Printwerbung

Printwerbung
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Internet, Handy, Social Media – alles spielt sich online ab. Werbung im Internet ist nicht mehr wegzudenken. Ist Printwerbung folglich veraltet oder aktuell im Marketing überhaupt noch zu gebrauchen? Selbst heute, im Zeitalter des Internets, ist die Printwerbung ein wichtiges Instrument und sollte nicht vernachlässigt werden. Zum Beispiel lesen tausende Menschen jeden Morgen Zeitung. Ebenso werden Zeitschriften mit verschiedenen Themenschwerpunkten gekauft und gelesen und genau dort kann ein Kontakt zwischen Ihnen und Ihrer Zielgruppe mit Werbung geschaffen werden. Es lohnt sich also auch in diesem Bereich zu werben. Print ist also nicht tot!

Definition Printwerbung

Michael BerneckerPrintmedien oder Inserationsmedien zählen zu der klassische Form der werblichen Zielgruppenansprache. Werbeträger sind in diesem Zusammenhang periodisch erscheinende Druckerzeugnisse, die sich hinsichtlich verschiedener Kriterien, wie zum Beispiel Erscheinungshäufigkeit und Reichweite, unterscheiden. Dabei lassen sich verschiedene Gruppen von Werbeträgern unterscheiden: Tageszeitungen & Wochenzeitungen, Zeitschriften und Sonderwerbeformen in Zeitschriften.

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Gruppen der Werbeträger

Die verschiedenen Gruppen werden wir Ihnen im Folgenden genauer erläutern. Zuerst schauen wir auf die Gruppe der Tages- und Wochenzeitung. Hier werden wir auch einige Vor- und Nachteile vorstellen. Danach folgt eine detailiertere Sicht auf die Gruppe der Zeitschriften und zuletzt folgt die Gruppe Sonderformen der Printwerbung in Zeitschriften.

Tages- und Wochenzeitung

Tageszeitungen und Wochenzeitungen stellen den bedeutendsten Anteil an den Ausgaben für Werbung dieser Gruppen dar. Die Aktualität dieses Mediums ist wie geschaffen für informierende und argumentierende Werbung. Ein typisches Kennzeichen für Print ist die kurzfristige und flexible Disponierbarkeit gegenüber beschränkten Gestaltungsmöglichkeiten (z.B. Farbdarstellungen). Durch die rasante Entwicklung der neuen Medien nimmt die Bedeutung der Tageszeitungen im Marketing allerdings stetig ab. Die verkaufte Auflage aller Tageszeitungen in Deutschland, die Reichweite in der Gesamtbevölkerung über 14 Jahren und auch die Anzahl der verfügbaren Tageszeitungen in Deutschland ist in den letzten 20 Jahren stark zurückgegangen. Zeitungen bieten verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten, wobei Printanzeigen und Beilagen den Schwerpunkt bilden.

Vor- und Nachteile der Tages- und Wochenzeitung

Zeitungswerbung hat einige Vorteile:

  • Breite Orientierung und hohe Reichweite
  • Schnelle Verbreitung und kurzfristig disponierbar
  • Regionale bis hin zu lokaler Differenzierung möglich
  • Hohe Akzeptanz und Glaubwürdigkeit
  • Relativ hohe Kontaktqualität
  • Kann zusätzlich online geschaltet werden

Demgegenüber stehen aber auch einige Nachteile:

  • Geringe Möglichkeiten der zielgruppenspezifischen Selektion
  • Begrenzte Druckqualität, insbesondere bei farbiger Gestaltung
  • Jüngere Zielgruppen eher unterrepräsentiert
  • Relativ teurer Werbeträger / online Werbung billiger
  • Rückläufige Bedeutung im Marketing gemessen an der Reichweitenentwicklung von Tageszeitungen

Zeitschriften

Zeitschriften besitzen gegenüber der Tageszeitung neben den Informationen die übermittelt werden zusätzlich eine Unterhaltungsfunktion. Zeitschriften haben im Gegensatz…

  • einen längeren Erscheinungsturnus (z.B. monatlich) und damit eine geringere Aktualität
  • eine höhere formale Qualität
  • ein verstärktes Vorkommen von gehäuftem Lesen (mehr als nur ein Werbekontakt) und gedehntem Lesen (das Lesen einer Ausgabe erstreckt sich über das Erscheinungs¬intervall hinaus)

Zeitschriften dienen stärker der Vertiefung von aktuellen Nachrichten und sind damit besser geeignet, um imageorientierte Kommunikation umzusetzen. Es gibt verschiedene Arten die unterschieden werden: Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Kundenzeitschriften. Kundenzeitschriften (Hauszeitschriften oder Corporate Publishing Produkte) haben in den letzten 20 Jahren einen enormen Zuwachs zu verzeichnen. Es existieren sowohl Zeitschriften im B2C- (Business to Consumer) als auch im B2B-Umfeld (Business to Business). Unter den Fachzeitschriften sind branchenorientierte Titel, welche Entscheider einer bestimmten Branche ansprechen (z.B. Tabak-Zeitung), funktionsorientierte Titel, die auf Leser aus ähnlichen Funktionsbereichen unterschiedlicher Branchen zielen (z.B. Beschaffung aktuell) und themenorientierte Titel mit branchen- und funktionsunabhängigen gemeinsamen Themengebieten (z.B. Management & Seminar) zusammengefasst. General-Interest-Titel als Publikumszeitschriften sprechen die Gesamtbevölkerung an und behandeln allgemein interessierende Themen. Hierzu zählen aktuelle Illustrierte und Programmzeitschriften wie z.B. Stern, Focus und TV-Today. Zielgruppenzeitschriften sprechen bestimmte Bevölkerungssegment (Frauen, Männer, Jugendliche usw.) an und erreichen mit einem relativ breitem Themenfeld eine hohe Reichweite in dieser Zielgruppe wie z.B. Brigitte und Bravo. Special-Interest-Titel sprechen wiederum die gesamte Bevölkerung an, beschränken sich aber auf spezielles Themen und haben eine hohe Sachkompetenz und Beratungsfunktion, wie z.B. Schöner Wohnen, Auto Motor und Sport und Computerzeitschriften.

Sonderformen der Printwerbung in Zeitschriften

Neben den vielen Möglichkeiten der Gestaltungen und Platzierungen von Anzeigen in Zeitschriften existieren zudem unterschiedliche Sonderwerbeformen in Zeitschriften. Diese Sonderwerbeformen haben den Vorteil, dass sie in der Art online nicht umzusetzen sind:

  • Beikleber: Aufgeklebte Postkarten oder Gegenstände, häufig mit Response-Möglichkeiten
  • Beihefter: Fest mit der Zeitschrift verbundene Drucksachen
  • Beilage: Lose hinzugefügte Postkarten oder sonstige Gegenstände
  • Duftlackanzeigen: In mikroverkapselter Form aufgebrachte Duftstoffe, die i.d.R. durch Reibung den Geruch freigeben
  • Warenproben: Vom Leser zu lösende Gegenstände, die den Leser zum Probieren einladen
  • Ausschlagbare Seiten: An Außenkanten der Zeitschrift angeschlagene Anzeigen, wodurch das Anzeigenformat über die der Zeitschrift hinausgehen kann
  • Geschlossene Anzeigen: An mindestens einer Außenkante geschlossene Doppelseite, die erst geöffnet werden muss und so die Neugierde des Lesers weckt
  • Pop-Up: Dreidimensionale Seitengestaltung einer Doppelseite, die sich durch Aufschlagen entfaltet
  • Advertorials: Bilden den Grenzbereich zwischen Werbung und redaktionellen Texten, d.h. ein Zeitschriftenbeitrag wird über die Marke, das Unternehmen oder einem dem Unternehmen nahe stehendes Thema unter Einbeziehung von dessen Corporate Identity geschrieben

Unterscheidungsarten der Printwerbung

Printwerbung lässt sich weiterhin nach folgenden Kriterien unterscheiden:

  • Werbeträger: Zeitungen, Zeitschriften, Fachblätter, Gratisblätter etc.
  • Art der Gestaltung: Bild-, Text-, Couponanzeige sowie Kombinationen aus diesen
  • Ort der Schaltung: im Anzeigenteil oder Textteil
  • Berechnungsmodus: nach Seiten, nach Zeilen oder nach Buchstaben
  • Werbezweck: unmittelbares oder mittelbares Angebot
  • Sonstige Gesichtspunkten: z.B. Druckart und Werbegegenstand

Gestaltung der Printwerbung

Bei der Gestaltung sollte man darauf achten, dass die zentrale Werbebotschaft schnell erfasst und die Aufmerksamkeit des Lesers erregt wird, da dieser die Anzeige meist nur wenige Sekunden beachtet. Empfohlen ist eine Gestaltung, welche es in nur wenigen Sekunden ermöglicht, die wesentliche Botschaft zu verstehen. Eine Anzeige beinhaltet vier wichtige Elemente: Das Bild, um die Aufmerksamkeit zu erregen (Eyecatcher). Die Überschrift, um ebenfalls Aufmerksamkeit zu erzeugen und zum Lesen zu animieren. Den Textteil, der ein leichtes Lesen und Aufnehmen der Werbebotschaft ermöglicht. Und zuletzt die Marke, die typischerweise unten rechts auf einer Seite vom Leser vermutet und gesucht wird. Werden diese Elemente beachtet, sollte Ihre Printanzeige Erfolg haben.

Quelle: t3n.de, 10.01.2017

Kosten der Printwerbung

Die Kosten einer Printwerbung sind schwer zu bestimmen, als Anzeige in einem Printmedium aber meist kostspielig. Verschiedenen Einflussgrößen spielen hierbei eine Rolle. Die Preise für die Gestaltung müssen beachten werden. Es muss entschieden werden ob man ein eigenes Printmedium druckt oder eine Anzeige in einem bestehenden Medium für die Form der Werbung wählt. Beim Print kommen ebenso Kosten hinzu, die zum Beispiel durch das Material entstehen. Die Kosten für das Format, die Farbwahl, die Positionierung oder die Reichweite des gewählten Mediums können variieren. Deshalb kann es vorkommen, dass Visitenkarten z.B. Kosten in Höhe von 40€ beanspruchen, eine Anzeige in einem bekannten Magazin aber in den sechsstelligen Bereich steigt.

 

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Allgemeine Vorteile von Printwerbung im Überblick

  • Kann an Zielgruppe ausgerichtet werden
  • Intensiveres wahrnehmen
  • Mehrfachwahrnehmung möglich
  • Glaubwürdigkeit
  • Haptik
  • Benötigt kein Internet (offline möglich)

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