Loyalität im B2B: Was Kundenbindung heute leisten muss

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Die besten Kunden sind diejenigen, die immer wiederkommen. Das gilt im B2C- genauso wie im B2B-Bereich, allerdings mit leicht veränderten Vorzeichen. Gerade die machen es aber notwendig, der B2B Kundenbindung in all ihren Facetten die nötige Aufmerksamkeit zu schenken, um eine für beide Seiten langfristig erfolgreiche Beziehung aufbauen, erhalten und notfalls wiederbeleben zu können.

1. Die Herausforderungen der B2B Kundenbindung

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Haben B2B-Kunden tatsächlich andere Bedürfnisse, als sie bei Endverbrauchern zu beobachten sind? Ja und nein. Für den Business-Kunden steht, mehr als für den „normalen“ Verbraucher, die Effizienz im Vordergrund, was sowohl für die Kosten als auch den Nutzen eines Einkaufs gilt. Umgekehrt sind sich Business- und Privatkunden aber einig, wenn es um die grundsätzlichen Aspekte des Einkaufs geht.

1.1 Spezifische Anforderungen der B2B Kundenbindung

Im Vergleich zum Geschäft mit Privatkunden steht der B2B-Bereich vor einer Reihe von Herausforderungen, die es dauerhaft zu bedenken gilt:
  • Höhere Preise als auf dem Endverbrauchermarkt
Das Preisniveau bewegt sich auf einem gänzlich anderen Level, was in erster Linie mit den angebotenen Produkten und Leistungen zu tun hat. Die sind oft deutlich komplexer als Produkte für den Endverbrauchermarkt, höhere Preise sind dementsprechend „normal“. Umgekehrt ist es genauso selbstverständlich, dass bei solch hohen Preisregionen von Kundenseite ganz genau hingeschaut wird. Immerhin müssen Budgets eingehalten und Ausgaben möglichst effizient getätigt werden. Der Verlust von Kunden an günstigere Konkurrenten ist daher eine ständige Gefahr.
  • Längere Kaufzyklen
Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Kaufzyklen im B2B über eine sehr viel längere Zeitspanne erstrecken. Hier geht es nicht um Wocheneinkäufe, sondern um Investitionen, die sich möglicherweise erst wieder nach Monaten oder sogar Jahren wiederholen. Dazu ist auch die Entscheidungsfindung eine vollkommen andere, mit Spontankäufen kann daher niemand rechnen. Unter Umständen wird die Beziehung zum Kunden daher sehr viel seltener aufgefrischt. Muss ein Kunde sogar erst zurückgewonnen werden, verkompliziert sich die Beziehungspflege zusätzlich.
  • Neue Ansprechpartner, neue Risiken
Trotzdem ist es natürlich möglich, über Jahre einen guten Kontakt zum Kunden bzw. zum Ansprechpartner im Kundenunternehmen zu halten. Personelle Veränderungen können sich für diesen Kontakt allerdings negativ auswirken: Der neue Ansprechpartner hat möglicherweise eigene Vorstellungen, wo die Budgets ausgegeben werden sollen, er muss womöglich erst vom Angebot überzeugt werden – im Prinzip steht die bisherige Kundenbindung dann wieder bei Null und muss von Grund auf erneuert werden. Abgesehen davon bleiben die Kaufentscheidungen im B2B-Bereich Mehrpersonenentscheidungen, daran ändert auch ein einzelner Ansprechpartner wenig. Die persönliche Bindung ist daher nur eine Seite der Medaille, die organisationale die andere.

1.2 Überschneidungen zwischen B2C und B2B

Zu diesen Umfeld-spezifischen Herausforderungen kommen jene, die sich B2C und B2B teilen. Darunter die wachsende Bedeutung des gesamten digitalen Bereichs, der für eine nachhaltige Veränderung der Beziehungspflege zum Kunden sorgt. Wobei das in erster Linie bedeutet, dass vor allem die Faktoren für den B2B-Bereich wichtiger werden, die im B2C inzwischen zu den Standards gehören. Nicht weniger erwarten daher die B2B-Kunden:
  • E-Commerce wird wichtiger
Der Online-Handel wächst zusehends und diesem „Trend“ kann sich auch der B2B-Markt nicht verschließen. Was daher für Privatkunden längst alltäglich ist –  eine immer größere Anzahl an Einkäufen bequem online zu erledigen – ist für Geschäftskunden eine ebenso bequeme Lösung. Schon vor einigen Jahren ergab eine Studie des ibi research-Instituts der Universität Regensburg eine steigende Zahl an Online-Einkäufen in Unternehmen. Entsprechend sinnvoll ist es für Anbieter im B2B-Bereich, ihre Vertriebswege um Online-Shops zu erweitern, die denselben Komfort bieten, wie er aus dem B2C-Bereich bekannt ist.
  • Mobile Geräte gewinnen an Bedeutung
Nicht nur Privatkunden nutzen Smartphones oder Tablets, um ihre Online-Einkäufe zu erledigen. Auch im betrieblichen Einkauf kommen mobile Geräte zum Einsatz, weshalb B2B-Shops in dieser Hinsicht unbedingt optimiert werden müssen, um das eigene Unternehmen zukunftsfähig zu machen bzw. zu erhalten. Fakt ist, dass professionelle Einkäufer eben auch privat die Möglichkeiten des Online-Shoppings kennen und deshalb mit einer ähnlichen Erwartungshaltung an ihren Job gehen. Wichtig ist daher nicht nur, dass eigene Angebot überhaupt online verfügbar zu machen, sondern es in ähnlicher Weise zu tun, wie es die Einkäufer aufgrund ihrer privaten Erfahrungen mit Online-Shops und -Marktplätzen gewohnt sind. Die Branchengrößen wie etwa Amazon oder Zalando machen der B2B-Branche vor, wie E-Commerce aussehen kann: Das Einkaufserlebnis wird ganz auf den Kunden hin ausgerichtet, nur eben unter den Vorzeichen einer geschäftlichen Beziehung. Eine perfekte Usability und User Experience sind aber in allen Bereichen das Ziel, um online verkaufen und Stammkunden gewinnen zu können.
B2B Kundenbindung

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Das ist gleichzeitig mit der Herausforderung verbunden, den Shop bestmöglich mit dem ERP-System zu vernetzen: Denn bei B2B-Käufen können die finalen Preise kundenindividuell gestaltet sein, weswegen die Berechnungen von relevanten Faktoren wie Bestellmenge und -wert, Art des Kunden, aktuelle Aktionsangebote oder Länderspezifika möglichst schnell angestellt werden müssen, damit sich der Einkauf nicht über ein bestimmtes Maß hinaus verzögert.

1.3 Mehrwert der Kundenbindung als Belohnung

Trotz der, besonders im Zuge der Digitalisierung, nicht weniger werdenden Herausforderungen für B2B-Unternehmen, lohnt es sich, diese anzunehmen. Dem (wirtschaftlichen) Mehrwert, den ein Stammkunde mit regelmäßigen Einkäufen einbringt, stehen schließlich der hohe Aufwand und die damit verbundenen Kosten für die Akquise von Neukunden gegenüber. Kundenbindung ist daher ein sehr wichtiger Faktor, weswegen die Möglichkeiten, diese Bindung zu festigen, in jeder Form ausgeschöpft werden sollten. Dazu gehört eben auch der Rückgriff auf ein Mittel, dass für den B2C-Bereich schon lange unerlässlich geworden ist: die sozialen Medien. Wer diesen Schritt wagt, muss ihn dann aber ganz gehen, denn halbherzig oder unprofessionell betreute Auftritte in den sozialen Medien haben schnell den gegenteiligen Effekt zur gewünschten Wirkung. Andererseits dient die Social Media-Präsenz nicht allein der Kundenbindung, wenngleich auf diesem Wege durchaus Kundennähe aufgebaut werden kann, aber nicht nur für Bestandskunden, sondern genauso für potenzielle Neukunden. Digitales Marketing ist daher Beziehungspflege und Kundenakquise zugleich, weswegen die damit verbundenen Aufgaben umso ernster genommen werden müssen.

Business Development Manager2. Die Qualität der Beziehung

Theoretisch ist es eine einfache Rechnung: Der Kunde kauft regelmäßig bei demselben Anbieter ein, also muss er mit diesem wohl zufrieden sein. Wie zufrieden der Kunde genau ist, lässt sich anhand dieses Verhaltens allein jedoch nur schwer nachvollziehen. Tatsächlich gibt es aber Mittel und Wege, die Beziehungsqualität zwischen Anbieter und Kunden in Zahlen auszudrücken und entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, um diese bei Bedarf noch zu verbessern.
Kundenbindung B2B

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Das entspricht der Philosophie des Relationship Marketing, bei dem es nicht so sehr darum geht, neue Kunden von den eigenen Leistungen zu überzeugen, sondern langfristig für zufriedene und loyale Kunden zu sorgen. Der Fokus verschiebt sich hierbei von der einen Transaktion, dem einen Einkauf, hin zu einer anhaltenden Geschäftsbeziehung. Ziel ist nicht die eine Conversion, sondern die Rückkehr des Kunden.

2.1 Die Dimensionen der Beziehungsqualität

Um das auf lange Sicht schaffen zu können, müssen die Wirkungszusammenhänge verstanden werden. Das Prinzip hinter dem Relationship Marketing ist ein denkbar einfaches: Aus hoher Kundenzufriedenheit wird eine engere Kundenbindung, was wiederum in einer stabilen (Geschäfts-)Beziehung resultiert. Daraus entstehen wirtschaftliche Vorteile, nämlich regelmäßige Einnahmen über einen langen Zeitraum. Ein zentraler Faktor, um dieses Ziel zu erreichen, ist dabei die Beziehungsqualität. Sie gibt Aufschluss darüber, wie der Kunde über seine Käufe hinaus die Beziehung zum verkaufenden Unternehmen einschätzt. Nancy Keller und Markus Stolper vom Lehrstuhl Marketing an der Universität Dortmund haben in einem Arbeitsbericht zur Messung der Kundenbeziehungsqualität einige der möglichen Dimensionen ausgearbeitet, aus denen sich die Beziehungsqualität ihrer Ansicht nach zusammensetzt:
  • Zufriedenheit
Die Kundenzufriedenheit kann durchaus unterschiedlich verstanden werden, etwa als Zufriedenheit mit einem Kauf oder mit der Geschäftsbeziehung insgesamt. Um die langfristige Perspektive angemessen zu berücksichtigen, definieren Keller und Stolper die Kundenzufriedenheit als kumulatives Ergebnis „aller bisherigen Kauf- und Konsumerfahrungen mit dem Anbieter und seinen Produkten“.
  • Vertrauen
Auch hier müssen unterschiedliche Ebenen differenziert werden: Der Kunde kann beispielsweise seinem Ansprechpartner vertrauen oder dem Unternehmen als Ganzes. Auf der persönlichen Ebene kann Vertrauen dafür sorgen, dass Unsicherheiten auf Seiten des Kunden in den Hintergrund rücken. Er ist dann eher bereit, Risiken einzugehen und Vorleistungen zu erbringen. Im Gegenzug muss das Unternehmen ihm aber seine Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit demonstrieren: Der Kunde will sich sicher sein können, dass trotz der geschäftlichen Ebene der Beziehung ein ernsthaftes Interesse an seinem Wohlergehen herrscht.
  • Commitment
Im B2B-Bereich steht dieser Begriff dem der Loyalität nahe. Es geht im Kern darum, dass die Geschäftspartner in ihren Beziehungen einen Wert sehen, für dessen dauerhaften Erhalt sie bereit sind, einen unter Umständen hohen Aufwand zu betreiben.

2.2 Wirkungszusammenhänge der Beziehungskomponenten

Alle diese Dimensionen der Beziehungsqualität können nicht getrennt voneinander verstanden werden, sie sind vielmehr miteinander verwoben. Zur Erklärung dieses Zusammenwirkens wird gerne auf relationale Verträge verwiesen, bei dem auf Grundlage eines ursprünglichen Vertrages eine Beziehung mit formellen und informellen Regeln entsteht, die wiederum in kritischen Situationen die ausschlaggebenden Faktoren darstellen.

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Eine relationale Geschäftsbeziehung kann durchaus langfristig und stabil wachsen, was die Kundenloyalität erhöht. Eine solche Beziehung zum Kunden wirkt selbst dann noch stabilisierend, wenn die Zufriedenheit einmal schwankt, ein Abbruch der Geschäftsbeziehung ist zumindest sehr unwahrscheinlich. Vereinfacht ausgedrückt: In einer solchen Beziehung sorgen positive Erfahrungen für Zufriedenheit und bauen damit in der längerfristigen Perspektive genug Vertrauen auf, damit der Kunde einerseits über zeitweilige Unzufriedenheit hinwegsieht und andererseits bereit ist, sich für den Erhalt der Beziehung einzusetzen.

2.3 Zur Komplexität von Geschäftsbeziehungen im B2B-Bereich

Wie schon erläutert, sind die geschäftlichen Beziehungen zu B2B-Kunden deutlich komplexer als zu Privatkunden. Das hängt nicht nur von „zwischenmenschlichen“ Komponenten einer solchen Beziehung ab, sondern schon von den angebotenen Leistungen. Der B2C-Bereich hat beispielsweise in den vergangenen Jahren einen Schritt hin zu einer mehr Kundenorientierung gemacht: Das Produkt bleibt zwar wichtig, noch wichtiger ist es aber, den Kunden darüber hinaus mit Serviceleistungen zu versorgen und ihn damit an die eigene Marke zu binden. Im B2B-Bereich ist das für viele Branchenzweige seit jeher eine Selbstverständlichkeit. Ohne begleitende Dienstleistungen ließen sich die Produkte ansonsten kaum verkaufen, dazu reicht ein Blick auf die Hersteller technischer Anlagen. Beratung, Installation und anschließende Wartung können von Kundenseite erwartet werden, wenn er sich für den Kauf eines so komplexen Produkts entscheidet. Ähnlich verhält es sich mit zwei weiteren Ebenen der B2B-Kundenbeziehung:
  • Investitionen sind für beide Seiten eine kritische Angelegenheit. Die Kundenbedürfnisse erfordern vielfach einen hohen Grad an Individualisierung mit entsprechenden Kosten, die sich nur im Rahmen dieser bestimmten Kundenbeziehung überhaupt wieder erwirtschaften lassen. Schon deshalb ist Kundenbindung nicht nur ein Wunsch, sondern geradezu eine Notwendigkeit.
  • Ein weiterer Punkt, der bereits angerissen wurde: Die Kundenbeziehung besteht niemals nur zwischen zwei Personen. Vielmehr liegen die Kaufentscheidung und alle damit zusammenhängenden Prozesse in vielen Händen. Mehr involvierte Personen bedeuten aber auch mehr unterschiedliche Meinungen über die Beziehungsqualität, zumal sich die jeweils individuelle Meinung noch einmal von der organisationalen unterscheiden kann.
Auf Grundlage all dieser Aspekte müssen die Maßnahmen für die Kundenbindung entsprechend angepasst werden, um mögliche Stimmungsveränderungen auf der Kundenseite, die Entscheidungsfindung durch mehrere Personen und nicht zuletzt die ökonomischen Beweggründe angemessen zu berücksichtigen.

3. Die B2B Kundenbindung

Die Kundenbindung bleibt angesichts dieser Voraussetzungen ein komplexes Thema, zumal es außerdem ein sehr vielschichtiges ist: Ansatzmöglichkeiten und Anreize, um aus Kunden langfristig Stammkunden zu machen, gibt es schließlich viele. Nur müssen diese auch sinnvoll eingesetzt und an den tatsächlichen Bedürfnissen und Wünschen orientiert werden.

3.1 Mögliche Maßnahmen der B2B Kundenbindung

Kundenorientierung ist für den Service ohnehin Pflicht, was wiederum nicht bedeutet, dass in dieser Hinsicht keine Verbesserungen möglich sind. Gerade vor dem Hintergrund der Digitalisierung hat sich die Bandbreite der Möglichkeiten nur noch erweitert: Online-Shops für B2B und richtiges Kundendaten-Management sind dabei nur zwei wichtige Schlagworte.

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Nicht zu vergessen ist das Beschwerdemanagement. So wünschenswert es auch sein mag, sich nicht mit Kundenbeschwerden auseinandersetzen zu müssen, weil es schlichtweg keine gibt: Diese Vorstellung ist illusorisch. Wer also in der Lage ist, eine Beschwerde ernst zu nehmen, dem Kunden Verständnis entgegenzubringen und schnell eine Lösung anzubieten, kann damit ebenfalls zur Festigung der Beziehung beitragen. Gleichzeitig ist das Beschwerdemanagement ein wichtiger Bestandteil der Wertschöpfung im Unternehmen, weil dadurch Verbesserungspotenziale offengelegt werden.

3.2 Belohnungen für Loyalität

Eine andere Form der Kundenbindung folgt der aus dem B2C-Bereich bekannten Belohnung für Kundentreue. Solche Incentive-Programme können durchaus unterschiedlich ausgestaltet werden:
  • Über eigens eingerichtete Incentive-Portale können beispielsweise Prämien an Geschäftspartner ausgegeben werden, mit denen die Einkäufe im Unternehmen belohnt werden. Programme, die auf diesem Konzept beruhen, werden auch für Privatkunden im B2C-Bereich angeboten oder als firmeninterner Motivationsanreiz für die Mitarbeiter.
  • Bonusprogramme haben im B2C ebenfalls eine mittlerweile lange Tradition. Das Sammeln von Bonuspunkten, um damit bei späteren Einkäufen Rabatte erzielen zu können, lässt sich aber genauso in eine Online-Shop-Umgebung einbinden, so dass der Kunde beim Einkauf gleich seinen zukünftigen Vorteil vor Augen hat.
  • Dazu kommen mehr oder weniger regelmäßige Rabattaktionen, mit denen unmittelbare Preisnachlässe in Aussicht gestellt werden. Diese Möglichkeit kann einerseits der Kundenbindung und andererseits der Neukundenakquise dienen.
Da die Beziehung zum Kunden im B2B-Bereich sehr viel individueller ist als im Privatkundengeschäft, müssen es die Belohnungssysteme folgerichtig ebenfalls sein. Grundsätzlich gilt dabei, dass ständige Rabatte als Zeichen des Entgegenkommens eine falsche Erwartungshaltung beim Kunden wecken. Schließlich sind Preisnachlässe nur in einem begrenzten Rahmen möglich, für die Unternehmen gilt das Prinzip der Wirtschaftlichkeit genauso. Vorteile jeglicher Art sollten deshalb immer eindeutig mit dem gewünschten Kundenverhalten, also Loyalität, verbunden werden. Sie sollten außerdem immer im Kontext der jeweiligen Beziehung gewährt werden. Das heißt zum einen, dass die Belohnung der jeweiligen Transaktion, der Dauer der Beziehung und der Qualität der Beziehung angemessen sein sollte, was ihren Gegenwert anbelangt. Das heißt zum anderen, dass die Belohnung für die Bedürfnisse der unterschiedlichen Kunden relevant ist. Nicht immer geht es um einen Preisnachlass, sondern womöglich um einen intensiveren Service oder ähnliche Leistungen. So können Bonusprogramme viele Vorteile für ein Unternehmen bringen, dafür müssen allerdings die Rahmenbedingungen ganz genau beachtet werden. Ohne genaue Auswertungen der Kundenbedürfnisse und der Wirksamkeit der Belohnungsmaßnahmen erzielen Bonusprogramme letztlich kaum die erhoffte Wirkung.

3.3 Der schwere Weg der Kundenrückgewinnung

Trotz aller Bemühungen um eine Kundenbeziehung, kann diese abflauen oder im ungünstigsten Fall sogar gänzlich abbrechen. Kundenabwanderung ist kein ungewöhnliches Phänomen, es vollzieht sich nur auf langsamere, weniger offensichtliche Art, als dies bei Privatkunden der Fall ist. Das vergrößert die Bedeutung einer erfolgreichen Kundenrückgewinnung. Ein Argument für ein aktives Bemühen, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen: Die Chance hierfür liegt immer noch deutlich höher als die für eine Neukundenakquise.

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Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Loyalität und Vertrauen auf Seiten des Kunden noch einmal eine Steigerung erfahren, wenn sie von einer Rückkehr bewegt werden konnten. Was die Untersuchung jedoch auch klarstellt, ist die Unmöglichkeit, selbst mit dem besten Kundenbindungsmanagement eine Abwanderung vollständig ausschließen zu können. Rückgewinnungsmaßnahmen müssen deshalb dann ansetzen, wenn sich Veränderungen in der Beziehung zum Kunden bemerkbar machen. Für die Unternehmen bedeutet das:
  • Die Kundenrückgewinnung beginnt möglichst vor einem vollständigen Abbruch der Beziehung.
  • Transparenz ist ein wesentlicher Faktor für die Rückgewinnung. Dazu gehört auch, den abwanderungswilligen Kunden in die Lösungsfindung einzubeziehen und mögliche Maßnahmen offen zu kommunizieren.
  • Durch einen solch transparenten Prozess kann außerdem ein Austausch des Verkaufsteams als mögliche Maßnahme umgangen werden. Ansonsten besteht diese Option natürlich.
  • Anreize wie niedrigere Preise, zusätzliche Leistungen oder ähnliches wirken sich durchaus positiv auf die Rückgewinnungsperformance aus. Ihre Bedeutung kann aber davon abhängen, wie erfolgreich bereits eine transparente Auseinandersetzung mit dem Kunden ist, eventuell kann das Ausmaß des Entgegenkommens dadurch geringer ausfallen.
Auch wenn es im ersten Augenblick paradox erscheint, so muss das Rückgewinnungsmanagement doch als Bestandteil des Kundenbindungsmanagements verstanden werden. Es ist gleichermaßen ein Instrument, um den Stand der Beziehung zu einem Kunden zu analysieren, Schwachpunkte aufzudecken und so langfristig für eine größere Stabilität dieser Beziehung und eine engere Kundenbindung zu sorgen.

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