Lead Routing – fließende Leadübergabe zum richtigen Zeitpunkt

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Lead Routing ist ein Begriff, der im Vertrieb noch nicht sehr verbreitet ist – und das, obwohl dahinter eine sehr wichtige Aufgabe des Vertriebs steckt. Dementsprechend macht es Sinn, sich auch diesen Teil des Leadmanagement Prozesses genauer anzuschauen. An welcher Stelle Lead Routing in diesem Prozess steht und was bei einer erfolgreichen Neukundengewinnung alles beachtet werden sollte, erfahren Sie in diesem Beitrag.

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Lead Routing – was bedeutet das überhaupt?

Lead Routing bezeichnet die Übergabe vorhandener Leads vom Marketing an den Vertrieb und ist somit ein wichtiger Aspekt des gesamten Leadmanagements. Da der Prozess im b2b Management ohnehin sehr lang dauert, ist richtiges und gut abgestimmtes Lead Routing ein wichtiger Schritt. Dabei kommt es auch auf den richtigen Zeitpunkt an. Denn erst wenn ein Lead über verschiedene Touchpoints sein Interesse bekundet und seinen Weg entlang der Customer Journey beschritten hat, sollte er an den Vertrieb übergeben werden. Der Lead ist also kaufwillig und es wäre fatal, ihn an diesem Punkt im Lead Prozess durch vermeidbare Fehler zu verlieren. Abgestimmtes Handeln sowie eine fließende Leadübergabe stellen hier besondere Erfolgsfaktoren dar. Weiterhin benötigt der Vertrieb an dieser Stelle alle aufbereiteten Informationen über die entsprechenden Leads, um Verkaufsstrategien individuell anpassen und optimal auf die potenziellen Kunden eingehen zu können.

„Das Thema Leadmanagement besteht eigentlich aus zwei Bausteinen. Dazu gehört zum einen der Marketing-Baustein und zum anderen der Vertriebs-Baustein. Diese beiden Bausteine funktionieren nur, wenn sie zusammenarbeiten und wenn sie tatsächlich aus einem Guss sind. Dementsprechend müssen Mitarbeiter aus dem Marketing und dem Vertrieb einen gemeinsamen Blick auf den Leadmanagement Prozess werfen.“

 

Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer beim Deutschen Institut für Marketing

Einordnung des Lead Routings in den Prozess des Leadmanagements

Nachdem ein Lead in der Phase der Lead Generierung konzipiert wurde, wird er im Lead Nurturing weiterentwickelt und gepflegt. Je nach durchlaufenen Touchpoints und vorhandenen Informationen wird dieser Lead in der Phase des Lead Scoring dann individuell bewertet. Lead Scoring schafft die Grundlage für das Lead Routing, indem die Wertelabels aus dem Scoring eine priorisierte Rangfolge angeben, wie die Leads vom Vertrieb weiterverarbeitet werden sollten. Die anschließende Übergabe qualifizierter Leads an den Vertrieb im Zuge des Lead Routings stellt somit die Endphase der Leadbearbeitung dar, bei welcher die vorhandenen Leads schließlich zu echten Kunden konvertieren sollen. Das Ende der Leadbearbeitung bedeutet aber noch lange nicht, dass der Prozess des Leadmanagements auch abgeschlossen ist. Es folgt nämlich noch das Lead Controlling.

Lead Routing

Im Lead Routing geht es also darum festzulegen, wie der Prozess der Kundengewinnung eigentlich funktioniert. Das heißt, an welchem Punkt holen Sie den Lead ab, wie qualifizieren Sie ihn weiter, wer qualifiziert ihn, welche Informationen stellen Sie zu welchem Zeitpunkt zur Verfügung und in welcher Organisationseinheit wird er eigentlich weitergereicht?

Nachdem diese Fragen geklärt sind ist es wichtig, bei der Weitergabe des Leads auch dafür zu sorgen, dass er qualifiziert übergeben wird. Hier zählt also der richtige Zeitpunkt der Leadübergabe.

Herausforderungen im Lead Routing

Viele Fehler im Rahmen des Leadmanagements sind fatal und dabei doch eigentlich leicht vermeidbar. Probleme sind oft darin verankert, dass die Marketingabteilung unabhängig vom Vertrieb arbeitet und ihre Arbeit nicht richtig abstimmt, oder umgekehrt.

An jedem Teilabschnitt im Leadmanagement Prozess können, wenn dieser nicht strukturiert abläuft, Fehler schnell zum Verlust wichtiger Kunden führen. Stellen Sie sich beispielsweise die Situation vor, dass auf einer Messe ein Kontakt zustande kommt oder sich ein Interessent auf der firmeneigenen Webseite direkt bei Ihnen meldet. Dieser Interessent äußert dann direkt, dass er zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gerne weitere Informationen erhalten möchte und wird somit zum Lead. Was passiert dann mit diesem Lead? Ein ärgerlicher Fehler wäre zum Beispiel, wenn diese Information intern weitergegeben wird, aber sich keiner darum kümmert. Keiner fühlt sich verantwortlich, der Lead geht unter und wird vergessen. Das heißt, der Kunde kommt sogar von selbst und möchte Informationen haben, kriegt sie aber einfach nicht.

Ein weiteres klassisches Missgeschick ist beispielsweise Folgendes: Nehmen Sie an, ein Kunde erfragt auf einer Markenwebseite irgendeine Information und wird deshalb auf einen Händler verwiesen. Jetzt muss er diesen Händler auf der Webseite jedoch selbst suchen. Das ist nicht besonders erfolgsversprechend. Das Ganze sollte eigentlich so ablaufen, dass dieser Lead die Möglichkeit erhält, seine Daten einzugeben. Dann sollte er genaue Informationen über den nächsten Händler ausgespielt bekommen oder am besten direkt von diesem kontaktiert werden.  Das wäre gut organisiertes Lead Routing.

Lead Routing über verschiedene Organisationsstrukturen zu strukturieren, ist gar nicht so einfach. Aber genau das ist eigentlich ein wesentliches Kernstück in der Bearbeitung von Leads. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, sich im Lead Routing nicht nur über den Prozess, sondern auch über Ressourcen, Verantwortlichkeiten und prinzipielle Vorgehensweisen Gedanken zu machen.

Marketingleiter

Das DIM als Ihr Partner im Leadmanagement Prozess

Der Leadmanagement Prozess ist sehr komplex und bedarf einer strukturierten und vor allem gut geplanten Durchführung. Da sich der Prozess zumeist über einen längeren Zeitpunkt erstreckt, können Fehler, die hier leider häufig und schnell passieren, sehr fatal sein und wichtige Kunden gehen eventuell verloren.

Nutzen Sie das Wissen unserer Experten und gehen Sie den Prozess gemeinsam mit uns an!

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