Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!

Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und nutzen!
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Die Reise des Kunden„Der Kunde ist König“ – dieser Leitsatz bestimmt heutzutage die meisten Unternehmensstrategien. Um diesem Anspruch gerecht zu werden, muss die Customer Journey zur vollsten Zufriedenheit des Kunden gestaltet werden. Doch was genau ist eigentlich diese „Reise des Kunden“?

Wir erklären Ihnen, was sich hinter dem Begriff verbirgt und wie Sie in fünf Schritten eine Customer Journey erstellen können.

 

1. Customer Journey – Was ist das eigentlich?

Die Customer Journey stellt die komplette „Reiseroute“ der Kunden vom ersten Kontakt mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bis hin zu einer definierten Handlung (z.B. Kauf) dar. Sie beinhaltet sämtliche Touchpoints zu denen neben klassischer Werbung und Online-Marketing auch alle anderen Berührungspunkte zählen, wie z.B. Nachrichtenberichte oder Empfehlungen von Freunden.

Visualisieren lässt sich die „Reise“ des Kunden in einer Customer Journey Map.

 

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2. Customer Journey – Wofür braucht man sie?

Die Gestaltung einer Customer Journey kann dabei helfen, verschiedene Ziele zu verfolgen. Im Kern möchte man mit einer Customer Journey Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden entwickeln. Es wird versucht, alle Touchpoints bis zur Kaufentscheidung eines Kunden sichtbar und transparent zu machen. Dadurch lassen sich die Verhaltensmuster der Konsumenten und die Motive für ihre Handlungen aufdecken.

Die Customer Journey kann deshalb auch sehr gut für die Optimierung des Kommunikationskonzeptes genutzt werden. Sie hilft vor allem bei der Gestaltung von Kampagnen und deren idealer Anpassung an die individuellen Entscheidungsprozesse des Kunden.

3. Customer Journey – Wie kann sie in einem praktischen Beispiel aussehen?

Aus welchen Touchpoints sich eine Customer Journey in der Praxis zusammensetzen kann, sieht man am Besten anhand eines Beispiels. Nehmen wir hierfür einen Kinobesuch als definierte Aktion:

Ein potentieller Kinobesucher hört von einem Freund, dass es ein neues Kino in der Stadt gibt (1). Auch in sozialen Netzwerken (2) und in der Zeitung (3) hat er davon schon gelesen. Als er eines Tages zufällig an diesem Kino vorbeiläuft, sieht er im Schaufenster (4) das Plakat für einen interessanten Film. Im Internet recherchiert der Kunde daraufhin, in welchen Kinos der Film läuft (5) und vergleicht dabei die Preise (6). Nachdem er sich für eines davon entschieden hat, reserviert er die Eintrittskarte online oder telefonisch (7). Daraufhin erhält der Kunde eine Bestätigung per Email (8).

Bevor er sich nun auf den Weg macht, wendet er sich wegen einer Frage zu den Parkmöglichkeiten am Kino telefonisch oder online an den Kundenservice (9). Ein paar Minuten später kommt er auch schon auf dem Parkplatz des Kinos an (10) und betritt den Eingangsbereich (11). Dort holt unser Besucher an der Kasse seine Karte ab (12) und kauft sich an der Theke daneben eine Tüte Popcorn (13). Vor dem Kinosaal kontrolliert ein Kinomitarbeiter die Eintrittskarte (14). Endlich im Saal angekommen kann die Vorstellung beginnen (15).

KinobesuchNach dem Ende des Filmes geht die Reise des Kunden weiter. Er setzt sich in die Kinobar (16) und analysiert mit seinen Begleitern den Film. Schließlich verlässt er das Gebäude (17) und nimmt dabei noch das Programmheft mit (18).

Für detaillierte Analysen könnte diese Customer Journey auch in noch kleinere Einzelschritte unterteilt werden. Je detaillierter die Touchpoints definiert sind, desto komplexer, aber auch aufschlussreicher, wird die anschließende Customer Journey Map. Denn jeder einzelne Berührungspunkt beeinflusst die Kundenzufriedenheit und trägt zur finalen Customer Experience bei.

Daher ist es extrem wichtig, die einzelnen Schritte so zu gestalten, dass sie vom Kunden als möglichst positiv wahrgenommen werden. Ist dies nicht der Fall, müssen Maßnahmen zur Optimierung der einzelnen Touchpoints entwickelt werden, z.B. ansprechende Werbung (3), eine übersichtliche und suchmaschinenoptimierte Website (5), freundliche Mitarbeiter im Kundenservice (9), ausreichend Parkplätze (10), ein schönes Ambiente im Kinofoyer (11), hervorragende Ton- und Bildqualität (15), lange Öffnungszeiten und einladende Zusatzangebote (16) sowie Maßnahmen zur Kundenbindung, wie Newsletter, Gewinnspiele oder Programmhefte (18).

4. Customer Journey – Wie erstellt man eine eigene Customer Journey in 5 Schritten?

Die Entwicklung einer eigenen Customer Journey ist ein äußerst hilfreiches Tool, um die Kundenbedürfnisse und das Kundenverhalten zu verstehen. Sie kann für bestimmte Kundengruppen, Produkte, Dienstleistungen oder das gesamte Unternehmen angefertigt und in einer „Map“ graphisch dargestellt werden.

Wie Sie eine Customer Journey erstellen und das Customer Journey Mapping in Ihr Customer Experience Management integrieren können, zeigt Ihnen die folgende Anleitung:

4.1     Zielgruppe (Customer) definieren

Persona

Als erster Schritt muss eine Zielgruppe definiert werden, deren „Reise“ durch das Unternehmen untersucht werden soll. Hierfür sind Personas hilfreich. Dies sind fiktive Personen, die mit ihren Eigenschaften einem typischen Kunden aus der Zielgruppe entsprechen.

In einem Steckbrief wird festgehalten, wie die Person heißt und aussieht, als was sie arbeitet, welche Hobbies sie hat, was für Themen sie beschäftigen, welche Ziele und Verhaltensmuster sie hat und vor welchen Herausforderungen sie im Leben steht.

Für diese Figur wird dann überlegt, warum sie Interesse an Produkten oder Dienstleistungen des betrachteten Unternehmens haben könnte. Das heißt, welche Motive für einen Kauf oder eine Conversion in Frage kommen. Auch eine Empathy Map kann dabei helfen, die Zielgruppe genauer darzustellen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Wer ist unsere Zielgruppe?
  • Was haben unsere Kunden gemeinsam?

4.2     Touchpoints und Kanäle identifizieren

Als Nächstes muss herausgefunden werden, welche Berührungspunkte zwischen den Kunden und dem Unternehmen existieren und wie es zu den Kontakten kommt. Für die Erreichung dieses Ziels ist eine Datenanalyse von großem Nutzen.

Dafür können externe Daten aus Reports oder Studien zum Kundenverhalten genutzt werden. Sie liefern einen guten Überblick über branchentypische Touchpoints, oft genutzte Kanäle und aktuelle Trends. Aber wie kommen die Kunden nun mit einem spezifischen Unternehmen in Berührung? War die Werbung, eine Empfehlung von Freunden oder einfach nur der auffällige Shop in der Innenstadt ausschlaggebend dafür, dass der Kunde von dem Unternehmen erfahren hat?

Bei der Beantwortung dieser Fragen sind besonders interne Quellen erkenntnisreich. Z.B. können Kundenbefragungen Aufschluss darüber geben, wie die Kunden ihren Weg in die stationären Läden gefunden haben. Auch eine Befragung der Mitarbeiter nach Ihren Erfahrungen mit den Kunden kann dahingehend weiterhelfen. Die Datenerfassung aus dem Offline-Marketing ist jedoch aufwendig und das Verhalten kann nur abgefragt, nicht beobachtet werden.

Online TouchpointIm Mittelpunkt der Datenanalyse steht deshalb vor allem auch das Online-Marketing. Eine Vielzahl von Tools ermöglicht es den Unternehmen, die exakten Kundenwege im Internet bequem nachzuverfolgen. Web Analytics, Social Media Monitoring, Newsletter Statistiken oder Statistiken zu Supportanfragen und Reklamationen machen es den Unternehmen leicht die Online-Berührungspunkte zu identifizieren.

Des Weiteren sieht man schnell, über welche Kanäle das Unternehmen die meiste Aufmerksamkeit und die meisten Verkäufe erzielt. Die Kontaktpunkte können bei der Datenauswertung also nicht nur identifiziert werden. Sondern es ist auch möglich, die Relevanz der Kontakte für die letztendliche Kundenhandlung zu ermitteln.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • An welchen Punkten kommt der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung?
  • Über welche Kanäle (Werbung, Word-of-Mouth, Google etc.) kommt es zu den Berührungspunkten?
  • Welche Berührungspunkte sind von besonderer Bedeutung?

 

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4.3     Customer Journey Map erstellen

Nachdem bisher die Zielgruppe sowie deren Touchpoints mit dem Unternehmen identifiziert wurden, geht es im dritten Schritt darum herauszufinden, wie die einzelnen Berührungspunkte zusammenhängen. Dafür bringt man die Touchpoints in eine Reihenfolge und verbindet sie zu einer typischen Reise eines Kunden durch das Unternehmen – beginnend beim ersten Kontakt bis hin zur definierten finalen Aktion des Kunden (z.B. Kauf).

Der zeitliche Ablauf dieser Reise kann nun in einer Customer Journey Map visualisiert werden. Dafür werden die Touchpoints in einer Timeline dargestellt und verschiedenen Phasen zugeordnet. Feste Vorgaben zur Bezeichnung und Einteilung der Phasen gibt es nicht, da sie vom jeweiligen Unternehmen abhängig sind. Grob kann die Timeline jedoch in drei zeitliche Abschnitte rund um die Conversion, also die definierte Handlung des Kunden, eingeteilt werden: In eine Pre-Conversion Phase, in die Conversion Phase selbst sowie in eine Post-Conversion Phase. Die Conversion könnte beispielsweise der Kauf eines Produktes, ein Download, die Anmeldung zum Newsletter, die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder etwas Ähnliches sein.

MB no.5

„Oft wird vergessen, dass die Customer Journey nicht bei der Conversion endet, sondern hoffentlich erst dort beginnt! Anstatt den Kundenkontakt nach der Conversion einzustellen, sollten Unternehmen diverse After-Sales Touchpoints in der Customer Journey etablieren. Denn eine in der Betriebswirtschaftslehre bekannte Faustregel besagt: Das Akquirieren von Neukunden ist circa fünfmal so teuer wie das Halten von Bestandskunden!“

Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Institut für Marketing

Angepasst an ein Unternehmen können die drei Phasen weiter aufgeteilt werden. Sehr gängig ist die Aufteilung der Pre-Conversion Phase in Awareness (Aufmerksamkeit) und Consideration (Erwägung) und die Aufteilung der Post-Conversion Phase in Service und Loyalty (Kundenbindung). Aber es sind auch viele weitere Modelle denkbar. Ein konkretes Beispiel für ein mögliches Phasenmodell findet ihr hier.

Unabhängig von der Frage, ob Sie an dieses Modell glauben oder an ein anderes, wirklich wichtig ist die Frage, wie Ihre Kunden die Kaufentscheidung für Ihr Produkt treffen. Machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Nehmen Sie sich Zeit und entwickeln sie eine eigene Customer Journey für Ihre Kunden, Ihr Produkt und Ihr Unternehmen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Wie ist der typische Verlauf vom ersten Kundenkontakt bis zur definierten Aktion des Kunden?
  • In welche Phasen lässt sich die Kundenbeziehung zeitlich einteilen?

4.4     Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey messen

Als Nächstes wird die Kundenzufriedenheit an den einzelnen Touchpoints in die Customer Journey Map integriert. Oft wird die Customer Journey Map dafür auch in einem Koordinatensystem dargestellt. Dabei gibt die X-Achse den zeitlichen Verlauf der Berührungspunkte und die Y-Achse die Kundenzufriedenheit am dazugehörigen Touchpoint an.

Als Ergänzung können auch die jeweils zuständigen Abteilungen des Unternehmens in die Karte aufgenommen werden. Dadurch wird sofort ersichtlich, an welchem Touchpoint eine Verbesserung stattfinden muss und wer dafür verantwortlich ist.

Eine große Schwierigkeit besteht darin, herauszufinden wie zufrieden die Kunden mit dem Unternehmen in den einzelnen Situationen sind. Da die Messung der Kundenzufriedenheit aufwendig und nicht einfach ist, versuchen viele Unternehmen aus Kostengründen die Meinung ihrer Kunden selbst einzuschätzen. Mitarbeiterbefragungen können dabei helfen. Durch Fehleinschätzungen bleiben jedoch oft unauffällige Verfehlungen und Missstände unentdeckt.

Messung der KundenzufriedenheitUm also eine ganzheitliche Optimierung des Kundenerlebnisses zu ermöglichen, sollten die Kunden selbst befragt werden. Eine Möglichkeit sind qualitative Interviews mit ein paar wenigen Kunden, die detailliert über ihre Erfahrungen berichten. Dadurch können auch kleine Prozesse analysiert und bewertet werden. Ein Nachteil hierbei ist die kleine Stichprobe, denn eventuell kann die durchschnittliche Kundenmeinung durch die gewählten Interviewpartner nicht ausreichend repräsentiert werden.

Eine weitere Alternative wäre eine quantitative Befragung. Dabei wird jeder Kunde nach einer Transaktion entweder online, telefonisch, postalisch oder direkt im Shop zu seiner Zufriedenheit befragt. Ein beliebtes Tool hierfür ist der Net Promoter Score (NPS). Mittels einer einzigen Frage wird dabei die Kundenzufriedenheit ermittelt. Ein Problem ist jedoch, dass es sehr aufwendig ist, jeden einzelnen Berührungspunkt mit dem Unternehmen zu bewerten und die Rücklaufquote daher sehr gering ist. Wenn man den quantitativen Ansatz wählt, können folglich nur grob unterteilte Touchpoints untersucht werden, um eine Mindestrücklaufquote und damit ein repräsentatives Ergebnis zu erreichen.

Welche Messmethode gewählt werden sollte, muss fallspezifisch entschieden werden.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte

  • Wie messe ich die Kundenzufriedenheit?
  • Wie zufrieden ist der Kunde zu den bestimmten Zeitpunkten mit dem Kontakt?
  • Welche Abteilung ist für welchen Touchpoint verantwortlich?

 

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4.5     Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey optimieren

Die Unternehmen haben nun die Aufgabe, alle Prozesse so zu optimieren, dass an jedem Berührungspunkt eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit erreicht wird. Denn der Kunde kann seine „Unternehmensreise“ jederzeit abbrechen. Oft genügt schon ein einziger enttäuschender Kontakt, um den potentiellen Kunden zu verlieren. Deshalb heißt es im letzten Schritt: Schwachstellen finden, analysieren und verbessern.

Dank der Vorarbeit aus den Schritten 1 bis 4 kann man in der Customer Journey Map erkennen, an welchen Touchpoints der Kunde unzufrieden ist und welche Abteilungen an dem Kontakt beteiligt sind. Z.B. Könnte die Kundenzufriedenheit bei Online-Reklamationen sehr niedrig sein, wofür der Kundenservice sowie die Online-Marketing Abteilung zuständig sind.

Darauf aufbauend muss man sich dann fragen: Welche internen Prozesse verursachen an dieser Stelle regelmäßig Probleme oder Verzögerungen, die einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben könnten? In unserem Beispiel könnte unter anderem der Kommunikationsstil mit dem Kunden unhöflich sein und die Hilfe nicht rechtzeitig erfolgen.

Customer ExperienceNach dieser Erkenntnis müssen Maßnahmen entwickelt werden, um die gefundenen und analysierten Schwachstellen zu verbessern. Es ist entscheidend, dem Kunden zur richtigen Zeit den richtigen Inhalt über den richtigen Kanal zu liefern.

Besonders im Fokus sollten dabei die ausschlaggebenden Kontaktpunkte (Moments that Matter) stehen. Diese wichtigen Touchpoints haben einen besonders großen Einfluss darauf, ob der Kunde den nächsten Schritt der Customer Journey geht oder nicht.

Um die externe Kommunikation in unserem Beispiel zu optimieren, wäre eine Service-Schulung der Mitarbeiter in den betroffenen Abteilungen ein möglicher Ansatz. Wichtig dabei ist, dass der Erfolg der Maßnahme quantitativ messbar ist. Die Ziele sollten deshalb als SMART Goals definiert werden. Das sind Ziele, die spezifisch (Specific), messbar (Measurable), erreichbar (Achievable), relevant (Relevant) und zeitgebunden (Time bound) sind. Als weitere Unterstützung können auch Benchmarks (=Vergleichswerte) dienen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • An welchen Berührungspunkten ist der Kunde unzufrieden?
  • Welche internen Prozesse verursachen regelmäßig Verzögerungen oder Probleme, die einen negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben?
  • Wie kann man diese Prozesse verbessern?

4.6     Customer Journey erweitern

Ganz zum Schluss sollte auch immer noch überlegt werden, ob wichtige Touchpoints in der bisherigen Customer Journey fehlen. Ein nützliches Tool, um den Business Plan zu überprüfen und Optimierungspotenzial auf der Customer Journey zu erkennen, ist das Konzept Business Model Canvas. Hierbei wird das Geschäftsmodell anhand von neun Faktoren untersucht: Wer sind die Kunden, welcher Nutzen wird ihnen über welche Kanäle geboten und wie werden Kundenbeziehungen aufgebaut bzw. gepflegt? Wie werden Umsätze erzielt und was sind unsere dafür notwendigen Schlüsselressourcen sowie Schlüsseltätigkeiten, um das Nutzenversprechen einzuhalten? Wer sind die wichtigsten Partner und was die zentralen Kosten?

Zeigen sich bei dieser Analyse Verbesserungsmöglichkeiten, sollte das Geschäftsmodell überarbeitet und das Leistungsportfolio angepasst werden. Neue zufriedenstellende Kontaktpunkte zu integrieren lohnt sich. Denn die Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen ergibt sich aus der Summe aller auch noch so kleinen Erfahrungen.

Fragen, die man sich in dieser Phase stellen sollte:

  • Sollten zusätzliche Touchpoints entwickelt werden?

 

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5. Customer Journey – Trends und Fazit

Customer JourneyDie Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden (Customer Centricity) wird heutzutage stark von der Digitalisierung beeinflusst. Zunehmend löst die Kommunikation im Internet den persönlichen Kundenkontakt von Angesicht zu Angesicht ab. Es steigt dadurch vor allem die Anzahl der genutzten Kanäle, was die Kundenbeziehung immer unübersichtlicher macht. Um trotzdem den Überblick und die Kontrolle zu behalten, ist deshalb die Veranschaulichung der Touchpoints in einer Customer Journey ein hervorragendes Hilfsmittel.

Die „Kundenreise“ hilft dabei ein Verständnis für die Präferenzen und das Verhalten der Kunden zu entwicklen. Sie bietet eine kundenzentrierte Sicht auf die Prozesse im Unternehmen. Aus dieser Perspektive können die entscheidenden Berührungspunkte sowie die Schwachstellen in der Kundeninteraktion aufgedeckt werden.

Aus einem effizienten Customer Experience Management ist die Customer Journey nicht wegzudenken.

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