Was ist Online-Marketing? – Online-Marketing-Definition

Was ist Online-Marketing? – Online-Marketing-Definition
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Was ist eigentlich Online-Marketing? Eine interessante Fragestellung, die sich jeder Einsteiger ins Online-Marketing stellt. Online-Marketing ist aus dem Marketing-Mix moderner Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Die Kommunikation mit dem Kunden über herkömmliche Marketingkanäle reicht längst nicht mehr aus, um Kunden für das eigene Unternehmen zu begeistern und von seinen Produkten zu überzeugen. Gerade jüngere Zielgruppen sind nur noch selten über die traditionellen Kanäle zu erreichen und immer mehr online zu finden. Somit verlagert sich für viele Anbieter der Schwerpunkt des Marketing zunehmend in das Online-Marketing. In der Marketingwelt hat sich daher der Begriff „Online first“ eingebürgert.

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Online-Marketing – Definition

Was ist Online-Marketing? Diese Frage sollte zuallererst geklärt werden, da jeder ein anderes Verständnis von Online-Marketing hat. Das Deutsche Institut für Marketing definiert den Begriff Online-Marketing wie folgt:

Michael Bernecker„Online-Marketing umfasst die gezielten Aktivitäten sowie Prozesse aller Unternehmensbereiche, die, mithilfe von Onlinemedien, Leistungen entwickeln, kommunizieren und realisieren, um einen Mehrwert für Kunden, Online-Nutzer und das Unternehmen zu erreichen.“       

Prof. Dr. Michael Bernecker

Betrachtet man die Definition des Online-Marketing genauer, dann wird deutlich, dass das Online-Marketing das Ziel verfolgt, Kontaktpunkte mit potenziellen Kunden zu knüpfen und Entscheidungen bzgl. des Angebotes einzuleiten. Das Instrument Online-Marketing ist jedoch nur ein Teilbereich des umfassenden Marketing Mixes.

Online-Marketing – Online-Marketing-Mix

Nach der Definition des Online-Marketings, kann nun der Online-Marketing-Mix thematisiert werden. Grundsätzlich lassen sich aus der Online-Marketing-Definition die Online-Marketing-Aufgaben ableiten. So sollen primär die Auffindbarkeit und die Reichweite der Website gesichert und erhöht werden. Planung, Umsetzung und Optimierung von Kampagnen gehören ebenfalls zu den Kernaufgaben des Online-Marketing. Auch die Entwicklung von Kommunikationskonzepten und Kommunikationsmaßnahmen des Social Webs sind ein wichtiger Baustein (Social Media Marketing). Durch die Beobachtung von Trends im Web 2.0 durch die Mitarbeiter des Online-Marketings, sollen Potenziale frühzeitig erkannt und für das Unternehmen nutzbar gemacht werden.

Online Marketing Mix

Der Online-Marketing-Mix veranschaulicht prinzipiell die eigene Webseite als Ausgangspunkt, die Teilbereiche des Online-Marketings, die vorgelagerten Ziele und die Businessziele.

Verschiedene Instrumente des Online-Marketings, tragen dazu bei, den Traffic auf der eigenen Webseite zu steigern. SEO, SEA, Display Advertising, Affiliate Marketing, E-Mail-Marketing sowie Social Media bilden das Online-Marketing und sind zusammen mit dem Offline-Marketing von hoher Bedeutung. Nur bei einer sehr guten Umsetzung innerhalb dieser Teilbereiche, können ein gutes Online-Marketing und somit die Zielerreichung gewährleistet werden.

Über die Tools des Online-Marketings hinaus, trägt die ideale Webseite zur Realisierung der Ziele bei und steht deshalb im Mittelpunkt aller Aktivitäten. Domain, Content, Usability, Design und Tracking sind dabei wichtige Indikatoren, die auf keinen Fall vernachlässigt werden sollen.

Das direkte und das indirekte Geschäft lassen sich den vorgelagerten Zielen zuordnen. Direktes Geschäft bedeutet, dass ein Produkt sofort über einen Shop gekauft wird oder sich beispielsweise ein Kunde für einen Weiterbildungslehrgang bei Ihnen anmeldet. Das indirekte Geschäft bezieht sich auf die Leadgenerierung durch beispielsweise das Eintragen der persönlichen Daten in ein Kontaktformular oder die Newsletteranmeldung. Das indirekte Geschäft richtet sich vorrangig an Dienstleister, die kein Produkt direkt vertreiben können. Das hauptsächliche Ziel liegt dabei auf dem Aufbau des Bekanntheitsgrads und der Überzeugung der Kunden von der Kompetenz.

Retargeting, also die Technik, mit der Besucher wieder zurück auf den eigenen Shop geholt werden, und die Weiterempfehlung zählen zu den Businesszielen. Retargeting bezieht sich auf ein direktes Geschäft, Weiterempfehlungen auf ein indirektes Geschäft.

In Zeiten der Digitalisierung und des Smartphones spielt Mobile Marketing eine immer größer werdende Rolle im Online-Marketing. Mobile Marketing sollte somit ebenfalls Beachtung finden. Aufgrund dieses Bedeutungszuwachses werden auch QR-Codes, Location based Services und Augmented Reality immer mehr genutzt. Smartphone User sollen so permanent erreicht werden.

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Online-Marketing – Ziele

Im Online-Marketing ist es sehr wichtig sich Ziele zu setzen und ein Verständnis davon zu haben, was mit den Aktivitäten im Online-Marketing erreicht werden kann und möchte. Prinzipiell sollten die Ziele im Online-Marketing aus den allgemeinen Marketingzielen abgeleitet sein. Dies bedeutet, dass beispielsweise ein Produktmanager oder ein Category Manager unterschiedliche Ziele hat und diese dementsprechend in einem Online-Marketing-Konzept abgestimmt werden müssen. Üblicherweise unterscheidet man zwischen ökonomischen und nicht ökonomischen Zielen im Online-Marketing. Hilfreicher ist es jedoch das Suchverhalten von potenziellen Kunden näher zu betrachten und folglich die Ziele im Online-Marketing zu fixieren.

Entlang der Customer Journey können so Online-Marketing-Maßnahmen verschiedene Ziele bedienen. Der Erfolg dieser Maßnahmen kann mithilfe von Key Performance Indicators sinnvoll gemessen werden. Etabliert haben sich dabei die KPI-Ebenen: Reichweite, Interaktion und Transaktion.

Im DIM Marketing Canvas können diese drei Phasen der Customer Journey sehr gut abgebildet werden und bieten damit ein Tool, um Ziele zu identifizieren, transparent zu machen und umzusetzen.

1. Reichweitenziele im Online-Marketing

Online-Marketing-Maßnahmen können unter Positionierungsgesichtspunkten realisiert werden. Gerade die eigene Webseite bietet die Möglichkeit, die Markenpositionierung zu visualisieren und mithilfe der Inhalte sowie des gesamten Internetaufritts mit den potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Konkrete Zielformulierung gehen idealerweise auf die Erfolgsmessung ein, sodass KPIs wie Visitors oder Pageviews gemessen werden. Diese beiden rein quantitativen Kennzahlen lassen sich einfach erheben und geben eine kurzfristige, direkte Information darüber, welche Reichweite eine eigene Webseite erzielt. Dies lässt sich auch sehr leicht analog auf die Bannerwerbung oder SEO Maßnahmen übertragen und anwenden. Die Reichweite ist ein Indikator dafür, wie häufig der Kontakt mit der relevanten Zielgruppe generiert wurde.

2. Interaktionsziele im Online-Marketing

Interaktionsziele im Online-Marketing setzen sich mit der Aktivierung des Kunden auseinander. Die zuvor erwähnten Reichweitenziele zählen zu den rein quantitativen Kennzahlen, die Interaktionsziele hingegen zu den Qualitativen. Das Klicken auf einen Link oder auf ein Werbemittel ist zum Beispiel eine Interaktion. Sogenannte Call-to-Actions, die auf Webseiten oder bei Onlinewerbemitteln eingebaut werden, verfolgen häufig Interaktionsziele. Kunden werden so zu einem quantitativ messbaren Ziel geführt. Je nach finalem Ziel, können auch schon Downloads oder Kontaktformulare, in denen Kunden ihre Daten hinterlassen, ein Interaktionsziel sein.

3. Transaktionsziele im Online-Marketing

Im Online-Marketing wird zwischen zwei typischen Transaktionszielen unterschieden. Erstens, der Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung erfolgt direkt auf einer Webseite. Wenn die andere Strategie zu einem Onlineshop führt, dann sind beispielsweise Bestellungen, die zur Umsatzgenerierung beitragen, klassische Transaktionsziele. Im B2B-Umfeld und im Dienstleistungssektor werden Online-Marketing-Maßnahmen jedoch sehr häufig genutzt, um Leads zu generieren. Falls auf der Webseite keine direkte Transaktion erfolgt, sondern ein Kunde seine Daten preisgibt und eine konkrete Anfrage stellt, werden Leads pro Zeiteinheit gemessen bzw. die daran hängenden Auftragsvolumina und Angebotszahlen. Die Customer Journey startet in der Regel mit einer Suche, d. h. die Reichweite wird gemessen. Anschließend geht man über die Interaktionsziele zu den Transaktionszielen. Unternehmen und Entscheider gehen in ihrer Prioritätenliste genau andersherum hervor. Höchstes Ziel bei den Online-Marketing-Maßnahmen sind der generierte Umsatz oder die generierten Anfragen. Interaktionsziele wie Klicks oder Downloads sind Frühindikatoren, um den zu erzielenden Umsatz zu prognostizieren. Reichweitenziele bilden die Basis, um Interaktionen und Transaktionen auszulösen. Daher ist eine Zielsetzung auf allen drei Ebenen im Online-Marketing sinnvoll.

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Online-Marketing SMART formuliert

Bei der Formulierung der Online Marketing Ziele ist darauf zu achten, dass diese SMART formuliert sind. Das bedeutet: Spezifisch, Messbar, Angemessen, Realistisch und Terminiert. Somit bleiben keine Fragen offen, welche Aspekte erfüllt sein müssen, damit ein Ziel erreicht ist.

  • Unter spezifisch versteht man, dass ein Ziel konkret und präzise formuliert sein sollte, um keinen Platz für Unklarheiten über den Inhalt des Ziels zu lassen.
  • Um ein Ziel messbar zu formulieren, sollte ein Erfolgskriterium festgelegt werden, anhand dessen das Erreichen des Ziels gemessen werden kann. Somit kann ein erfolgreicher Abschluss eines Ziels erreicht und auch erkannt werden.
  • Des Weiteren muss ein Ziel immer angemessen formuliert sein. Es sollte somit positiv formuliert sein, sodass es auch attraktiv für das Team wirkt, welches für die Erreichung des Ziels verantwortlich sein wird.
  • Ebenfalls spielt es eine große Rolle, dass das Ziel realistisch formuliert wird. Ziele sind dafür da, uns zu fordern, weshalb sie durchaus hoch gesteckt sein dürfen. Es darf jedoch nicht dazu kommen, dass sie das Team überfordern und als Folge dessen nicht umgesetzt werden können. Stellt sich ein Gefühl der Überforderung ein, wirkt sich dies negativ auf die Motivation des Teams aus und macht eine Erreichung des ohnehin zu hoch gesteckten Ziels unmöglich. Zu berücksichtigen sind dabei ebenfalls die zur Verfügung stehende Zeit und die vorhandenen Ressourcen.
  • Zuletzt ist es wichtig, sich einen konkreten Zeitpunkt zu setzen, bis wann das besagte Ziel erreicht sein sollte. Gibt es keinen konkreten Zeitrahmen, besteht die Gefahr, dass einzelne Aufgaben immer weiter vor sich her geschoben werden und somit die Erreichung des Ziels verzögern oder sogar gefährden.

Die Definition des Online Marketing zeigt also, dass das Online Marketing heutzutage eine wichtige Grundlage des Marketing bildet und die Ziele, die sich mit Online Marketing verfolgen lassen, sehr vielseitig sind. Es verspricht eine zielgruppengerechte Ansprache, wenn die Ziele im Vorlauf passend formuliert werden.

Online-Marketing – Die eigene Webseite

Die eigene Webseite ist zentraler Ansatzpunkt für das Online-Marketing und spielt daher eine signifikante Rolle. Die Webseite sollte immer aktuell sein und ein modernes Webdesign aufweisen. Zu beachten ist, dass ein Internetjahr nur drei Monate dauert und deshalb kontinuierlich an der Webseite gearbeitet werden muss. Natürlich soll die Unternehmenswebseite auch zu dem eigenen Betrieb passen.

Ohne eine gute Webseite ist Online-Marketing nicht möglich. Die Webseite bildet also die Basis für alle weiteren Aktivitäten. Grundlage für die eigene Webseite ist wiederrum die Domain, also die Adresse der Internetpräsenz. Der erste Schritt beim Aufbau einer eigenen Webseite sollte die Wahl eines zum Unternehmen passenden Domainnamens sein. Ein vollständiger Uniform Resource Locator (URL), also die Internetadresse, die in die Adresszeile des Browsers eingegeben wird, sieht wie folgt aus: http://www.domainname.tld.

Die Darstellung der URL ist mit und ohne „www“ möglich. Der Domainname (“Second Level Domain” oder nur Domain) sowie die “Top Level Domain” (tld) können frei ausgewählt werden. Die Top Level Domain gibt Auskunft über die Herkunft oder den Inhalt der Webseite. Unterschieden wird grundsätzlich zwischen generischen Top Level Domains z.B. .com, .info oder.net und länderspezifischen Top Level Domains wie .de, .us oder .eu. Generische TLD bestehen aus mindestens zwei Buchstaben, länderspezifische TLDs immer nur aus zwei. Zukünftig treten vermehrt städtespezifische Domain wie beispielsweise .berlin auf.

Die am häufigsten verwendete TLD ist .com, weil diese Endung vorrangig von amerikanischen bzw. internationalen Unternehmen verwendet wird. Anfangs bezeichnete .com „Company“ und war für US-Unternehmenswebseiten vorgemerkt. Heutzutage kann allerdings jeder eine TLD .com registrieren.

Registriert werden sollten immer mehr als nur eine Domain, d.h. nicht nur der Unternehmensname, sondern auch eigene Markennamen oder Produktbezeichnungen. Auch Anwendungen, Kombinationen und Vertipper sollten erworben werden. Wenn ein Domainname bereits registriert wurde, dann kann der Anspruch geltend gemacht werden, den Domainnamen herauszugeben. Bereits besetzte Domain können also manchmal auch noch erworben werden.

Generische Domainnamen bezeichnen Domains, die einen Suchbegriff enthalten. Beispiel dafür wäre eine Firma, die Notebooks verkauft und sich die Domain www.notebook.tld sichert. Wichtig zu beachten ist hierbei, dass wirklich gute Domainnamen fast sofort gekauft werden und somit häufig nur noch zu hohen Preisen abgekauft werden können. Domainhandelsplattformen können bei dem Erwerb einer bereits registrierten Domain von Bedeutung sein.

Im Allgemeinen gilt:

  • Je kürzer die Domain, desto besser.
  • Ein Keyword im Domainname signalisiert sofort den Tätigkeitsbereich des Unternehmens.
  • .de und .com sollten bevorzugt werden.
  • Zwei-Wort-Domains mit Bindestrich schreiben.
  • Drei- und Mehrwort-Domains sowie Umlautdomains vermeiden.

Content ist für den Erfolg der Webseite ausschlaggebend, da Kunden die Webseite vorrangig zu Informationszwecken besuchen. Eine „Wir über uns“-Seite reicht heutzutage nicht mehr aus, denn die Webseite darf nicht nur wegen der Unternehmenspräsentation existieren, sondern muss auch dabei helfen das Unternehmen zu positionieren. Der Inhalt soll zudem aktuell, informativ und umfangreich sein. Eine Erfüllung dieser Kriterien ist für die Suchmaschinenoptimierung wichtig, aber auch für die Besuchergewinnung. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass der Text nicht Wort für Wort von einer anderen Seite kopiert werden darf. Denn einfaches Kopieren von Inhalten beeinflusst das Suchmaschinenranking bei Google negativ. Die beiden Internetseiten werden dann ggfs. von Google abgestraft. Gute Webseiten werden hingegen oft auch ohne Anzeigenschaltung besucht. Dies ähnelt der Mund-zu-Mund-Propaganda. Darüber hinaus ist eine gute und ausführliche Webseite auffälliger für die Presse. Wird über die eigene Webseite einmal auf anderen Kanälen berichtet, dann steigt die Besucheranzahl durch die Nachfolgeberichte meistens noch mehr.

Intelligenter Inhalt soll dem Kunden geboten werden und dieser benutzergerecht formuliert sein. Dies ist durch Texte, Audiodateien, Bilder, Videos, Anwendungen (wie z.B. Konfiguratoren, Rechner, etc.), Downloads, Gewinnspiele oder Umfragen möglich. Im Folgenden finden Sie spezifischere Vorschläge für Themen, die auf der Webseite aufgeführt werden können. Ideen für interessante Inhalte:

  • Tipps, Tricks, Anwendungsbeispiele, Rezepte zu eigenen Produkten
  • Video-Anleitungen, Video-Vorführungen
  • Studien, Fallstudien, White Papers
  • Virtuelle Unternehmensführungen
  • Vorstellung der Mitarbeiter in kurzen Videoclips (so erhält der Kunde einen Eindruck von dem Ansprechpartner, mit dem er in Kontakt steht)
  • Forum zum Austausch der Kunden
  • Aktuelle Entwicklungen in der Branche
  • Kostenlose Downloads (Probekapitel, Checklisten, Software, etc.)
  • Hintergrundinformationen zum Unternehmen und den Produkten
  • Bildergalerien, Entstehungsgeschichten etc.
  • Experteninterviews
  • Glossar oder Lexikon
  • Umfragen, Tests und sonstige interaktive Elemente

Bei der Erstellung dieser Dateien muss die Zielgruppe deutlich adressiert sein. Analysen sind dafür im Vorfeld empfehlenswert. Auch sollte die Customer Journey berücksichtigt und die relevanten Touchpoints sowohl online als auch offline identifiziert werden. Die folgenden Aspekte lassen die Texte übersichtlich wirken und beeinflussen die Suchmaschinenoptimierung positiv:

  • Kurze Abschnitte und Zeilen
  • Kurze Sätze mit klaren Aussagen
  • Kurze Zusammenfassungen vor dem eigentlichen Text
  • Aufzählungen
  • Eingerückte Passagen
  • Häufige Zwischenüberschriften
  • Wichtiges als Fettung formatieren
  • Ausreichende Schriftgröße
  • Zusammengehörendes muss zusammenstehen (Gesetz der Nähe)
  • Ausreichende Kontraste für die Lesefreundlichkeit
  • Bilder, Grafiken, Videos, etc. zur Verständnissteigerung

Usability bedeutet Benutzerfreundlichkeit, Benutzbarkeit oder Ergonomie und beschreibt, in welchem Maße eine Webseite bzw. ein Webauftritt für die vorgesehene Aufgabe geeignet ist. Verbesserungen der Usability sind beispielsweise durch eine ordentliche Struktur der Kategorien möglich. Auch Suchfunktionen, die trotz Tippfehlern Ergebnisse liefern, erleichtern dem Kunden den Webseitenbesuch.

Beantwortet man die folgenden Fragen und setzt die daraus resultierenden Schritte erfolgreich um, dann steigt auch die Usability:

  • Gibt es Hindernisse?
  • Ist eine einfache Benutzerführung möglich?
  • Werden Wartezeiten vermieden?
  • Wurde die Seite fehlerfrei programmiert?
  • Gibt es eine schnelle Ladezeit der Webseite? Falls nein, lässt sich diese optimieren?
  • Wurden Fehlerseiten kundenfreundlich gestaltet?
  • Existieren „Broken Links“, weil Seiten umgezogen sind?
  • Gibt es benutzergerechte Texte auf der Webseite?
  • Sind die Links als solche auch erkennbar?
  • Wurden Downloads gekennzeichnet?

Tests können dabei helfen, die Usability zu erhöhen. Differenziert wird zwischen mehreren Testformen, wie beispielsweise dem Eye- und Mouse-Tracking. Bei dem Eyetracking wird die Augenbewegung des Users analysiert. Beobachtet wird, wie lange der User auf welche Objekte geschaut hat, sowie die Reihenfolge, in der er über die Webseite geschaut hat. Mouse-Tracking beschreibt hingegen, wie die Maus über die Webseite navigiert wird.

Grundsätzlich gibt es bei dem Design der eigenen Webseite verschiedene Regeln zu beachten. Mobile Optimierung spielt so beispielsweise eine wichtigere Rolle als die eigentliche Gestaltung der Webseite. Eine einfache Navigierbarkeit sollte ebenfalls vorhanden sein. Denn der Kunde besucht die Webseite ganz nach dem Motto: „Don’t make me think“.  Der User möchte also möglichst leicht und ohne viel nachzudenken alle für ihn relevanten Informationen erhalten. Relevant ist auch, dass die Userorientierung vorgeht. D.h. wenn das SEO nicht optimal, der User aber zufrieden ist, wird die Seite ohne Veränderungen beibehalten. Bewegte Inhalte sollen sparsam eingesetzt werden und es sollte kein Sound ohne Klick entstehen. Auch das Testing geht vor Gefallen, was bedeutet, dass Testergebnisse verfolgt werden sollen, auch wenn es den persönlichen Geschmack nicht trifft. Eine weitere Grundregel bei der Webseitengestaltung ist, dass die Navigation oben horizontal oder links vertikal sein sollte. Die Meta-Navigation, wie das Impressum oder der Datenschutz, sollten entweder ganz oben oder ganz unten eingebunden werden. Grundsätzlich sieht der Aufbau wie folgt aus: Header (meistens mit Logo und Navigation), Content, Footer (mit Impressum) und evtl. Sidebar. Adresse, Öffnungszeiten und Telefonnummer müssen „above the fold“ sein, was bedeutet, dass alle Informationen ohne Scrollen sofort sichtbar sind.

Der Trend bei der Webseitengestaltung geht hin zum Flat Design und zum Infinite Scrolling. Flat Design bezeichnet dabei ein grafisch minimalistisches Gestaltungsdesign und das Infinite Scrolling das Webseitendesign, das unendlich gescrollt werden kann. So wird alles auf einer Seite dargestellt.

Über die Grundregeln hinaus, ist es ideal, wenn jede Seite eine eigene Aufgabe hat. Die Startseite vermittelt dem Besucher einen schnellen Überblick. Die Kategorieseiten geben dem User Orientierung und sollen das Interesse für die unterschiedlichen Teilbereiche wecken. Detailseiten geben dann tiefergehende Infos und verstärken im Idealfall das Interesse. Landingpages dienen dem Verkauf und der Leadgeneriung, Serviceseiten stellen beispielsweise Impressum, Kontakt oder AGBs dar. Alle Serviceseiten, bis auf die Kontaktseite, sollten bei Google ausgeblendet werden, da sie für den User nicht von Bedeutung sind.

Auch ein responsives Webdesign ist für den Traffic entscheidend. Responsiv bedeutet, dass die Webseite für mobile Endgeräte, wie Smartphones oder Tablets, optimiert ist und so eine automatische Anpassung an die Größe des mobilen Endgeräts erfolgt.

Trust-Signale wecken Vertrauen bei dem User und sollten ebenfalls auf der eigenen Webseite verwendet werden. Vertrauenssignale können Siegel, Zertifizierungen, Auszeichnungen oder gewonnene Preise sein. Auch der Satz: „Bekannt aus …“ steigert die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.

Aktionen sollen ebenfalls von Kunden ausführbar sein. Interaktionsmöglichkeiten sind beispielsweise die Folgenden:

  • Anmeldung für einen Merkzettel
  • Vereinbarung von Beratungsterminen
  • Newsletter-Anmeldungen
  • Online Terminvereinbarungen
  • Download von Dateien

Wurde nun die perfekte Webseite designt, dann folgt als nächster Schritt das Controlling. Denn Marketing ohne Controlling ist überflüssig! Eine kontinuierliche Optimierung der Anzeigen sollte prinzipiell erfolgen. Um zu überprüfen, welcher Anzeigentext am besten funktioniert, ist es ratsam, in den einzelnen Anzeigengruppen jeweils mehrere Texte zu erstellen. Variationen in den Überschriften und den URLs sind zielführend.

Google Analytics ist ein Online-Dienst, mithilfe dessen gemessen werden kann, wie die Webseitenbesucher auf die Seite gelangt sind und wie lange sie auf den einzelnen Unterseiten verweilen. Das Tool dient grundsätzlich dazu, den Erfolg der Webseite zu messen und die Webseiteninhalte sowie die Werbeanzeigen entsprechend anzupassen. Es ist kostenlos und stellt eine umfangreiche Controlling-Möglichkeit dar. Vorteil ist, dass sich das Analytics-Konto mit dem AdWords-Konto verbinden lässt. Erfolgreiche und weniger erfolgreiche Werbeanzeigen können so leicht erkannt werden. Auch die Besucheranzahl sowie die Absprungrate lassen sich ermitteln. Das Tool liefert also ausreichend Potenzial für Optimierungsmaßnahmen.

Alle gesammelten Informationen durch das Tracking sind für die Marktforschung wichtig. Kunden können so besser charakterisiert und angesprochen werden.

Online-Marketing – Instrumente

SEO, SEA, Display Advertising, Affiliate Marketing, E-Mail-Marketing und Social Media zählen zu den Online-Marketing-Instrumenten. Mithilfe dieser Tools soll mehr Traffic auf der eigenen Webseite generiert werden, denn ohne Besucher nützt auch eine gute Webseite nichts!

SEO steht für Search Engine Optimization und bedeutet zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung. Es bezeichnet die Maßnahmen, die das Ranking der eigenen Webseite in den Suchergebnissen verbessern. Texte können so optimiert werden, dass Suchmaschinen wie Google oder Bing diese als gute Informationsquelle erkennen und entsprechend auf der ersten Ergebnisseite platzieren. Google, der Marktführer unter den Suchmaschinen, berücksichtigt grundsätzlich Onpage- und Offpage-Faktoren bei der Entscheidung, ob eine Seite für den eingegebenen Suchbegriff relevant ist oder nicht. Generell gilt: Je besser das Keyword der Seite zum Suchbegriff des Users passt, desto höher ist das Ranking in den Suchmaschinen.

Durch die Beeinflussung der Ranking-Platzierungen möchten Unternehmen ihren Bekanntheitsgrad bzw. ihre Reichweite steigern. Auch mehr Interaktion soll ausgelöst, Transaktionen generiert und Kunden an das Unternehmen gebunden werden. Dass das eigene Unternehmen in den ersten Suchergebnissen erscheint, ist für Unternehmer von hohem Interesse. Denn für ausgespielte Anzeigen muss Geld gezahlt werden (Cost Per Click), für gute Rankings durch optimierte Texte nur die Lohnkosten.

Local SEO ist eine Unterkategorie des SEO und beschäftigt sich mit der Suchmaschinenoptimierung für lokale Suchergebnisse. Vor allem für stationäre Händler und Dienstleister ist das Local SEO bedeutsam. Diese müssen im Internet sofort auffindbar sein, um Neukunden zu gewinnen und folglich mehr Umsatz zu machen. Adresse, Öffnungszeiten und Telefonnummer sind im Local SEO ausschlaggebend.

Google My Business ist ein Online-Dienst von Google und ermöglicht dem Unternehmen einen lokalen Brancheneintrag zu verfassen. Durch die Unternehmensprofile soll der Kunden bei der Suche in seiner Umgebung unterstützt werden.

Schritte im SEO-Prozess

  • Keyword-Recherche, um heraufzufinden wie die Kunden denken und was sie mit den Suchbegriffen in Verbindung bringen. SEO-Tools können bei der Keyword-Recherche helfen.
  • Konkurrenzanalyse. Ob eine Platzierung in den obersten Suchergebnissen möglich ist, hängt von der Stärke der Konkurrenz ab.
  • Optimierung der Onpage-Faktoren, da sie die Rangfolge in den Suchergebnissen beeinflussen. Onpage-Faktoren beziehen sich auf die eigene Webseitengestaltung und lassen sich somit leicht verändern. Zu den Faktoren zählen:
    • Aktualität der Domain
    • Fehlerfreie Programmierung
    • Keywords und verwandte Begriffe in den Meta-Tags
    • Keywords und verwandte Begriffe in den Title-Tags
    • Relevanter, einzigartiger ContentBeeinflussung der Offpage-Faktoren, was sich allerdings verglichen mit den Onpage-Faktoren schwieriger gestaltet.
  • Zu den Offpage-Faktoren gehören:
    • Verlinkungen von Webseiten der Kunden, Zulieferer und Partner (z.B. durch Linktausch)
    • Eintragung in Webkataloge und Verzeichnisse
    • Online-Pressemitteilungen versenden
    • Social Media
      • Verwendung verschiedener Social Media Kanäle
      • „Linkbait“ (Aufruf zur Verlinkung in Gewinnspielen)
  • Eigenes Webseitennetzwerk

SEO-Controlling wird benötigt, um die SEO-Maßnahmen zu bewerten und die Erreichung der Online-Marketing- und Kommunikationsziele zu unterstützen. Reichweiten-, Interaktions- und Transaktions-KPIs, geben Auskunft über die aktuelle Auffindbarkeit der Webseite.

Beispiele für SEO-bezogene Reichweiten-KPIs sind u.a.:

  • Anzahl der Rankings in den Top 10 der Google Suchergebnisse
  • Sichtbarkeit in Google, Bing und Yahoo
  • Suchvolumen der Rankings in den Top 10
  • Anzahl der Videoaufrufe

Für die Messung der Interaktion sind beispielsweise folgende KPIs nützlich:

  • Anzahl der Videoaufrufe auf der Landingpage
  • Anzahl der Wiedergaben eines Videos mit mehr als 20 Sekunden
  • Besuche der Webseite mit mehr als zwei Minuten Verweildauer

Transaktions-KPIs sind z.B.:

  • Anzahl der ausgelösten Buchungen
  • Generierter Umsatz und Anzahl der Anfragen im Verhältnis zum SEO-Budget

SEO nimmt starken Einfluss auf das Ranking in den Suchergebnissen und somit auch auf den Unternehmenserfolg.

SEA ist das Kürzel von Search Engine Advertising und steht für Suchmaschinenwerbung. SEO bildet zusammen mit SEA das Suchmaschinenmarketing (SEM). Die Suchmaschinenwerbung bezieht sich auf bezahlte Anzeigen, die hauptsächlich auf den Google-Ergebnisseiten angezeigt werden. Die Ausspielung der Anzeigen erfolgt anhand der Suchbegriffe und Eigenschaften der User. Kunden nutzen Google, um schnell und einfach Informationen zu erhalten. Deshalb klicken User oft nicht auf die zweite oder dritte Suchergebnisseite. Damit die Unternehmenswebseite trotzdem gefunden und auf der ersten Seite angezeigt wird, verwendet man das Suchmaschinenmarketing.

Um Anzeigen auszuspielen, registriert sich der Webseitenbetreiber in Werbe- und Anzeigennetzwerken. Diese Netzwerke legen die Preise für die Werbung fest und kümmern sich um die Gestaltung und Sichtbarkeit der Anzeigen. Genau wie auch bei dem SEO ist die Festlegung auf ein bestimmtes Keyword in dieser Werbeanzeige empfehlenswert. Auch eine passende Zielgruppenansprache soll erfolgen. Anzeigen werden daher nur bei der relevanten Zielgruppe dargestellt. Eine zielgruppenspezifische Ausspielung ist nur möglich, wenn die von Google gesammelten Nutzerdaten berücksichtig werden. Schlüsselwörter, die mit Anzeigen verknüpft werden, beeinflussen, bei welchen Suchbegriffen die Anzeige erscheint. Google veröffentlicht die Anzeigen entweder gut erkennbar oberhalb der organischen Suchergebnisse oder direkt daneben. Organische Suchergebnisse bezeichnen die Treffer, die nicht bezahlt sind.
Google AdWords ist ein Werbesystem von Google, mithilfe dessen kostenpflichtige Anzeigen geschaltet werden können. Google AdWords hat einen Marktanteil von 93 Prozent und ist somit das bekannteste Tool.

Display Advertising heißt übersetzt Bildschirm-Werbung und umfasst alle Arten von Onlinewerbung, bei der Videos, Animationen oder Grafiken eingebunden werden. SEO umfasst nur Textversion und lässt sich dadurch klar vom Display Advertising abgrenzen. Ziel des Display Advertising ist es, das Image des Unternehmens zu stärken.

Werbemittel des Display Advertising sind die Folgenden:

  • Banner
  • Sticky-Ads
  • Layer-Ads
  • Popups

Banner sind häufig Bilddateien mit einer bestimmten Größe. Diese ist abhängig von der Bannerart. Trotzdem existieren einheitliche und international anerkannte Größen für die verschiedenen Bannerarten. Die Grafik wird an der gewünschten Stelle auf einer Webseite eingefügt und das Bild mit der Zielseite verlinkt. Klickt der User nun auf das Foto, dann erfolgt eine automatische Weiterleitung auf die beworbene Webseite oder dem beworbenen Artikel. Bannerlink-Nummern und Codes helfen dabei die Besucheranzahl, die durch die Klicks generierte wurde, festzuhalten. Videoanzeigen bieten an dieser Stelle große Potenzial, weil sie meistens öfter angeklickt werden.

Sticky-Ads ist eine Art der Bannerwerbung, die dem User auf einer Webseite kontinuierlich angezeigt wird. Egal, ob er hoch- oder runterscrollt. Die Werbeanzeige „klebt“ quasi immer an der oberen Seitenkante fest. Durch die Penetration kann sich der User jedoch schnell gestört fühlen, sodass zukünftig Ad-Blocker verwendet werden.

Layer-Ads stellen eine weitere Werbeform des Display Advertising dar. Anzeigen schieben sich nach einer vorher definierten Zeitspanne oder gleich beim Laden über die eigentliche Seite und müssen durch einen Klick wieder geschlossen werden, um den eigentlichen Inhalt der Seite freizugeben. Teilweise wird die Anzeige auch über dem Schließen-Kreuz ausgespielt, was den User natürlich stört. Werbende Unternehmen müssen bei dieser Form aufpassen, dass sie nicht negativ auffallen.

Popups sind neue Internetfenster, die sich bei einer vorher festgelegten Aktion (z.B. beim Betreten der Startseite) selbstständig öffnen. Da diese Werbeform anfangs sehr oft verwendet wurde, haben heutzutage viele Personen einen Popup-Blocker.

Bannerblindheit stellt eine Herausforderung für werbende Unternehmen dar. Das heißt, dass häufig User die Anzeigen nicht mehr wahrnehmen, sondern diese unterbewusst ausblenden. Die Platzierung der Anzeigen wird deshalb oft verändert. Zu beachten ist auch, dass die Werbung auch im mobilen Bereich optimiert ausgespielt wird.

Die Abrechnung im Display Advertising erfolgt entweder nach Cost-per-Click-Verfahren (CPC) oder nach Tausender-Kontakt-Preis (TKP).

Affiliate Marketing bedeutet, mit Partnern zu kooperieren, die die eigene Dienstleistung bewerben oder verkaufen und dafür eine Provision erhalten. Der Affiliate (Partner) erhält von dem Anbieter (Merchant) Werbemittel, welche mit Codes markiert sind. Der Affiliate bindet eines oder mehrere Werbemittel auf seiner Webseite, in seine E-Mails etc. ein. Auch die Affiliates werden mit Codes gekennzeichnet. Diese Codes bewirken, dass jeder Besucher der Merchant-Seite eindeutig identifizierbar ist und dem Affiliate zugeordnet werden kann. Gelangt ein Besucher nun über die Affiliate-Seite auf die beworbene Webseite und der Besucher kauft ein Produkt oder schickt eine Kontaktanfrage, dann erhält der Affiliate eine Provision. Die Höhe dieser wird vorher festgelegt.

Affiliate-Netzwerke sind häufig zwischen dem Merchant und dem Affiliate geschaltet. Merchants stellen auf diesen Netzwerken ihre Produkte dar und können anschließend von potenziellen Affiliates beworben werden. Beispiele für ein Affiliate-Netzwerk sind affilinet, SuperClix, AmazonPartnerNet, zanox und TradeDoubler. Eine eigene Affiliate Software oder eine lizensierte Affiliate Software sind jedoch auch verwendbar.

Drei Möglichkeiten existieren, um Affiliate Marketing zu betreiben:

  1. Strategische Vertriebskooperationen können Unternehmen eingehen, d.h. dass sie auf Basis bilateraler Vereinbarungen zusammenarbeiten.
  2. Bei einem offenen Affiliate-Programm kooperiert der Händler mit bestehenden Affiliate-Netzen. Vorteile sind die hohe Reichweite, dass neue Affiliates relativ einfach gewonnen werden können und dass nur ein geringer technischer Aufwand betrieben werden muss.
  3. Ein eigenes Affiliate-Programm entwickeln und nutzen, bietet vorrangig für große Unternehmen Vorteile. Die Akquise von neuen Affiliates gestaltet sich doch recht schwierig. Allerdings fallen keine Gebühren an, die Flexibilität ist höher, direkte Backlinks sind möglich und verbessern somit das SEO.

Abgerechnet wird das Affiliate Marketing über vier Varianten:

  • Pay per View: Bezahlung pro 1000 Sichtkontakten/Einblendungen.
  • Pay per Click: Vergütet wird jeder Klick (z.B. bei Google AdSense).
  • Pay per Lead: Jede Kontaktgenerierung wird vergütet (häufig bei erklärungsbedürftigen Produkten).
  • Pay per Sale: Vergütung bei jedem Verkauf (z.B. Amazon).

Affiliate Marketing ist eine sehr populäre Online-Marketing-Maßnahme, bietet eine große Auswahl an Partnerprogrammen und hat hohes Optimierungspotenzial. Zielgenaue Kundenansprache ist ebenfalls möglich.

E-Mail-Marketing zählt zum Direktmarketing auf elektronischem Weg und ist eine Komponente des Online-Marketing-Mix. E-Mails bzw. Newsletter werden vorrangig dafür verwendet, mit Interessensgruppen des Unternehmens in Kontakt zu treten.

Im E-Mail-Marketing kann zwischen Primärzielen und sonstigen Zielen differenziert werden. Ziele im E-Mail-Marketing sind die Folgenden:

Primärziele

  • Kundenbindung
  • Steigerung der Abverkäufe
  • Cross-/Upselling
  • Informationsgewinnung
  • Brand Recognition (durch häufigen Kontakt mit der Marke)

Sonstige Ziele

  • Recruiting
  • Lead Nurturing (Nachfassen und Ausbauen der Kontakte)
  • Information
  • Event-Marketing
  • Vertriebsunterstützung (After Sales)

Zudem existieren unterschiedliche Formen des E-Mail-Marketings, wie beispielsweise Trigger-Mails, Transaktionsmails, After-Sales-Mails, Newsletter oder Standalone-Mailings.

Aufgebaut werden sollte eine Seite nach verschiedenen Kriterien. Der Absender sollte beispielsweise eindeutig erkennbar sein und die Firma angegeben werden. 33% der User entscheiden anhand der Betreffzeile der Mail, ob sie diese öffnen. Die richtige Gestaltung bei der Betreffzeile ist somit ausschlaggebend. Text in der Betreffzeile sollte man eher sachlich als werblich sowie kurz formulieren. In der Kopfzeile sollte darüber hinaus ein Logo platziert und der Nutzen sofort genannt werden. Allgemeine Anschreiben sollten nur wenige Sätze umfassen und eventuell ein Foto des Absenders beigefügt werden. In dem Newsletter selbst verlinkt man das Inhaltsverzeichnis mit den Überschriften. Der eigentliche Inhalt besteht aus kurzen Teasertexten mit weiterführenden Links auf die Unternehmenswebseite. Nach dem Inhalt folgen abschließende Worte, das Impressum, rechtliche Hinweise und ein Link zur An- oder Abmeldung vom Newsletter.

Achten Sie bei dem Versand von Newslettern und der Adressengenerierung unbedingt darauf, dass Kundendaten rechtlich korrekt gesammelt werden. Kunden müssen mit der Newsletteranmeldung einverstanden sein und dieser aktiv zustimmen. Double-Opt-in stellt die optimale Absicherung für den Versender dar und ist daher auch die empfehlenswerteste Variante. Im Ernstfall wird vor Gericht ein Nachweis dieser Anmeldung benötigt.

Tools wie SendinBlue können bei dem Newsletterversand helfen. Geachtet werden muss zudem auf Spamfilter. Diese lassen sich jedoch mit der richtigen Technik umgehen. Eine Erfolgskontrolle ist z.B. durch die Zustellrate, die Bounce-Rate, die Öffnungsrate, die Klickrate etc. duchführbar.

Grundsätzlich bietet das E-Mail-Marketing einige Vorteile:

  • E-Mails sind kostengünstig, effizient, schnell und flexibel
  • Hohe Skalierbarkeit bei minimalem Grenzaufwand
  • Hohe Lese- und Rücklauf-Quoten
  • Einfache Personalisierung, gute Interaktionsmöglichkeiten, Multimedia
  • Beitrag zum Unternehmenskapital durch Aufbau eigener Assets
  • Direkte und ausgeprägte Messbarkeit, gute Testmöglichkeiten

Neben den Vorteilen gibt es auch Herausforderungen, die bewältigt werden müssen:

  • Strenge rechtliche Rahmenbedingungen
  • Überforderung der Empfänger durch stetig steigende Mailflut
  • Spamfilter/ Zustellbarkeit
  • Technische Hürden

Richtig dosiert und ansprechend gestaltet entfalten Newsletter ei großes Potenzial im Marketing!

Social Media wird ein immer mächtigerer Einflussfaktor auf die Unternehmenskommunikation. Unternehmen können deutlich mehr Umsatz erzielen, wenn sie Social Media mit in ihre Unternehmenskultur einbeziehen. Allerdings muss auch auf negatives Feedback professionell reagiert werden, was einen bestimmten Umgang voraussetzt. Doch was ist überhaupt Social Media? Social Media umfasst wesentlich mehr als nur Facebook. Auch Blogs, Microblogs, Foren o.ä. zählen dazu. Generell bezeichnet Social Media alle Medien, mithilfe derer sich die User miteinander in Verbindung setzen und Inhalte austauschen können.

Social Media Strategie – Laut Studie vom DIM aus dem Jahr 2016, verfügen darüber nur 21% befragten Unternehmen. Im Social Media gibt es somit noch deutlich mehr Potenzial auszuschöpfen, als in anderen Medien. Eine konsistente Strategie hilft dabei Aktionen zielführend auszurichten. Bei der Erarbeitung einer Social Media Strategie kann ein POST-Framework Abhilfe schaffen.

Ziel der Social Media Nutzung ist es letztendlich den Abverkauf des Unternehmens zu steigern. Neben diesem Hauptziel gilt es noch weitere Ziele zu erreichen.

Weitere wichtige Social Media Ziele sind:

  • Kundenbindung
  • Imagebildung und Markenkommunikation
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Personalmarketing
  • Produktentwicklung

Instrumente im Social Media Marketingsind Facebook Marketing, Blogs, Microblogs (z.B. Twitter), aber auch Videoplattformen (z.B. Youtube). Postings oder Videos in den sozialen Medien müssen kontinuierlich beobachtet und ausgewertet werden. Denn nur so ist eine effiziente Social Media Nutzung möglich und trägt zur Zielerreichung bei. Social Media Monitoring bezeichnet die Beobachtung der Social Media Aktivitäten. Über das Monitoring hinaus sind auch Kennzahlen zur Erfolgsmessung relevant.

Kennzahlen, die auf jeden Fall erhoben werden sollten sind:

  • Anzahl der Fans bei Facebook
  • Anzahl der Follower bei Twitter
  • Anzahl der Mitglieder in der XING-Gruppe
  • Anzahl der Besucher auf meinem Blog
  • Anzahl der Aufrufe bei YouTube

Auf Basis dieser Kennzahlen wird die Interaktion gemessen. Überträgt man die Werte auf die Zielverfolgung, wird sichtbar, ob die Ziele durch die richtige Strategie erreichbar sind. Social Media beeinflusst somit den Unternehmenserfolg.

Online-Marketing – Weitere Informationen

Diese kurze Übersicht kann natürlich nur Details zum Online-Marketing anreißen. Wenn Sie mehr wissen möchten, hat das Deutsche Institut für Marketing weitere Informationsprodukte für Sie:

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