Verallgemeinernd ausgedrückt handelt es sich bei einer Call-to-Action um eine Aufforderung, die aus dem Marketingbereich kommt. Frei übersetzt könnte das Ganze mit „Aufruf zur Aktion“ übersetzt werden. Und allein an diesen drei Worten zeigt sich, wie vielseitig ein „CTA“ sein kann.
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Definition
Wer eine Call-to-Action erstellt, richtet sich, beispielsweise auf seiner Homepage oder auf seinem Social Media Kanal an die Besucher der betreffenden Seite und möchte diese zu einer bestimmten Aktion anregen.
Hierbei kann es sich zum Beispiel um die folgenden Aufforderungen handeln:
- Das Anmelden zum Newsletter
- Das Anschauen eines Videos
- Das Anmelden zu einem Kurs
- Die Inanspruchnahme eines Sonderangebots
- Das Registrieren auf einer Seite
- Das Teilen von Content
Charakteristisch für die Call-to-Action ist hierbei, dass eine Art „vertraute Atmosphäre“ geschaffen wird. Oder anders: es geht nicht ausschließlich darum, das betreffende Angebot/ Unternehmen/ Leistungsangebot zu beschreiben, sondern vielmehr mit einer Aufforderung, die sich direkt an die Zielgruppe richtet, abzuschließen. Wichtig ist hierbei natürlich, dass die CTA verstanden wird. Der Leser sollte keine Fragen hierzu haben und genau wissen, was zu tun ist. Um dies zu gewährleisten wird in der Regel auf kurze Sätze zurückgegriffen. Klassische Beispiele hierfür sind:
- Rufen Sie uns an!
- Jetzt anmelden
- Weiterlesen.
Wo sollten Call-to-Actions eingesetzt werden?
Generell sollten Call-to-Actions natürlich dort eingesetzt werden, wo sie von den Adressaten nicht übersehen werden können. Vor allem am Ende eines Textes, jedoch auch am Ende eines Abschnitts, sind sie gut aufgehoben und (meist) effektiv platziert.
Selbstverständlich sollten die CTAs nicht für sich alleinstehen, sondern in einen Text bzw. weitere Informationen eingebettet werden. Ansonsten könnte es sein, dass der Zielgruppe wichtige Details fehlen und nicht klar ist, welche Optionen dem Kunden inwiefern helfen können.
Zusatztipp: wer die Call-to-Action als Eyecatcher platzieren möchte, kann sie auch farblich ein wenig hervorheben. Wichtig ist dabei, dass der entsprechende Bereich zwar auffällt, aber nicht so stark in den Fokus gerückt wird, dass er zum Mittelpunkt der Seite avanciert.
Ansonsten sind der Fantasie hier so gut wie keine Grenzen gesetzt. Call-to-Actions können sowohl auf Startseiten als auch auf Landingpages, in der Meta-Description oder im Bereich des Kontaktformulars genutzt werden. Wie so oft ist es auch wichtig, das richtige Maß zu finden. Werden zu viele CTAs eingeblendet, wirkt das Gesamtbild schnell unstimmig. Zudem könnte der Webseiten- oder Online Shop Besucher den Eindruck erhalten, die CTA würde „verzweifelt“ abgegeben. Stattdessen sollte immer der Nutzen für den Kunden im Fokus stehen. Mit einer passenden Call-to-Action wird er dort abgeholt, wo er sich befindet, und kann von hier aus weitere Schritte, zum Beispiel das Anmelden bei einem Newsletter oder das Kaufen eines bestimmten Produkts, in die Wege leiten.
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Worauf kommt es bei der Gestaltung von Call-to-Actions an?
Im Laufe der Zeit sind Call-to-Actions immer individueller geworden. Schon lange handelt es sich bei ihnen nicht mehr zwangsläufig nur um einen Button mit der Aufschrift „WEITERLESEN“. Vielmehr besteht eine moderne CTA aus drei Teilen.
- Die Einleitung: Hier wird dem Leser erklärt, welchen Sinn der Button unter ihr hat.
- Der Link/ der Button: Hierbei handelt es sich um das „Herz“ der Call-to-Action“, und um einen kurzen Satz bzw. ein Wort, der/ das die betreffende Aufforderung anzeigt
- Der „Lead-Out“: Dieser Teil befasst sich vor allem mit den Daten des Webseitenbesuchers und gibt an, wie diese verwertet werden. Gleichzeitig kann der Lead-Out parallel dazu auch verwendet werden, um noch einmal von den eigenen Leistungen zu überzeugen.
Spätestens jetzt zeigt sich, dass eine erfolgreiche Call-to-Action auch mit einem hohen Maß an Vertrauen verbunden ist. Fühlt sich der Webseitenbesucher nicht wohl, wird er der Aufforderung wahrscheinlich nicht Folge leisten.
Zu guter Letzt ist jedoch auch wichtig, dass die Gestaltung der CTA zur Seite passt. Um dieses zu gewährleisten, ist es möglich, unter anderem auf die bereits erwähnten Buttons, jedoch alternativ auch auf CTA-Texte oder verschiedene Bilder zu setzen. Die entsprechenden Verlinkungen werden dann einfach hinter den einzelnen Elementen platziert.
Kurz: die Möglichkeiten, die sich in Bezug auf Call-to-Actions zeigen, sind vielseitiger als es oft den Anschein haben mag. Wer möchte, kann seinen CTA Bereich somit auch an die eigene Corporate Identity anpassen, um so einen möglichst hohen Wiedererkennungswert beizubehalten.
CTA tracken – Erfolge nachvollziehen
Hier gelten dieselben „Regeln“ wie in anderen Bereichen des Marketings: wer den Erfolg einer Kampagne überprüfen möchte, sollte tracken und überprüfen, wie die Zielgruppe reagiert hat. Vielleicht lohnt es sich, die Position oder die Gestaltung der CTA zu verändern, um noch mehr Menschen anzusprechen?
Mittlerweile gibt es viele Möglichkeiten, den Erfolg von Call-to-Actions zu überprüfen. Die Frage: „Wie viele User klicken auf meine CTA?“ ist im Laufe der letzten Jahre und im Zeitalter der wachsenden Konkurrenz immer wichtiger geworden.
Fest steht jedoch auch: wer nicht trackt, weiß nicht, ob seine CTAs effektiv sind oder möglicherweise überhaupt nicht angeklickt werden. Um mögliches Verbesserungspotenzial ausfindig zu machen, ist es daher umso wichtiger, hier entsprechend zu agieren und den Aufbau von Webseiten und Co. immer wieder zu überdenken. Immerhin tragen CTAs auch das Potenzial in sich, Verkaufs- und Umsatzzahlen zu beeinflussen.
Wer sich dieser Tragweite bewusst ist, erkennt schnell, wie wichtig es ist, gerade im Bereich des Marketings auch auf „Kleinigkeiten“ zu achten.
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Bastian Foerster
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