Luxusmarken – Was steckt hinter dem Erfolgskurs luxuriöser Marken?

Ob Autos, Uhren, Handtaschen oder luxuriöse Spirituosen. Jeder hat ab und zu das Bedürfnis sich etwas zu leisten, was nicht selten den Budgetrahmen sprengt. Frauen träumen von der Luxustasche, die so viel wie ein Kleinwagen kostet und Männer wünschen sich das Pendant aus der Automobilbranche. Auch wenn hier nur von Vorurteilen die Rede ist, hat wohl jeder schon mal ähnliche „Luxusgedanken“ gehabt. Luxusmarken wie Hermès, Porsche und Chanel haben die Welt erobert. Jeder kennt sie und viele möchten an ihnen teilhaben. Luxusmarken sind ständige Begleiter in unserem Alltag und ihre Logos sind in den Köpfen fest verankert. In Deutschland ist Porsche die bekannteste Luxusmarke, gefolgt von der Parfüm- und Modefirma Chanel, dem Uhrenhersteller Rolex und dem Autoproduzent Rolls-Royce. Insbesondere reiche Amerikaner und Premiumkunden aus den Schwellenländern kurbeln den Markt der Luxusgüter an. Die wichtigste Absatzregion ist jedoch Europa mit 32 %. Auch das Internetgeschäft mit Luxusgütern boomt. Die Corona-Pandemie scheint der Nachfrage nach Luxugütern dabei kein Hindernis zu sein. Laut einer Studie ist der Markt für Luxusgüter im Jahr 2021 zwischen 13% und 15% gewachsen.

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In unserem Video erläutern wir Ihnen verständlich, was unter Luxusmarketing zu verstehen ist.

Die Herausforderung einer erfolgreichen Markenführung von Luxusmarken besteht unter anderem darin, die Gradwanderung zwischen Begehrlichkeit und Verfügbarkeit zu managen. Doch was zeichnet Luxusmarken eigentlich aus, was macht ihren Erfolgskurs aus und welche psychologischen Aspekte stecken hinter dem Verlangen nach teuren Luxusgütern?

1. Definition – Luxusmarken

Luxusmarken unterscheiden sich im Gegensatz zu herkömmlichen Marken und zu Premiummarken dahingehend, dass sie einen hohen Grad an Individualität und Bekanntheit aufweisen und meist in Handarbeit hergestellt werden. Sie differenzieren sich durch den besonderen Charakter, ein Unikat zu sein. Luxusmarken zeichnen sich zudem dadurch aus, dass sie einen hohen emotionalen Wert besitzen (Statussymbol, Prestigefunktion) und im hochpreisigen Segment liegen. Die "Mitte" der Markenhierarchie, also die Marken im mittleren Preissegment, zeichnet sich wiederum durch einen hohen Standardisierungsgrad aus und wird am Massenmarkt zur Verfügung gestellt.

2. Was macht erfolgreiche Luxusmarken aus?

Erfolgreiche Luxusmarken schaffen es nicht nur, sich von der Konkurrenz zu differenzieren, sondern sie lösen auch eine Faszination in der Zielgruppe aus. Während es bei Produkten um Qualität geht, ist bei Marken die jeweilige Einschätzung der Qualität ausschlaggebend. Erfolgreiche Marken sind unverwechselbar und heben sich im Bewusstsein der Kunden durch wesentliche Unterscheidungsmerkmale von anderen Marken ab. Dabei ist nicht nur die Bekanntheit in der Zielgruppe wichtig, sondern auch die Kundenbindung und eine nachhaltige Kundentreue. Das Unternehmen selbst schafft, anhand eines erfolgreichen Markenmanagements, die Basis für den Erfolg von Marken. Im Rahmen der Markenführung sollte demnach das Management umfangreiche Regeln für das gesamte Unternehmen vorgeben. Marken machen bei Luxusgüterherstellern einen wesentlichen Teil des Unternehmenswertes aus. Folglich bedarf es einer sorgfältigen und präzisen Markenführung, um den Erfolg der Marke zu gewährleisten. Dabei ist die Massenproduktion und eine zu schnelle Verfügbarkeit von Luxusprodukten genau der falsche Weg. Luxusprodukte und ihre Marken sollten für die Kunden exklusiv bleiben und nicht im Massengeschäft verschwinden. Ein weiteres Erfolgsmerkmal bei Luxusmarken ist das dezente Verpackungsdesign. Die Verpackungen zeichnen sich oft durch wenig Informationen aus und verzichten auf pompöses Design. Es sollen keine Kaufanreize geschaffen werden, die über den Markennamen hinaus gehen. Weiterhin ist der Verkaufsort der Ware wichtig. Luxusmarken sind nicht überall anzutreffen und legen Wert auf das Umfeld im Verkauf. In der folgenden Tabelle sind die Top 10 der erfolgreichsten Luxusmarken weltweit aus den Bereichen Mode, Autos und Uhren zusammengestellt.

3. Fakten zum Luxusmarkt

In der Abbildung sehen Sie die neun wertvollsten Luxusmarken weltweit im Jahr 2021.

Im Rahmen der jährlichen Analyse von Interbrand wurden im Jahr 2021 erneut die 100 wertvollsten Marken der Welt vorgestellt. Im Bereich Luxusgüter führt das französische Luxuswaren-Unternehmen, wie schon häufig in den vergangenen Jahren, Louis Vuitton das Top-10 Ranking mit einem Markenwert von 26.766 Millionen US-Dollar an. Zweitwertvollste Luxusmarke ist laut der Studie Chanel, welche im Jahr 2021 auf einen Markenwert von 22.600 Millionen US-Dollar. Auf Platz drei und dicht hinter Chanel liegt die Marke Hermès mit einem Markenwert von 21,600 Millionen US-Dollar. Der Markenwert von Gucci ist im Jahr 2021 auf 16.656 Millionen US-Dollar gestiegen, was gleichzeitig Platz 4 im Ranking bedeutet. Auf den nachfolgenden Plätzen liegen Cartier (Markenwert: 8.161 Millionen US-Dollar), Dior (Markenwert: 7.024 Millionen US-Dollar), Tiffany & Co (Markenwert: 5.484 Millionen US-Dollar), Prada (Markenwert: 5.416 Millionen US-Dollar) und Burberry (Markenwert: 5.195 Millionen US-Dollar).

In der nachfolgenden Abbildung finden Sie eine Übersicht zu den wertvollsten Luxusmarken weltweit im Jahr 2021.

4. Tradition als Erfolgsgeschichte

Was macht besonders Luxusmarken so erfolgreich? Durch die Globalisierung und die Vernetzung durch das Internet ist der Einfluss von Luxusmarken gestiegen. Dabei sind erfolgreiche Unternehmen aus dem Bereich Bekleidung, Schmuck und Uhren meist traditionsreiche Familienunternehmen, die auf eine lange Unternehmensgeschichte zurück- blicken können. Familienunternehmen aus dem Bereich Luxusgüter kommunizieren dabei ihre traditionsreiche Geschichte in der Werbung, um Vertrauen bei den Kunden zu schaffen und ihre Qualitätsstandards hervorzuheben. Louis Vuitton als Hersteller für Luxustaschen und Reisegepäck kann beispielsweise auf zahlreichen Geschichten zurückblicken. Die besonders robusten Gepäckstücke sollen dabei nach dem Untergang der Titanic noch im Nordatlantik geschwommen sein, nachdem das Schiff 1912 samt den Besitzern gesunken ist. Die Erfolgsgeschichte von Modelegende Coco Chanel, die Gründerin der französischen Luxusmarke, wurde sogar verfilmt. Solche Familienunternehmen haben viele Jahrzehnte hinweg eine strikte Markenpolitik betrieben, aus der ein Markenmythos entstanden ist. Diese Mythen, die rund um die Traditionsunternehmen bestehen, tragen somit maßgeblich zu der Faszination ihrer Marken bei.

5. Luxusmarken und Social Media

Wie können auch Luxusmarken von der Digitalisierung und sozialen Medien profitieren? Das Luxussegment steht im Hinblick auf das digitale Zeitalter vor einer Herausforderung. Zahlreiche Luxusmarken distanzieren sich bewusst von dem Thema Social Media Marketing, da sie befürchten, durch die Präsenz auf Social Media Kanälen an Exklusivität zu verlieren. Auf der anderen Seite ist es für sie jedoch unumgänglich, sich an das neue Kommunikationsverhalten ihrer Zielgruppe anzupassen. Demnach sollten Luxusmarken die Chance nutzen, in der Online-Welt präsent zu sein, um nicht an Bedeutung zu verlieren. Für die Online-Vermarktung von Luxusmarken eignen sich dabei besonders Foto-basierte Social Media Kanäle wie Instagram oder Pinterest. Durch solche Plattformen kann ein mit „Window-Shopping“ vergleichbares Erlebnis geschaffen und viele potenzielle Kunden angesprochen werden. Durch die Präsenz auf Social Media ist es für Luxusmarken möglich, Loyalität mit interessierten Kunden, die im Moment noch nicht über das entsprechende Budget verfügen, aber es vielleicht in Zukunft werden, aufzubauen. Auch Blogger sind für Luxusmarken vermehrt die Basis für eine erfolgreiche Social Media Strategie. Dabei profitieren Luxusmarken von der großen Reichweite, die bekannte Blogger haben und bleiben gleichzeitig authentisch. Moët kooperiert mit vielen Instagram-Bloggern. Damit Luxusmarken das volle Potenzial von Social Media ausschöpfen können, sollten sie entsprechende Kanäle nicht dazu nutzen, ausschließlich Werbebotschaften zu verbreiten, sondern insbesondere der Dialog mit den Kunden ist für den Erfolg ausschlaggebend. Twitter nutzt Bugatti besonders intensiv und Bottega Veneta beispielsweise setzt auf Facebook. Wichtig bei der Nutzung von Social Media in Kombination mit Luxusmarken ist die Unnahbarkeit. Rabattgutscheine und Verlosungen sollen daher nicht in Bezug auf Luxusmarken eingesetzt werden.

6. In diesen Kategorien funktionieren Luxusmarken besonders gut

Die klassische Marktaufteilung in Discount, Mittellage, Premium lässt sich nahezu immer auch mit der Kategorie Luxus ergänzen. Eine überdurchschnittliche Zahlungsbereitschaft beim Kunden vorausgesetzt, kann in nahezu jeder Branche ein Luxussegment geschaffen werden. Besonders erfolgreich ist dies bisher in den Kategorien Automobil, Möbel, Mode und Schmuck erfolgt. Insbesondere für Betten und Matratzen wird über 50.000 Euro ausgegeben. Luxusautos, Luxusuhren und Luxusmode scheint bei ausgewählten Zielgruppen eine besondere Wirkung zu haben.

• Automobilmarken wie Bentley, Bugatti, Ferrari, Rolls Royce, McLarren, Aston Martin, Lamborghini haben das Luxussegment erfolgreich besetzt.
• Bei Luxusuhren können Marken wie Rolex, Omega, Breitling, Hublot, Omega oder Chopard überzeugen.
• Im Modesegment setzen sich die klassischen Modemarken wie Dior, Chanel, Gucci, Prada vom Rest des Marktes deutlich ab.

7. Die Psychologie hinter den Luxusmarken

Luxusmarken wecken bei den Kunden Begehrlichkeit. Meist erfolgt der Kauf eines bestimmten Luxusprodukts nur einmal im Leben. Dabei werden Luxusmarken meist konsumiert, um sich als Belohnung etwas Besonderes zu leisten. Darüber hinaus geben Luxusmarken die Möglichkeit, sich selbst auszudrücken und spiegeln demnach häufig die eigene Persönlichkeit wider. Menschen, die besonders viel Wert auf Statussymbole legen, kommunizieren mit den gekauften Produkten ein entsprechendes Bild nach außen. Somit besteht für sie die Möglichkeit, sich einer bestimmten sozialen Schichten zugehörig zu fühlen und sich im Hinblick auf ihr soziales Umfeld von der Masse abzuheben. Infolgedessen können die Käufer von Luxusmarken signalisieren, dass sie zu einer bestimmten sozialen Gruppe angehören. Dementsprechend definieren sich viele Menschen über Luxusmarken und identifizieren sich mit den Werten, für die ein bestimmtes Luxuslabel steht. Nutzer von Luxusmarken charakterisieren sich selber über einige typische Kernaussagen. Dies sind mit fallender Priorität:

1. "Ich bin stolz auf das, was ich bisher in meinem Leben erreicht habe."
2. "Es macht mir Freude, schöne Dinge zu besitzen."
3. "Ich probiere immer wieder gerne etwas Neues aus."
4. "Typisch für mich ist, das Leben zu genießen."

Kunden von Luxusmarken sind geprägt von Besitz- und Konsumfreude. Die Luxuskunden legen Wert auf Qualität, Langlebigkeit, Design, Exklusivität und Tradition.

8. Exklusivität vs. Massenware

Seit den letzten Jahren ist in der Modebranche eine neue Entwicklung zu erkennen. Diese wird dadurch gekennzeichnet, dass die Grenzen zwischen Massenware und Exklusivität, Haute-Couture und Streetwear verschwimmen. Der Trend begann damit, dass die schwedische Modekette H&M im Jahr 2004 verkündete, dass es eine Kooperation mit Mode-Papst Karl Lagerfeld geben wird. Seitdem kooperierte H&M schon mit zwölf weiteren, namhaften Designern und der Hype um die erschwinglichen Teile scheint von Jahr zu Jahr immer größer zu werden. Dabei ist eine solche Kooperation eine Win-Win-Situation für beide Beteiligte. Nicht nur H&M kann mit entsprechenden PR-Aktionen den Umsatz steigern, sondern auch die Designer profitieren von der Zusammenarbeit, da der ein oder andere H&M-Kunde auch ein potenzieller Käufer des Designer-Labels ist. Zudem parodieren junge Designer aktuelle Labels wie Hermès, Kenzo und Céline. Dabei müssen die bekannten Labels für Wortspiele herhalten, welche die Luxusmarken zwar etwas verfremden, aber dennoch erkennbar machen. So wird aus Hermès „Homiès“, aus Céline wird „Féline“ und aus der Marke Kenzo wird „Dunzo“. Die verfremdeten Logos werden anschließend auf Pullover, T-Shirts und Mützen gedruckt und von modebewussten Kunden gekauft. Was auf den ersten Blick eine billige Kopie ist, hat dabei nicht nur modische Großstädter überzeugt, sondern auch Prominente lassen sich mit den jungen Labels ablichten. Um billige Kopien kann es sich bei den hippen Labels somit nicht handeln. Vielmehr sprechen die jungen Designer eine Hommage an ihre Vorbilder aus.

9. Luxus online

Käufer von Luxus-Produkten und -Marken nutzen bevorzugt das Internet. Mittlerweile sind 60 % der Luxusmarken im Internet vertreten. Das hat eine Studie von Microsoft Advertising herausgefunden.
Im vergangenen Jahr wurden Luxus-Marken im Wert von drei Milliarden Dollar online abgesetzt. Kein Wunder, denn der Luxus-Liebhaber ist ein Heavy User der neuen Medien:

• 80% nutzen E-Mail als Kommunikationsinstrument.
• 70% betreiben Online-Shopping.
• Web 2.0-Applikationen wie Social Communities, Videos etc. sind ebenfalls überdurchschnittlich beliebt.
• 92% nutzen das Internet, um sich über ihre Lieblings-Luxusmarken zu informieren.

Diese Erkenntnisse widersprechen deutlich den „Unkenrufern“, die bisher gerne behaupteten, Internetuser wollen kein Geld ausgeben und das Internet eigne sich nur für Preisvergleiche und Billig-Artikel. Gerade hochpreisige Luxusartikel finden einen enormen Markt mit großem Interesse im Internet. Ein Drittel der Befragten gab sogar an, es gebe noch zu wenig Werbung für Luxusgüter im Internet. “Zu wenig Werbung“ als Kundenaussage… das sollte sich manch Skeptiker mal auf der Zunge zergehen lassen!

Quelle: „Lovers of Luxury – The Role of digital media for luxury brands in Europe & Germany“, microsoft.com

10. Faszination der Luxusmarke

Erfolgreiche (Luxus-) Marken lösen eine Faszination bei ihren Zielgruppen aus. Für den einen ist es eine exklusive Uhr und für den anderen ein luxuriöser Sportwagen. Viele Luxusmarken haben dabei eins gemeinsam: sie sind aus traditionsreichen Unternehmen entstanden und verfolgen schon seit Jahrzehnten eine strikte Markenpolitik, die einen Mythos um sie gesponnen hat. In der Schnelllebigkeit des digitalen Zeitalters stellen die qualitativ hochwertigen Produkte von Luxusmarken eine Konstante dar, die nicht dem schnellen Konsum dient, sondern noch über Jahrzehnte hinweg bestehen wird. Doch zwischen der jüngeren und älteren Zielgruppe lassen sich einige Unterschiede in der Faszination der Luxusmarke aufführen. Laut dem Münchener Forschungsunternehmen Facit Research ist für die jüngere Generation die Außenwirkung besonders wichtig. Dabei geht diese über die Tradition hinaus. Unabhängigkeit, Leichtigkeit, Spannung, Rebellion und Abenteuer lauten die Ansprüche an Luxusmarken. Die beiden Werte Glaubwürdigkeit und Erfolg sind bei den 20 bis 39-Jährigen besonders wichtig. Laut einer Studie geben diese im Jahr mehr als 5.000€ für Luxusmode aus. Dafür verzichtet die jüngere Zielgruppe verstärkt auf Produkte des alltäglichen Bedarfs. Für die ältere Zielgruppe ist dagegen die Verlässlichkeit hochwertiger Marken relevant. Zusätzlich achten diese auf Werte wie Perfektion, Qualität, Prestige, Echtheit und Zuverlässigkeit. Im Kontext der jüngeren Zielgruppe ist folgendes Profil besonders interessant: "Fashion-Fürsten". Die Zielgruppe zeichnet sich durch eine Risikobereitschaft und Spontanität aus. Verschiedene Print- und Onlinemedien sind für die Zielgruppe interessant. Anregungen zu Luxusmarken sammeln junge Luxuskäufer zusätzlich auch in Fachgeschäften und Boutiquen.

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11. Luxusmarken in der Automobilbranche - Luxusautos

Im Luxussegment tummeln sich einige Marken, die sich vom Massen- und Premiummarkt deutlich differenzieren. Das Luxussegement ist in den letzten 20 Jahren kontinuierlich gewachsen und mit einigen Marken neu bestückt worden.

Ferrari – Roter Luxus aus Italien

Ferrari ist der real gewordene Sportwagentraum in rot. Keine andere italienische Automarke hat so einen Nimbus wie die Luxusmarke Ferrari. Ferrari, gegründet 1947 vom Rennfahrer Enzo Ferrari, hat das Sportwagensegment aus Maranello heraus geprägt. Luxus pur sind nicht nur die Sportwagen, sondern auch unzählige Spin-off Produkte, die mit dem Ferrari Logo aus der Masse in die Luxusliga katapultiert werden.

Weitere Infos finden Sie hier: Ferrari

Bentley – Sportlimousine mit englischem Flair

Bentley war als Automobilmarke in den 80er und 90er Jahre des letzten Jahrhunderts nahezu in der Bedeutungslosigkeit verschwunden. Als Hoflieferant der britischen Krone konnte Bentley aber den Markennimbus einer Luxusmarke aufrecht erhalten. Als Sportwagenmarke hat die Marke Bentley im Luxussegment zwischen 1920 und 1998 überstanden. Erst mit der Übernahme der Marke Bentley durch Volkswagen wurde die Marke und die Produkte wieder stärker von Rolls Royce getrennt und bekam ein Eigenleben. Die aktuellen Modelle Continental, Flying Spur, Mulsanne und der neue Bentayga profilieren die Luxusmarke Bentley wieder im TOP Segment.

Alle Infos zu Bentley finden Sie hier: Bentley Motors

Maybach – Die gescheiterte Luxusmarke

Die Marke Maybach wurde 1909 gegründet und ging 1960 in Daimler Benz auf. 2002 wurde die Marke als Luxusmarke durch DaimlerChrysler reaktiviert. Bis 2013 wurden 3000 Fahrzeuge in zwei verschiedenen Modellen produziert. Die Marke hatte die Aufgabe als Luxusmarke im DaimlerChrysler Konzern das Produktportfolio nach oben abzurunden. Die Marke konnte sich jedoch nicht wirtschaftlich erfolgreich positionieren. Mittlerweile fungiert die Marke als Option für die S-Klasse.

Weitere Infos finden Sie hier: Maybach

Rolls Royce – BMW's Fang für Könige und Scheichs

Rolls Royce gründete 1990 mit BMW ein Unternehmen mit dem Ziel zivile Stahltriebwerke für den weltweiten Markt zu entwickeln. Seit 2000 ist Rolls Royce Motor Cars ein Teil des BMW-Konzerns. Rolls Royce zählt zu dem exklusivsten Hersteller von Luxusautomobilen weltweit. Die Positionierung der Marke wird durch die Traditionsgeschichte untersützt. Die Besonderheit von Rolls Royce liegt in der Handarbeit jedes Auto. Die Handarbeit erfolgt entsprechend individueller Kundenwünsche.

Alle Infos finden Sie hier: Rolls Royce

Aston-Martin – Nicht nur James Bond steht drauf

Aston Martin ist ein britischer Sportwagenhersteller und wurde 1913 von Lionel Martin und Robert Mamford gegründet. Anspruch der Marke war es, Rennwagen für die Straße zu bauen. Aston Martin beteiligte sich am Autorennsport. In der 100-jährigen Firmengeschichte hat Aston Martin weniger als 20.000 Fahrzeuge gebaut. Der Grund darfür liegt in dem großen Anteil an Handarbeit. Die Marke steht für besondere Designkonzepte.

Weitere Infos finden Sie hier: Aston Martin

Bugatti – Mit über 1.000 PS kein Volkswagen mehr

Die Produktion von Bugatti lief von 1909 bis 1963. Die Fahrzeuge gehören zu den erfolgreichsten Rennwagen sowie zu den edelsten Sportwagen und Limousinen. 1998 übernahm Volkswagen sämtliche Markenrechte von Bugatti. Das Aushängeschild von Bugatti ist das Modell Bugatti Veyron. Ein luxuriöser Sportwagen mit einer Höchstgeschwindigkeit von mehr als 400km/h und 1.001 PS. Dieses Modell war jedoch zu keinem Zeitpunkt lukrativ.

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Lamborghini – Der Supersportler

Der italienische Automobilhersteller Lamborghini produziert seit 1963 Sportwagen in Kleinserie. Lamborghini gehört seit 1998 als Teil der Audi AG zum Volkswagen-Konzern. Das Firmenlogo zeigt einen Kampfstier als Symbol für Stärke. Die Modelpalette des Luxus-Sportwagen-Herstellers umfasst zwei Grundmodelle. Den Huracán als Einsteigermodell und den Aventador als Topmodell. Zwischen 1987 und 1993 war Lamborghini der Konkurrent von Ferrari in der Formel 1.

Alle Infos finden Sie hier: Lamborghini

McLaren – Von der Rennstrecke in die Vorstadtgarage

McLaren ist ein Hersteller von Supersportwagen in Kleinserie. Seit 1994 produziert McLaren verschiedene Modelle in Kooperationen für die Formel 1. Die ersten Rennerfolge erzielte McLaren in den 1960er und 1970er Jahren. McLaren F1 ist das erste Carbon-Straßenfahrzeug der Welt und wurde zwischen 1993 und 1998 produziert. Der 12C gilt als erstes entwickeltes und gebautes Serienfahrzeug von McLaren seit dem F1. Die Produktion erfolgte zwischen 2009 und 2014.

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12. Luxusuhren – Das TOP Ranking 2018

Welche Luxusuhren trägt man, welche werden am häufigsten verkauft und welche Brand sollte man im Auge haben? Das zeigt das Ranking des Uhrenportals Chronext. Eigentlich schräg, da Luxusuhren eben keine Massenprodukte sind, aber überall präsent sind. Aus diesem Grund ist die aktuelle Verkaufsliste von Chronext lediglich ein Indikator und keine ultimative Liste der besten Uhren.  Ein schneller Blick zeigt: Rolex, Omega, TAG Heuer und Breitling machen das Rennen, Nomos und Cartier landen Überraschungsplätze.

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