Wirksame Marketingkommunikation erfolgt heutzutage eigentlich nur mit einer strukturierten und systematischen Planung. Ein modernes Kampagnenmanagement bietet deutliche Vorteile gegenüber einzelnen Ad-Hock Maßnahmen.
Nur wer einen Plan hat, kann eine Kampagne strukturiert verwirklichen. Groß angelegte Marketingkampagnen werden meist über einen langen Zeitraum geplant, allerdings muss heutzutage oft schnell agiert werden. Führt beispielsweise ein Wettbewerber ein neues Produkt auf dem Markt ein, ist eine Kampagne als Reaktion darauf gefragt. Monatelange Vorbereitungszeit bedeutet in diesem Fall aber mit hoher Wahrscheinlichkeit, dass sich der Konkurrent bereits deutlich abgesetzt hat. Aus diesem Grund hat das Deutsche Institut für Marketing das Lean Campaign Template entworfen, mit dem Kampagnen schnell und unkompliziert entworfen werden können. Alle wichtigen Bestandteile einer Marketingkampagne sind enthalten, und können ohne großen zeitlichen oder bürokratischen Aufwand festgehalten werden.
Aufbau des Lean Campaign Template
Eine Kampagne sollte zunächst mit einem aussagekräftigen Namen versehen werden. Dies ist auch intern von großer Bedeutung, damit jeder Mitarbeiter, der das Lean Campaign Template erhält, auf den ersten Blick zuordnen kann, um welche Kampagne es sich handelt. Besonders in großen Unternehmen, in denen mehrere Kampagnen gleichzeitig durchgeführt werden, ist eine eindeutige Bezeichnung der Kampagne unerlässlich.
In der Kurzbeschreibung werden die Inhalte der Kampagne knapp zusammengefasst. Mit maximal 200 Zeichen wird notiert, welche Maßnahmen durchgeführt werden und welchem Zweck die Kampagne dient. Soll ein konkretes Produkt beworben werden, sollte die Kurzbeschreibung das Produkt mit den wichtigsten Charakteristika beschreiben. Auch das ist besonders für die interne Kommunikation wichtig, damit sowohl der Vorstand, als auch der Produktentwickler und der Vertriebler nachvollziehen können, worauf die Kampagne abzielt.
Elementar für die genaue Planung ist die Gegenüberstellung der Ziele und des Budgets. Die Zielsetzung wird in ökonomische Ziele, zum Beispiel eine Umsatzsteigerung von 20 %, und sonstige Ziele, etwa gesteigerte Markenbekanntheit oder die Verankerung im Mindset der Kunden, unterteilt. Beim Budget wird zwischen finanziellem und zeitlichem Aufwand unterschieden. Dabei ist es wichtig, den gesamten Arbeitsumfang einzuschätzen. Nicht nur die Kosten für Werbemittel, also beispielsweise für den Druck und Versand von Flyern, müssen kalkuliert werden. Auch die Arbeit der Mitarbeiter, von der Blogpflege über die Contenterstellung für Social Media bis zur Verarbeitung der erzielten Conversions, fließt in die Berechnung ein. Das Zeitbudget wird in die Kampagnenplanung oft nicht einbezogen, obwohl in vielen Fällen ein sehr großer Arbeitsumfang entsteht. Diesen zuvor zu planen, hilft bei der Abwägung, ob der Aufwand in Relation zu den Zielen steht, also ob sich die Kampagne tatsächlich lohnt.
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Der nächste Aspekt des Lean Campaign Template ist die Positionierung des Produktes oder der Leistung. Hier wird ganz konkret festgehalten, was mithilfe der Kampagne vermarktet werden soll. Beispielsweise kann hier ein neues Produkt stehen oder die Ausrichtung des Service-Angebotes auf eine neue Zielgruppe.
Die Zielgruppe ist in der Kampagnenplanung und -umsetzung ein ausschlaggebender Bestandteil, der die weiteren Punkte des Campaign Template beeinflusst. Es sollte kurz festgehalten werden, wer die Zielgruppe des Produktes oder der Dienstleistung ist. Die wichtigsten Eckdaten können aus einem Persona Profil abgeleitet werden. Nur wenn man weiß, wen man erreichen und ansprechen möchte, kann man relevante Kanäle und Kommunikationsmittel auswählen.
Entscheidend für eine Kampagne ist die Kernbotschaft, auch Reason Why genannt. Sie macht die Kampagne aus und zielt darauf ab, die Positionierung und den Nutzen auf den Punkt zu bringen. Die Kernbotschaft ist die Botschaft, die an den Kunden übermittelt wird und ihn zum Kauf animieren soll. Hier fließen die wichtigsten Eigenschaften des Produktes oder der Dienstleistung mit ein. Im Aufbau des Lean Campaign Template folgt der Reason Why auf das Produkt und die Zielgruppe, da hierin beides zusammengebracht wird: Wer fühlt sich angesprochen und wieso sollten sie das Produkt erwerben?
Eng verbunden mit der Kernbotschaft ist der Nutzen. Kunden kaufen nur Produkte oder nehmen Dienstleistungen in Anspruch, die einen Nutzen für sie haben. Aus jeder Eigenschaft des Produktes bzw. der Leistung sollte also konkret ein Nutzen für den Kunden abgeleitet werden. Da Kunden in der Kaufentscheidung von zahlreichen Faktoren beeinflusst werden, reicht ein einziger Grund nicht aus, der für das Produkt oder die Dienstleistung spricht. Um so viele Kunden wie möglich zu überzeugen, sollten mehrere Gründe gefunden werden.
Zuletzt werden die Werbemittel aufgeführt, die für die Kampagne genutzt werden sollen. Da die Werbemittel sowohl von dem zu vermarktenden Produkt, als auch von der Zielgruppe und den gesetzten Zielen abhängen, bilden sie den Abschluss im Lean Campaign Template. Dabei empfiehlt es sich, genau zu überlegen, welche Art der Werbung die festgelegte Zielgruppe am effektivsten erreicht und ob sie in das zur Verfügung stehende Budget passt. Die vorherigen Überlegungen bieten nicht zuletzt das Fundament der Werbemittel-Wahl, denn nicht jedes Werbemittel passt zu jeder Kampagne.
Nutzen des Lean Campaign Template
Mit dem Lean Campaign Template können Unternehmen die wichtigsten Aspekte ihrer Kampagnen übersichtlich festhalten, um die anschließende Umsetzung schneller und einfacher zu gestalten. Von den Zielen über das Budget und die Kernbotschaft bis hin zur Zielgruppe und den Werbemitteln steht alles auf einen Blick zur Verfügung. Der Aufbau des Lean Campaign Template spiegelt die sinnvolle Abfolge der Überlegungen wider. Zunächst wird mit der Kurzbeschreibung, den Zielen und dem Budget das Grundgerüst der Kampagne festgelegt. Das Produkt bzw. die Dienstleistung stellt den Dreh- und Angelpunkt dar und beeinflusst zusammen mit der Zielgruppe sowohl die Gründe, die für Produkt oder Leistung sprechen, als auch die Werbemittel, mit denen diese Gründe kommuniziert werden. Eine strukturierte Vorgehensweise bei der Kampagnenplanung ist damit garantiert.
Das Lean Campaign Template eignet sich außerdem hervorragend, um die Grundzüge einer anstehenden Kampagne an die Mitarbeiter im Unternehmen zu kommunizieren.
Nehmen Sie Kontakt mit unseren Experten auf, wir begleiten Sie bei der Identifizierung Ihrer Zielgruppe, Ihrer Positionierung und der Umsetzung der richtigen Werbemittel.
Tel.: +49 (0)221 – 99 555 100
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