KPI? Was ist das eigentlich? Jeder, der sich mit Marketing- und Vertriebsaktivitäten auseinandersetzt, trifft früher oder später auf das Stichwort KPI: Den Key Performance Indikator (KPI). Es ist sinnvoll, sich als Start-up, Unternehmer oder Marketingverantwortlicher mit dem Konzept der KPI´s auseinanderzusetzen und diese für sich zu klären.
Definition Key Performance Indicator KPI
Ein Key Performance Indicator (KPI) ist eine Kennzahl, die einen erfolgsrelevanten Zusammenhang zwischen Aktivitäten des Unternehmens und einem gewünschten Ergebnis abbildet. KPI´s zeigen Engpassfakoren und Steuerungsgrößen des Unternehmens auf.
Diese Kurzbeschreibung gibt das wesentliche Element von KPI’s wieder. Ein KPI ist eine Kennzahl, die in regelmäßigen Abständen erhoben wird, und so den Erfolg von Maßnahmen zum Beispiel in Marketing und Vertrieb abbildet. Mit Hilfe des KPI können Ziele vorgegeben, Maßnahmen zur Zielerreichung geplant und gesteuert werden.
Im Mittelpunkt der Betrachtung von KPI‘s steht der Wunsch, die Effizienz und Effektivität von Marketingmaßnahmen zu betrachten.
Marketingeffektivität bedeutet, dass bestimmte Ziele mit Marketinginstrumenten erreicht wurden. Das heißt, es wurden Maßnahmen ergriffen, die zur Zielerreichung geführt haben („doing the right things“). Die Effektivität der Marketingaktivitäten umfasst zwei Komponenten: die Optimierung der Aktionen gegenüber den Kunden (z.B. Direktmarketing, Public Relations, Verkaufsförderung, Werbung, persönlicher Verkauf, Customer Support und Service) sowie die Organisation der Infrastruktur und Prozesse zum optimalen Einsatz dieser Kundenaktionen.
Die Marketingeffizienz bestimmt den Grad der Wirtschaftlichkeit der Marketingaktivitäten. Das heißt, der Aufwand der Maßnahmen wird in Relation zum Ertrag gesetzt. Eine Maßnahme wurde effizient durchgeführt, wenn mit keiner anderen Maßnahme ein besseres Input-Output-Verhältnis erzielt werden könnte.
Wann sollte man Marketing KPI´s einsetzen
Im Allgemeinen kann man verschiedene Gründe finden, warum im Marketing verstärkt KPI´s eingesetzt werden:
- Aufgrund steigender Marketingkosten bei gleichzeitig wachsenden Kundenansprüchen an die Unternehmensleistungen wird vom Marketing zunehmend gefordert, den Erfolgsbeitrag (Effektivität) anhand harter Fakten nachzuweisen und den sogenannten „Return on Marketing“ zu belegen, um Budgets zu limitieren. Zudem steht das Marketing ebenso wie andere Unternehmensfunktionen auf dem Prüfstand, ob und in welchem Ausmaß es mit den eingesetzten Ressourcen Beiträge zur Unternehmenswertsteigerung zu leisten vermag (Effizienz).
- Management- und Controlling-Konzepte, insbesondere die wertorientierte Unternehmensführung und Scorecard-Ansätze, führen zu einem wachsenden Druck auf die Marketingverantwortlichen, marketingrelevante Tatbestände mittels Kennzahlen zu operationalisieren, messbar zu machen und anhand konkreter finanzwirtschaftlicher Zahlen darzulegen.
- In vielen Unternehmen ist Marketing häufig durch Koordinations- und Umsetzungsdefizite So ist die Durchgängigkeit von der Strategie bis zur Realisation nicht immer gegeben. Auch werden Ziele oft nicht verbindlich festgelegt und das operative Marketing wird nicht über alle Bereiche und Instrumente hinweg integriert.
- Neue Informationssysteme und Technologien ermöglichen neue Ansätze in der Marketingplanung und -kontrolle hinsichtlich Informationsauswertung und -aufbereitung (Stichworte: Data-Mining, Verkaufsinformationssysteme, Customer-Relationship-Management-Systeme).
Liegt einer oder mehrere dieser Punkte vor, ist es sehr wahrscheinlich, dass man sich mit der Ermittlung von relevanten KPI‘s auseinandersetzt.
KPI´s richtig nutzen
Key Performance Indikatoren (KPI) sind zweckorientierte, logische und rechnerisch verknüpfte Kenngrößen eines performanceorientierten Marketings. Mit KPI´s lassen sich drei Funktionen identifizieren:
- Analysefunktion (z.B. Kennzahlensystem zur Ermittlung der Markenstärke)
- Lenkungs- und Steuerungsfunktion (Kennzahlen als Normvorgaben, z.B. Return on Investment)
- Dokumentationsfunktion (Speichern von Plan- und Ist-Größen)
Die Ausgestaltung von geeigneten KPI´s hängt von der spezifischen Zielsetzung im Marketing ab. Daher gilt bei KPI’s der einfache Satz:
„Ohne strategische Ziele keine sinnvollen KPI`s.“
KPI‘s im Performance Marketing
Für die Ableitung relevanter KPIs bietet sich ein strukturierter Prozess entlang der Customer Journey an. Der DIM Marketing Canvas stellt das Kundenverhalten in den Mittelpunkt der Betrachtung von Marketingaktivitäten. Die nachfolgende Abbildung zeigt diesen Ansatz:
Der Marketing Canvas stellt die wesentlichen Entscheidungsebenen in der Marktbearbeitung vor und strukturiert sie wie folgt:
- Aktivierungsphase und Positionierung
Der Prozess vom ersten Kontakt mit der potenziellen Zielgruppe bis zur Inanspruchnahme einer Leistung beginnt mit der Aktivierungsphase. Zu diesem Zeitpunkt besteht aus Zielgruppensicht kein Bedarf, und Informationen werden lediglich passiv verarbeitet. Unter Berücksichtigung der Spezifika der Zielgruppe sollte festgelegt und kommuniziert werden, was eine Unternehmensleistung ausmacht und was sie für die Zielgruppe leisten kann, um das Bedürfnis auf Zielgruppenseite zu wecken und ins Mindset des Kunden zu gelangen. Auf die Zielgruppe bezogen gilt es zu analysieren, in welcher Situation sich der Zielkunde befindet und wie man sein Bewusstsein für den Bedarf auslösen kann. Der entscheidende KPI zur Erfolgsmessung ist hierbei die Reichweite, etwa zum Bekanntheitsgrad oder der Empfängerzahl.
- Informationsphase und Marketing
In der zweiten Phase des Marketing Canvas stehen sich die Informationsphase der Zielgruppe und das Marketing der Organisation gegenüber. Der Zielkunde hat sein Problem erkannt, kennt dessen Lösung aber nicht. Darum sucht er in dieser Phase aktiv nach der Problemlösung. Durch geeignete Marketingmaßnahmen kann eine Institution die Zielgruppe nun zu einer Handlung animieren. Dazu ist es an dieser Stelle wichtig, die Suche der Zielgruppe zu analysieren und die Touchpoints mit der eigenen Institution zu kennen. Basierend auf dieser Analyse können dann die zu bespielenden Kanäle mit möglichst vielen Touchpoints zu der Zielgruppe ausgewählt werden, um entsprechend wahrgenommen zu werden und die Zielgruppe auf die Problemlösung aufmerksam zu machen. Der Erfolg dieser Maßnahmen wird an der Interaktion gemessen, die mit der Zielgruppe über die zielgruppenrelevanten Kanäle zustande kommt, z.B. Besuchszeiten auf Webseiten oder das Klickverhalten von Besuchern. Für diese Phase müssen daher Interaktions-KPI´s ermittelt werden.
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- Aktionsphase und Vertrieb
Im Marketing Canvas bilden die Aktionsphase und der Vertrieb den dritten Schritt. Die Zielgruppe kennt die Lösung zu ihrem Problem und stellt eine aktive Anfrage. Beim Unternehmen ist daher der Vertrieb gefragt. Dieser muss die Abwicklung der Anfragen mit dem Ziel managen, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Nur dann kommt es zu einem erfolgreichen Ergebnis der eingesetzten Maßnahme bzw. einer Inanspruchnahme der Leistung und möglichen Aufträgen. In der Aktionsphase soll ein konkreter und messbarer Mehrwert für die Unternehmen entstehen. Die KPI für die Vertriebsmaßnahmen ist die Transaktion, also beispielsweise die Anzahl der generierten Conversions bzw. Folgeprojekte.
Beispiele für Marketing KPI´s
Mit Hilfe des Canvas lassen sich damit drei Ebenen für KPI´s definieren:
Reichweiten-KPI´s
Die Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen gibt einen Hinweis darüber, wie viele Personen aus der angesprochenen Zielgruppe erreicht wurden. Diese Kontakte sind je nach Instrument unterschiedlich auszuweisen.
Einige Beispiele:
- Auflage – bei Druckerzeugnissen
- Visits – bei Onlinemedien
- Besucher – bei Veranstaltungen/Messen
Diese Kennzahl gibt einen ersten Eindruck über die Wirksamkeit der Maßnahme. Nachdem die Reichweitenkennzahl die Anzahl der erreichten Personen dargestellt hat, gibt die Interaktionskennzahl an, welche Aktivität mit der Zielgruppe stattgefunden hat.
Interaktions-KPI´s
Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt. Interaktionen sind das Ergebnis der Kommunikationsmaßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel auseinandergesetzt hat. Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:
Einige Beispiele:
- Gesprächspartner, die eine Visitenkarte auf einer Messe hinterlassen haben
- Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
- Anzahl der Lesebestätigungen versendeter E-Mails
- Anzahl der Retweets, Likes und Shares auf diversen Social-Media-Plattformen
Transaktions-KPI´s
Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen dabei, die finale Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren und zu messen.
Einige Beispiele:
- Anzahl der abgeschlossenen Aufträge
- Anzahl der rückkehrenden Spitzenkunden
- Anzahl der gewonnenen Kooperationspartner
Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollten sowohl absolute als auch relative Kennzahlen berücksichtigt werden. So ist beispielsweise die Anzahl der Besucher auf einem Messestand eine absolute Anzahl. Diese in Relation zur Gesamtbesucheranzahl der Messe gibt eine Ausschöpfungsquote wieder (= relative Kennzahl). Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen muss in Abhängigkeit der verschiedenen Instrumente erfolgen. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden.
KPIs im Mittelstand
Eine Studie der Landesbank Baden-Württemberg aus dem Jahr 2019 hat gezeigt, dass in vielen Unternehmen eine hohe Übereinstimmung bei dem Einsatz der KPIs existiert. Am häufigsten werden tatsächlich Transaktionsorientierte KPIs, wie Auftragseingang und Umsatz / Umsatzwachstum, gemessen. Neben diesen Marketingkennzahlen sollte auch ein Augenmerk darauf gelegt werden, dass reine Finanz KPIs immer auch eine Rolle spielen. Kennzahlen wie Cashflow, EBIT-Marge und die Eigenkapitalquote haben einen hohen Stellenwert. Marketingaktivitäten sollten daher mit diesen Kennzahlen kompatibel sein.
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