Performance Marketing: Warum ist diese Art des Marketing so interessant?

Performance Marketing: Warum ist diese Art des Marketing so interessant?
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Performance Marketing stellt ein ziel- und wirkungsbasiertes Verständnis von Marketingaktivitäten dar. Performance Marketing löst ein klassisches Dilemma im Marketing auf, denn hier ist Marketing wirksam und liefert einen relevanten Beitrag zu den Unternehmens- und Businesszielen.

Im Performance Marketing werden Marketingaktivitäten strukturiert und systematisch auf die Ziele Reichweite, Interaktion und Transaktion ausgerichtet. Maßnahmen, die nicht messbar sind, sind auch nicht steuerbar. Hiervon sollte der Performce Marketeer Abstand nehmen.

Die konzeptionelle Struktur des Performance Marketing bildet der DIM Marketing Canvas ab.

1. Performance Marketing – Begriff und Definition

Aus berechtigten Gründen steckt in Performance Marketing der englische Begriff „performance“. In diesem Kontext am treffendsten mit „messbarer Leistung“ übersetzt. Durch eine konkrete Ausrichtung aller Marketingmaßnahmen auf die Kategorien Reichweite, Interaktion und Transaktion lassen sich so Marketingtools auf die Funktionsberieche Positionierung, Marketing und Vertrieb anwenden. Konkrete Ziele und KPI‘s ermöglichen dabei eine bessere Messbarkeit der Aktivitäten. Daher handelt es sich um einen stark leistungsorientierten Ansatz. Bedingt durch die gute Messbarkeit wird Performance Marketing häufig mit Online Marketing Maßnahmen gleichgesetzt. Dies ist jedoch nicht korrekt. Interessant wird Performance Marketing im Marketing-Mix für viele Werbetreibende zudem durch die kosteneffiziente Möglichkeit, Maßnahmen auch in Echtzeit optimieren zu können.

Prof. Dr. Michael BerneckerPerformance Marketing hat das Ziel, Marketingaktivitäten transparent und wirkungsvoll auf die Ziele Reichweite, Interaktion und Transaktion auszurichten.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

2. Instrumente und Strategien im Performance Marketing

Es gibt eine Vielzahl von individuell konfigurierbaren Maßnahmen beim Performance Marketing. Ziel ist es, alle Marketingmaßnahmen konkret an die Customer Journey einer spezifischen Persona auszurichten und damit die Wirkungsebenen Reichweite, Interaktion und Transaktion zu verbinden und den Kunden in seinem Entscheidungsprozess strukturiert zu begleiten.

Zu den häufigsten Instrumenten im Bereich des Performance Marketing zählen z.B.:

Online Marketing Manager

3. Performance Marketing KPI‘s

Ausgangspunkt für richtiges Performance Marketing sind immer Marketing- und Kommunikationsziele, die mit Marketingmaßnahmen gestützt oder verfolgt werden sollen.

Grundsätzlich lassen sich Reichweiten-, Interaktions- und Transaktionsziele identifizieren. Doch nur der Frage nachzulaufen „Was bringt das überhaupt?“ ist nicht ganz richtig. Lassen Sie uns das Pferd der Performance Kennzahlen mal von hinten aufzäumen:

„Was möchten wir erreichen, was ist das finale Ziel aller Marketing- & Kommunikationsmaßnahmen?“

Dies sind in aller Regel Transaktionsziele. Um diese Transaktionsziele zu erreichen, benötigen wir zwei Zwischenstufen: Interaktion mit den Inhalten des Unternehmens und Angebotes sowie ein rein quantitatives Ziel, die Reichweite in der relevanten Zielgruppe.
Es lassen sich aus der Sicht des Marketing folgende drei Dimensionen im Kennzahlensystem unterscheiden:

3.1. Performance Marketing mit Reichweiten KPI‘s

Marketingmaßnahmen sollen die Reichweite des Unternehmens stützen. In dieser Performance Kategorie geht es darum, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens oder Produktes in der relevanten Zielgruppe zu erhöhen. Was ein Kunde (Persona) nicht kennt, kann er auch nicht kaufen. Daher sind Reichweiten KPI‘s im Marketing rein quantitative Kennzahlen, die eine potenzielle Möglichkeit der Interaktion vorbereiten. Diverse Studien zeigen, dass eine hohe Markenbekanntheit auch immer mit größeren Marktanteilen korrespondiert. Ein einfaches Beispiel lässt sich bei jedem Unternehmen, das eine Webseite betreibt, nachvollziehen:

Reichweiten KPI: Impressionen in den Suchergebnissen von Google pro Zeiteinheit

Das Tool Google Webmasters zeigt zum Beispiel an, dass in 28 Tagen 1. Mio. Einblendungen (Impressionen) stattgefunden haben.

Je höher diese Zahl ist, umso wahrscheinlicher ist auch, dass auf diese Ergebnisse geklickt wird.

Einige Beispiele für SEO bezogene Reichweiten KPI‘s:

  • Anzahl der Rankings in den TOP10 der Suchmaschine Google
  • Sichtbarkeit in Google, Bing und Yahoo
  • Suchvolumen der Rankings in den TOP10
  • Sichtbarkeit im Mobilen Google Index
  • Sichtbarkeitsindex aus Tools, wie Sistrix oder XOVI
  • Aufrufe eines Videos

Diese Kennzahlen geben einen ersten Eindruck von der Wirksamkeit der Marketing-Maßnahmen und der Optimierung. Je mehr Kontakte über die Suchmaschinen in der relevanten Zielgruppe erzeugt werden, umso wahrscheinlicher ist es, dass das finale Transaktionsziel auch erreicht wird. Grundsätzlich bietet Sichtbarkeit in den Suchmaschinen eine Voraussetzung für Interaktionen.

3.2. Performance Marketing mit Interaktions KPI‘s

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt aus der relevanten Zielgruppe. Interaktionen sind das Ergebnis vieler Marketing-Maßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel (Landingpage, Video, Grafik, Text…) auseinandergesetzt hat.

Ein einfaches Beispiel lässt sich für jedes Unternehmen mit eigener Webseite nachvollziehen:

Reichweiten KPI: Klicks in den Suchergebnissen von Google pro Zeiteinheit

Das Tool Google Webmastertools zeigt zum Beispiel an, dass in 28 Tagen 1. 40660 Klicks auf Suchergebnisse (Impressionen) stattgefunden haben.

Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:

  • Anzahl der Videoaufrufe auf der Landingpage
  • Anzahl der Widergaben mit mehr als 20 Sekunden eines Videos
  • Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
  • Anzahl der Anrufe, die über die Landingpage generiert wurden
  • Abrufe von e-Books, Whitepaper, etc.

Interaktionskennzahlen sind häufig beim Lead-Management im Mittelpunkt der Betrachtung. Sobald ein Besucher seine E-Mail-Adresse oder seine Kontaktdaten hinterlässt, führt die Interaktion zu einem offline verwertbaren Ergebnis. Interaktionen sind das Ergebnis von einer bewussten Auseinandersetzung mit den Werbemitteln und Contentelementen.

Aber auch im stationären Marketing ist diese Kennzahlen-Kategorie sehr wichtig. So ist zum Beispiel die Probefahrt in einem Autohaus der wichtigste Interaktionspunkt während der Customer Journey und sollte daher als KPI abgebildet werden.

3.3. Performance Marketing mit Transaktions KPI‘s

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen dabei, die finale Wirkung der Marketing-Maßnahmen zu identifizieren und zu messen. Der Heilige Gral sozusagen. Dazu zählen Umsatz, der durch Marketing-Maßnahmen ausgelöst wurde, oder Buchungen, Bestellungen sowie Anfragen, die generiert wurden. Einige Beispiele:

  • Anzahl der ausgelösten Buchungen, Bestellungen, Aufträge
  • Umsatz, der generiert wurde
  • Anzahl der Anfragen im Verhältnis zum Marketing-Kampagnen-Budget

Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollte, wie im Performance Marketing üblich, darauf geachtet werden, dass absolute und relative Kennzahlen existieren.

So ist beispielsweise die Anzahl der Anfragen über eine Anzeigenkampagne, die zu einem Auftrag geführt haben, eine absolute Kennzahl. Diese in Relation zur Gesamtzahl der Anfragen gibt eine Ausschöpfungsquote wider. Sehr interessant ist die Bezugsgröße Kosten.

Hier kann zum Beispiel ein Vergleich von Messeaktivitäten und Social Media Aktivitäten sehr übersichtlich erfolgen. Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen sollte in Abhängigkeit der verschiedenen Marketingziele vorgenommen werden. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden.

Für jede Marketing-Kampagne sollte mindestens eine Kennzahl aus jedem Bereich festgelegt werden. D.h. mindestens drei Kennzahlen pro Instrument in der Wirkungskette Reichweite, Interaktion und Transaktion. Diese Vorgehensweise macht die Wirkung von Marketing-Maßnahmen sehr transparent. Performance-Agenturen werden häufig mit in die „Haftung“ genommen, wenn die Abverkaufszahlen schwächeln.

Der finale Abschluss scheitert aber vielleicht an der mangelnden Reputation des Unternehmens oder an Dingen wie Preise, Lieferbedingungen oder sonstigen Faktoren, die nichts mit Marketing zu tun haben.

Gleichzeitig macht dieser Marketing Mindset aber schon deutlich, ob die Wirksamkeit der Maßnahmen gegeben ist. Performance Marketing macht die Wirksamkeit von Marketingkampagnen also transparenter. Es setzt aber auch eine Marketingorientierung auf Dienstleister und Kundenseite voraus.

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4. Performance Marketing: Vorteil, Chancen, Potenziale …

Der Wunsch vieler Unternehmen: Dem (potenziellen) Kunden beim Surfen im Internet über die Schulter schauen. Und ihn dann genau seinen Ansprüchen und Bedürfnissen entsprechend für sich gewinnen. Dafür bietet sich Performance Marketing an. Denn ein Ziel des Performance Marketing ist die Reaktion oder auch eine Interaktion mit der Zielgruppe zu erreichen. So werden Kundenwünsche konkret messbar, Aktivitäten in den digitalen Medien lassen sich optimieren und unmittelbar realisieren.

Neben der objektiven Messbarkeit sprechen auch Modularität und Optimierbarkeit für das Performance Marketing: Kampagnen lassen sich in einzelne Module gliedern, die individuell gestaltbar und beurteilbar sind. Durch die Änderung einzelner Parameter lassen sich auch einzelne Komponenten bei Bedarf jederzeit optimieren. Anders als z.B. bei Print-Medien können im Internet schnell und relativ problemlos Anzeigengestaltung oder Werbeumfeld geändert werden.

Auch bei der Vernetzung mit anderen Marketing-Maßnahmen lässt sich Performance Marketing leicht in große Kampagnen integrieren. Zielgerichtet können auf diese Weise Kundenkontakte (Leads) oder auch finale Kaufprozesse generiert werden (Sales).

5. Performance Marketing und der Kosten-Faktor

Die verschiedenen Instrumente des Performance Marketing zeichnen sich – bei entsprechender Zielsetzung und Realisierung – durch eine detaillierte und objektive Messbarkeit aus. Noch im Vor-Internet-Zeitalter war es nahezu unmöglich, mit zuverlässigen Methoden den Erfolg einzelner Maßnahmen zu erfassen.

Auch bei diesem Aspekt haben die digitalen Medien für eine Revolution gesorgt. Bringen einzelne Maßnahmen nicht die gewünschten Sales oder Leads, werden sie einfach verändert oder gestoppt. Bis auf den letzten Cent genau lässt sich beim Performance Marketing detailliert feststellen, welche Investition für welchen Erfolg gesorgt hat.

Neben der Transparenz der Kosten sorgt auch die Minimierung von Streuverlusten für zufriedene Gesichter bei den Etat-Verantwortlichen. Messbarkeit, Optimierung und Analyse sorgen dafür, dass zum Beispiel Vegetarier nicht mit Angeboten für Fleischwurst belästigt werden. Stattdessen lassen sich Budgets und andere Ressourcen zielgerichtet und nahezu ohne Streuverluste einsetzen.

Damit Performance Marketing zu einer auch unter Kosten-Aspekten interessanten Strategie avancieren kann, ist eine genaue Planung jeder Kampagne nötig – im Wesentlichen sind dabei diese Schritte zu berücksichtigen:

  • Vorab-Definition messbarer Ziele
  • Bestimmung der Kanäle und Budgets
  • Individuelle Key Performance Indicatoren (Ziel-KPIs) definieren
  • Permanentes Optimieren der Kampagnen
  • Monitoring und Controlling – auch im Hinblick auf zukünftige Marketing-Aktionen

Prof. Dr. Michael Bernecker„Der Reiz des Performance Marketing liegt in der objektiven Messbarkeit und der Interaktion mit dem Nutzer.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

6. Für wen Performance Marketing besonders interessant ist. Und für wen weniger.

Performance Marketing mit seinen verschiedenen Arten und Instrumenten ist besonders dann interessant, wenn mit messbaren Kennziffern Output und Effekt einer Kampagne ermittelt werden sollen. Und wenn Ziele wie Absatzsteigerung oder Gewinnung von Neukunden im Fokus stehen. Kaum wegzudenken ist diese Strategie des Online Marketing aus Bereichen wie E-Commerce und Online Handel.

Hier übernimmt Performance Marketing vereinfacht gesagt die Rolle des intelligenten und sympathischen Verkaufsberaters im stationären Handel. Auch im Online-Bereich entscheidet die Art des Umgangs mit dem Verbraucher über Erfolg und Misserfolg der Performance Marketing-Kampagne. Viele Untersuchungen beweisen, dass sich Internetnutzer von zu penetranten und einfallslosen Maßnahmen genervt fühlen. Intelligente Kommunikation auf verschiedenen Kanälen wird von der Mehrzahl der User dagegen als hilfreich und nützlich angesehen.

Performance Marketing kann natürlich kein alleiniges Wundermittel für alle Aufgaben und Ziele im Online Marketing sein.  Das wird deutlich, wenn z.B. die Bekanntheit einer Marke gesteigert werden soll. So treten in diesem Fall bereits Schwierigkeiten bei der Definition der notwendigen Kennzahlen auf, mit denen der Erfolg solcher Kampagnen ermittelt wird. Aber: Gerade im Hinblick auf einen intelligenten Marketing-Mix bietet Performance Marketing auch bei solchen Kommunikationszielen Potenziale, die diese Strategie für viele Unternehmer und Werbetreibende interessant macht.

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