Die Wettbewerbsanalyse stellt ein unverzichtbares Instrument dar, um Potenziale aufzuzeigen und den eigenen Status quo zu ermitteln. Gerade für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder im Zuge des Business Development ist diese Analyse eine wichtige Grundlage. Ziel ist es, Entwicklungsmöglichkeiten zu identifizieren und neue wirtschaftliche Impulse zu setzen, um das eigene Wachstum zu gestalten. Ausgangspunkt aller Überlegungen zum Business Development ist eine umfassende Marktanalyse.
Inhaltsverzeichnis
- Konkurrenzanalyse – Wissen Sie, was Ihr Konkurrent macht?
- Wettbewerbsanalyse durchführen – Wer sind Ihre Wettbewerber?
- Woher bekommen Sie Informationen für Wettbewerbsanalysen?
- Welche Informationen sollten Sie im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse berücksichtigen?
- Was machen Sie mit den Informationen?
- Sechs interessante Fragen zur Wettbewerbsanalyse – Kennen Sie die Antwort?
- Strategisch Ermitteln: Die Bedeutung der SWOT-Analyse
Konkurrenzanalyse – Wissen Sie, was Ihr Konkurrent macht?
Wir alle stehen beim Kunden täglich im Wettbewerb mit anderen Anbietern. Wissen Sie, wie gut Ihre Leistungen im Vergleich zum Wettbewerb sind? Noch wichtiger: Wie sehen Kunden Ihr Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerber?
Diese Fragen können Sie im Rahmen der Wettbewerbsanalyse beantworten. Dabei handelt es sich um die systematische Analyse der derzeitigen und potenziellen Konkurrenten eines Unternehmens hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen, ihrer Zukunftspotenziale, ihres Bedrohungspotenzials für das eigene Unternehmen sowie der erkennbaren zukünftigen Strategien. Teil der Wettbewerbsanalyse ist es, nachdem die dafür relevanten Marktdaten systematisch erfasst wurden, diese aufzubereiten, zu interpretieren und zu präsentieren. Die Sekundärforschung ist hierbei bedeutsamer als die Primärforschung. Das Ziel der Wettbewerbsanalyse dient im Kern zur Erzielung komparativer Konkurrenzvorteile (KKV).
Eine Wettbewerbsanalyse weist zahlreiche Vorteile auf, auf die Sie nicht verzichten sollten. Neben einer deutlich besseren Transparenz über das, was in Ihrem Markt geschieht, können Sie mit Hilfe der Wettbewerbsanalyse außerdem frühzeitig erkennen, mit welchen Gegenargumenten Sie im Vertrieb zu rechnen haben. Im betrieblichen Alltag erleichtert dabei eine strukturierte Vorgehensweise die Umsetzung der Wettbewerbsanalyse. Das Ziel der Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse ist es, umfassend zu verstehen, wie sich Ihr Unternehmen im Vergleich positioniert und welche strategischen Maßnahmen Sie ergreifen können, um Ihre Position zu stärken.
Wettbewerbsanalyse durchführen – Wer sind Ihre Wettbewerber?
Diese Frage erscheint im ersten Moment trivial, erfordert jedoch besondere Aufmerksamkeit. Listen Sie zunächst alle Unternehmen auf, die Sie zu Ihren direkten Wettbewerbern zählen. Versuchen Sie nun im nächsten Schritt zu ermitteln, welche Unternehmen Ihre Kunden als Ihre Wettbewerber betrachten. In der Regel kommt es hier zu überraschenden Ergebnissen, denn Ihre Kunden ordnen Ihnen häufig andere Wettbewerber zu, als Sie es selbst tun würden.
Ergänzen Sie anschließend die erstellte Liste um Anbieter aus artverwandten Bereichen und identifizieren Sie dort Marktführer. Erfahrungen aus vielen Branchen zeigen, dass die größte Konkurrenz häufig durch Eindringlinge aus anderen Branchen entsteht, die nicht nach den üblichen Spielregeln agieren. Dies unterstreicht, wie wichtig eine umfassende Marktforschung und die Kenntnis der Wettbewerbssituation ist, um auch unkonventionelle Wettbewerbskräfte zu erkennen.
Um Ihre derzeitigen Wettbewerber adäquat zu identifizieren und zu beschreiben, bietet der Bereich der Wettbewerbsanalyse wertvolle Ansätze. Bei der Durchführung dieser Analyse sind folgende Fragen besonders hilfreich:
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- Wer bietet derzeit an?
- Was bieten meine Wettbewerber derzeit an?
- Warum handelt es sich bei den betrachteten Anbietern um gegenwärtige Wettbewerber meines Unternehmens?
- Wie lassen sich die derzeiten Wettbewerber meines Unternehmens beschreiben?
- Wie viele Wettbewerber hat mein Unternehmen im Wesentlichen?
- Wo bzw. auf welchem Markt steht mein Unternehmen in Konkurrenz mit den betrachteten Wettbewerbern?
Wenn Sie die Wettbewerber Ihres Unternehmens identifiziert und charaktersiert haben, ist es empfehlenswert, im nächsten Schritt eine Segmentierung durchzuführen. Dabei teilen Sie die betrachteten Anbieter in intern homogene und untereinander heterogene Gruppen ein, sogenannte Anbieter-Segemente bzw. Anbieter-Cluster. Um auch potenzielle, zukünftige Wettbewerber in der Konkurrenzanalyse zu berücksichtigen, sollten Sie Leistungs- / Anforderungsprofilvergleiche durchführen, Marktnischen, -aussichten und -eintrittsbarrieren analysieren sowie angebotene Substitute untersuchen, die auf dem Markt angeboten werden, auf dem auch Sie agieren.
Um letztendlich Maßnahmen zum Ausbau von Wettbewerbsvorteilen ableiten zu können, sollten Sie zuvor das Verfahren des Benchmarkings anwenden. Dabei sollten Sie die relevanten Stärken und Schwächen der Konkurrenten Ihres Unternehmens bewerten und anschließend mit den Leistungen Ihres Unternehmens vergleichen. Aus diesem Vergleich sowie der Analyse der Wettbewerber können Sie dann schlussendlich Ziele und Maßnahmen für den unternehmensstrategischen Umgang mit der Konkurrenz formulieren, priorisieren und implementieren.
Woher bekommen Sie Informationen für Wettbewerbsanalysen?
War es vor 10 Jahren noch schwierig, überhaupt Daten zu erhalten, so ist die Datenerhebung zur Wettbewerbsanalyse heutzutage deutlich einfacher geworden. Das Internet bietet zahlreiche Datenbanken an, in denen entweder kostenlos oder gegen eine geringe Gebühr recherchiert werden kann. So ist eine Recherche in der Datenbank des Bundesanzeigers sowie im Unternehmensregister zur Erhebung finanzieller Daten von Unternehmen möglich. Online Angebote wie Genios oder Firmextra ergänzen das Angebot sinnvoll um weitere Profildaten. Eine kostenlose und tagesaktuelle Informationsquelle bietet Google mit der Einrichtung eines Google Alert. Durch Einfügen der Namen der Wettbewerber, übermittelt Google Ihnen anschließend automatisch alle Neuigkeiten zum gewünschten Unternehmen. Auch die eigene Hausbank liefert wertvolle Informationen zur Wettbewerbsanalyse. So bietet die Commerzbank das Buch „Wer gehört zu wem“ an, die VR Banken stellen diverse Branchenbriefe zum kostenlosen Download online zur Verfügung. Darüber hinaus ergänzen öffentlich verfügbare Publikationen des Wettbewerbers (z.B. Geschäftsberichte, Newsletter, Kataloge etc.), relevante Bracheninformationen der Branchenverbände sowie veröffentlichtes Pressematerial (z.B. Fachartikel, Pressemitteilungen etc.) des Konkurrenzen das Spektrum an möglichen Informationsquellen für die Wettbewerbsanalyse.
Darüber hinaus ergänzen öffentlich verfügbare Publikationen des Wettbewerbers, relevante Brancheninformationen der Branchenverbände sowie veröffentlichtes Pressematerial das Spektrum an möglichen Informationsquellen für die Wettbewerbsanalyse. Die Multimediapublikationen und die Online- bzw. Social-Media Präsenz des Konkurrenten zu analysieren sowie Beziehungen zu Marktpartnern zu nutzen, sind weitere wertvolle Ansätze, um Informationen zu sammeln. Der Besuch von Messen, Ausstellungen und Kongressen bietet zudem die Möglichkeit, einen direkten Einblick in das Konkurrenzangebot zu erhalten. Wenn Sie sich zusätzlich Angebote Ihres Wettbewerbers einholen sowie dessen Produkte analysieren, können Sie weiterführend Informationen zum Sortiment der Konkurrenz erlangen.
In jüngster Zeit spielen Technologien der Künstlichen Intelligenz (KI) eine zunehmend wichtige Rolle bei der Wettbewerbsanalyse. KI-gestützte Tools können große Datenmengen effizient verarbeiten, tiefgreifende Einblicke in Wettbewerbstrends bieten und sogar zukünftige Marktentwicklungen prognostizieren. Die Nutzung von KI kann die Genauigkeit der Analyse verbessern und Unternehmen ermöglichen, proaktive Strategien zu entwickeln, indem sie Muster erkennen, die für das menschliche Auge möglicherweise nicht offensichtlich sind.
Die Informationssammlung zur Wettbewerbsanalyse hat sich von einer Herausforderung zu einem dynamischen Prozess entwickelt, bei dem die Identifizierung und Nutzung einer Vielzahl von Datenquellen entscheidend ist. Die Integration moderner Technologien wie KI in diesen Prozess öffnet neue Wege zur Gewinnung tieferer Einblicke und zur Entwicklung robusterer Strategien.
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Welche Informationen sollten Sie im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse berücksichtigen?
Um eine umfassende Wettbewerbsanalyse zu erstellen, ist es essenziell, alle verfügbaren Informationen zu sammeln, die Sie bekommen können. Bei der Suche nach diesen Informationen ist es hilfreich, mit Hilfe konkreter Fragen zu arbeiten, die jeden Aspekt Ihres Wettbewerbs durchleuchten. Neben den klassischen Strukturdaten wie Größe, Anzahl der Standorte und Gesellschafterstruktur, sollten Sie insbesondere die Marketingaktivitäten Ihrer Wettbewerber analysieren. Fragen Sie sich: Mit welcher Positionierung treten diese Unternehmen auf? Versuchen sie sich über Preisgestaltung oder über Qualität und Innovation beim Kunden durchzusetzen? Welche Kommunikations- und Werbemittel setzen Ihre Wettbewerber ein und welchen großen Einfluss haben diese Strategien auf Ihre Kunden?
Von großem Interesse ist auch das konkrete Leistungsangebot Ihrer Mitbewerber. Welche Leistungen bieten diese an und welche nicht? Auch Stärken und Schwächen der Leistungen des Konkurrenten sind für die Wettbewerbsanalyse von großem Interesse. Diese Fragen führen oftmals zu neuen und wesentlichen Erkenntnissen. Auch wenn der erste Reflex oft zu Aussagen führt wie: „Das kann nicht sein“ oder „Das stimmt so nicht“, so ist doch häufig zu beobachten, dass die Sicht der Kunden auf den Markt als Korrektiv der eigenen Wahrnehmung dient und diese oftmals relativiert.
Die Wettbewerbsbeobachtung ist ein kontinuierlicher Prozess, der nicht nur auf die direkte Konkurrenz abzielt, sondern auch auf das breitere Marktumfeld, um Veränderungen und Trends zu erkennen, die einen großen Einfluss auf die eigene Marktposition haben könnten.
Was machen Sie mit den Informationen?
Um die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse optimal zu nutzen, ist es entscheidend, die gesammelten Daten strukturiert und systematisch zu erfassen. Eine bewährte Methode zur Wettbewerbsanalyse besteht darin, jedem Wettbewerber speziell einen Mitarbeiter zuzuweisen. Diese Vorgehensweise garantiert, dass die Informationen über jeden Konkurrenten kontinuierlich und detailliert gesammelt sowie sorgfältig aufbereitet werden. Einmal im Quartal sollten die neuesten Entwicklungen aller Unternehmen vorgestellt und diskutiert werden, was nicht nur zur internen Kommunikation beiträgt, sondern auch ein tiefgreifendes Verständnis für die Marktdynamik fördert. Durch die strukturierte und systematische Analyse fallen Marktveränderungen auf, Sie können deutlich schneller darauf reagieren und Ihr Vertrieb hat zukünftig bessere Chancen bei der Marktbearbeitung. Die daraus resultierenden Erkenntnisse unterstützen Sie dabei, strategische Entscheidungen zu formulieren, die den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens sichern.
Sechs interessante Fragen zur Wettbewerbsanalyse – Kennen Sie die Antwort?
Sechs kurze Fragen, die jedoch nicht einfach zu beantworten sind:
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- Wer sind unsere direkten Konkurrenten?
- Was können diese besonders gut?
- Welche Kunden bearbeiten diese?
- Mit welchen Marketinginstrumenten bearbeiten diese Unternehmen den Markt?
- Welche Bedeutung haben die einzelnen Wettbewerber im Markt?
- Wer verfügt über welches Image im Markt?
TIPP: Beantworten Sie diese Fragen zunächst selbst und stellen Sie sie anschließend Ihren Kunden. Sie werden erstaunt sein!
Strategisch Ermitteln: Die Bedeutung der SWOT-Analyse
Nach einer tiefgehenden Betrachtung der Wettbewerbsanalyse, von der Identifikation Ihrer Konkurrenten bis zur Analyse Ihrer Strategien, steht Ihnen nun ein entscheidender Schritt bevor: Die Durchführung einer SWOT-Analyse. Dieses Instrument bietet Ihnen die Möglichkeit, die gewonnenen Erkenntnisse in einen klaren strategischen Rahmen zu setzen und Chancen und Risiken effektiv zu bewerten. Dabei geht es nicht nur darum, Ihre Position im Markt im Verhältnis zu Ihren Wettbewerbern zu verstehen, sondern auch darum, wie Markteintrittsbarrieren als strategische Vorteile genutzt oder überwunden werden können. Somit stellt die SWOT-Analyse den logischen Abschluss Ihrer Analyse dar, indem sie aufzeigt, wie Sie Stärken optimal einsetzen, Schwächen gezielt angehen, sich bietende Chancen nutzen und potenzielle Bedrohungen minimieren können. Indem sie die Ergebnisse Ihrer Wettbewerbsanalyse mit der strategischen Planung verbindet, legt sie den Grundstein für die Ausarbeitung eines soliden Businessplans und ebnet den Weg für zukünftige strategische Entscheidungen und das Wachstum Ihres Unternehmens.
Herr Bastian Foerster
Tel.: +49 (0)800 – 99 555 15
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