Wie funktioniert eigentlich Lead Scoring? Das Bewerten vorhandener Leads und die Qualifizierung dieser ist ein wichtiger Schritt in einem erfolgreichen Leadmanagement Prozess. Ihre Marketingabteilung generiert eine Unmenge an Leads, Ihr Vertrieb beschwert sich jedoch über die Qualität der Leads? Wie Sie Leads scoren und somit qualifizieren können, ihnen einen Wert geben können und welche Systeme dabei nützlich sind, erfahren Sie hier.
Lead Scoring – was soll das sein?
Lead Scoring ist die Bewertung potenzieller Kunden beziehungsweise vorhandener Leads. Diesen wird ein Wert zugeschrieben, um sie zu klassifizieren. Die Zuschreibung eines Wertes dient der Strukturierung des komplexen Leadmanagement Prozesses. Sie als Unternehmen bewerten also Ihre Interessenten und ob diese zu Ihnen passen.
Warum das notwendig ist? Nehmen wir einmal an, Sie haben Hunderte von Leads. Am Ende des Leadmanagement Prozesses werden aber natürlich nicht alle diese Interessenten auch zu Kunden. Um effizient mit den Leads arbeiten zu können und vor allem auch zur Einsparung überflüssiger Arbeitszeit, sollten Sie diese Leads zuerst qualifizieren und strukturieren. Es geht also darum, relevante Leads frühzeitig zu identifizieren. Das heißt solche Leads, die am Ende auch wirklich zu Kunden konvertieren, müssen von weniger vielversprechenden Leads differenziert werden. Dafür müssen Sie alle Leads analysieren. Die richtige Kalkulation kann den gesamten Prozess effizient strukturieren.
Zu Beginn eines jeden Leadmanagement Prozesses steht die Lead-Generierung, bei welcher Touchpoints zur Kontaktaufnahme geschaffen werden. Darauffolgend werden die Leads in der Phase des Lead Nurturing weiterentwickelt und mit passendem Content versorgt. Zur Erleichterung dieser Phase müssen die Leads gescored werden, um Verkaufschancen besser einschätzen zu können. Die Profile der potenziellen Kunden werden demnach analysiert und die angegebenen Daten bewertet. Nach der Phase des Lead Scorings werden die Leads im Zuge des Lead Routings an den Vertrieb übergeben. Über das Lead Controlling wird der gesamte Leadmanagement Prozess kontrolliert und gesteuert.
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Neukundengewinnung – die Frage nach dem Preis
Wenn Sie sich mit Kunden und Kundengewinnung auseinandersetzen, kommt zwangsläufig irgendwann auch die Frage auf: Was kostet das Ganze denn eigentlich?
Stellen Sie sich mal Folgendes vor: Sie bekommen jetzt Tausende von Kunden in einem Paket angeboten und ein Kunde würde 100 Euro kosten. Würden Sie diese Kunden dann haben wollen? Viele werden überhaupt nicht wissen, ob das viel oder wenig ist. Eventuell sagen Sie dazu im ersten Reflex: “Wie? Für einen Kunden 100 Euro? Ganz schön teuer.” Andere sagen vielleicht: “Wow, her damit!”. Das kommt auch ganz auf Ihr Unternehmen an. Sind Sie beispielsweise im Anlagenbau tätig und jeder Kunde, den Sie hinterher gewinnen ist ein Millionenauftrag, dann wird sich dieser Preis lohnen. Verkaufen Sie jedoch beispielsweise Kaugummis und der Kunde kauft dann ein oder zwei, dann haben Sie eine Gewinnspanne von 3 Cent, was natürlich keinen Sinn für Sie machen würde.
Es müssen weiterhin zwei Situationen unterschieden werden. Die Einen kennen den Wert eines Kunden, die Anderen nicht. Sie müssen für Ihr Geschäftsmodell schauen, wie viel können Sie in einen Sales Prozess investieren und was kostet Sie eigentlich die Gewinnung eines neuen Kunden. Das ist von Unternehmen zu Unternehmen teils sehr unterschiedlich.
Kundenwert und seine Veränderung über den Prozess hinweg
Hinzu kommt, dass ein Kunde am Anfang dieses Leadmanagement Prozesses weniger wert ist als ein Kunde am Ende des Prozesses. Der Kundenwert verändert sich also. Das liegt daran, dass immer auch Kunden aus dem Prozess rausfallen. Das heißt beispielsweise werden aus den hundert Anfragen, die Sie über Ihre Website im Monat generieren, am Ende vielleicht nur zwei Kunden. Nichtsdestotrotz müssen Sie sich vorher mit diesen hundert Kunden auseinandersetzen. Genau da kommt das Lead Scoring ins Spiel.
Es wäre nicht besonders effizient, wenn hundert Kunden direkt vom Vertrieb angerufen werden und Angebote geschrieben werden. Dann würden Sie den ganzen Prozess durchlaufen und am Ende kommen dabei dann zwei Aufträge heraus. Das heißt, Sie müssen den Kunde beziehungsweise den Lead vorqualifizieren. Dann fallen bereits im Vorfeld solche Leads raus, die nicht qualifiziert sind und es müssen nicht hunderte Angebote geschrieben werden, die am Ende sowieso nicht zu einem Abschluss führen. Lead Scoring ist das Priorisieren und Identifizieren relevanter Interessenten.
Welche Informationen werden für das Lead Scoring genutzt?
Lead Scoring ist somit das Selektieren potenzieller Kunden, bevor diese an den Vertrieb weitergegeben werden. Aber über welche Faktoren werden die Leads identifiziert und selektiert? Für die Bewertung von Leads werden explizite und implizite Informationen unterschieden.
Zu den expliziten Informationen gehören zum einen die soziodemographischen Faktoren. Das sind diejenigen Informationen, die potenzielle Kunden über die von Ihnen generierten Touchpoints an Sie weitergeben. Darunter fallen Daten über die Person sowie auch Daten über das Unternehmen. Diese werden dann je nach Relevanz kategorisiert. Beispielsweise kann diese Kategorisierung von der Position der Person im Unternehmen abhängig gemacht werden oder auch von der Unternehmensgröße. Wie das definiert wird ist von Ihrem Unternehmen abhängig und davon, was für den Kauf Ihres Produktes oder der Inanspruchnahme Ihrer Dienstleistung entscheidend ist. Das heißt, Sie müssen das Profil des Leads erfassen. Sind alle Informationen vollständig enthalten? Passt das Profil in Ihre Zielgruppe? All diese Fragen müssen vorab geklärt werden.
Diese expliziten Informationen werden durch implizite Informationen ergänzt. Hier analysieren Sie das Verhalten der Leads. Sie sollten schauen, in welcher Phase des Entscheidungsprozesses sich der potenzielle Kunde befindet. Implizite Daten erhalten Sie durch das Tracking Ihrer Leads. Wie aktiv ist der Lead? Liest er viele Blogbeiträge? Wie viele Daten lädt er herunter? Auf wie viele E-Mails antwortet er? Das alles sollte dann mit einer Software nachverfolgt werden und gespeichert werden, um diese Daten und Klicks für den Lead Scoring Prozess weiter verarbeiten zu können.
Alle Informationen dienen der Kalkulation von Verkaufschancen beziehungsweise ob Leads zu Kunden werden. Durch diesen Prozess können Interessenten besser qualifiziert werden und so an den Vertrieb abgegeben werden.
Umsetzung des Lead Scoring Prozesses
Wie halten Sie das ganze strukturiert fest? Dies können Sie auf verschiedene Art und Weise machen. Viele CRM Systeme integrieren solche Daten und speichern sie. Dabei sollten Sie jedoch darauf achten, dass diese Systeme die expliziten sowie auch die impliziten Informationen erfasst. Weiterhin gibt es verschiedene Tools für eine automatisierte Bewertung und automatisiertes Scoring. Diese greifen zumeist auf bestimmte Algorithmen zurück.
Lead Scoring ist ein wichtiger Schritt, um Ihren gesamten Lead Prozess sowie die Qualität von Leads durch eine solche Punktvergabe zu quantifizieren. Lead Scoring definiert Wahrscheinlichkeiten. Der Leadmanagement Prozess kann so erfolgreich stattfinden und Zeit sparen.
Wann ein Lead ein qualifizierter Lead ist, müssen Sie als Unternehmen selbst festlegen. Was sind gute, was sind schlechte Werte? Ab welchem Wert ist ein Lead qualifiziert für den Vertrieb? Diese Werte werden dann in ein System integriert. Scoringmodelle verdeutlichen, dass der Kundenwert geringer oder höher sein kann, als einzeln betrachtete Faktoren allein vermuten lassen.
Weiterhin wird durch Lead Scoring Objektivität geschaffen und subjektive Entscheidungen nach Bauchgefühl aus dem Prozess größtenteils ausgeschlossen. Viele Vertriebsmitarbeiter stehen oft vor der Herausforderung, dass gleichzeitig viele verschiedene Leads bei ihnen ankommen. Dann kommt die Frage auf, in welcher Reihenfolge diese Leads nun bearbeitet werden sollen. Vielleicht kennen Sie auch den ein oder anderen potenziellen Kunden sogar schon persönlich und versuchen bei einem Kaffee ins Geschäft zu kommen. Rationale Faktoren werden dann jedoch außer Acht gelassen. Auch wenn Sie einen Kunden noch nicht kennen, prognostizieren rationale Faktoren mit vorher festgelegten Bedingungen eine erfolgreiche Umwandlung des Leads in einen Kunden um einiges genauer. Das heißt, die Wahrscheinlichkeit, dass dieser Lead konvertiert ist noch größer und das Auftragsvolumen wird somit auch größer sein.
Lead Scoring quantifiziert und qualifiziert faktisch den ganzen Lead Prozess.
Bastian Foerster
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