In Ihrem Unternehmen ist Customer Experience Management (CEM oder CXM) ein Fremdwort? Sie investieren bereits in Kundenbindungsprogramme und haben ein Beschwerdemanagement für Ihre Kunden eingerichtet, dennoch generieren Sie dadurch nicht den gewünschten Erfolg? Warum wird Ihr Unternehmen von zufriedenen Kunden nicht weiterempfohlen? Wenn Sie ein solches Verhalten beobachten, heißt dies nicht zwingend, dass Sie schlecht performen. Oftmals braucht es einen Anstoß, einen Berührungspunkt zwischen Kunde und Unternehmen, der Begeisterung im Kunden auslöst. Genau dann greifen Sie auf das Customer Experience Management zurück.
Was ist das Ziel des Customer Experience Managements?
Das Ziel des Customer Experience Managements besteht darin, die Erwartungen der Kunden zu erfüllen, indem es Touchpoints während jeder Interaktion über sämtliche Kanäle hinweg analysiert. Es zielt darauf ab, durch positive Erlebnisse bei Unternehmenskontakten loyale und begeisterte Kunden zu gewinnen.
Warum ist Customer Experience Management so wichtig?
Das Management der Kundenerfahrung, oder Customer Experience Management, ist ein zentraler Baustein für den Erfolg eines Unternehmens, weil es die Kundenzufriedenheit direkt beeinflusst. Die Optimierung der gesamten Customer Journey und das sorgfältige Management von Touchpoints (Kontaktpunkten) verbessern die Interaktion zwischen Unternehmen und Kundschaft, was die Zufriedenheit erhöht und Kunden motiviert, erneut zu kaufen und neue Produkte oder Dienstleistungen auszuprobieren. Diese positiven Erfahrungen stärken auch die Kundenloyalität, zufriedene Kunden sind weniger preissensibel und neigen weniger dazu, zu einem Wettbewerber zu wechseln, was zu höheren Umsätzen führt.
Kundenbindungsprogramme und Beschwerdemanagement sind nicht das Ende, sondern erst der Anfang für ein erfolgreiches Customer Experience Management. Der Anfang auf dem Weg zu begeisterten Kunden. Denn nur Kunden, die ins Schwärmen über Ihr Unternehmen, Ihren Service und Ihre Produkte geraten, werden Sie aktiv weiterempfehlen. Begeisterte Kunden sind Ihr Kapital, sie sichern nachhaltig die Existenz Ihres Unternehmens. Somit sind sie essentieller Bestandteil, der über Ihren unternehmerischen Erfolg entscheidet. Im Unternehmensinteresse kann das sogenannte Customer Experience Management (CEM) helfen, sich positiv von Konkurrenten im Wettbewerb abzuheben. Gute Produkte setzen sich durch. Was früher galt, reicht heute meist nicht mehr aus. Auch eine attraktive Preisgestaltung allein vermag Kunden nicht langfristig zu überzeugen. Die Lösung liegt in der Schaffung und Lenkung von Kundenerlebnissen.
Klingt kompliziert, teuer und zeitaufwendig? Erfolgreiches CEM kann als ein wiederkehrender Kreislauf aufgefasst werden und erfordert daher Zeit. Es muss aber nicht teuer sein. Gezielte CEM-Maßnahmen schonen das Budget und verteilen die Kosten für Kundenerlebnisse so, dass ein optimales Ergebnis erzielt wird. Verringern Sie die Komplexität durch schrittweises Vorgehen:
Positive Kundenerlebnisse – In sieben Schritten zum Erfolg
Folgende sieben Schritte durchlaufen Sie im Customer Experience Management. Es ist sinnvoll, die Reihenfolge einzuhalten, um Schritt für Schritt auf Basis der Ausgangslage und unter Beachtung der Kundenbedürfnisse zunächst eine Kostenkalkulation aufzustellen, dementsprechend einen Handlungsplan zu entwickeln und diesen letztlich umzusetzen. Nach der Auswertung der CEM-Maßnahmen beginnt der Kreislauf der sieben Schritte erneut.
- Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive
- Wahrnehmung von Erlebnissen
- Erinnerungsvermögen des Kunden
- Effiziente Kostenallokation und Kosteneinsparung
- Definition der Maßnahmen
- Implementierung
- Evaluation anhand von Key Performance Indicators
1. Soll/Ist-Analyse aus Kundenperspektive
Zunächst ist es sinnvoll, den aktuellen Zustand, auch Ist-Zustand genannt, festzuhalten. Welche Strukturen bestehen bereits? An welchen Stellen, wie oft und inwiefern hat der Kunde Kontakt mit dem Unternehmen? Nach Möglichkeit sollten alle Berührungspunkte erfasst werden. Unter Umständen existieren Beiträge und Rezensionen auf diversen Portalen und in den Sozialen Netzwerken. Diese können ebenfalls hilfreich sein, um ein besseres Verständnis der Kundenwünsche und -bedürfnisse zu erlangen. Demgegenüber verdeutlicht ein Vergleich zwischen Ist- und Soll-Zustand, wo noch Regelungsbedarf besteht und Potenzial vorhanden ist, den Kunden positiv zu überraschen.
2. Wahrnehmung von Erlebnissen
Versetzen sie sich erneut in die Lage des Kunden. Aus seiner Sicht muss das Unternehmen vielfältigen Anforderungen gerecht werden. Dabei ergeben mehrere Berührungspunkte und einzelne mehr oder weniger stark gewichtete Erlebnisse mit dem Unternehmen den Gesamteindruck. Die generelle Haltung des Kunden gegenüber dem Unternehmen wird von diesem Eindruck maßgeblich bestimmt. Doch wonach richtet sich die Zufriedenheit eines Kunden in Bezug auf die Leistung des Unternehmens? Im Grunde wendet der Kunde das Saldoprinzip an. Liegen seine Vorstellungen unterhalb dessen, was er mit dem Unternehmen erlebt, wird er insgesamt begeistert sein, da seine Erwartungen übertroffen wurden. Halten sich seine Erwartungen mit den Erfahrungen die Waage, ist er immerhin noch zufrieden. Jedoch ist ein unzufriedener Kunde, dessen Vorstellungen nicht oder nur teilweise erfüllt werden, als negatives Erlebnis zu vermeiden.
Erlebnisse als solche lassen sich kaum bis überhaupt nicht messen oder miteinander vergleichen. Allerdings erlauben einige Methoden, die Präferenzen eines Kunden abzubilden. In Frage kommen beispielsweise direkte Umfragen im Kundenkreis, Feedbackbögen oder Emotion Curves. Letztere ordnen den jeweiligen Berührungspunkten des Kunden mit dem Unternehmen einen Grad der Zufriedenheit von „vollkommen unzufrieden“ bis „begeistert“ zu.
3. Erinnerungsvermögen des Kunden
Grundsätzlich gilt, dass ein Kunde sich an das zuletzt Erlebte am besten erinnern kann und die Gefühle, die er während des letzten Unternehmenskontakts erfahren hat, als Ankerwert für seine Zufriedenheit mit dem Unternehmen dienen. Deshalb sollte die Emotion Curve niemals fallen. Ein Kunde bewertet vorherige Erlebnisse ebenfalls positiver, wenn sein letztes Erlebnis positiv war. Insbesondere verstärken positive Überraschungen diesen Effekt, denn der Kunde rechnet nicht mit der Extra-Behandlung oder einer besonderen Aufmerksamkeit. Nutzen Sie diesen Überraschungsmoment strategisch, um die Vorstellungen des Kunden zu übertreffen und Begeisterung in ihm auszulösen. Dies führt nicht nur zur Steigerung der Kundenzufriedenheit, sondern hilft auch, den Kunden nachhaltig an die Marke zu binden. Im besten Falle erinnert sich der Kunde künftig mit positiven Assoziationen an die Marke oder das Unternehmen.
4. Effiziente Kostenkalkulation
Es ist nicht zielführend, ständig begeisternde Erlebnisse zu schaffen. Vielmehr können Kunden Ereignisse nur dann als besonders empfinden, wenn diese positiv aus anderen Ereignissen hervorstechen. Statt also für alle Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunde den gleichen Aufwand zu betreiben und viele kleine Erlebnisse zu fördern, ist es effektiver, Kosten an einigen Stellen einzusparen, um diese an anderer Stelle ausgeben zu können und einen größeren Effekt zu erzielen.
5. Handlungsplan
Entwickeln Sie auf Basis der Schritte eins bis vier einen Handlungsplan. Dieser richtet sich vor allem nach dem auszuschöpfenden Potenzial sowie unzureichend oder nicht befriedigten Kundenwünschen und -bedürfnissen. Er legt die Ausführung von Maßnahmen, die die gefassten Ziele verfolgen, fest. Es ist wichtig, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens geschlossen den Plan verstehen, akzeptieren und mit der nötigen Ernsthaftigkeit behandeln.
6. Implementierung
Die Phasen der Planung sind geschafft: Sie verstehen den Kunden und seine Bedürfnisse, haben Ziele definiert, Methoden zu Erreichung hinreichend erörtert und alle Mitarbeiter im Vorhinein darüber in Kenntnis gesetzt. Jetzt wird die Theorie in die Praxis umgesetzt – ein spannender Moment. Erste Reaktionen der Kunden weisen bereits darauf hin, ob das Customer Experience Management erfolgreich sein wird und mit starken, begeisternden Kundenerlebnissen punkten kann. Sobald die Umsetzung erfolgt ist, erheben Sie erneut Daten über die Kundenzufriedenheit.
7. Evaluation anhand von Key Performance Indicators
Bestimmte Indikatoren unterstützen die Evaluation. Sie werden herangezogen, um zu entscheiden, ob und wie erfolgreich das Customer Experience Management gewesen ist. Nachfolgend haben wir eine Liste mit potenziellen Key Performance Indikatoren zusammengestellt. Allerdings ist der Kreislauf des Customer Experience Management an dieser Stelle nicht abgeschlossen. Zeigt das CEM keinen Erfolg, startet der Prozess erneut, aber auch bei Verbessungsvorschlägen, etwa seitens der Mitarbeiter, sollten die Schritte noch einmal durchlaufen werden. Zudem unterliegen Kundenwünsche aktuellen Trends – mit der Zeit veränderte Bedürfnisse müssen Berücksichtigung finden.
Customer Experience Management – Die wichtigsten KPIs
- Reklamationsquote
- Neukundenquote
- Kundenzufriedenheit
- Net Promoter Score
- Newsletterbestellungen
- Positive Medienpräsenz
- Traffic
- Cost per Click/Lead/Sale
- Markenbekanntheitsgrad
- Umsatz
- Gewinnspanne
- Deckungsbeitrag
- EBT und EBIT
- Ordentliches und Außerordentliches Betriebsergebnis
- ROI
- Gesamtkapitalrentabilität
- Eigenkapitalrentabilität
- Umsatzrentabilität
- Liquidität
- Cashflow
- Qualitätsquote
- Ausschussquote
Technologieeinsatz im CEM
Der Einsatz von Technologien im Customer Experience Management kann den Prozess erheblich vereinfachen und optimieren. Customer Relationship Management (CRM)-Systeme beispielsweise ermöglichen es Unternehmen, alle Kundendaten auf einer einzigen Plattform zu speichern, zu verwalten und zu analysieren. Dies sorgt für eine verbesserte Datenkohärenz und Effizienz. Weiterhin ermöglichen Big Data und KI-Tools die Analyse großer Datenmengen in kürzester Zeit und helfen, relevante Muster zu erkennen. Dies spart nicht nur Zeit, sondern ermöglicht auch die Entwicklung personalisierter Marketingstrategien, die gezielt auf individuelle Kundenbedürfnisse abgestimmt sind. Zusätzlich unterstützen KI-Technologien wie Chatbots den Kundenservice, indem sie schnelle und konsistente Antworten auf Kundenanfragen liefern und somit maßgeblich zu einem verbesserten Kundenerlebnis beitragen.
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Fazit zum Customer Experience Management
Im Mittelpunkt steht immer der Kunde sowie ein sehr positives Kundenerlebnis, das lange in Erinnerung bleibt und eng mit dem Unternehmen, seinen Marken und Werten verknüpft ist. Nichtsdestotrotz ist die Überzeugung und Begeisterung intern von hoher Bedeutung. Alle Mitarbeiter sowie deren Fähigkeit sind gefragt, um die Kunden mit ihrer Leidenschaft für das Unternehmen anzustecken. Ein im Rahmen des Customer Experience Management entwickelter Handlungsplan kann noch so erfolgversprechend sein und geniale Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey bewirken – wenn einzelne Mitarbeiter, nicht hinter dem CEM-Konzept stehen, ist der Handlungsplan zum Scheitern verurteilt bevor er überhaupt umgesetzt wurde. Nehmen Sie sich daher die Zeit, um die sieben Schritte auf dem Weg zu begeisterten Kunden nacheinander zu durchlaufen. Es wird sich in jeder Hinsicht lohnen und Ihre Kunden werden es Ihnen danken, ob mit einer aktiven Weiterempfehlung, dem Kauf Ihrer Produkte oder schlicht dem Feedback eines begeisternden Erlebnisses!
Lassen Sie sich von unserem Experten beraten.
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