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Das Marketing moderner Unternehmen hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Einhellige Meinung ist: Marketing wird für erfolgreiche Unternehmen immer wichtiger. Heute existiert in nahezu allen Branchen und Bereichen der Anspruch, das eigene Unternehmen professionell darzustellen und die eigenen Leistungen markt- und kundengerecht zu gestalten.

Aber was genau ist unter dem Begriff „Marketing“ zu verstehen? Welche Instrumente des Marketing gibt es? Und noch viel wichtiger: Was kann und sollte ein Unternehmen machen, um erfolgreiches Marketing zu betreiben?

Die verschiedenen Vorstellungen im Marketing

Eine wichtige Feststellung gleich zu Beginn: DAS Marketing gibt es nicht. Vielmehr lassen sich mit den verschiedenen Begriffsauffassungen und Definitionen, die uns die Literatur anbietet, ganze Seiten füllen. Auch bei einem Blick in die Praxis finden sich unzählbar viele verschiedene Erklärungen.

In einer aktuellen Umfrage unter mittelständischen Unternehmern haben wir beispielsweise die folgenden Meinungen identifizieren können:

„Unter Marketing verstehe ich, wie ich nach außen mit meinem Unternehmen auftrete. Die ganze Werbung und die Kommunikationsinstrumente. Wie ich meine Leistungen direkt oder indirekt vermarkte.“
„Wir verstehen unter Marketing Werbung – zum Beispiel Blättchen in irgendwelchen Zeitschriften.“
„Marketing, das sind Sachen, die das Produktportfolio betreffen. Die Distributionspolitik gehört auch dazu. Und dann halt eben die Sachen, die die meisten unter Werbung verstehen: Werbung und Direktmarketing und Verkaufsförderung.“
„Marketing ist der Kontakt zu unseren Kunden. Damit neue Kunden von uns erfahren. Wir müssen uns bekannt machen und wir müssen alte Kunden halten. Dazu brauchen wir den Wiedererkennungseffekt: Kunden müssen sich an uns erinnern.“

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Die exemplarisch angeführten Aussagen verdeutlichen bereits eine Reihe sehr wichtiger Aspekte des Marketing:

Marketing ist notwendig, um ein Unternehmen nach außen darzustellen und einen Bekanntheitsgrad aufzubauen.
Die Marktbearbeitung eines Unternehmens erfolgt über eine Vielzahl von Marketinginstrumenten. In den bisherigen Antworten liegt der Fokus auf der Kommunikationsarbeit eines Unternehmens. Allerdings greift es zu kurz, Marketing nur mit Werbung oder Kommunikationspolitik gleichzusetzen. Darüber hinaus sind die Leistungspolitik (Produktpolitik), die Preispolitik sowie die Distributionspolitik (Vertrieb) zu nennen, so dass insgesamt vier Instrumente im Marketing-Mix eines Unternehmens zu unterscheiden sind. Alle vier Marketinginstrumente werden im weiteren Verlauf ausführlich thematisiert und anhand zahlreicher Beispiele und Tipps vorgestellt.
Die Kundenorientierung ist der wichtigste Aspekt im Marketing.

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Definition Marketing

Um sich dem Begriff des Marketing zu nähern, sind zunächst einmal wissenschaftliche Definitionen ganz hilfreich.

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“

Die Wirkungen des Marketing sind allerdings nicht nur in der Erzielung eines Kundennutzens zu sehen. Vielmehr sind auch die Aktivitäten gegenüber den Anspruchsgruppen mit einzubeziehen, die neben Anbietern und Nachfragern durch die Geschäftstätigkeit betroffen sein können (z.B. Investoren, Unternehmensumwelt, Mitarbeiter).

Eine weiterreichende Interpretation des Begriffes liefert die Definition der Amerikanischen Marketing Association:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Für dieses Verstandnis sind nach Meffert folgende Merkmale typisch:

Bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche (Philosophieaspekt).
Erfassung, Beobachtung und Analyse der Verhaltensmuster aller für das Unternehmen relevanter Umweltschichten (Verhaltensaspekt).
Planmäßige Erforschung des Marktes als Voraussetzung für kundengerechtes Verhalten (Informationsaspekt = Marktforschung).
Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und langfristiger Verhaltenspläne (Strategieaspekt = Strategisches Marketing).
Planmäßige Gestaltung des Marktes durch den zielgerichteten Einsatz aller Marketinginstrumente (Aktionsaspekt).
Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung (Segmentierungsaspekt).
Koordination aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten und deren organisatorische Verankerung (Koordinations- bzw. Organisationsaspekt).
Einordnung der Marketingentscheidung in ein größeres soziales System (Sozialaspekt).

Die heutige Sicht des Marketing ist das Ergebnis eines Entwicklungsprozesses, der die permanente Weiterentwicklung dieses Konzepts widerspiegelt.

Daher haben wir uns beim Deutschen Institut für Marketing auf den folgenden Marketingbegriff fokussiert.

Entwicklung des Marketing

Ausgangspunkt in der Marketingdiskussion ist ein Verständnis des Marketing, das auf einem rein distributionsorientierten Ansatz basiert. Danach umfasst Marketing alle Funktionen, die den Fluss von Gütern und Dienstleistungen vom Produzenten zum Kunden betreffen. In der Phase der Produktionsorientierung in den 50er Jahren waren die meisten Unternehmen in Verkäufermärkten tätig, da nicht der Absatz den Engpass im Unternehmen darstellte, sondern häufiger die Rohstoffversorgung. Nach diesem Verständnis ist Marketing lediglich eine betriebswirtschaftliche Funktion, die die notwendigen administrativen Tätigkeiten bei der Logistik und Führung abdeckt. Da das Güterangebot deutlich anstieg, galt es Maßnahmen zu entwickeln, um diese Güter im Handel verkaufen zu können. Es handelte sich also in den 60er Jahren um eine Verkaufsorientierung. Dieses Verständnis ist durch eine rein vertriebsbestimmte Funktion des Marketing gekennzeichnet.

Mit steigendem Überangebot an Waren und Dienstleistungen wandelten sich die Verkäufemärkter in Käufermärkte um. In dieser Situation ist eine Kundenorientierung unabdingbar, um erfolgreich am Markt zu agieren.

Die 80er Jahre waren durch eine starke Wettbewerbsorientierung gekennzeichnet. Bei zunehmend gleichgerichteten Marketingaktivitäten wurde es für die Unternehmen immer schwerer, sich im Wettbewerb durchzusetzen. Daher versuchten die Unternehmen, gezielt Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz aufzubauen.

Mit steigender Komplexität des Umfeldes, in der Marktprozesse ablaufen, und steigendem Einfluss von ökologischen, sozialen und technologischen Umweltfaktoren, müssen die Unternehmen ihr Marktverhalten verstärkt auf eine Umfeld- und Zukunftsorientierung anpassen.

Mit Beginn des neuen Jahrtausends hat sich das Marketing immer mehr der fortschreitenden Digitalisierung verschrieben. Das Digitale Marketing ist nun an der Tagesordnung moderner Marketingabteilungen.

Mit steigenden Nutzerzahlen der Sozialen Netzwerke ist das Social Media Marketing zu einem weiteren Traiber geworden. Kundenintegartion, mehr Interaktivität und Kundennähe charaktiersieren diese neueste Entwicklung im Marketing.

Damit ist die Entwicklung des Marketing noch nicht abgeschlossen. Allerdings sollte nun nachvollziehbar sein, dass Marketing nicht nur auf den reinen Absatz zu beschränken ist.

Aktuell diskutiert die Marketingpraxis über Begriffe wie Holistisches Marketing, Agiles Marketing, Interaktives Marketing, Online Marketing.

Aktuelle Markttrends mit denen sich das Marketing misst

Zurzeit befinden sich die meisten Märkte in einem Hyperwettbewerb. Dieser ist durch mehrere Faktoren gekennzeichnet, die bei der Marketingimplementierung zu berücksichtigen sind:

Globalisierung: Die Weltwirtschaft wächst kontinuierlich zusammen. Global Sourcing und Global Marketing sind die aktuellen Herausforderungen für die Unternehmen.
Beschleunigung: Marktprozesse laufen immer schneller ab. Waren vor wenigen Jahren noch Marktzyklen von im Schnitt fünf bis acht Jahren üblich, so haben sich mittlerweile viele Märkte zu sogenannten SPOT-Märkten gewandelt, auf denen nur noch aktuelle Sonderposten gehandelt werden.
Digitalisierung: Geschäftsprozesse werden digital abgebildet. Internet und Intranet sind mittlerweile Standardanwendungen in nahezu allen Bereichen.
Dynamische Wettbewerbsstrukturen: Bedingt durch strukturelle Veränderungen in vielen gesättigten Märkten brechen häufig branchenfremde Anbieter in Teilsegmente ein und verändern die vorherrschenden Marktspielregeln nachhaltig.

Marketing umsetzen

Neben dem dargestellten Aspekt der Kundenorientierung wird in den vorherigen Definitionen deutlich, dass Marketing als Prozess zu verstehen ist, der die Schritte Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle umfasst.

Ausgehend von der aktuellen Marktsituation wird die Positionierung des eigenen Unternehmens (z.B. Preisführer, Qualitätsanbieter) bestimmt. Diese findet ihren Niederschlag in den Marketingstrategien, die festlegen, mit welchen Maßnahmen und Aktivitäten das Unternehmen auf dem Markt agieren möchte. Die operative Umsetzung der strategischen Entscheidungen wird dann durch die Marketinginstrumente realisiert.

Abschließend sollte idealerweise eine Erfolgskontrolle stehen, die die realisierten Erfolge analysiert und Verbesserungspotenziale für zukünftige Maßnahmen aufzeigt.

Das Marketingmanagement umfasst die zielgerichtete Gestaltung aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten. Es beschreibt funktional die Aufgaben und Prozesse, die innerhalb und außerhalb des Unternehmens mit dem Marketing verbunden sind. Dabei sind marktbezogene, unternehmensbezogene sowie gesellschafts- und umweltbezogene Aufgaben zusammenzufassen.

Aufgaben des operativen Marketing

Bezogen auf den Markt ergeben sich aus unterschiedlichen Nachfragekonstellationen folgende Aufgaben:

Die unternehmensbezogenen Aufgaben ergeben sich aus dem Koordinationsbedarf der einzelnen betrieblichen Funktionen auf die gemeinsamen Unternehmensziele. Es sind Konflikte auszugleichen, marktorientierte Prioritäten festzulegen und die Bereiche und Mitarbeiter zu marktorientiertem Verhalten anzuleiten. Im Rahmen der Umwelt- bzw. Gesellschaftsorientierung des Marketing ist die besondere soziale Verantwortung des Marketing zu berücksichtigen. Marketing muss den Weg von der monoistischen ökonomischen Zielausrichtung zu einer umfassenden Anspruchsgruppenausrichtung vollziehen.

Sektorales Marketing

Die gestiegene Bedeutung des Marketing lässt sich auf die vielfältigen Anwendungserfolge des Konzepts zurückführen. Ausgehend vom Konsumgüterbereich hat sich die Marketingphilosophie auch im Bereich der Investitionsgüter, im Dienstleistungssektor sowie im sozialen Bereich durchgesetzt. Damit können unterschiedliche Ausprägungen bzw. Einsatzbereiche des Marketing unterschieden werden:

Konsumgütermarketing (Business-to-Consumer)
Industriegütermarketing (Business-to-Business)
Dienstleistungsmarketing
Social Marketing
Non-Profit-Marketing

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b2c-Marketing

Das Konsumgütermarketing (B-to-C-Marketing) befasst sich mit Produkten, die direkt für den Endverbraucher bestimmt sind, und richtet sich somit an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, das heißt an private Konsumenten bzw. Haushalte. Zu unterscheiden sind Verbrauchsgüter (einmalige Nutzung – z.B. Schokolade, Bier) und Gebrauchsgüter (mehrmalige, längerfristige Verwendung – z.B. Möbel, Auto, Computer).

In Anlehnung an das Einkaufsverhalten der Konsumenten spricht man von Gütern des täglichen Bedarfs (Convenience Goods – z.B. Waschmittel), Gütern des gehobenen Bedarfs (Shopping Goods – z.B. Kleidung) und Gütern des Spezialbedarfs (Speciality Goods – z.B. hochwertiger Schmuck).

Im Wesentlichen lässt sich das Konsumgütermarketing aber wie folgt charakterisieren:

Das Marketing richtet sich an große anonyme Massen (Massenmarketing).
Der Vertrieb ist in aller Regel mehrstufig ausgerichtet: vom Produzenten über den Handel zum Endverbraucher.
Die Kaufentscheidungen sind überwiegend Individualentscheidungen der Konsumenten.
Die Marktkontakte sind häufig anonym.
Aufgrund des großen Angebotes und des begrenzten Platzes im Handel kommt es häufig zu Verdrängungswettbewerben.

b2b-Marketing

Das Investitionsgüter- oder Industriegütermarketing (B2B-Marketing) befasst sich im weitesten Sinne mit der Vermarktung von Wiedereinsatzfaktoren, die in Industriebetrieben bzw. Organisationen zum Einsatz kommen. Das Industriegütermarketing unterscheidet sich vom Konsumgütermarketing im Wesentlichen dadurch, dass die Nachfrager nicht Endverbraucher sind, sondern dass der Verkauf der Leistungen an privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen (Industriebetriebe, öffentliche Verwaltungsorganisationen oder staatliche Einrichtungen) erfolgt. Häufig wird daher auch von B-to-B-Marketing gesprochen, um zu verdeutlichen, dass – im Gegensatz zum Bereich der Konsumgüter (B-to-C-Marketing) – Organisationen und nicht Endverbraucher die Abnehmer der angebotenen Produkte und Leistungen sind. Diese Bezeichnung verdeutlicht, dass die Zielgruppe (Organisationen oder Privatpersonen als Nachfrager) und nicht die produktbezogenen Merkmale (technische Eigenschaften, Größe etc.) zur Abgrenzung der beiden Bereiche herangezogen werden.

Für das Industriegütermarketing sind die folgenden Merkmale und Besonderheiten kennzeichnend:

Der Bedarf von Organisationen ist derivativ, d.h. er leitet sich aus der Nachfrage der Kunden der Organisation ab. So beruht beispielsweise die Nachfrage nach Stoff im Textilbereich auf der Nachfrage nach bestimmten Kleidungsstücken. Deshalb ist es für einen Hersteller von Industriegütern wichtig, dass er nicht nur seine direkten, sondern auch seine indirekten Kunden kennt und diese bei seinen Marketingaktivitäten beachtet.
Die Kaufprozesse sind häufig kollektive und formalisierte Beschaffungsentscheidungen (Gruppenentscheidungen). Das Kaufverhalten von Organisationen unterscheidet sich dadurch wesentlich vom Kaufverhalten der Konsumenten. Ein wesentlicher Unterschied im Vergleich zu Privatpersonen besteht darin, dass im Bereich der Industriegüter ein hohes Maß an Professionalität auf der Käuferseite vorhanden ist. Häufig werden die Käufe in Unternehmen von gut ausgebildeten Einkäufern getätigt. Je komplexer die Kaufentscheidung, desto wahrscheinlicher ist es, dass mehrere Personen in den Kaufentscheidungsprozess einbezogen werden (Buying-Center).
Es liegt eine geringere Zahl und eine höhere Konzentration von Bedarfsträgern vor.
Es liegt ein direkter Interaktions- oder Verhandlungsprozess zwischen den Anbietern (Herstellern) und den Nachfragern (Organisationen) vor.
Industriegütermarketing ist durch ein höheres Maß an Internationalität Häufig zwingt allein die Tatsache der geringen Anzahl an Nachfragern Anbieter von Industrieprodukten dazu, ihre Leistungen global anzubieten und zu vermarkten.
Die zu vermarktenden Leistungen sind häufig stark erklärungsbedürftig (beispielsweise eine Fertigungsmaschine) und sehr individuell bzw. kundenspezifisch.
Die angebotenen Leistungen der Hersteller beschränken sich selten nur auf einzelne Produkte. Häufig werden ganze Systemlösungen angeboten, die sich vor allem durch ein intensives Angebot an Serviceleistungen auszeichnen.

Insgesamt unterscheiden sich Konsumgüter- und Investitionsgütermarketing somit in zahlreichen Punkten voneinander.

Dienstleistungsmarketing

Neben dem Konsumgüter- sowie dem Industriegütermarketing stellt das Dienstleistungsmarketing die dritte wichtige Spezialform des Marketing dar.

Dienstleistungen sind selbstständige marktfähige Leistungen, die auf die Bereitstellung (z.B. Versicherung) und/oder den Einsatz von Potenzialfaktoren (z.B. Weiterbildung, IT-Dienstleistungen) ausgerichtet sind. Die Faktorkombination des Dienstanbieters (Einrichtung, Ausrüstung) wird an einem externen Dienstobjekt (Kunde; Objekt des Kunden, z.B. Auto) vollzogen und enthält eine nutzenstiftende Verrichtung (z.B. Taxifahrt, Autoinspektion, Banküberweisung).

Dienstleistungen können über folgende Merkmale charakterisiert werden, die es im Rahmen des Dienstleistungsmarketing zu berücksichtigen gilt:

Dienstleistungen sind in ihrem Ergebnis vorwiegend immateriell, können jedoch materielle Bestandteile enthalten, beispielsweise ein Trägermedium, auf dem das Ergebnis der Dienstleistung übergeben wird.
Die Leistungen sind nicht lagerfähig und nur in Ausnahmefällen transportfähig.
Die Leistung wird an einem externen Faktor (Sache oder Person) vollzogen. Aufgrund der Einbeziehung eines externen Faktors in den Prozess der Dienstleistungserstellung hängt auch das Ergebnis dieses Prozesses von dem externen Faktor ab.
Dienstleistungen sind häufig individualisierte und einmalige Leistungen.
Es handelt sich oftmals um personalintensive Leistungen, die schwer zu standardisieren sind.

Non-Profit-Marketing

Der Vollständigkeit halber sollen auch das Social Marketing und das Marketing für Non-Profit-Organisationen an dieser Stelle kurz erwähnt werden. Hierbei findet die Anwendung des Marketing in sozialen und nicht-kommerziellen Einrichtungen und bei öffentlichen Anliegen statt. Marketing für nicht-kommerzielle Einrichtungen ist überwiegend ein Marketing für öffentliche Unternehmen, wie gemeinnützige Vereine (z.B. Greenpeace), Hilfs-organisationen (z.B. UNICEF), Kirchen und Universitäten.

Social Marketing geht einen Schritt weiter und ist eine Ausdehnung des Marketingbegriffes auf soziale Anliegen wie zum Beispiel Kampagnen gegen Tabak, Alkohol oder Aids.

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