 5 Hinweisen haben Sie gute Chancen, sich im Kampf um Relevanz und Aufmerksamkeit einen Vorteil zu verschaffen:
• Kreieren Sie Stories mit widerspruchsfreiem Inhalt, individuell gestaltet mit rotem Faden und einem möglichst exklusiven Wiedererkennungswert.
• Geschichten werden nicht auf jedem Kanal gleich erzählt. Sie werden aber über unterschiedliche digitale Kanäle miteinander verbunden.
• Storytelling lebt von Emotionen. Verblüffen Sie mit kreativen Ideen und überzeugen Sie mit authentischen Botschaften.
• Haben Sie stets Ihre Kommunikationsziele, Kunden- und Zielgruppen vor Augen. Was wollen Sie erzählen? Welches Verhalten möchten Sie auslösen? Wie messen Sie Ihren Erfolg?
• Auch digitales Storytelling folgt der goldenen Regel: Die Bedeutung einer Botschaft bestimmt immer der Empfänger, nicht aber der Sender.
Digitales Storytelling hat den Anspruch, mit interessanten Geschichten in die Köpfe der Menschen zu gelangen und möglichst auch dort zu bleiben. Die Vielzahl möglicher digitaler Kontaktpunkte und die zunehmende Anzahl digitaler Informations- und Kommunikationskanäle sind dabei Fluch und Segen zugleich. Einerseits ist die Konkurrenz groß, andererseits bietet das digitale Storytelling viele kreative Möglichkeiten.
Katharina Silberbach
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