Planen Sie Ihre Vertriebskampagne erfolgreicher! Was es alles zu beachten gibt

Eine Vertriebskampagne ist ein bedeutendes Instrument in der Unternehmenskommunikation. Sie kann dabei helfen, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. Neben dem Traffic können sich auch die Sichtbarkeit des Unternehmens sowie der Umsatz erhöhen. Lesen Sie in diesem Blogbeitrag alles über Vertriebskampagnen: Von der Definition, Planung und Zielsetzung über die Zielgruppe, die richtigen Medien und hilfreiche Tools bis zum Timing und der Budgetierung. Verkaufsfördernde Kampagnen sind nicht der einzige Weg, Kunden gezielt anzusprechen, gehören aber auf jeden Fall zu einer integrierten Kommunikationsstrategie dazu.

Definition Vertriebskampagne

Eine Vertriebskampagne ist ein zeitlich begrenzte Aktivitätenfolge von mehreren Vertriebs- und Kommunikationsinstrumenten, die auf ein konkretes Vertriebsziel und eine spezifische Customer Journey ausgerichtet ist.

Prof. Dr. Bernecker, GF Deutsches Institut für Marketing

Eine Vertriebskampagne dient immer den Zielen der Vertriebsplanung des Unternehmens. Durch sie sprechen Unternehmen potenzielle Kunden aktiv an. Die Zielgruppe wird zuvor identifiziert und dann selektiv und zielorientiert angesprochen. Klassische Kampagnen konzentrieren sich auf die Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dabei beinhaltet die kommunikative Aussage vorrangig den Kundenvorteil oder Produktnutzen. Vertriebskampagnen sprechen also gezielt Kundenbedürfnisse an, um ihnen dann eine passende Lösung aus dem Produktportfolio des Unternehmens zu präsentieren. Das Ziel davon sind konkrete Produkt- oder Dienstleistungsnachfragen.

In diesem Video erklärt Herr Prof. Dr. Bernecker, was eine Vertriebskampagne ausmacht, welche Faktoren für den Erfolg wichtig sind und welche Rolle die Marketingabteilung dabei einnimmt:

Eine Vertriebskampagne sollte gut geplant sein

Mit dem DIM LEAN Campaign Template lassen sich Vertriebskampagnen einfach und strukturiert planen. Dort können alle relevanten Informationen und Erfolgsfaktoren einer Kampagne festgehalten werden. Das Template ist ein Planungstool und enthält Name, Kurzbeschreibung, Ziele und Budget der Vertriebskampagne. Außerdem lassen sich dort auch Informationen zur Positionierung, Zielgruppe, Kernbotschaft und den Werbemitteln dokumentieren. Eine zusätzliche, ausführliche Beschreibung ist hilfreich. Die Strukturierung aller wichtigen Faktoren einer Kampagne auf einer Seite ermöglicht ein klares, aussagekräftiges Briefing. Mit dem Lean Campaing Template erhalten Sie ein erprobtes Planungs- und Kommunikationstool für erfolgreiche Vertriebskampagnen. Das DIM hat hiermit gemeinsam mit Vertriebsorganisationen bereits über 100 Vertriebskampagnen strukturiert. Mehr über das Lean Campaign Template erfahren sie hier.

Seminar Kampagnenmanagement

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Ziele festlegen!

Typische Ziele einer Vertriebskampagne sind Neukundengewinnung, Kundenzufriedenheit und -bindung, die Erschließung neuer Märkte oder die Entwicklung neuer Produkte. Ziele lassen sich grundsätzlich in drei Kategorien einteilen: Reichweite, Interaktion und Transaktion. Bei einer Vertriebskampagne sind vor allem Ziele unter der Kategorie Transaktion von Interesse. Wer Ziele gar nicht oder unklar definiert, wird sie niemals erreichen. Deshalb sollten sie immer SMART formuliert werden: Spezifisch, messbar, ansprechend/akzeptiert, realistisch, terminiert.

Die Zielgruppe kennen und verstehen

Um eine Vertriebskampagne auf die Zielgruppe anzupassen, ist es essentiell, sich mit dieser auseinanderzusetzen. Man muss nicht die breite Masse ansprechen, die richtigen Personen genügen. Dafür müssen diese aber erst einmal identifiziert werden.

• Wer ist mein Kunde? Wie erreiche ich ihn?
• Wie informiert er sich? Wie interagiere ich?
• Wie entscheidet sich mein Kunde? Wie schließen wir ab?

Kunden lassen sich nach demografischen, sozioökonomischen, psychografischen oder verhaltensbedingten Variablen segmentieren. Natürlich sind demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Wohnort leichter zu erheben als beispielsweise die Preissensibilität oder die Mediennutzung, aber vor allem das Kauf- und Informationsverhalten ist für das Kampagnenmanagement interessant. Dann können Maßnahmen viel gezielter auf die Zielgruppe angepasst werden. Die sogenannte Empathiekarte hilft dabei, sich besser in den Kunden hineinzuversetzen. Eine umfangreiche Beantwortung der Fragen einer Empathiekarte führt zu einer guten Beschreibung der Zielgruppe. Dabei stehen folgende Fragen im Fokus:

• Was hört er?
• Was sieht er?
• Was sagt und tut er?
• Wie denkt und fühlt er wirklich?
• Welches sind negative Aspekte im Leben des Kunden?
• Welches sind positive Aspekte in seinem Leben?

Wenn man die Empathiekarte gut bearbeitet hat, lässt sich daraus ein Persona Profile erstellen. Dort wird eine fiktive Person, die die Zielgruppe repräsentiert, dann steckbriefartig beschrieben. Das erleichtert den Umgang mit der Zielgruppe, da es einfacher ist, sich in eine Person statt in eine ganze Gruppe hineinzuversetzen. In dem Persona Profile sollte die Person ausführlich beschrieben werden mit Name, Alter, Geschlecht und Bild. Außerdem sind die Generationszugehörigkeit, das Persönlichkeitsprofil, die Kauftrigger und die Probleme im Leben der Persona wichtig. Es sollte außerdem festgehalten werden, was der Persona besonders wichtig ist. Ein Zitat der Persona hilft dabei die Zielgruppe noch mehr zu veranschaulichen. 

Die Informationen, aus denen die Empathiekarte und Persona(s) entwickelt werden, sollten aus guten, umfangreichen Marktforschungsprojekten stammen. Es ist nicht ratsam, die Zielgruppe nach den Vorstellungen des Unternehmens oder der Mitarbeiter zu beschreiben. Diese können sich deutlich von der Realität unterscheiden. Daher macht eine Marktbeobachtung, Austausch mit den Vertriebsmitarbeitern und vielleicht auch einmal ein Kundenworkshop Sinn.

Customer Journey

Eine Customer Journey ist ein hilfreiches Tool, um Marketing- und Vertriebsaktivitäten im Rahmen einer Kampagne nach der Zielgruppe auszurichten. In der Customer Journey wird der Weg des Kunden vom Erstkontakt bis hin zum Abschluss oder der Nachkauferfahrung festgehalten. Die Touchpoints (Kontaktpunkte), an denen der Kunde mit der Marke, dem Unternehmen oder dem Produkt in Berührung kommt, geben Aufschluss darüber, in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses der Kunde mit welchen Informationen und über welchen Kanal versorgt werden möchte. So wird der Kunde über den Prozess der Kaufentscheidung hinweg von der Vertriebskampagne begleitet. Ein besonders wichtiger Punkt ist die Einbettung der Vertriebskampagnen in die Vertriebsstrategie.

Der richtige Medieneinsatz in der Vertriebsstrategie

Je nachdem, wo sich die Zielgruppe informiert, müssen in den unterschiedlichen Phasen Aktivierung, Information, Aktion und Kundenbindung die verschiedensten Medien zum Einsatz kommen. Das Internet ist immer häufiger Teil des Kaufentscheidungsprozesses. Neben den klassischen Medien müssen Unternehmen zunehmend auch Online Marketing betreiben. Der große Vorteil von Online Marketing ist, dass sich vieles sehr genau überwachen und steuern lässt. Vor allem auf Facebook, aber auch bei Google AdWords lassen sich Zielgruppen relativ gut festlegen.

Eine eigene, gut optimierte Webseite ist unverzichtbar. Es ist Ihr Aushängeschild im World Wide Web. Verbraucher nutzen das Internet immer mehr und daher ist es wichtig, dort für Kunden gut auffindbar zu sein. Das umfasst SEO/SEA-Maßnahmen, Social Media Marketing, Content Marketing und Online Marketing. Welche Kanäle sich für ein Unternehmen besonders eigenen, ist von der Zielgruppe und vom Unternehmen selbst abhängig.

Das Timing einer Vertriebskampagne

Eine gute Planung der Vertriebskampagne ermöglicht gut getimte Maßnahmen. Eine Kampagne kann permanent oder pulsierend sein. Viele Kampagnen-Manger planen die Kampagnen schon ein Jahr im Voraus. Das lohnt sich, denn zu Anlässen wie Weihnachten, Ostern, Halloween, etc. ist es wichtig, mit den Kunden zu interagieren. Wenn Kunden z.B. Geburtstagsglückwünsche vom Geschäftsführer bekommen, fühlen sie sich persönlich angesprochen und werden leichter an das Unternehmen gebunden. Wenn übliche Anlässe nicht zum Unternehmen passen, dann sollte selbst ein Anlass geschaffen werden! Das kann eine Messe, ein Tag der offenen Tür oder ein selbst kreierter Tag sein.

Das Budget einer Vertriebskampagne

Das Budget fixiert die Ziele, es misst die Leistung und erfordert Kompetenz in der Marketingabteilung. Die Erfolgsmessung scheitert oft an folgenden vier Punkten: mangelnde Transparenz, keine zielgerichtete Marketingbudgetierung, keine Nutzung innovativer Effizienzhebel oder fehlende Wirkungsmessung. Das Budget kann auch eine Argumentationsgrundlage sein. Die erwarteten Kosten werden durch Aufwandsschätzung und Materialplanung ermittelt. Dann werden die Kosten zusammengeführt und der Zahlungsverlauf wird kalkuliert.

Fazit

Um eine erfolgreiche Vertriebskampagne zu entwickeln, ist der erste Schritt die Planung. Auch die Marktforschungsergebnisse zur Zielgruppe dürfen nicht fehlen. Erst dann lassen sich hilfreiche Tools wie das Persona Profile anwenden und sinnvoll umsetzen. Das LEAN Campaign Template dient als einfache Strukturierung der Kampagne. Für den Erfolg der Vertriebskampagne spielen auch die Mediennutzung und das Informationsverhalten der Kunden eine große Rolle. Um diese darzustellen, eignet sich die Customer Journey. Die Kampagne sollte auf die Zielgruppe angepasst werden. Die potenziellen Kunden müssen mit richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden. Das Timing und Budget sind ebenfalls wichtige Erfolgsfaktoren einer Vertriebskampagne.

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