Im Marketing, und gerade im Zusammenhang mit der „Customer Journey“ ist immer wieder von sogenannten Touchpoints die Rede. Doch worum handelt es sich hierbei eigentlich genau? Und wie können Touchpoints dabei helfen, möglicherweise sogar den Umsatz zu steigern?
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Definition
Bei einem Touchpoint handelt es sich um einen Berührungs- bzw. Kontaktpunkt zwischen einem Unternehmen und einem potenziellen oder einem bestehenden Kunden. Im Marketing ist in diesem Zusammenhang unter anderem auch oft von „Kundenkontaktpunkten“ die Rede. Wann der besagte Kontakt erfolgt, ist weitestgehend flexibel gehalten. Daher kann sowohl bei Kundenkontakt vor, während und nach dem Einkauf von Touchpoints gesprochen werden.
Die Phasen der Customer Touchpoints im Überblick
Eine klassische Customer Journey (im Idealfall der Weg bis zum letztendlichen Kauf eines Produkts) beinhaltet oft nicht nur einen, sondern mehrere Touchpoints. Viele Unternehmen und Kunden sind sich über die große Tragweite dieser Punkte nicht bewusst – obwohl es durchaus möglich ist, die Verbraucher mit Hilfe effektiver Touchpoints maßgeblich positiv zu beeinflussen.
Eine genaue Angabe darüber, wie lange eine Customer Journey, inklusive der entsprechenden Touchpoints, sein sollte, gibt es nicht. Zwischen Minuten und Monaten ist hier so gut wie alles möglich. Oder anders: während sich manche Menschen spontan für einen Kauf entscheiden, befassen sich andere ein wenig länger mit ihren möglichen Optionen. Die Dauer der Customer Journey ist oft jedoch weniger von dem Preis der einzelnen Produkte als vom Charakter der potenziellen Käufer abhängig.
Eine typische Customer Journey – und damit auch einen typischen Ablauf von Touchpoints – gibt es jedoch nicht. Daher ist es als Unternehmen wichtig, sich mit der eigenen Zielgruppe auseinanderzusetzen und zu versuchen, diese bestmöglich zu erreichen. Häufig werden die Kunden jedoch über Werbemaßnahmen, zum Beispiel im Radio oder im Internet, auf die Produkte aufmerksam, für die sie sich dann interessieren. Ist besagtes Interesse groß genug, entscheiden sie sich oft für einen Besuch im Online-Shop oder im Geschäft vor Ort. Hier können dann auch Beratungen und Testartikel Teil der Customer Journey werden. Kurz: eine Customer Journey startet beim ersten Touchpoint mit dem betreffenden Produkt und endet entweder mit dem Kauf oder mit der Entscheidung, den betreffenden Artikel doch nicht zu erwerben.
Wenn alle (oder möglichst viele) Erfahrungen an den einzelnen Touchpoints als positiv empfunden wurden, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein potenzieller Kunde zu einem „echten“ Kunden wird, hoch.
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Besonders wichtig: Touchpoints identifizieren
Damit das hohe Potenzial, das mit Touchpoints verbunden ist, auch in jedem Falle genutzt werden kann, ist es wichtig, die einzelnen Touchpoints auch zu identifizieren. Wer sich hier ein wenig Zeit nimmt, wichtige Berührungspunkte zu erkennen, kann nachhaltig profitieren.
Die folgenden Tipps helfen dabei, sich über Touchpoints besser bewusst zu werden:
- Eigene Marketingmaßnahmen überprüfen
Wie bereits erwähnt, ist der Kontakt mit Kunden während der Customer Journey immer individuell. Um jedoch herauszufinden, wann ein potenzieller Kunde besonders oft mit dem Unternehmen in Kontakt kommt, ist es wichtig, in regelmäßigen Abständen die Marketingmaßnahmen unter die Lupe zu nehmen und diese zu bewerten. Sind Social Media Kampagnen noch aktuell? Welche Blogartikel kommen besonders gut an? Welche Verlinkungen funktionieren besser als andere? Es gibt viele Fragen, die in diesem Zusammenhang eine maßgebliche Rolle spielen können.
- Direkte von indirekten Touchpoints unterscheiden
Ein klassischer Fehler, der im Zusammenhang mit Touchpoints leider immer wieder gemacht wird, ist die fehlende Unterscheidung von indirekten und direkten Berührungspunkten. Als „Faustregel“ gilt hierbei, dass die indirekten Touchpoints nicht beeinflusst werden können. Ein klassisches Beispiel hierfür ist, wenn ein Fan einer Marke die entsprechenden Kleidungsstücke auf einer Party trägt und so seinen Freunden präsentiert. Zum Vergleich: Direkte Touchpoints, wie Plakate, Werbeanzeigen u. ä. werden bewusst gesetzt und können dementsprechend optimal geplant werden.
- Umfragen starten
Hierbei handelt es sich um eine wunderbare Möglichkeit, die Customer Journey der eigenen Kunden kennenzulernen und gleichzeitig auf die wichtigsten Touchpoints aufmerksam zu werden. Kundenumfragen gehören in der heutigen Zeit zum Standard. Eine Frage, die auf die Touchpoints abzielt, könnte sein: Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden? Auch wenn es fast unmöglich ist, die komplette Customer Journey nachzuvollziehen, liefert dieses Detail wichtige Infos darüber, wie der Erstkontakt erfolgte.
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Touchpoints optimieren
Wie für alle anderen Bereiche des Marketings gilt auch im Zusammenhang mit Touchpoints, dass diese immer wieder Optimierungspotenzial bieten. Fragen, die genutzt werden können, um entsprechende Optimierungsmaßnahmen voranzutreiben, sind unter anderem:
- Erhalten meine potenziellen Kunden alle Infos, die sie brauchen?
- Ist der erste Eindruck positiv?
- Spricht die Werbeanzeige/ das Plakat/ die Produktbeschreibung den Kunden an?
- Hat der Kunde die Möglichkeit, Rückfragen zu stellen bzw. weiß er, an wen er sich wenden muss?
- Entsprechen die Touchpoints optisch der Corporate Identity?
- Sollte ich meine Kunden auf einer weiteren Ebene ansprechen? (Für viele Unternehmen lohnt es sich, On- und Offline Werbung miteinander zu verbinden.)
- Erreiche ich meine Zielgruppe dort, wo sie sich aufhält?
- Beraten die Mitarbeiter (entweder vor Ort, online oder am Telefon) kompetent und freundlich?
- Wie detailliert sind die Produktbeschreibungen?
Die gute Nachricht ist in diesem Zusammenhang jedoch, dass die einzelnen Touchpoints selbstverständlich nicht in Stein gemeißelt sind. Viele dieser Berührungspunkte lassen sich vergleichsweise schnell optimieren. Wichtig ist jedoch, auf die Details zu achten, um sicherzustellen, dass auch wirklich kein (direkter) Touchpoint in Vergessenheit gerät.
Nicht vergessen: Customer Journey kontinuierlich prüfen
Wer sich vor Augen führt, dass sich eine Customer Journey aus vielen verschiedenen Touchpoints zusammensetzt, erkennt schnell, wie wichtig es ist, die einzelnen Punkte in regelmäßigen Abständen zu überprüfen. Dies gilt nicht nur dann, wenn neue Produkte eingeführt werden, sondern generell.
Hier kann es helfen, einen Schritt zurückzugehen und sich in die Rolle der Zielgruppe hineinzuversetzen. Wie durchlebt ein Kunde, der das Unternehmen noch nicht kennt, einen Einkauf? Was läuft gut, was weniger gut?
Auch die oben bereits erwähnten Umfragen können dabei helfen, hier wichtige Schritte zu gehen. Auf ihrer Basis kann immer wieder überprüft werden, ob der Weg, den das Unternehmen mit Hinblick auf seine Marketingmaßnahmen eingeschlagen hat, weiterhin richtig ist. Doch wie erfolgt eine solche Prüfung eigentlich genau?
Wichtig ist es im ersten Schritt, bei der entsprechenden Analyse wirklich die gesamte Customer Journey, inklusive aller Touchpoints, zu berücksichtigen. Wer es schafft, die verschiedenen Abläufe zu rekonstruieren, kann diese auch beeinflussen. Kampagnen und Co. können so noch besser an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. Um Zeit und Mühe zu sparen, entscheiden sich viele Webseitenbetreiber dazu, einschlägige Analyse-Tools zu nutzen. Unter anderem lässt sich mit ihrer Hilfe feststellen, wie oft potenzielle Kunden mit den betreffenden Produkten bzw. Kampagnen in Kontakt gekommen sind und – bis zu einem gewissen Grad und je nach Tool – was davor bzw. danach passierte. Oder anders: die Effektivität von Touchpoints kann transparenter erfasst werden, als es oft auf den ersten Blick den Anschein haben mag.
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Bastian Foerster
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