Mobile Marketing – Wie das Smartphone das Marketing verändert

Mobile Marketing – Wie das Smartphone das Marketing verändert
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Kaum jemand ist heute noch ohne mobiles Endgerät unterwegs – Kein Wunder also, dass Mobile Marketing für Unternehmen so attraktiv ist. Die neuen Medien und die sich rasant weiterentwickelnden Technologien verändern unser Leben zusehends. Es gehen immer mehr Menschen mit mobilen Endgeräten wie Smartphone und Tablets ins Internet. Laut einer Studie, bezogen auf die Bundesrepublik Deutschland, stieg die Internetnutzung in den letzten drei Jahren generell um 3 Prozent-Punkte von 78 Prozent auf 81 Prozent. Eine mobile Internetnutzung zeigt deutlichere Zuwachszahlen, von 54 Prozent (2015) auf 64 Prozent (2017), also um 10 Prozent. (D21-Digital-Index 2017 / 2018 der Initiative D21 e. V.)

Das Marketing und insbesondere die Unternehmenskommunikation bzw. Werbung müssen sich diesen Gegebenheiten anpassen. Webseiten sind auf die Nutzung mit mobilen Endgeräten auszurichten, z.B. bei der Gestaltung von Werbebannern oder die Versendung von Gutscheinen in Form von Codes per SMS oder E-Mail an den Kunden.

1. Mobile Marketing – Definition

Mobile Marketing stellt einen Teilbereich des Online Marketing dar. Im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung bieten auch neueste Technologien der kabellosen Datenübertragung sowie der Mobilfunkempfänger eine immens wachsende Zahl von Möglichkeiten.

Prof. Dr. Michael BerneckerMobile Marketing umfasst Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten unter Nutzung von Technologien der Datenübertragung auf mobile Endgeräten.“ – Prof. Dr. Michael Bernecker, GF des Deutschen Instituts für Marketing

Das Neue am Mobile Marketing ist also weniger die grundsätzliche Ausrichtung des Unternehmens im Sinne des Marketings, sondern die Nutzung der sich bietenden neuen Möglichkeiten und das spezielle Eingehen auf geändertes Konsumentenverhalten, insbesondere in der Kommunikation.

2. Vorteile des Mobile Marketing

Ein herausragender Vorteil des Mobile Marketing liegt aus Sicht des Unternehmens in der ständigen und ortsungebundenen Erreichbarkeit der Konsumenten. Der moderne Mensch hat sein wichtigstes Kommunikationsmedium praktisch immer dabei, und seine Bereitschaft, dieses auch beinahe permanent zu nutzen, wächst zusehends.

Unternehmen haben verstärkt die Möglichkeit, ihre Botschaften speziell auf den Adressaten zuzuschneiden und in Kontakt zu treten. Die angesprochene Zielperson wiederum kann unmittelbar darauf reagieren und eine direkte Interaktion kann so initiiert werden.

Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, standortbezogen zu werben. Hierzu muss das Unternehmen den Standort des Kunden ermitteln und auch ermitteln dürfen, um ihm die eigenen Leistungen anzubieten. Natürlich ist der hier entstehende Effekt auch davon abhängig, dass die momentane Umgebung des Adressaten in einem sinnvollen Zusammenhang zu der beworbenen Leistung steht.

Von besonderer Bedeutung sind hierbei Permission Marketing und Native Advertising. Das Permission Marketing hat zur Aufgabe, die Einwilligung der Adressaten für die Zusendung von Werbebotschaften zu bekommen. Erklärt der Konsument seine Bereitschaft dazu, kann das Unternehmen gezielt Werbeimpulse setzen, welche auch die Interessen des Adressaten wiederspiegeln und damit eher als Serviceleistung denn als Werbung wahrgenommen wird. Zudem vermindert die Zielperson die Menge unerwünschter Werbung, die nur zu einer Reaktanz führt.

Native Advertising wiederum personalisiert Werbung und stimmt diese speziell auf den Nutzer ab. Dies empfindet der Adressat eher als positiv, da er in den Prozess mit eingebunden ist und davon bestenfalls sogar profitiert.

3. Einschränkungen im Mobile Marketing

Eine zu hohe Werbefrequenz auch bei den neuen Medien bringt leicht auch Ablehnung und Widerstand bei den so Angesprochenen hervor. Um dem entgegen zu wirken, sollten die Instrumente wohl dosiert genutzt und mit Inhalten gefüllt werden, die dem Adressaten auch tatsächlich einen Nutzen und Mehrwert versprechen. Hier spielt der Location Based Service eine besondere Rolle.

Auch in technischer Hinsicht gilt es für das werbende Unternehmen einige Hürden zu nehmen. Mit der parallelen Nutzung sehr unterschiedlicher Endgeräte, wie Smartphone, Tablet oder PCs, kommen ganz besondere technische und gestalterische Herausforderungen auf die Unternehmen zu. Aufgrund der verschiedenen Displaygrößen müssen die Informationen angepasst werden. Besonders bei Bildern kommt es hier zu Schwierigkeiten, da eine optimale Auflösung und Qualität anzustreben ist. Gleiches gilt für die Internetpräsenz, also die klassische Homepage der Unternehmung. Auch sie benötigt eine flexible Displayanpassung und Strukturierung. Damit wird das sogenannte Responsive Webdesign angesprochen, das einen dynamischen Aufbau von Webseiten verspricht. Beispielsweise erscheint Werbung hierbei zwischen den Seiteninhalten und nicht an einem seitlichen Rand.

Mobile Marketing gerät hierzulande hinsichtlich eines mangelnden Datenschutzes immer wieder in die Kritik. Unternehmen versuchen möglichst umfassend Daten der Nutzer zu sammeln, um Werbung daraufhin bestmöglich personalisieren zu können. Viele Anwender zeigen sich jedoch damit nicht einverstanden, fortlaufend eigene Daten an Unternehmen oder Mobilfunkanbieter zu übertragen.

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4. Der richtige Zeitpunkt für Ihr Mobile Marketing ist wichtig – DIM Marketing Canvas

Vor dem Hintergrund, dass die Zielgruppe über mobile Endgeräte beinahe rund um die Uhr und in jeder relevanten Phase des Leistungserwerbs im Sinne des Customer Journey erreichbar ist, bieten sich die Instrumente des Mobile Marketing hervorragend zur Einflussnahme an.

Um erfolgreich zu agieren, müssen die Marketingaktivitäten auf die Bedürfnisse der Kunde zum richtigen Zeitpunkt angepasst werden. Eine strukturierte Herangehensweise an das Marketing bietet der DIM Marketing Canvas, der alle relevanten Aspekte auf Kundenseite mit den entsprechenden Schritten auf Unternehmensseite zusammenbringt.

DIM Marketing Canvas

In der Aktivierungsphase besteht aus Sicht des Kunden kein Bedarf, und Informationen werden lediglich passiv verarbeitet. Das Unternehmen sollte sich in dieser Phase geeignet positionieren und dem Adressaten mitteilen, was das Unternehmen ausmacht und welche Leistung es dem Kunden bieten kann, um das Bedürfnis auf Kundenseite zu wecken und ins Mindset des Kunden zu gelangen.

In der Informationsphase hat der Kunde sein Problem erkannt, ohne jedoch eine Lösung zu haben. Darum sucht er jetzt aktiv nach der Problemlösung. Durch geeigneten Einsatz des Mobile Marketing kann das Unternehmen den Kunden nun zu einer Handlung anregen. Hier setzt ein sogenanntes Touchpoint-Management an, welches idealerweise durch Location Based Service ergänzt wird.

Die Aktionsphase bilden den letzten Schritt im DIM Marketing Canvas. Der Kunde kennt die Lösung zu seinem Problem und stellt aktive Anfragen. Daher ist nun auch der Vertrieb gefragt. Das Unternehmen muss die Abwicklung der Anfragen managen, mit dem Ziel, eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Nur dann kommt es zu einem erfolgreichen Abschluss und möglichen Folge-Abschlüssen. Schnell und individuell reagieren zu können, bilden nun entscheidende Erfolgsfaktoren. Auch das kann eine Stärke des Mobile Marketing darstellen.

Mit dem DIM Marketing Canvas sind die Wechselwirkungen aus Kundensituation und Marketingaktivität übersichtlich dargestellt. Beantwortet man die kundenbezogenen Fragen, ebenso wie die unternehmensbezogenen Fragen, wird die Entscheidungsfindung erheblich erleichtert und können konkrete Empfehlungen für das Mobile Marketing getroffen werden.

5. Eine Besonderheit im Mobile Marketing: Location Based Service

Location Based Service beschreibt einen wichtigen Teil des Mobile Marketing. Es geht um die standortbezogene Kommunikation verbunden mit einem speziellen Service. Die Abhängigkeit vom Standort des Kunden bildet bereits eine erste einschränkende Selektion. Das Marketing erreicht nur potenzielle Kunden, und diesen erleichtert es die Orientierung und erhöht die Relevanz und das Serviceangebot. Insgesamt können so eine höhere Zufriedenheit sowie eine höhere Zahlungsbereitschaft erzielt werden. Zu typischen mobilen Diensten zählen unter anderem der Preisvergleich direkt vor Ort und der City-Navigator.

Location Based Services unterteilen sich in drei verschiedene Sparten und zwar in Location Based Advertising, Location Based Shopping und Location Based Games.

Mobile Marketing - Location Based Marketing

Innerhalb des Location Based Advertising geht es primär um Werbung. Aufgrund der Abhängigkeit vom Standort kommt es zu relativ geringen Streuverlusten. Die Umsetzung geschieht z.B. mittels unternehmenseigenen Applications und ähnlichen Diensten. Solche Apps werden gerne im Handel oder in der Gastronomie eingesetzt und bieten zusätzliche Preisnachlässe oder spezielle Informationen. Zum Beispiel hat zeitweise Subway in Großbritannien MMS an Passanten in direkter Nähe verschickt, um diese zu einem spontanen Besuch anzuregen.

Location Based Shopping setzt typischer Weise Apps als Shoppingbegleiter ein. Zur Erleichterung des Einkaufs werden dem Nutzer die besten, nächsten und günstigsten Geschäfte in der näheren Umgebung angezeigt. Als Beispiel kann die App SHOPNOW der sprylab technologies GmbH zählen. Sie liefert dem Nutzer personalisierte Angebote und Informationen zu den jeweiligen Geschäften. Dabei basiert es auf einem Bonussystem, bei dem der Nutzer durch Betreten des jeweiligen Geschäftes oder auch Kauf eines Produktes Punkte sammeln kann. Dieses Projekt wurde letztendlich allerdings aufgrund mangelnder Partner, die sich daran beteiligten, eingestellt. Ein anderes Beispiel ist die Applikation Yelp. Hier tauschen die Nutzer Bewertungen von Geschäften, Restaurants, Bars und Tankstellen aus.

Schließlich bilden Location Based Games ein drittes Segment des Location Based Marketing. Hierbei geht es um Spiele, die den Standort des Anwenders nutzen, damit dieser spielen kann. Die wohl bekannteste Anwendung dieses Prinzip heißt Pokémon Go. Der Spieler bewegt sich durch die reale Welt, um auf seinem Smartphone virtuelle Figuren zu fangen. Dazu muss er bestimmte Orte in der realen Welt besuchen, um zusätzliche Items zu bekommen. Diese Orte platzierten die Entwickler zunächst zufällig, aber Unternehmen hatten die Möglichkeit, sich einen solchen Stops zu kaufen und diesen an ihrem Standort zu platzieren. Dadurch kamen die Anwender zu ihnen, um Items einzusammeln, und die Unternehmen hatten potenzielle Kunden angelockt. Manche Stops mussten sogar wieder entfernt werden, da der enorme Spielerandrang für Probleme sorgte.  

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6. Mobile Marketing – Wie entwickelt es sich weiter?

Prognosen über Entwicklungen, die vor allem vom technischen Fortschritt abhängen, sind hoch spekulativ. Folgende Entwicklungen scheinen aber unausweichlich:

  • Die Bedeutung des Smartphones für jeden einzelnen Menschen wird weiter zunehmen.
  • Bots (Computerprogramme, die weitgehend automatisch sich wiederholende Aufgaben abarbeiten, ohne dabei auf eine Interaktion mit einem menschlichen Benutzer angewiesen zu sein) werden besser und häufiger zum Einsatz kommen.
  • Accelerated Mobile Pages zur schnelleren und übersichtlicheren Webgestaltung werden sich vermehrt durchsetzen.
  • Der Einsatz von Algorithmen in Apps in Form des sogenannten Predictive Analytics und Machine Learning wird zunehmen.
  • Intelligente Push-Nachrichten zur Reaktivierung von Nutzern werden zunehmen.
  • Social Media wird sich einzig auf mobile Endgeräte
  • Sicherheit und Datenschutz werden sehr bestimmende Themen und mobile Betrugsaktivitäten werden zunehmen.

Mobile Marketing wird in jedem Fall für Unternehmen immer interessanter!

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