Wenn man sich im Internet umschaut bekommt man schnell das Gefühl, Lead-Generierung sei ein Synonym für Leadmanagement. Lead-Generierung ist jedoch nur der Startpunkt im Rahmen des Leadmanagement-Prozesses. Natürlich ist der erste Schritt einer langen Reise immer gefühlt der wichtigste. Doch wie können Sie diesen ersten Schritt im Rahmen des Gesamtkontextes realisieren? Wie gelangen Sie zu möglichst vielen Leads? Die Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden steht im Fokus der Lead-Generierung. Um in den Lead-Prozess einsteigen zu können, müssen Sie durch verschiedene Kommunikationstools Interessenten kontaktieren und Touchpoints generieren.
Von vielen vertriebsorientierten Managern wird diese erste Stufe, die Generierung von Leads, als wesentliche Herausforderung gesehen. Dabei geht es zum einen um die Generierung von mehr Leads und zum anderen um die Generierung von qualitativ besseren Leads. Eine klare Sicht auf den avisierten Kunden ist in diesem Prozess also essenziell.
Was sind denn überhaupt Leads?
Leads sind Personen oder auch Unternehmen, die Interesse an einem Produkt oder einer Leistung haben und dieses Interesse auch aktiv von selbst äußern. Der erste Kontakt entsteht also nicht durch den Anbieter, sondern durch das mitgeteilte Interesse eines potenziellen Kunden.
Was bedeutet Lead-Generierung? – der erste Schritt im Leadmanagement
Bei der Lead-Generierung geht es darum, wie ein potenzieller Kunde überhaupt mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten kann. Wie können Sie Kontaktpunkte, sogenannte Touchpoints, generieren? Lead-Generierung ist die Interessentengewinnung und Schaffung einer Basis, sodass potenzielle Kunden mit dem Vertrieb in Interaktion treten können. Es geht darum, mit Hilfe verschiedener Kommunikationstools auf sich aufmerksam zu machen und so in den Lead-Prozess einsteigen zu können. Generieren Sie eine Möglichkeit zum ersten Kontakt!
Ihre Aufgabe ist es also, Interessenten in Leads umzuwandeln, so dass sie schlussendlich auch zu Kunden werden. Das heißt, Sie müssen einen Anlass und eine Anregung schaffen, damit Interessenten mit Ihrem Unternehmen Kontakt aufnehmen. Die meisten Unternehmen verbinden dies immer direkt mit Online-Themen. Das ist aber nicht alles. Wichtig für die Lead-Generierung ist doch letztendlich nicht nur, dass der Kunde uns wahrnimmt, sondern dass er mit uns in Interaktion tritt. Dafür sind beispielsweise auch Messen oder andere Events eine sehr gute Möglichkeit, neben der digitalen Welt. Hier sollten Sei tatsächliche Kontaktdaten der Interessenten erfassen, damit Sie schnell einen richtigen Kontakt hergestellen können. Ein zufällig vorbeikommender Besucher auf einer Messe ist bis dato sicherlich kein Lead, sondern ein Interessent.
Vorteile guter Lead-Generierung für die Neukundengewinnung
Durch Lead-Generierung erreichen Sie einen qualifizierte Kundenkontakt. Die Grundlage dieses ersten Kontaktes ist nämlich das Eigeninteresse der Kunden! Wie könnte es besser sein? Der Kunde nimmt von selbst Kontakt zu Ihnen auf – das ist doch schon die halbe Miete für eine erfolgreiche Neukundengewinnung!
Lead-Generierung ist die Chance für Sie, passende Kunden der richtigen Zielgruppe zu gewinnen. Leads haben bereits ein Interesse und äußern dieses Ihnen gegenüber. Dort müssen Sie direkt anknüpfen: mit guten Argumenten, Angeboten und Expertise sowie der richtigen Strategie können Sie diese Leads dann in Kunden konvertieren.
Dafür muss natürlich auch ein guter Content her! Sie müssen das Interesse Ihrer Zielgruppe wecken und einen Mehrwert bieten, damit aus potenziellen Kunden Leads generiert werden können. Dann liegt die Erfolgswahrscheinlichkeit zur Neukundengewinnung auch direkt viel höher als bei Personen, welche nicht von selbst auf Sie zukommen, sondern durch Ihr Unternehmen kontaktiert werden müssen. Sie sparen sich also im Prinzip einen Schritt der Überzeugungsarbeit. Es muss nicht mehr so intensiv auf die Frage eingegangen werden, warum sie dieses Produkt oder die Dienstleistung brauchen. Das Augenmerk liegt nun mehr darauf, warum die Leads das ausgerechnet bei Ihnen erwerben sollten. Eine gute Lead-Generierung bietet Ihnen also viele Möglichkeiten, effizient Neukunden zu gewinnen, die auch zu Ihrer Zielgruppe gehören.
Komponenten einer guten Lead-Generierung – Nutzung qualifizierter Instrumente
Leadmanagement beinhaltet die Verbindung von Marketing und Vertrieb. Die Lead-Generierung als erster Schritt in diesem Prozess hat erstmal eine rein quantitative Aufgabenstellung – wie generiere ich möglichst viele Leads? Dabei möchten Sie natürlich nicht nur irgendwen ansprechen, sondern genau die von Ihnen definierte Zielgruppe. Lead-Generierung hat die Funktion möglichst viele konkrete Anfragen zu generieren, die dann auch weiter bearbeitbar sind. Wie kann das gelingen?
Sehr häufig werden Leads über Webseiten generiert, z.B. über Kontaktformulare und -anfragen. Dabei kommt es jedoch oft zu Problemen und der Vertrieb hat die Website nicht unter Kontrolle. Es wird dann einfach irgendwie Marketing gemacht und das ganze wird leider eher als Konkurrenzsituation und nicht als Chance gesehen. Eventuell bringen Unternehmen dann noch irgendwo eine Telefonnummer ganz oben auf die Seite und das wars dann auch schon. So einfach ist das leider nicht. Es reicht nicht aus, einfach eine Telefonnummer abzubilden, schreiben Sie dazu konkrete Handlungsaufforderungen. Schreiben Sie ganz einfach dazu „Rufen Sie uns an!”.
Eines der wichtigsten Instrumente erfolgreicher Lead-Generierung sind sogenannte „Call-To-Action“ Elemente. Sie müssen also konkrete Handlungsaufforderungen an den Kunden über alle Kommunikationswege generieren. Dabei gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, solche Kontaktaufforderungen online zu schalten und somit Leads zu generieren.
Durch Call-To-Action Elemente wie beispielsweise unser Seminar hier, gelangen Sie dann zur zu unserer Landing Page. Aber damit wir Ihre Kontaktinformationen bekommen, muss das Ganze Ihnen ja auch einen Nutzen bringen. Dem potenziellen Kunden, in diesem Fall sind das Sie, sollte also auch ein qualifizierter Content geboten werden, um im b2b Umfeld Leads zu generieren.
Zur b2b Lead-Generierung können Sie viele Mittel nutzen und sollten dabei auch nie nur auf ein einziges Kommunikationstool zurückgreifen. Letztendlich ist aber nicht das Medium an sich interessant, sondern die Wirkung des Mediums.
Nehmen wir beispielsweise einmal die Möglichkeit der Lead-Generierung durch Webseiten. Durch Blogbeiträge wie diesen, den Sie gerade lesen, nehmen potenzielle Kunden Kontakt zu uns auf – und warum? Sie lesen diesen Artikel wahrscheinlich, da Sie sich für die Generierung von Leads interessieren. Wir sind erfahrene Marketingexperten und bieten Ihnen gleich passend dazu professionelle Hilfe an. Das Eigeninteresse ist das, was einen Lead ausmacht. Qualitativer Content muss natürlich geliefert werden, um zu überzeugen und dieses Eigeninteresse auch zu wecken. Weiterhin sollte Lead-Generierung eben auf verschiedenen Kanälen erfolgen, damit potenzielle Kunden auf Sie aufmerksam werden bzw. auf Ihrer Landing-Page landen und im Idealfall zu tatsächlichen Kunden werden.
Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)221 – 99 555 10 16
Fax: +49 (0)221 – 99 555 10 77
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Der Beginn eines erfolgreichen Leadmanagements
„Es gibt in den meisten Unternehmen Zielgruppenbeschreibungen, in der Onlinewelt sprechen über Personas. Das Potenzial des Marktes bzw. des Geschäftsfeldes sowie die potenziellen Ansprechpartner müssen identifiziert werden. Wie kommt ein potenzieller Kunde dazu, sich mir gegenüber zu öffnen und zu sagen ich habe da eine Herausforderung und möchte von Ihnen ein Angebot bekommen oder Informationen bekommen? Das ist eine sehr spannende Frage.“
Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer beim Deutschen Institut für Marketing
Die grundlegende Idee ist es, Möglichkeiten dafür zu schaffen, dass der Vertrieb in eine Interaktion eintreten kann. Dazu müssen Sie einen passender Kanal finden, auf dem Sie attraktives Angebot platzieren können. Ein passendes Medium mit der richtigen Wirkung soll Leads generieren und den Umsatz durch Neukundengewinnung positiv beeinflussen. Analysieren Sie einmal alle ihre Kommunikationspunkte für den gesamten Content in Bezug dazu, welche Wirkung eigentlich erzeugt werden soll. Dabei müssen Sie sich fragen, wie Sie das so gestalten und aktivieren können, dass Interessenten danach auch mit Ihnen in Kontakt treten. Das ist eben die Frage nach der Effektivität. Verschiedene Möglichkeiten müssen mit ihren möglichen Outcomes analysiert werden.
Wie es nach einer erfolgreichen Generierung von Leads weiter geht, schauen wir uns im Lead Nurturing an. Lead-Generierung ist nur der erste Schritt des ganzen Leadmanagement Prozesses. Auf diesen Schritt folgen die Phasen des Lead Nurturing, Lead Scoring, Lead Routing und letztendlich des Lead Controlling.
Wichtig ist auch, dass alle Prozesse an einer Stelle zusammenlaufen und in einem gut gepflegten CRM-System organisiert sind. Sorgen Sie in diesem Prozess dafür, dass sich Marketing und Vertrieb zusammensetzen. Sorgen Sie dafür, dass jemand dafür verantwortlich ist. Die effiziente Frage ist, wer was macht. Es kann nicht einer alles machen, denn zum Lead-Prozess gehören viele verschiedene Prozessstufen. Alle müssen professionell abgedeckt und konzentriert durchgeführt werden, um erfolgreiches Leadmanagement zu betreiben.
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