Was ist eigentlich ein Lead? Wenn man sich mit digitalem Vertrieb – Vertrieb 4.0 – auseinandersetzt, stolpert man automatisch über den Begriff “Lead“.
Wie bei vielen Begrifflichkeiten, die in der Praxis entstanden sind und dort geprägt wurden, gibt es häufig kein einheitliches und exakt abgrenzbares Verständnis des Begriffes Lead. Auch gibt es zum Beispiel Tool-Anbieter, die von Leads sprechen, obwohl es bei genauerer Betrachtung kein Lead ist. Das führt dann oft zu Verwirrung und auch Ärger und Problemen, da unterschiedliche Personen den gleichen Begriff nutzen, aber im Kern etwas anderes darunter verstehen.
Definition Lead
Nach vorherrschendem Verständnis kann die folgende Definition den Begriff Lead umschreiben:
Ein Lead ist eine Person oder ein Unternehmen, das ein konkretes Interesse an einem Produkt oder einer Leistung hat und dieses auch äußert.
Oftmals wird bei einem Lead der direkte Zusammenhang zum Online Marketing hergestellt. D.h. ein Lead wäre also eine Person/Unternehmen, die/das über eine Webseite kommt und seine Kontaktdaten hinterlässt. Grundsätzlich lassen sich Leads aber auch in Offline-Kanälen, zum Beispiel bei Messen, generieren und sind daher als Begriff nicht zwangsläufig an den Online-Kanal gebunden.
Zugleich sollte man noch die Einschränkung berücksichtigen, dass der Lead seine Aktivierung bzw. Daten aktiv einbringt. Sollte also zum Beispiel ein potenzieller Kunde eine Webseite nur besuchen und dort über die IP-Adresse identifiziert werden, dann spricht man nicht von einem Lead, sondern von einem Interessenten. Genauso wie der Messebesucher, der sich den Messestand anschaut, aber nicht mit dem Standpersonal interagiert – auch diese Person ist kein Lead. Es handelt sich auch in diesem Fall „nur“ um einen (potenziellen) Interessenten.
Erst dann, wenn dieser Besucher („Visitor“) sich äußert und z.B. ein Formular ausfüllt, eine E-Mail schreibt oder anruft, wird er zum Lead. Das reduziert die Anzahl derjenigen, die als Lead in Frage kommen natürlich deutlich. Nicht jeder potenzielle Wunschkunde hat auch tatsächlich einen konkreten Bedarf.
Bastian Foerster
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Lead-Arten bzw. Formen von Leads
Im nächsten Schritt stellt sich dann die Frage, welche Arten von Leads es gibt.
Manche Organisationen sprechen von kalten, warmen und heißen Leads. Je näher sich der Lead der tatsächlichen Kaufentscheidung nähert, umso „heißer“ wird er.
Es macht daher Sinn, sich in diesem Zusammenhang die Customer Journey des Kunden näher anzuschauen. Wie wird ein potenzieller Kunde aktiviert? Was sind die wesentlichen Trigger, um aus dem Interessenten einen Lead zu machen? Welches Informationsverhalten und -bedürfnis hat der Kunde (und wird damit wärmer) und wann möchte er mit welchen Kriterien eine Kaufentscheidung treffen (heiß)? Genauso wie gefühlte Temperaturunterschiede nicht exakt abgrenzbar sind, ist auch die Frage wann ein Lead kalt, warm oder heiß ist nicht genau definierbar. Herzu gibt es meiste eher pragmatische unternehmens- oder sogar teamspezifische Lösung.
In vielen Organisationen geht man einen anderen Weg. Man differenziert den Lead im Zusammenhang mit der organisatorischen Verantwortung über den Lead. Genau an diesen unterschiedlichen Begrifflichkeiten scheitern oftmals Lead-Kampagnen in der unternehmerischen Realität. Marketing und Vertrieb haben ein unterschiedliches Verständnis von dem Begriff Lead.
In diesem Kontext differenziert man klassischerweise die Begriffe
- Marketing Qualified Leads,
- Sales Accepted Leads und
- Sales Qualified Leads.
Da Leadmanagement häufig eine Möglichkeit ist, abteilungs- und teamübergreifende Zusammenarbeit entlang der Kundenkontaktstrecke zu organisieren, macht es Sinn, sich mit dieser Differenzierung genauer auseinander zu setzen.
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Marketing Qualified Leads
Marketing Qualified Leads sind Kontaktdaten bzw. Kontakte, die ihr Interesse bekundet und vielleicht erste Informationen angefordert haben. D.h. die Maßnahmen zur Leadgenerierung haben einen Kontakt erzeugt. Dies kann eine Adresse, vielleicht mit konkretem Ansprechpartner sein, der über Online- oder Offline-Kanäle generiert wurde.
Sales Accepted Leads
Ein Sales Accepted Lead ist ein Lead, der in den Vertrieb eingesteuert wurde und vom Vertrieb weiter bearbeitet wird.
Sales Qualified Lead
Bei einem Sales Qualifed Lead handelt es sich um einen Lead, der weiter qualifiziert wurde, von dem man den konkreten Bedarf kennt und der sich in der Angebotsphase befindet und demnach aktiv bearbeitet wird.
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Fazit: Was ist ein Lead
Wir sehen also, dass der Begriff “Lead” verschiedene Begriffsinterpretationen beinhaltet und in einer Organisation – ganz wichtig – auch von verschiedenen Personen oder Rollen unterschiedlich gesehen und interpretiert wird. Daher macht es Sinn, dass Sie in Ihrer Organisation ein gemeinsames Verständnis davon haben, was eigentlich ein Sales-Lead, ein Marketing-Lead oder überhaupt ein Lead ist.
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