Customer Relationship Management (CRM) – Intelligentes Kundenbeziehungsmanagement

Customer Relationship Management (CRM) – Intelligentes Kundenbeziehungsmanagement
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Customer Relationship Management (CRM) – Die Unternehmen sind bestrebt wie nie, ihre Prozesse zu optimieren. Die Informationstechnik liefert dazu vielfach Lösungen und schafft neue Potenziale. So auch im Management der Kundenbeziehungen, dem sogenannten Customer Relationship Management (CRM). Dabei werden alle plattformübergreifendgesammelten Informationen über den Kunden zentral abgespeichert und können von jedem Mitarbeiter eingesehen werden.

1. Customer Relationship Management (CRM) – Strategische Kundenbindung

Das Customer Relationship Management (CRM) oder Kundenbeziehungsmanagement ist eine Unternehmensstrategie, welche den systematischen Umgang des Unternehmens mit bestehenden und potenziellen Kunden beschreibt. Das Ziel ist es alle Unternehmensaktivitäten auf die Erhöhung der Kundenzufriedenheit hin zu optimieren. Um dies in aller Konsequenz durchzusetzen, implementiert CRM – als holistische Unternehmensstrategie – die Kundenorientierung als oberste Maxime in seinen Aktivitäten. Das Unternehmen reagiert dafür in allen Marketing-, Vertriebs und Servicekonzepten auf die systematisch erfassten Kundenwünsche.

Es soll eine individualisierte Kommunikation mit den einzelnen Kunden erreicht werden. Jeder von ihnen soll mit seinen persönlichen Bedürfnissen in der Interaktion berücksichtigt werden. Der Kunde kann schließlich auf vielen Kanälen mit dem Unternehmen in Interaktion treten, soll dabei jedoch immer das Gefühl bekommen, mit der gleichen (Unternehmens-)Persönlichkeit zu kommunizieren. Die gelingt nur mit einem zentralen Informationssystem.

Dieses stellt die Grundlage für ein vertiefendes, individualisiertes Beziehungsmarketing dar.

„Ein gut funktionierendes Customer Relationship Management ist für die Michael BerneckerUnternehmen der Gegenwart unerlässlich. Verzichten Unternehmen auf eine hollistische Sicherstellung der Kundenzufriedenheit, so gefährden sie ihren Erfolg am Markt!“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

 

In den gegenwärtigen Marktbedingungen (Käufermärkte) wirkt sich die Pflege der Kundenbeziehung mittels CRM-Systemen besonders positiv auf den Unternehmenserfolg aus. Dies gilt für jedes Unternehmen, aber in einem erhöhten Maß für solche, welche ein auf lange Kundenbeziehungen ausgerichtetes Produkt (z.B. Handyvertrag, Automobil), oder eine Dienstleistung (z.B. Frisör) vertreiben.

2. Customer Relationship Management (CRM) – Vorteile, Chancen, Potenziale

Aus Unternehmenssicht wird die Kundenansprache und -bindung immer relevanter. Auf vielen Märkten nimmt der Wettbewerb zu und die Kunden können unter einer Vielzahl von Anbietern auswählen. Die Neukundenakquise ist inzwischen fünf Mal teurer, als die Bestandskundenpflege. Deshalb wird die Kundenzufriedenheit zu einem Differenzierungskriterium, das stärker denn je über den Unternehmenserfolg entscheidet.

Der Einsatz einer CRM-Software bringt eine Vielzahl von verschiedenen Vorteilen für das Unternehmen mit sich. Diese betreffen sowohl Aspekte des Prozesses, der Imagepflege und der Wirtschaftlichkeit.

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10 Vorteile von CRM:

1. Struktur des Vertriebsprozesses

CRM-Systeme verbessern in erster Linie die Struktur des Vertriebsprozesses. Sie stellen alle ermittelten Informationen des Verkaufsprozesses und der Kundeninteraktion strukturiert dar. Dabei bieten sie einen Überblick über die verkauften Produkte und erleichtert das Ziehen von Rückschlüssen auf deren Beliebtheit, oder das Erkennen bestimmter Kundensegmenten und deren Kaufverhalten.

2. Rückkoppelnde Erfolgsevaluierung

Führt man Informationen über die verwendete Vertriebsmethode und dem quantitativen Ergebnis zusammen, so ergibt sich eine rückkoppelnde Erfolgsevaluierung dar und hilft dem Vertriebsmitarbeiter sein Vorgehen zu verbessern.

3. Reibungslose Weiterbetreuung

In der Softwareoberfläche werden alle aktuellen Verkaufschancen, Zusatzinformationen und der aktuelle Status der Abwicklung dargestellt. Dies ermöglicht eine reibungslose Weiterbetreuung durch einen anderen Mitarbeiter des Unternehmens, ohne dass Informationen verloren gehen oder aufwändigere Briefings notwendig sind. So können Angebote koordinierter nachgefasst werden, was Umsatzsteigerungen bewirkt. Vertriebsmitarbeiter bekommen eine Übersicht über alle bisher erfassten Informationen. Er kann sich auf bisherige Angebote, oder registrierte persönliche Informationen des Kunden rückbeziehen. Damit entsteht beim Kunden ein Gefühl der Vertrautheit.

4. Höhere Potenziale in den Aftersales

Mitarbeiter können auf bisherige Kundenäußerungen und -wünsche eingehen und dessen Präferenzen besser berücksichtigen. Ein gutes Management der im Verkaufsgespräch ermittelten persönlichen Daten des Kunden eröffnet so neue Potenziale für Aftersales.

5. Individuellere Beratung und Betreuung

Im 21. Jahrhundert erwartet der Kunde eine individuellere Beratung und Betreuung. Seit dem Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt Mitte der 60er Jahre hat sich die Anspruchshaltung der Konsumenten stetig verstärkt. In den meisten Branchen kann der Käufer zwischen unzähligen Alternativen wählen. Die Unternehmen versuchen deshalb Ihre Servicequalität und die Customer Experience stetig zu verbessern. Da die Qualitätsstandards allgemein relativ hoch und homogen sind, sind besonders die produkt- oder dienstleistungsbegleitenden Erfahrungen ein wichtiges Differenzierungskriterium.

Die Konsumenten sind durch eine Vielzahl von digitalen Systemen an eine simultane Gratifikation gewöhnt. Sie erwarten, dass Produkte, Serviceleistungen und Informationen zur richtigen Zeit und auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten bereitstehen. CRM-Systeme sind notwendig, um diesen komplexen Interaktionen und höheren Erwartungen gerecht zu werden.

6. Verbesserung der Innovationskraft

Die Kunden liefern Informationen über Verbesserungspotenziale, welche sich positiv auf die die Innovationskraft des Unternehmens auswirken. Eine Fokussierung auf die Innenperspektive des Unternehmens wird so vermieden.

7. Vernetzung verschiedener Touchpoints

Das Individuum wird jederzeit durch die Integration aller Touchpoints wiedererkannt. Das Unternehmen erweckt dadurch einen plastischen Eindruck und kommuniziert einheitlich mit dem Kunden. So kommt es zu keinen Missverständnissen. So sind reibungslose Übergänge bei dem Wechsel zwischen den Interaktionsmedien möglich. Dabei bleiben die Informationen über die letzten Interaktionen und die bereits durch den Kunden geäußerten Wünsche erhalten. Das Unternehmen kann so Wiederholungen in seinen Fragen vermeiden. Bereits getätigte Absprachen werden nicht mehr vergessen und das Unternehmen zeigt sich zuvorkommen und zuverlässig. Damit intensiviert sich die Bindung zwischen Kunden und Unternehmen.

8. Qualitative Alleinstellung durch außergewöhnlichen Service

Die Unternehmen sehen sich steigenden Effizienz- und Wettbewerbsdruck gegenüber. Diese entstehen durch die wachsenden Märkte, die technologischen Fortschritte und die zunehmende Globalisierung. Unternehmen können dem mithilfe des Einsatzes eines CRM-Systems begegnen und ihr quantitatives Ergebnis verbessern, sowie qualitative Alleinstellungsmerkmale schaffen.

9. Verbesserung der Kundenrentabilität

Der Vertriebsprozess wird zudem durch umfangreichere Informationsgrundlagen unterstützt und kann durch die individuelle Kundenbehandlung seine Erfolgsaussichten verbessern. Insgesamt verbessert ein richtig umgesetztes CRM-System die Kundenrentabilität. Die Aufwände zur Akquise und Pflege der Beziehung sowie bisherige Auftragslage des Kunden stellt sich übersichtlich dar. Dies ermöglicht eine differenzierte Behandlung der Kunden hinsichtlich ihrer Kundendeckungsbeiträge, was den Return-on-Investment der Unternehmensbemühungen steigert.

10. Bessere Planbarkeit

Durch eine bessere Sicht über den Ist-Zustand, eine stärkere Potenzialerkennung und eine bessere Darstellung der vergangenen Entwicklungen, unterstützt das CRM-System die Planungen des Unternehmensmanagements.

3. Umsetzung eines CRM Systems

Technische Umsetzung

Die CRM-Software kann als technological enabler völlig neue Wege im Management von Kundenbeziehungen eröffnen. Der Vorteil stellt sich jedoch nur bei gegebener Passung zwischen Software und Unternehmensabläufen ein. Deshalb ist die Auswahl der geeigneten Software eine der zentralen Ursachen späteren Erfolgs oder Misserfolgs eines CRM-Projekts.

Die Softwarelösungen unterscheiden sich im Grunde genommen in sechs Aspekten:

  • Brancheneignung
  • Funktionsumfang
  • Technologie
  • Anpassbarkeit / Individualisierung
  • Kosten
  • Service / Zusatzleistungen des Anbieters

Im Hinblick auf die Brancheneignung und Funktionsumfänge sind spezialisierte Nischenanbieter von branchenneutralen Softwareanbietern voneinander abzugrenzen. Spezialisierten Softwarelösungen zeichnen sich durch eine höhere Funktionspassgenauigkeit aus. Sie sind für die Unternehmen in der Regel hinsichtlich weiterer Anpassungen die kosten- und zeiteffizientere Lösung.

Standardfunktionen für den Vertrieb, das Marketing, und den Service werden jedoch von nahezu jeder Softwarelösung bedient. Das Differenzierungspotenzial besteht hier also in erster Linie in den branchenspezifischen Zusatzfunktionen.

Hinsichtlich der Technologie und Anpassbarkeit unterscheidet man beispielsweise auf Ebenen der Webfähigkeit, der Softwareentwicklungstools oder der Programmiersprachen.

Gerade für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) bietet sich die Verwendung von Standardsoftwarelösungen an, die im Gegensatz zu Individualprogrammierungen wesentlich günstiger sind, aber auch die individuellen Bedürfnisse mithilfe von einfachen Anpassungen befriedigen können.

Unternehmen können zwischen Miet- und Kaufmodellen wählen. Bei dem klassischen Kauf erwirbt das Unternehmen meist pro Anwender eine Lizenz zur unbeschränkten Nutzung. Das System wird bei ihm installiert und bietet hohe Potenziale in der Anpassbarkeit.

Doch neben den technisch-funktionellen und wirtschaftlichen Fragestellungen sind besonders die Anwender in dem Prozess der technischen Umsetzung zu berücksichtigen. Denn das CRM-System ermöglicht nur dann qualitative und quantitative Wertschöpfung, wenn die entsprechenden Informationen durch die Anwender eingegeben und gepflegt werden. Für die Benutzer muss das CRM-System intuitiv bedienbar sein und sich durch eine hohe Anwenderfreundlichkeit auszeichnen. Dann wird es von der gesamten Belegschaft anerkannt.

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Etablierung in der Unternehmenskultur

Möchte das Unternehmen ein Customer Relationship Management erfolgreich etablieren, so muss es den Kundennutzen auf sämtlichen Ebenen zum obersten Ziel erklären.

Zum einen sollte dabei eine auf den Kunden ausgerichtete Unternehmensstrategie erarbeitet werden. Das Unternehmen muss dazu qualitative und quantitative Ziele auf Kundenebene festlegen.

Schließlich muss die gesamte Unternehmenskultur zur erfolgreichen CRM-Implementierung angepasst werden. Sie lässt sich in unternehmensspezifische Wertvorstellungen, Verhaltensweisen und Artefakte aufschlüsseln. Wertvorstellungen liefern dem Mitarbeiter Leitbilder von erstrebenswerten Idealzuständen und erfüllen so implizit eine Führungsfunktion. Aus den Wertvorstellungen, Normen und Verhaltensregeln ergeben sich die Verhaltensweisen der Mitarbeiter. In ihnen manifestiert sich die kundenorientierte Unternehmenskultur.

Weitere Voraussetzung werden an die Unternehmensorganisation gestellt. Dazu gehören eine adäquate Koordination aller Maßnahmen der Kundenbearbeitung, die Definition der Kontaktpunkte zum Kunden und die Gewährleistung reibungsloser interner Koordinationsprozesse.

Mit dem CRM-System lassen sich schlussendlich nur die anvisierten Ziele erreichen, wenn es vollumfänglich von den Mitarbeitern angewendet wird. Eine umfassende Annahme des Systems und der entwickelten Unternehmenskultur bieten dazu die Grundlage.

4. Die 5 wichtigsten Tools

1. Zoho – Die mobile Lösung

Die mobile Office-Suite Zoho kommt mit umfassenden Features daher. Unter anderem deckt sie ein richtungsweisendes CRM-System mit umfangreichen Funktionen ab. In der kostenpflichtigen Version punktet sie mit nützlichen Social CRM Funktionen.

Zoho ist als Free Edition für bis zu 10 User verfügbar und ist 15 Tage lang testbar.

2. SALESFORCE – Das erfolgreichste CRM-Tool

Salesforce zählt als der Marktführer unter den CRM-Systemen. Das vielfach ausgezeichnete Tool vereint unzählige operativen Möglichkeiten mit einer guten Anpassbarkeit und Benutzerfreundlichkeit. Es ist für große Vertriebsstrukturen anwendbar und man kann aus der Oberfläche heraus die sozialen Medien nutzen.

Eine interaktive Demo mit geführten Touren und eine kostenlose 30-Tage-Testversion stehen zur Verfügung.

3. BASE – Das schlanke CRM-System

Das CRM-System BASE eignet sich besonders für den Vertrieb, da es sich mit seinem schlichten Design auf die wesentlichen Funktionen beschränkt. BASE punktet mit einer intuitiven, schnellen Bedienbarkeit.

Dieses Programm ist kostenfrei testbar.

4. BATCHBOOK – Das Basis CRM für kleine Geschäfte

Batchbook bietet vor allem für den Small Business Bereich eine gute Lösung. Batchbook beschränkt sich auf die grundlegendsten CRM-Funktionen. Die Bedienung ist leicht und man behält stets einen guten Überblick über die essenziellsten Funktionen.

Das Tool lässt sich 14 Tage lang kostenlos testen.

Batchbook CRM

5. CENTRALSTATION CRM – Simples CRM-Tool für KMU

Das CentralStation CRM eignet sich besonders für KMU. Das CRM-System bietet die wesentlichen Funktionen und ist weniger für die analytische Kundenanalyse bestimmt, hat aber seine Stärken in der praktischen Arbeit mit der Kundenhistorie.

CentralStation CRM bietet eine kostenlose 30-Tage-Testversion und eine kostenfreie Startup-Version für bis zu 3 Nutzer, 200 Kontakte und 20 MB.

5. Fazit

Der Einsatz eines Customer Relationship Managements lohnt sich für nahezu jedes Unternehmen. Selbst kleine und mittlere Unternehmen (KMU) können CRM-Software mittels Mietlizenzen nutzen, ohne hohe Investitionen tätigen zu müssen.

Die Anpassung der Unternehmensaktivitäten kann bei einem guten CRM-System zu einer Erhöhung der Profitabilität der Kundenbeziehung und damit zu einer Optimierung des Kundenportfolios beitragen. Der Aufbau einer möglichst stabilen, langfristigen Bindung zwischen Kunden und Unternehmen wird damit erreicht und der Kundenwert maximiert.

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