“Wir brauchen mehr Leads!” “Ja, aber bitte die Richtigen!” “Wer soll die denn abarbeiten?” “Habe ich keine Zeit für!” “Da kommt doch eh nichts Richtiges bei raus.”
Kennen Sie das?
In vielen Unternehmen gibt es diese Dialoge zwischen Vertriebsleitung, Vertriebsmitarbeitern und Marketing Kollegen. Doch wie soll man den Vertrieb und das Marketing denn richtig synchronisieren, zu mehr Effizienz führen und damit langfristig erfolgreicher gestalten? Ein modernes und durchdachtes Leadmanagement System kann hier Abhilfe schaffen. Hierbei handelt es sich um einen Prozess, mit dem die Interessenten im besten Fall in Kunden umgewandelt werden.
Ein kleines Beispiel für den Einstieg:
Ein Kunde sieht auf der Webseite eines Autohauses ein Gebrauchtfahrzeug und hat noch einige Fragen. Während des Besuches der Webseite poppt ein Live Chat auf. Der Kunde nutzt den Live Chat und möchte seine Fragen loswerden. Da dieser scheinbar nicht besetzt ist wird aus dem Live Chat ein zeitverzögerter Chat. Der Mitarbeiter des Autohauses fragt die Kontaktdaten ab und schreibt, dass sich ein Kollege meldet.
Einen Tag später nutzt der Kunde die Funktion erneut, da sich niemand gemeldet hat. Da er sich in der Mittagspause meldet, dauert es fast 45 Minuten bis jemand antwortet und meint, die Kollegen sind mit Kunden beschäftigt. Der Kunde hinterlässt nochmal die Bitte um Rückruf.
Eine Woche später hat der Kunde woanders ein Auto gekauft. Ein Mitarbeiter dieser Niederlassung eines Premiumherstellers hat sich nie bei dem Kunden gemeldet. Was ist schiefgelaufen?
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- Ein schlecht organisierter Leadmanagement Prozess?
- Mitarbeiter, die ihren Job nicht machen?
- Ein Lead wird nicht als Lead erkannt?
- Keine interne Akzeptanz des Leadmanagement Prozesses?
Hier macht es Sinn gemeinsam einen Leadmanagement Prozess aufzusetzen. Was dahinter steckt und wie das Ganze im Detail funktioniert, erfahren Sie im Folgenden.
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Definition: Was ist Leadmanagement?
Der Begriff Leadmanagement kommt aus dem Englischen. Das Wort „to lead“ bedeutet übersetzt ins Deutsche „führen“, womit die Basis hinter diesem System auch bereits gut erklärt wird. Mit einem guten Leadmanagement versuchen Unternehmen, ihre Käufer oder Kunden zu den Produkten und Dienstleistungen hinzuführen. Hier soll also aus den Interessenten ein Käufer gemacht werden, was als Conversion bezeichnet wird. Hierfür setzt das Leadmanagement auf unterschiedliche Phasen und Elemente, mit denen die Conversion optimiert und die Anzahl der Käufer in die Höhe getrieben wird.
Der Begriff Leadmanagement umfasst jegliche Maßnahmen und Prozesse, die einer strategischen Gewinnung von potenziellen Kunden und der späteren Conversion hin zu einem tatsächlichen Kunden dienen.
Den Gesamtprozess haben wir in unserem Big Picture zusammengefasst, dass die Abfolge und die typische Maßnahmen in den einzelnen Phasen darlegt:
Teilschritte des Leadmanagement Prozesses
Der Gesamtprozess des Leadmanagements lässt sich in verschieden Phasen unterteilen.
Am Anfang des Prozesses steht die Lead Generierung. Hier sollen über verschiedene Touchpoints, also Kontaktmöglichkeiten, Leads geschaffen werden. Das bedeutet, Interessenten äußern Ihr Interesse und konvertieren so zu Leads.
Ist der Lead einmal generiert wird dieser in der Phase des Lead Nurturings weiterentwickelt. Das bedeutet, der Kontakt mit dem Lead wird gepflegt, gefördert und entwickelt. Leads können so zum passenden Zeitpunkt mit qualifiziertem Content versorgt werden mit dem Ziel, dass diese Leads letztlich zu Kunden konvertieren.
Bevor der Lead nun aber an den Vertrieb ohne weiteres übergeben wird, erfolgt das Lead Scoring. Hier wird der Lead bewertet und über individuell festgelegte Bedingungen priorisiert. So können die Leads qualifiziert werden und „gefiltert“ an den Vertrieb weitergereicht werden.
Lead Routing beschreibt nun die tatsächliche Übergabe der vorhandenen Leads vom Marketing an den Vertrieb. Der richtige Zeitpunkt sowie die Übermittlung aller wichtigen Informationen sind hier ausschlaggebend, damit der Übergang fließend verlaufen kann.
Am Ende werden alle diese Schritte sowie der Prozess des Leadmanagements als Ganzes durch das sogenannte Lead Controlling analysiert, kontrolliert und gesteuert. Das Lead Controlling ist sozusagen das Kontrollzentrum des gesamten Leadmanagement Prozesses und überwacht alle Teilprozesse.
Auf den Punkt: Was bringt Leadmanagement?
Im Fokus steht beim Leadmanagement natürlich die Gewinnung neuer Kunden. Allerdings bringt ein gutes Leadmanagement den Unternehmen noch deutlich mehr. So werden neue Kontakte generiert, welche sich im besten Fall direkt für einen Kauf oder Abschluss qualifizieren. Darüber hinaus lässt sich mit diesem System auch feststellen, wie das Online-Verhalten der Interessenten ausfällt, so dass die eigenen Inhalte für die künftigen Käufer angepasst werden können. Anders gesagt: Das Leadmanagement hilft nicht nur bei der Vergrößerung der Kundenzahl, sondern hilft auch Ihnen beim Bereitstellen von Inhalten mit Mehrwert.
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Leadmanagement umsetzen: Die einzelnen Phasen
Um das Leadmanagement in der Praxis korrekt umsetzen zu können, sollten Sie sich an die verschiedenen Phasen in diesem Prozess halten:
1. Definition der eigenen Ziele
Im ersten Schritt sollten natürlich die Ziele Ihrer Kampagne definiert werden. An dieser Stelle wird also klar formuliert, zu welchem Zweck das Leadmanagement eingesetzt werden soll und was Sie sich davon erhoffen. In der Regel steht an dieser Stelle das Generieren einer höheren Conversion-Rate bzw. das Erzielen von mehr Abschlüssen.
2. Definition der Zielgruppe
Mindestens genauso wichtig wie die Definition der eigenen Ziele ist die Definition der Zielgruppe. Dieser Punkt ist wesentlich für den weiteren Erfolg entscheidend, denn nur bei einer richtigen Definition kann das Leadmanagement erfolgreich umgesetzt werden. Ist die Zielgruppe beispielsweise im hohen Seniorenalter angesiedelt, sollte am besten keine Kampagne mit Sportbekleidung oder ähnlichem umgesetzt werden. Handelt es sich um eine junge Zielgruppe, ist dieser Weg schon deutlich erfolgsversprechender.
3. Konkrete Planung und Umsetzung der Kampagne
Sind die Zielgruppe und die eigentlichen Ziele definiert, geht es an die konkrete Planung der Kampagne. Jetzt wird also eine Art Leitfaden erstellt, in welchem die einzelnen Punkte des Prozesses aufgeführt werden. Anschließend wird die Kampagne in der Praxis umgesetzt.
4. Gesammelte Daten be- und verwerten
Die gesammelten Daten aus der Kampagne müssen im Anschluss an diese analysiert werden. Sinn und Zweck sollte es sein, möglichst viele Daten der Nutzer zu erhalten, um die Inhalte optimal auf deren Bedürfnisse zuzuschneiden. Je besser die Daten im Marketing analysiert werden, desto leichter fällt es dem Vertrieb im Anschluss diese umzusetzen.
5. Vertrieb baut Kontakt zum Kunden auf
Sind die Daten vollständig analysiert worden, werden diese vom Marketing an den Vertrieb weitergegeben. Hier kann jetzt der Kontakt zum Kunden aufgebaut werden, wodurch dann im besten Falle Verkäufe entstehen. Hierbei gilt: Je individueller der Kontakt zum Kunden aufgebaut wird, desto größer fallen die Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss aus.
Leadmanagement optimieren: Die vier Elemente des erfolgreichen Leadmanagements
Ein optimales Leadmanagement wird nicht einfach über Nacht aufgebaut. Stattdessen handelt es sich um einen langwierigen Prozess, der eine stetige Verbesserung erfordert. In diesem Zusammenhang sind die vier Elemente des erfolgreichen Leadmanagements wichtig.
Eines davon ist die Kommunikation zwischen den einzelnen Departments oder Abteilungen. Damit ein Erfolg verbucht werden kann, müssen sich Marketing und Vertrieb gut miteinander abstimmen und die Vorgehensweisen aneinander anpassen.
Das zweite Element ist der Content. Nur mit wirklich interessanten und vor allem relevanten Inhalten werden Sie Besucher von Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung oder Ihrer Homepage überzeugen können und so eine professionelle Leadgenerierung realisieren können.
Um die Umsetzung zu vereinfachen, stehen verschiedene Werkzeuge bereit – das dritte Element. Mit verschiedenen Softwares lassen sich die Prozesse zum Beispiel genauer planen oder die Kommunikation zwischen den Kanälen vereinfachen. Das vierte Element ist die Methodik. Sie sollten also genau darauf achten, in welcher Form Sie Ihre Leads generieren und darauf achten, dass diese Methodik Ihrer Zielgruppe entspricht.
Wer sollte Leadmanagement nutzen?
Das Leadmanagement ist ein Prozess, der für eigentlich alle Branchen und Bereiche interessant ist. Unternehmen im Dienstleistungsgewerbe erhoffen sich auf diese Art und Weise mehr Abschlüsse für ihre Dienstleistung, Verkäufer einen größeren Absatz ihrer Ware. Darüber hinaus kann das Leadmanagement aber auch auf einer einfachen Webseite umgesetzt werden. Hier würde das Ziel dann zum Beispiel lauten, die Besucher möglichst in wiederkehrende Besucher umzuwandeln und so die Einnahmen zum Beispiel durch Werbung zu steigern.
Leadmanagement im Marketing
Leadmanagement ist in klassischen Marketingabteilungen selten strukturiert verankert. Dies liegt überwiegend an der Zielsetzung von klassischen Marketingabteilungen. Das heißt, die Fokussierung auf die klassische Markenführung und die damit zusammenhängende Kommunikation stellt weniger Leads als vielmehr Reichweite in klassischen Medien in den Fokus der Betrachtung. Eine gute Performance in diesem Bereich kann aber eine sehr gute Voraussetzung für eine schnelle Implementierung und damit hohe Wirksamkeit des Leadmanagements sein. Im Leadmanagement steht jedoch nicht die Reichweite an sich im Mittelpunkt, sondern die Aktivierung der Zielgruppen für eine Reaktion. Verschiebt man nun die Fragstellung von „Wie erreichen wir eine möglichst hohe Reichweite für unsere Kommunikationsbotschaft?“ zu „Wie können wir unsere Reichweite für die Aktivierung der Zielgruppe nutzen?“, dann hat man im Marketing einen sehr großen Schritt hin zu mehr Performance Marketing und Leadmanagement getan.
Leadmanagement im Vertrieb
Leadmanagement stellt im Vertrieb eine wesentliche Aufgabe in der Vertriebssteuerung dar. Leads sind die Munition für den Vertrieb, denn mit Potenzialadressen (Leads) kann ein strukturierter Vertrieb erfolgen. Vertriebsmitarbeiter erhalten damit Informationen über mögliche Zielgruppen und potenzielle Kunden. Die Kernaufgabe, potenzielle Interessenten zu tatsächlichen Interessenten und damit Kunden zu konvertieren, ist eine der Königsdisziplinen im Vertrieb. Leadmanagement bietet dem Vertrieb einen guten Ansatz, die Leistungen des Marketing für sich zu nutzen. Daher sollte sich jeder strukturiert handelnde Vertriebsmitarbeiter mit dem Leadmanagement auseinandersetzen.
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Leadmanagement im B2B-Bereich umsetzen – 5 Schritte zum Erfolg
Sie möchten mehr Leads im B2B Marketing generieren? Dann kann Ihnen der B2B Performance Marketing Ansatz des Deutschen Institut für Marketing helfen. Wir haben in den letzten 10 Jahren umfangreiche Projekterfahrung zur B2B Leadgenerierung gesammelt. Auch Sie möchten mehr Leads generieren? Unser B2B Leadgenerierungsprozess hilft Ihnen dabei. Wir beraten Sie gerne und unsere Digitalagentur milaTEC setzt B2B Leadgenerierungsmaßnahmen mit Ihnen um. Unsere konkreten Schritte für mehr Leads:
- Leadmanagement Step 1: Themenfokus festlegen
- Leadmanagement Step 2: Zielgruppe bestimmen
- Leadmanagement Step 3: Reichweite generieren
- Leadmanagement Step 4: Interaktion auslösen
- Leadmanagement Step 5: In Transaktionen konvertieren
Fazit: Cleverer Weg zu größerem Erfolg
Mit Leadmanagement-Kampagnen können Unternehmen und Dienstleister auch im großen „Pool“ des Internets auf sich aufmerksam machen. Derartige Kampagnen sollten immer einem bestimmten Muster folgen und in erster Linie auf die Interessen der Besucher oder potenziellen Käufer abzielen. Der übergeordnete Sinn des Leadmanagements liegt darin, die Interessenten zu Käufern zu machen. Das geht vor allem durch interessanten Content, der wiederum auf einer guten Datenanalyse beruht. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass alle an der Kampagne beteiligten Abteilungen Hand in Hand arbeiten und die Prozesse effektiv umsetzen. Wichtig: Bei der ersten Kampagne sind noch nicht unbedingt überragende Ergebnisse zu erwarten. Werden die Schritte der Kampagne aber ordnungsgemäß wieder und wieder umgesetzt, werden sich auch größere Erfolge einstellen.
Q&A zum Leadmanagement – Antworten auf die wichtigsten Fragen
Rund um das Lead Management und Lead-Genereirung existieren viele Anwenderfragen, von denen wir die wichtigsten hier beantworten:
Was bedeutet Lead generieren?
Unter Lead-Generierung versteht man die Gewinnung von Kontaktadressen. Um von echter Leadgenerierung zu sprechen, sollten Leads aktiv auf das Unternehmen zukommen und dementsprechend Kontaktdaten wie Firma, Name und Adresse hinterlassen sodass diese dann weiter bearbeitet werden können.
Was sind Leads im Online-marketing?
Im Online Marketing versteht man unter Lead häufig etwas anderes als im klassischen Marketing. Im klassischen Marketing ist der Lead eindeutig mit einem Ansprechpartner und einer Kontaktadresse eines Unternehmens verbunden, während im Online Marketing häufig eine E-Mail Adresse oder nur ein Name und Kontakdaten vorliegen.
Was ist ein Sales-Lead
Im beruflichen Alltag unterscheidet man oft zwischen Marketing-Leads und Sales-Leads. Ein Sales-Lead ist in der Regel der Lead, der vom Marketing an den Vertrieb übergeben wurde und dort dann zum Beispiel schon weiter qualifiziert wurde. So hat nicht nur die reine Übergabe der Kontakdaten des Leads, sondern auch eine Bedarfsklärung stattgefunden. Dadurch kann schon ein Angebot erstellt werden. Der Lead wurde vom Vertrieb somit weiter qualifiziert.
Was ist eine Opportunity im Vertrieb?
Im Zusammenhang der Lead Generierung spricht man häufig auch von Opportunity. Eine Opportunity meint in diesem Zusammenhang, dass es eine Möglichkeit gibt, dass dieser Kunde einen konkreten Bedarf hat. In einer frühen Phase des Vertriebsprozesses hat der Kunde jedoch seinen Bedarf nocht nicht konkret artikuliert und es handelt sich um einen prinzipiellen Bedarf, also eine Möglichkeit aus dem Interessenten einen Kunden zu machen.
Was ist ein Lead-Affiliate?
Im Affiliate Marketing gibt es verschiedene Abrechnungsmodi. Wenn von einem Lead in diesem Kontext gesprochen wird, dann vergütet der Afiiliate Partner die Kontaktdaten von einem potenziellen Kunden. Daher spricht dort auch oft von Pay per Lead.
Wie funktioniert Lead-Generierung?
Lead-Generierung funktioniert in der Regel in zwei Schritten:
- Schritt 1: Man generiert eine Reichweite durch klassische Kommunikationstools bei der relevanten Zielgruppe, sodass diese auf das Angebot aufmerksam wird. Über ein Call to Action Element wird der Interessent dann zu einem Interaktionspunkt geführt.
- Schritt 2: Hier hinterlässt der Kunde dann seine Kontaktdaten. Diese Kontaktdaten werden dann weiter bearbeitet.
Warum ist Lead-Generierung wichtig?
Lead-Generierung ist wichtig, da über diesen Prozess eine Vertriebssituation angestoßen wird und eine Vertriebsorganisation die so generierten Kontaktdaten weiter bearbeiten kann. Ohne den Schritt der Lead-Generierung kann die Vertriebsorganisation nicht adäquat arbeiten.
Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
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