Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft. Um konkurrenzfähig sein zu können und zu bleiben, braucht es jedoch stets aktuelles und detailliertes Wissen zum relevanten Konkurrenzumfeld und zum Markt- bzw. Branchengeschehen. Insbesondere im Kontext von Business Development stellt Konkurrenzmarktforschung eine wichtige Notwendigkeit dar, das Leistungs- und Angebotsportfolio der Konkurrenz zu beobachten und zu analysieren. Wesentliche Zielsetzungen einer Konkurrenzmarktforschung sind:
- Das Erkennen und Bewerten eigener Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT-Analyse).
- Die Identifikation von Trends und relevanten Marktentwicklungen sowie deren Potenzial.
- Die Schaffung belastbarer Grundlagen für den eigenen Businessplan, die Strategieentwicklung sowie die operative Prozess- und Maßnahmenplanung.
- Eine systematisierte und marktvergleichende Erfolgs- und Ergebniskontrolle aller ergriffener Maßnahmen sowie speziell im Bereich von Marketing und Kommunikation, eine konkurrenzbezogene Werbewirkungsanalyse.
Definition Konkurrenzmarktforschung
Im Rahmen der Konkurrenzmarktforschung werden mit qualitativen und quantitativen Methoden die Marktbearbeitung und -erschließung durch konkurrierende Unternehmen analysiert. Dabei werden die Konditionen bestimmt, unter denen Mitbewerber ihre Produkte und Leistungen veräußern. Weiterhin werden auch die Bekanntheit, das Image, die Qualität und der Produktnutzen erforscht. Mithilfe der Konkurrenzmarktforschung können Unternehmen rechtzeitig ihre Wettbewerbstrategie an sich ändernde Gegebenheiten adjustieren und durch Informationen über Mitbewerber eventuelle Wettbewerbsvorteile erlangen.
Die Konkurrenzmarktforschung beginnt mit der systematischen Erfassung, Aufbereitung, Interpretation und Präsentation relevanter Marktdaten. Dabei gibt es verschiedene Methoden: die Primärforschung, die neue Daten erhebt, die Sekundärforschung, die bestehende Daten nutzt, die qualitative Forschung, die schwer messbare Daten wie Meinungen und Einstellungen sammelt, und die quantitative Forschung, die sich auf messbare Daten wie Umsätze und Marktanteile konzentriert. Welche Methode angewendet wird, hängt von der spezifischen Fragestellung und dem verfügbaren Budget ab. Initial kann eine Kombination aus sekundären und quantitativen Daten ausreichen, um einen Überblick über Marktbedingungen und -potenzial zu erhalten, während speziellere Anfragen oft eine detailliertere, primäre und qualitative Forschung erfordern.
Vor allem wird auf die Sekundärforschung zurückgegriffen, da bereits bestehende Daten und frühere Marktforschungsprojekte eine wichtige Rolle spielen. Nach der Datensammlung erfolgt eine detaillierte Analyse der direkten Wettbewerber. Es ist entscheidend, alle Unternehmen zu identifizieren, die in direkter Konkurrenz stehen, und jene herauszufiltern, die von Kunden als besonders relevant betrachtet werden. Dies kann oft unerwartete Einsichten bieten. Die daraus resultierende Liste wird um Anbieter aus vergleichbaren Bereichen ergänzt.
Im nächsten Schritt werden die Wettbewerber charakterisiert und in intern homogene, aber untereinander heterogene Gruppen, sogenannte Anbietercluster, eingeteilt. Dabei sind folgende Fragen hilfreich: Wie viele Wettbewerber gibt es? Welche bieten ähnliche Produkte an? Warum werden bestimmte Unternehmen als Konkurrenten betrachtet? Auf welchen Märkten konkurriert das Unternehmen? Welche Ähnlichkeiten gibt es zwischen den Wettbewerbern?
Schließlich werden die Stärken und Schwächen der Konkurrenten analysiert und mit den eigenen Unternehmensleistungen verglichen. Marktanteile, die Anzahl und Stärke der Wettbewerber sowie ihre Verhaltensweisen sind dabei wichtige Kennwerte. Ebenfalls einbezogen werden sollten zukünftige Pläne der Konkurrenz, wie neue Preisstrategien, Produkt-Launches und Marktexpansionen, um fundierte Entscheidungen treffen zu können.
- Primäre Marktforschung, die auf (eigens) aktuell erhobenes Datenmaterial basiert.
- Sekundäre Marktforschung, die bereits bestehende Daten zur Analyse hinzuzieht.
- Qualitative Marktforschung, die semantische, nicht-numerische Daten wie z.B. Einstellungen, Meinungen, Verhalten, Wahrnehmungen erhebt, die nicht standardisiert und daher schwerer messbar sind.
- Quantitative Marktforschung, mit standardisiertem Datenmaterial numerischer Natur wie bspw. Umsätze, Absatzzahlen, Gewinn, Marktanteile.
Erhebungsmethoden der Konkurrenzmarktforschung
Um qualitative und quantitative Daten zu erheben, gibt es unterschiedliche Methoden, wie zum Beispiel:
- Primäre und sekundäre Datenrecherchen
- Freie Interviews und standardisierte Erhebungsbögen
- Explorative (nicht standardisierte) Verhaltensanalysen in Testmärkten
- Zeitraum- oder zeitpunktbezogene Untersuchungen (Längst- oder Querschnittanalysen)
- Nutzen interner und externer Quellen
Eine Unterscheidung dieser Methoden hat besonders im Falle sekundärer Quellen Relevanz. Denn das sog. Erhebungsdesign ist jeweils daraufhin zu untersuchen, ob es tatsächlich die beabsichtigten Fragestellungen passgenau abdeckt. Hier ist bspw. auf die der Untersuchung zugrundeliegenden Zeiträume, auf Methodik, auf gebildete Kennzahlen (Metriken), formulierte Hypothesen und die Zusammenstellung etwaig befragte Fokusgruppen zu achten. Wird dieser kritische Blick vernachlässigt, besteht die Gefahr, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Der Vorteil einer primären Konkurrenzmarktforschung liegt daher genau dort, dass die gewünschten Untersuchungsparameter individuell gemäß den eigenen Anforderungen definiert und erhoben werden können.
Informationsquellen der Konkurrenzmarktforschung
Es war noch nie so leicht wie heutzutage, Daten und Informationen zu recherchieren sowie zusammenzutragen. Das Angebot zugänglicher Quellen via Internet und sozialer Medien erscheint mehr als ausreichend, worin gleichzeitig die Herausforderung liegt. Abgesehen von schlicht (teils auch bewusst, weil manipulativen) falschen Informationen, sind Verlässlichkeit, Genauigkeit und Transparenz entscheidende Faktoren für eine solide Datenrecherche. Hier bieten sich in erster Linie erfahrene Institutionen als Quellen an:
- Industrie- und Handelskammern (IHK)
- Fachverbände
- statistisches Bundesamt, statistische Landesämter
- Bundesanzeiger, Wirtschaftsdatenbanken (z.B. GBI-Genios)
- Ministerien, Unternehmensberatungen, (Markt-)forschungsinstitute
Begleitend können eigene (primäre) Anstrengungen unternommen werden, bspw. über teils automatisierte Tools, Aktivitäten von Kunden, Konkurrenzunternehmen, Lieferanten oder sonstiger relevanter Stakeholder via Internet bzw. in den sozialen Medien zu analysieren. So übermittelt z.B. die Einrichtung eines Google Alerts mit Namen eines Wettbewerbers automatisch alle Neuigkeiten zu dessen Unternehmen. Letztlich bieten auch öffentlich abrufbare Publikationen der Konkurrenz wie beispielsweise Geschäftsberichte, Newsletter, Produktkataloge oder veröffentlichte Pressemeldungen Einblicke in die Welt der Konkurrenz.
Konkurrenzmarktforschung: Kennzahlen und Visualisierung
Um einen größtmöglichen Nutzen aus den Ergebnissen der angestrengten Konkurrenzmarktforschung ziehen zu können, ist zu empfehlen, die gewonnenen Erkenntnisse in Form von Kennzahlen zu verdichten und einprägsam zu visualisieren. So gehören bspw.
- der relative und absolute Marktanteil (share of market),
- die Anzahl der den Markt und die Branche dominierenden Marktteilnehmer,
- vergleichende Werte u.a. in Bezug auf Bekanntheit, Image und Qualität
- sowie die marktrelevante Entwicklung von Wachstums-, Absatz- und Umsatzzahlen
zu den Grundlagen einer vergleichenden Konkurrenzmarktforschung. Vor dem Hintergrund von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT-Analyse) sowie einer internen wie externen Situationsanalyse kann sowohl das eigene Portfolio als auch die gewählte Positionierung und strategische Ausrichtung an den Ergebnissen der Konkurrenzmarktforschung gespiegelt werden. Letztlich kann eine (Neu-)Bewertung der Ergebnisse Einfluss z.B. auf die Produkt-Markt-Strategie, die Kommunikation, die Preisgestaltung, die Fertigung, die Logistik oder aber auch das Beschaffungsverhalten haben.
Wettbewerb und Marktentwicklungen
Die Marktdichte auf inländischen, europäischen als auch weltweiten Märkten hat in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich zugenommen. Besonders im Konsum- und Dienstleistungsbereich ist dadurch eine sowohl konkurrierende als auch preissensitive Vielfalt entstanden. Vermehrte Meldungen von Insolvenzen vermitteln aktuell den Eindruck, dass sich eine gewisse Marktbereinigung in Gang setzt, die den Konzentrationsprozess auf den Märkten zusätzlich forcieren wird. Konkurrenzmarktforschung ist daher ein unerlässliches Analyseinstrument, mit dem ein Vergleich von Stärken und Schwächen der konkurrierende Angebots- und Leistungsvielfalt mit dem eigenen Portfolio auf seine marktbezogene Konkurrenzfähigkeit hin überprüft werden kann. Neben immer kürzeren Innovationszyklen wird das Marktgeschehen vor allem bestimmt durch:
- eine zunehmende Marktsättigung und Marktkonzentration
- Kosten und damit Preisdruck auf Beschaffungs- und Absatzmärkten
- die Gestaltung von Lieferketten und Logistik
- eine medien- und vermehrt KI-getriebene Kommunikation
- selbstverpflichtende Aspekte in Bezug auf Umwelt, Klima und Nachhaltigkeit
- eine schnelle und unaufhaltsame Weiterentwicklung von Digitalisierung, Automatisierung und künstlicher Intelligenz
- dynamische wirtschafts-, gesellschafts- und sozialpolitische Entwicklungen
Von daher sind die sukzessiven Veränderungen von u.a. Marktanteilen und Wachstumsraten aber auch Innovationsentwicklungen stets im Auge zu behalten. Mit einer proaktiven Konkurrenzmarktforschung können die neu entstehenden Rahmenbedingungen erfasst und die notwendigen Anpassungen von Strategien, Prozessen und Maßnahmen, basierend auf einer neuen Erkenntnisbasis, vorgenommen werden.
Konkurrenzmarktforschung: ein ausschließlicher Fokus auf die Wettbewerber ist gefährlich
Wichtig zu erwähnen ist, dass bei einer Strategieplanung eine ausschließliche Fokussierung nur auf die Wettbewerber nicht ausreichend ist. Weitere Faktoren wie das generelle wirtschaftliche Wachstum und geschäftliche Risiken sollte man nicht außer Acht lassen. Am Beispiel einer großen Tageszeitung wird dies deutlich: Im Jahr 2008 gab es in Denver, Colorado zwei große Tageszeitungen – die Rocky Mountain News, mit 150 Jahren die älteste Tageszeitung, und die Denver Post. Ein Jahr darauf wurde die letzte Ausgabe der Rocky Mountain News publiziert. Gründe für den Niedergang waren eine zu starke Fokussierung auf die Konkurrenz und dass Eilmeldungen explizit zurückgehalten wurden, damit die konkurrierende Tageszeitung diese nicht plagiiert und selbst veröffentlicht. Dieses Beispiel veranschaulicht, dass nicht nur ausschließlich Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Bedrohungen verglichen mit der Konkurrenz mit einbezogen werden sollten.
Bundesverband Markt- und Wettbewerbsanalyse
Der Bundesverband Markt- und Wettbewerbsanalyse (dcif e.V.) ist der Verband für Professionals im Bereich Competitive Intelligence (CI) bzw. Konkurrenzmarktforschung. Mitglieder sind Unternehmen, Fach- und Führungskräfte aus allen innerbetrieblichen Funktionen mit Markt- und Wettbewerbsbezug sowie externe Dienstleister. Durch den Verband wurde ein neuer Arbeitskreis „CI-Einführung“ initialisiert.
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Fazit: Konkurrenzmarktforschung kann Wettbewerbsvorteile verschaffen
Konkurrenzmarktforschung trägt entscheidend dazu bei, dass Unternehmen rechtzeitig verändernde Rahmenbedingungen erkennen und ggf. notwendige Anpassungen in der strategischen Ausrichtung und operativen Maßnahmenplanung vornehmen können. Um daraus entscheidende Wettbewerbsvorteile zu erlangen, müssen die eigenen in Bezug zur Konkurrenz stehenden relevanten Stärken und Schwächen verglichen und bewertet werden. Eine schlüssige Aufbereitung in Form von Kennzahlen und einer schnell erfassbaren Visualisierung unterstützt, aus den Ergebnissen der Konkurrenzmarktforschung die richtigen Konsequenzen ableiten und auch umsetzen zu können. Abschließend ist zu empfehlen, nicht nur die Konkurrenz unter das Mikroskop zu legen, sondern auch stets die eigene Geschäftstätigkeit mit den dahinterliegenden Annahmen, Strategien, Maßnahmen und Prozessen selbstkritisch und reflektiert zu hinterfragen.
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