Loyalität im B2B: Was Kundenbindung heute leisten muss

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Die besten Kunden sind diejenigen, die immer wiederkommen. Das gilt im B2C- genauso wie im B2B-Bereich, allerdings mit leicht veränderten Vorzeichen. Gerade die machen es aber notwendig, der B2B Kundenbindung in all ihren Facetten die nötige Aufmerksamkeit zu schenken, um eine für beide Seiten langfristig erfolgreiche Beziehung aufbauen, erhalten und notfalls wiederbeleben zu können.

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  • Wunsch nach Kundenbindung 

Generell verfolgt Kundenbindung Strategien und Maßnahmen, die darauf abzielen, einmal gewonnene Kunden zu Wiederholungs- und Zusatzkäufen zu animieren. In Folge sollen diese als dauerhaft überzeugte Stammkunden etabliert werden. Aspekte der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit erlangen in der Gestaltung der Beziehung zum Kunden einen hohen Stellenwert. Denn Kunden sollen bei ihrer nächsten Kaufentscheidung nicht leichtfertig zu einem Mitbewerber wechseln. Der Wunsch nach Kundenbindung geht dabei immer vom Unternehmen aus. Die merkliche Umsatz-Treue der Kunden sowie deren Loyalität zu Unternehmen, Marken und Produkten sind das erfolgreiche Ergebnis von Kundenbindung und gehen somit vom Kunden aus.  

 

  • Neukundenwerbung ist um ein Mehrfaches teurer 

Unabhängig von Branche, Produkten, Dienstleistungen oder verwendeten Kommunikationskanälen gilt im Vertrieb stets die grobe Faustformel, dass die Gewinnung von Neukunden um ein Mehrfaches teurer ist, als bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden. Je nach Marktsituation, dem produkt- bzw. dienstleistungsabhängigen Bezugsrahmen und Wahl der Literaturquelle schwankt der in der Praxis festgestellte Faktor zwischen fünf und sieben. Manche Aussagen gehen soweit, dass die Kosten für die Akquisition neuer Kunden sogar bis zum 20-fachen der Kosten eines Kundenbindungsprogramms betragen.  

 

  • Umsatzpotenzial nutzen 

Im Business-to-Business (B2B) sind Kundenbeziehungen, im Unterschied zum Business-to-Consumer-Markt (B2C), stärker auf Kontinuität ausgerichtet. Langzeitstudien zeigen jedoch, dass die meisten B2B Unternehmen alle fünf Jahre bis zu 50% ihrer Kunden verlieren. Somit spart kontinuierliche und professionelle Kundenbindung kostbare Ressourcen (Zeit, Geld, qualifiziertes Personal), die für die Gewinnung von Neukunden aufgewendet werden müssen. Zugleich schafft Kundenbindung Potenzial für das Heben des Kundenwerts der Stammkundschaft.  

 

  • B2C vs. B2B 

B2C-Märkte sind überwiegend durch schnelle, aktionsbasierte und damit auch wechselhafte Impulskäufe (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) charakterisiert. Konsumenten befriedigen ihre individuellen Bedürfnisse kurzfristig und stärker emotional geleitet. Mit Hilfe strategischer Markenpolitik versuchen Unternehmen an der Stelle eine dauerhafte Bindung zum Konsumenten herzustellen. Je hochwertiger, umfangreicher und langlebiger sich die Konsumprodukte darstellen, desto ähnlicher werden sich die beiden Bereiche in der Art der Kundenbeziehung. Das B2B-Geschäft zeichnet sich insbesondere durch dauerhafte, spezifische und sachorientierte Bedürfnisse aus. Die Auswahl- und Abstimmungsprozesse gestalten sich mitunter deutlich komplexer und verlaufen mehrheitlich im Rahmen einer speziellen Buyer Journey. Gleichwohl ist Kundenbindung sowohl im B2C als auch B2B von Bedeutung und verfolgt in beiden Fällen die gleichen Zielsetzungen. 

 

  • Verbunden oder gebunden 

Prinzipiell kann Kundenbindung durch Verbundenheit oder durch Gebundenheit charakterisiert sein. Sind Kunden dem Unternehmen und dessen Angeboten verbunden, geschieht dies freiwillig. Entweder aus emotionalen Beweggründen oder aus Überzeugung etwa in Bezug auf Qualität, Leistung und Preis. Aus positiven Erfahrungen heraus, verhält sich der Kunde loyal und bringt durch sein wiederholtes Kaufverhalten sein Vertrauen zum Ausdruck. Eine solche durchaus auch intensive Verbundenheit hält i.d.R. wesentlich länger, ist belastbarer und beschert dem Unternehmen einen höheren Customer Lifetime Value (CLV), als dies durch eine mitunter erzwungene Gebundenheit zu erreichen wäre.

Die Herausforderungen der B2B Kundenbindung

Quelle: fotolia.com © ASDF

Haben B2B-Kunden tatsächlich andere Bedürfnisse, als sie bei Endverbrauchern zu beobachten sind? Ja und nein. Für den Business-Kunden steht, mehr als für den „normalen“ Verbraucher, die Effizienz im Vordergrund, was sowohl für die Kosten als auch für den Nutzen eines Einkaufs gilt. Umgekehrt sind sich Business- und Privatkunden aber einig, wenn es um die grundsätzlichen Aspekte des Einkaufs geht.

Spezifische Anforderungen der B2B Kundenbindung

Im Vergleich zum Geschäft mit Privatkunden steht der B2B-Bereich vor einer Reihe von Herausforderungen, die es dauerhaft zu bedenken gilt:

 

  • Höhere Preise als auf dem Endverbrauchermarkt

Das Preisniveau bewegt sich auf einem gänzlich anderen Level, was in erster Linie mit den angebotenen Produkten und Leistungen zu tun hat. Die sind oft deutlich komplexer als Produkte für den Endverbrauchermarkt, höhere Preise sind dementsprechend „normal“.

Umgekehrt ist es genauso selbstverständlich, dass bei solch hohen Preisregionen von Kundenseite ganz genau hingeschaut wird. Immerhin müssen Budgets eingehalten und Ausgaben möglichst effizient getätigt werden. Der Verlust von Kunden an günstigere Konkurrenten ist daher eine ständige Gefahr.

 

  • Längere Kaufzyklen

Erschwerend kommt hinzu, dass sich die Kaufzyklen im B2B über eine sehr viel längere Zeitspanne erstrecken. Hier geht es nicht um Wocheneinkäufe, sondern um Investitionen, die sich möglicherweise erst wieder nach Monaten oder sogar Jahren wiederholen. Dazu ist auch die Entscheidungsfindung eine vollkommen andere, mit Spontankäufen kann daher niemand rechnen.

Unter Umständen wird die Beziehung zum Kunden daher sehr viel seltener aufgefrischt. Muss ein Kunde sogar erst zurückgewonnen werden, verkompliziert sich die Beziehungspflege zusätzlich.

 

  • Neue Ansprechpartner, neue Risiken

Trotzdem ist es natürlich möglich, über Jahre einen guten Kontakt zum Kunden bzw. zum Ansprechpartner im Kundenunternehmen zu halten. Personelle Veränderungen können sich für diesen Kontakt allerdings negativ auswirken: Der neue Ansprechpartner hat möglicherweise eigene Vorstellungen, wo die Budgets ausgegeben werden sollen, er muss womöglich erst vom Angebot überzeugt werden – im Prinzip steht die bisherige Kundenbindung dann wieder bei Null und muss von Grund auf erneuert werden.

Abgesehen davon bleiben die Kaufentscheidungen im B2B-Bereich Mehrpersonenentscheidungen, daran ändert auch ein einzelner Ansprechpartner wenig. Die persönliche Bindung ist daher nur eine Seite der Medaille, die organisationale die andere.

 

Überschneidungen zwischen B2C und B2B

Zu diesen Umfeld-spezifischen Herausforderungen kommen jene, die sich B2C und B2B teilen. Darunter die wachsende Bedeutung des gesamten digitalen Bereichs, der für eine nachhaltige Veränderung der Beziehungspflege zum Kunden sorgt. Wobei das in erster Linie bedeutet, dass vor allem die Faktoren für den B2B-Bereich wichtiger werden, die im B2C inzwischen zu den Standards gehören. Nicht weniger erwarten daher die B2B-Kunden:

  • E-Commerce wird wichtiger

Der Online-Handel wächst zusehends und diesem „Trend“ kann sich auch der B2B-Markt nicht verschließen. Was daher für Privatkunden längst alltäglich ist –  eine immer größere Anzahl an Einkäufen bequem online zu erledigen – ist für Geschäftskunden eine ebenso bequeme Lösung.

Schon vor einigen Jahren ergab eine Studie des ibi research-Instituts der Universität Regensburg eine steigende Zahl an Online-Einkäufen in Unternehmen. Entsprechend sinnvoll ist es für Anbieter im B2B-Bereich, ihre Vertriebswege um Online-Shops zu erweitern, die denselben Komfort bieten, wie er aus dem B2C-Bereich bekannt ist.

  • Mobile Geräte gewinnen an Bedeutung

Nicht nur Privatkunden nutzen Smartphones oder Tablets, um ihre Online-Einkäufe zu erledigen. Auch im betrieblichen Einkauf kommen mobile Geräte zum Einsatz, weshalb B2B-Shops in dieser Hinsicht unbedingt optimiert werden müssen, um das eigene Unternehmen zukunftsfähig zu machen bzw. zu erhalten. Fakt ist, dass professionelle Einkäufer eben auch privat die Möglichkeiten des Online-Shoppings kennen und deshalb mit einer ähnlichen Erwartungshaltung an ihren Job gehen. Wichtig ist daher nicht nur, das eigene Angebot überhaupt online verfügbar zu machen, sondern es in ähnlicher Weise zu tun, wie es die Einkäufer aufgrund ihrer privaten Erfahrungen mit Online-Shops und -Marktplätzen gewohnt sind.

Die Branchengrößen wie etwa Amazon oder Zalando machen der B2B-Branche vor, wie E-Commerce aussehen kann: Das Einkaufserlebnis wird ganz auf den Kunden hin ausgerichtet, nur eben unter den Vorzeichen einer geschäftlichen Beziehung. Eine perfekte Usability und User Experience sind aber in allen Bereichen das Ziel, um online verkaufen und Stammkunden gewinnen zu können.

B2B Kundenbindung

Quelle: fotolia.com © Jacob Lund

Das ist gleichzeitig mit der Herausforderung verbunden, den Shop bestmöglich mit dem ERP-System zu vernetzen: Denn bei B2B-Käufen können die finalen Preise kundenindividuell gestaltet sein, weswegen die Berechnungen von relevanten Faktoren wie Bestellmenge und -wert, Art des Kunden, aktuelle Aktionsangebote oder Länderspezifika möglichst schnell angestellt werden müssen, damit sich der Einkauf nicht über ein bestimmtes Maß hinaus verzögert.

 

Mehrwert der Kundenbindung als Belohnung

Trotz der, besonders im Zuge der Digitalisierung, nicht weniger werdenden Herausforderungen für B2B-Unternehmen, lohnt es sich, diese anzunehmen. Dem (wirtschaftlichen) Mehrwert, den ein Stammkunde mit regelmäßigen Einkäufen einbringt, stehen schließlich der hohe Aufwand und die damit verbundenen Kosten für die Akquise von Neukunden gegenüber.

Kundenbindung ist daher ein sehr wichtiger Faktor, weswegen die Möglichkeiten, diese Bindung zu festigen, in jeder Form ausgeschöpft werden sollten. Dazu gehört eben auch der Rückgriff auf ein Mittel, das für den B2C-Bereich schon lange unerlässlich geworden ist: die sozialen Medien. Wer diesen Schritt wagt, muss ihn dann aber ganz gehen, denn halbherzig oder unprofessionell betreute Auftritte in den sozialen Medien haben schnell den gegenteiligen Effekt zur gewünschten Wirkung.

Andererseits dient die Social Media-Präsenz nicht allein der Kundenbindung, wenngleich auf diesem Wege durchaus Kundennähe aufgebaut werden kann, aber nicht nur für Bestandskunden, sondern genauso für potenzielle Neukunden. Digitales Marketing ist daher Beziehungspflege und Kundenakquise zugleich, weswegen die damit verbundenen Aufgaben umso ernster genommen werden müssen.

Arten der Kundenbindung

Die folgenden sechs vorgestellten Arten von Kundenbindung beschreiben bzgl. ihrer Eigenschaften, ob sich Kunden eher gebunden oder mehr verbunden fühlen. Grundsätzlich finden sich diese Arten der Kundenbindung sowohl im B2C- als auch B2B-Bereich. 

Situationsbedingte Kundenbindung  

Haben Kunden in ihrem unmittelbaren Lebensraum, z.B. außerhalb einer Stadt, auf dem Land lebende Menschen, keine Alternativen (nur ein Supermarkt oder nur ein Elektrofachgeschäft vor Ort), dann binden sie sich gezwungenermaßen aufgrund wenig veränderbarer Gegebenheiten. Gestört wird diese Bindung meist nur, wenn der Vorteil der Nähe und Bequemlichkeit durch massive Angebotsdefizite (Auswahl, Qualität, Preis) aufgezehrt wird.  

Marktbedingte Kundenbindung 

Werden bestimmte Angebote (zum Beispiel TV-Übertragungsrechte oder die Nutzung des ÖPNV) nur von einem oder sehr wenigen Anbietern angeboten, entsteht die Kundenbeziehung lediglich mangels Alternativen und damit aufgrund der vorliegenden monopolistischen bzw. oligopolistischen Marktgegebenheiten. Auch hier hängt es von der empfundenen Kundenzufriedenheit ab, ob sich Kunden verbunden oder gebunden fühlen. Weil bei den genannten Marktstrukturen kein bis nur ein geringes Ausweichen auf andere Anbieter bzw. Angebote möglich ist, können sich Kunden in dem Fall nur für oder gegen die Nutzung des Angebots entscheiden. 

Vertragliche Kundenbindung  

Besteht zwischen Kunden und Anbieter eine vertragliche Beziehung (Mobilfunkvertrag, Abonnement, Girokonto, Rundfunkstaatsvertrag), ist für diesen geregelten Zeitraum die Kundenbindung festgelegt. Die Kunden sind dadurch gebunden und werden sich bei Enttäuschung oder günstiger erscheinender Alternativen sowie aktiver Wechselwilligkeit (wenn vertraglich möglich) anderweitig temporär binden. Im Falle der im Rundfunkstaatsvertrag geregelten und verpflichtend zu zahlenden GEZ-Gebühr handelt es sich um eine erzwungene Kundenbindung, der sich nur in bestimmten Ausnahmenfällen ganz entzogen werden kann. Nicht verwunderlich, dass in solchen Konstrukten die Kundenzufriedenheit eher unterdurchschnittlich ausgeprägt ist.  

Technische Kundenbindung 

Nutzen Kunden bspw. im Bereich der IT bestimmte Systeme (Hard- und Software), sind sie mit Blick auf Support, Wartungen, Updates auf den Anbieter angewiesen und damit auch an ihn gebunden (Lock-in-Effekt). Auch außerhalb der IT-Branche versuchen Unternehmen bspw. durch Erweiterungen (Up- und Cross-Selling) und spezifische Zubehörpolitik Kunden (technisch) an sich zu binden. 

Kundenbindung durch ökonomische Wechselhürden 

Hürden, wie bspw. Kosten für eine vorzeitige Vertrags- oder Kontoauflösung, sollen den Wechsel zur Konkurrenz vermeiden oder zumindest erschweren. Somit zählt diese Vorgehensweise zu den Maßnahmen einer Gebundenheitsstrategie. Gleichzeitig wird dieses Instrument jedoch umgekehrt auch zur anreizbasierten Neukundengewinnung eingesetzt. Zum Beispiel durch das Ausloben von Wechselprämien oder das „kulante“ Erlassen einmaliger Aktivierungsgebühren.  

Emotionale Kundenbindung 

Kunden, die über einen gewissen Zeitraum aus positiven Erfahrungen und individuellen Bewertungen heraus, Vertrauen gegenüber einem Unternehmen und seinen Produkten aufgebaut haben, binden sich auch emotional. Hier bildet eine stabile Verbundenheit, die Grundlage für eine freiwillige Kundenbeziehung und eine starke Kundenbindung.

 

Ob Kunden sich letztlich verbunden und gebunden fühlen, hängt von ihrer (emotional) erlebten Kundenzufriedenheit ab. Je weniger sie sich verbunden fühlen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, die Kundenbeziehung bei ausreichendem Leidensdruck einseitig aufzukündigen und ggf. auch unbequemere Alternativen zu suchen. 

 

Die Qualität der Beziehung

Die Qualität der Beziehung spielt eine entscheidende Rolle im B2B-Kontext, denn theoretisch ist es eine einfache Rechnung: Wenn der Kunde regelmäßig beim selben Anbieter einkauft, muss er mit diesem zufrieden sein. Allerdings ist die genaue Zufriedenheit des Kunden allein anhand seines Verhaltens schwer nachvollziehbar. Dennoch gibt es Mittel und Wege, die Beziehungsqualität zwischen Anbieter und Kunden in Zahlen auszudrücken und Maßnahmen zu ergreifen, um sie bei Bedarf zu verbessern.

Kundenbindung B2B

Quelle: fotolia.com © pressmaster

Die Philosophie des Relationship-Marketing entspricht diesem Ansatz. Hierbei geht es weniger darum, neue Kunden von den eigenen Leistungen zu überzeugen, sondern vielmehr darum, langfristig für zufriedene und loyale Kunden zu sorgen. Der Fokus verschiebt sich von einer einzelnen Transaktion oder einem Einkauf hin zu einer anhaltenden Geschäftsbeziehung, wobei das Ziel nicht die einmalige Conversion, sondern die Rückkehr des Kunden ist.

 

Die Dimensionen der Beziehungsqualität

Im B2B-Bereich spielt der persönliche Kontakt eine entscheidende Rolle bei der Schaffung starker Kundenbindung. Über den reinen Transaktionsprozess hinaus geht es darum, eine authentische Beziehung zu den Geschäftspartnern aufzubauen.

Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen die Wirkungszusammenhänge verstanden werden. Das Prinzip hinter dem Relationship Marketing ist einfach: Hohe Kundenzufriedenheit führt zu engerer Kundenbindung, was wiederum in einer stabilen Geschäftsbeziehung resultiert und regelmäßige Einnahmen über einen langen Zeitraum ermöglicht.

Ein zentraler Faktor für dieses Ziel ist die Beziehungsqualität. Diese gibt Aufschluss darüber, wie der Kunde über seine Käufe hinaus die Beziehung zum verkaufenden Unternehmen einschätzt. Nancy Keller und Markus Stolper haben in einem Arbeitsbericht zur Messung der Kundenbeziehungsqualität einige der Dimensionen ausgearbeitet, aus denen sich die Beziehungsqualität zusammensetzt:

  • Zufriedenheit: Diese kann unterschiedlich verstanden werden, etwa als Zufriedenheit mit einem Kauf oder mit der Geschäftsbeziehung insgesamt. Keller und Stolper definieren Kundenzufriedenheit als kumulatives Ergebnis aller bisherigen Kauf- und Konsumerfahrungen mit dem Anbieter und seinen Produkten.
  • Vertrauen: Hier müssen unterschiedliche Ebenen differenziert werden, etwa das Vertrauen zum Ansprechpartner oder zum Unternehmen als Ganzem. Vertrauen ermöglicht es dem Kunden, Risiken einzugehen und Vorleistungen zu erbringen.
  • Commitment: Im B2B-Bereich steht dieser Begriff dem der Loyalität nahe. Es geht darum, dass die Geschäftspartner einen Wert in ihrer Beziehung sehen und bereit sind, einen hohen Aufwand für deren dauerhaften Erhalt zu betreiben.

Wirkungszusammenhänge der Beziehungskomponenten

Alle Dimensionen der Beziehungsqualität sind miteinander verwoben und können nicht getrennt voneinander verstanden werden. Zur Erklärung dieses Zusammenwirkens wird gerne auf relationale Verträge verwiesen, bei denen auf Grundlage eines ursprünglichen Vertrages eine Beziehung mit formellen und informellen Regeln entsteht. Diese Regeln sind in kritischen Situationen ausschlaggebend und tragen dazu bei, dass eine relationale Geschäftsbeziehung langfristig und stabil wachsen kann, was die Kundenloyalität erhöht. Selbst bei schwankender Zufriedenheit ist ein Abbruch der Geschäftsbeziehung zumindest sehr unwahrscheinlich.

Quelle: fotolia.com © nd3000

Vereinfacht ausgedrückt: In einer solchen Beziehung führen positive Erfahrungen zu Zufriedenheit und bauen in der längerfristigen Perspektive genug Vertrauen auf. Dadurch sieht der Kunde über zeitweilige Unzufriedenheit hinweg und ist bereit, sich für den Erhalt der Beziehung einzusetzen.

 

 

Vielfältige Dimensionen des persönlichen Kontakts

Der persönliche Kontakt im B2B-Umfeld erstreckt sich über traditionelle Meetings hinaus und umfasst auch digitale Interaktionen. Unternehmen, die auf persönliche Beziehungen setzen, investieren in individuelle Betreuung und maßgeschneiderte Beratung. Dies fördert nicht nur das Verständnis für die spezifischen Bedürfnisse der Kunden, sondern schafft auch eine Vertrauensbasis für langfristige Partnerschaften.

Die richtige Balance finden

Die Herausforderung besteht darin, den richtigen Mix aus persönlichem Engagement und digitalen Interaktionen zu finden. Eine gelungene Integration beider Elemente ermöglicht es, Kunden nicht nur als Geschäftspartner zu betrachten, sondern als langfristige Partner auf einer gemeinsamen Reise. In unserem Streben nach B2B-Kundenbindung sollten wir daher nicht vergessen, dass der Aufbau persönlicher Beziehungen die Grundlage für nachhaltigen geschäftlichen Erfolg darstellt.

Kundenfeedback als Treibstoff für die Kundenbindung

Ein wesentlicher Bestandteil der B2B-Kundenbindung besteht darin, Kundenfeedback aktiv zu nutzen. Die Meinungen, Anregungen und Kritiken der Kunden bieten wertvolle Einblicke, die Unternehmen dazu verwenden können, ihre Produkte, Dienstleistungen und den gesamten Geschäftsprozess kontinuierlich zu verbessern. Der konstruktive Umgang mit Kundenfeedback kann nicht nur dazu beitragen, bestehende Geschäftsbeziehungen zu stärken, sondern auch Potenziale für Innovation und Wachstum freisetzen.

Feedback als Entwicklungsimpuls

Rückmeldungen als Entwicklungsimpuls: Kunden sind oft die besten Quellen für konkrete Einblicke in die Stärken und Schwächen eines Produkts oder einer Dienstleistung. Das Feedback der Kunden kann als Impuls für die Weiterentwicklung genutzt werden, sei es in Form von Produktverbesserungen, Anpassungen im Serviceangebot oder Optimierungen von Prozessen.

Kundenorientierte Produktentwicklung

Kundenorientierte Produktentwicklung: Unternehmen sollten Kunden in den Produktentwicklungsprozess einbinden. Die direkte Rückmeldung ermöglicht es, Produkte so zu gestalten, dass sie genau den Anforderungen und Erwartungen der Zielkunden entsprechen. Dieser kundenorientierte Ansatz stärkt nicht nur die bestehende Kundenbindung, sondern macht auch neue Kunden aufmerksam.

Vertrauen durch Reaktion auf Feedback stärken

Vertrauen durch Reaktion auf Feedback stärken: Wenn Kunden das Gefühl haben, dass ihre Rückmeldungen ernst genommen werden und zu konkreten Maßnahmen führen, stärkt dies das Vertrauen. Unternehmen sollten daher transparent kommunizieren, welche Schritte aufgrund von Kundenfeedback unternommen wurden und wie diese Veränderungen sich auf die Kundenerfahrung auswirken.

Kundenrückgewinnung durch aktives Zuhören

Kundenrückgewinnung durch aktives Zuhören: Im Fall von Unzufriedenheit oder Kundenverlust ist aktives Zuhören und eine schnelle Reaktion auf Kritik besonders wichtig. Kunden, die das Gefühl haben, dass ihre Bedenken ernst genommen werden, sind eher bereit, dem Unternehmen eine zweite Chance zu geben. Die Fähigkeit zur Kundenrückgewinnung kann somit durch eine effektive Handhabung von Kundenfeedback gestärkt werden.

Implementierung von Feedback-Loops

Implementierung von Feedback-Loops: Unternehmen können systematische Feedback-Loops implementieren, um regelmäßig und strukturiert Informationen von Kunden zu sammeln. Dies kann durch Umfragen, direkte Gespräche oder auch durch die Analyse von Kundeninteraktionen in digitalen Kanälen erfolgen. Die gewonnenen Erkenntnisse sollten dann in Entscheidungsprozesse einfließen.

Erfolgreiche Kundenbindung durch KPIs

Das dem Ökonom Peter Drucker zugewiesene Zitat „Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken“, stellt die Ausgangslage für die quantitative und qualitative Messbarkeit von B2B Kundenbindung dar. Dazu existiert eine Reihe gängiger Kennzahlen wie bspw.:

  • Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate)
  • Wiederkaufsrate (Repeat-Purchase-Rate)
  • Abwanderungsrate (Churn-Rate)
  • Up- und Cross-Selling-Rate

Sie geben an, wie viele Kunden sich (absolut und prozentual) zu Beginn und am Ende eines frei wählbaren Zeitraums im (aktiven) Kundenbestand befinden, wie oft Kunden auf welchem Umsatzniveau wiederholt gekauft haben, wie viele Kunden verloren wurden und umgekehrt, in welchem Umfang Kunden Zusatzkäufe getätigt haben.

Net Promotor Score, CLI und CLV 

Weitere Kennzahlen sind der Net Promoter Score (NPS), der Customer Loyalty Index (CLI) und der Customer Lifetime Value (CLV). Mit dem NPS lassen sich Rückschlüsse über die Zufriedenheit von Kunden eines Unternehmens ziehen. Dazu werden einfache Fragen mit Skalen verknüpft (z.B. auf einer Skala von 1 bis 10: Würden Sie unser Unternehmen weiterempfehlen?). Mit dieser Kennzahl kann der Kundenbestand dann nach entsprechender Auswertung bspw. nach Promotoren (Skalenwerte 9-10), Indifferente (Skalenwerte 8-7) und Detraktoren (Skalenwerte 0-6) eingeteilt werden.

Darüber hinaus wird mit dem Customer Loyalty Index (CLI) der Grund für die bestehende Kundenbindung (z.B. Qualität, Preis, Service) gemessen. Der Customer Lifetime Value (CLV) ermittelt den Kundenertragswert. Damit ist der ertragsorientierte Durchschnittswert gemeint, den ein Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung für ein Unternehmen generiert.

Zur Komplexität von Geschäftsbeziehungen im B2B-Bereich

Wie schon erläutert, sind die geschäftlichen Beziehungen zu B2B-Kunden deutlich komplexer als zu Privatkunden. Das hängt nicht nur von „zwischenmenschlichen“ Komponenten einer solchen Beziehung ab, sondern schon von den angebotenen Leistungen. Der B2C-Bereich hat beispielsweise in den vergangenen Jahren einen Schritt hin zu einer mehr Kundenorientierung gemacht: Das Produkt bleibt zwar wichtig, noch wichtiger ist es aber, den Kunden darüber hinaus mit Serviceleistungen zu versorgen und ihn damit an die eigene Marke zu binden.

Im B2B-Bereich ist das für viele Branchenzweige seit jeher eine Selbstverständlichkeit. Ohne begleitende Dienstleistungen ließen sich die Produkte ansonsten kaum verkaufen, dazu reicht ein Blick auf die Hersteller technischer Anlagen. Beratung, Installation und anschließende Wartung können von Kundenseite erwartet werden, wenn er sich für den Kauf eines so komplexen Produkts entscheidet.

Ähnlich verhält es sich mit zwei weiteren Ebenen der B2B-Kundenbeziehung:

  • Investitionen sind für beide Seiten eine kritische Angelegenheit. Die Kundenbedürfnisse erfordern vielfach einen hohen Grad an Individualisierungmit entsprechenden Kosten, die sich nur im Rahmen dieser bestimmten Kundenbeziehung überhaupt wieder erwirtschaften lassen. Schon deshalb ist Kundenbindung nicht nur ein Wunsch, sondern geradezu eine Notwendigkeit.
  • Ein weiterer Punkt, der bereits angerissen wurde: Die Kundenbeziehung besteht niemals nur zwischen zwei Personen.Vielmehr liegen die Kaufentscheidung und alle damit zusammenhängenden Prozesse in vielen Händen. Mehr involvierte Personen bedeuten aber auch mehr unterschiedliche Meinungen über die Beziehungsqualität, zumal sich die jeweils individuelle Meinung noch einmal von der organisationalen unterscheiden kann.

Auf Grundlage all dieser Aspekte müssen die Maßnahmen für die Kundenbindung entsprechend angepasst werden, um mögliche Stimmungsveränderungen auf der Kundenseite, die Entscheidungsfindung durch mehrere Personen und nicht zuletzt die ökonomischen Beweggründe angemessen zu berücksichtigen.

Die B2B Kundenbindung

Die Kundenbindung bleibt angesichts dieser Voraussetzungen ein komplexes Thema, zumal es außerdem ein sehr vielschichtiges ist: Ansatzmöglichkeiten und Anreize, um aus Kunden langfristig Stammkunden zu machen, gibt es schließlich viele. Nur müssen diese auch sinnvoll eingesetzt und an den tatsächlichen Bedürfnissen und Wünschen orientiert werden.

Mögliche Maßnahmen der B2B Kundenbindung

Kundenorientierung ist für den Service ohnehin Pflicht, was wiederum nicht bedeutet, dass in dieser Hinsicht keine Verbesserungen möglich sind. Gerade vor dem Hintergrund der Digitalisierung hat sich die Bandbreite der Möglichkeiten nur noch erweitert: Online-Shops für B2B und richtiges Kundendatenmanagement sind dabei nur zwei wichtige Schlagworte.

Quelle: fotolia.com © mooshny

Nicht zu vergessen ist das Beschwerdemanagement. So wünschenswert es auch sein mag, sich nicht mit Kundenbeschwerden auseinandersetzen zu müssen, weil es schlichtweg keine gibt: Diese Vorstellung ist illusorisch. Wer also in der Lage ist, eine Beschwerde ernst zu nehmen, dem Kunden Verständnis entgegenzubringen und schnell eine Lösung anzubieten, kann damit ebenfalls zur Festigung der Beziehung beitragen. Gleichzeitig ist das Beschwerdemanagement ein wichtiger Bestandteil der Wertschöpfung im Unternehmen, weil dadurch Verbesserungspotenziale offengelegt werden.

 

Strategien und Maßnahmen zur Kundenbindung im B2B

Die Strategie der B2B Kundenbindung verfolgt zwei wesentliche Zielrichtungen:

  • Sie soll einerseits den hohen Aufwand und die damit verbundenen Kosten für mitunter langwierige Neukundenakquisition minimieren.
  • Anderseits ist es maßgebliches Ziel der Kundenbindung, das Umsatzpotenzial der Bestandskunden über einen möglichst langen Zeitraum hinweg zu maximieren.

Im B2B ist dies deshalb von Bedeutung, weil wie eingangs erwähnt, die Auswahl- und Abstimmungsprozesse komplex sind und längere Zeit in Anspruch nehmen. Denn ggf. sind zunächst Test-, Anlauf- und Korrekturphasen notwendig, bevor es zu einem zeitlich länger bindenden Vertragsabschluss kommt. Auch die juristische Formulierung solcher Verträge ist selten trivial und beansprucht Zeit und anwaltliche Ressourcen. Zu den wesentlichen Maßnahmen der Kundenbindung im B2B Bereich zählen:

B2B Kundenbindung

Individualisierung und Personalisierung 

Ist der Kunde gewonnen und der Erstauftrag vertraglich abgeschlossen, gilt es im kontinuierlichen Kontakt zu bleiben. Dabei sollte über mehrere Stufen auch der Auf- und Ausbau einer persönlichen Beziehung gelingen, wobei die Grenzen zwischen Geschäftlichem und Privatem jedoch gewahrt bleiben (Compliance). Im Fokus der Beziehungsgestaltung steht die Customer Experience – also das Kundenerlebnis mit dem erworbenen Leistungsangebot. Der Austausch erfolgt sowohl durch persönliche Gespräche und Begegnungen, aber auch mittels einer IT-basierten, auf den Kunden zugeschnittenen E-Commerce Lösung. Sie vereinfacht zum Beispiel Prozesse wie:

  •        Die Aktualisierung von Lagerbeständen und die Anzeige notwendiger Nachkäufe
  •        Die Angebotsgestaltung für Up- und Cross-Selling,
  •        Die Zahlungsabwicklung
  •        Den zeitnahen Ablauf von Feedbackschleifen

 

Persönliche Betreuung und Beratung 

Mit einem Erstkauf startet i.d.R. die Kundenbeziehung. Jedoch sollten sich dem Einmalkauf weitere Folgekäufe anschließen. Weil im B2B mit Fokus auf Problemlösungen dauerhafte und vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen angestrebt werden, sind eine persönliche Betreuung und individuelle Beratungsleistungen besonders bindende Instrumente. Mit dem sukzessiven Aufbau persönlicher Beziehungen entsteht gegenseitiges Verständnis und Vertrauen. Auf diesem Wege kann wichtiges Kundenfeedback genutzt werden, um Verbesserungen herbeizuführen und die Kundenbindung langfristig zu stärken.

 

Implementierung von Anreizprogrammen – Belohnung für Loyalität

Eine weitere Form der Kundenbindung orientiert sich an der aus dem B2C-Bereich bekannten Belohnung für Kundentreue.

  • Incentive-Portale und Bonusprogramme: Über eigens eingerichtete Incentive-Portale können Prämien an Geschäftspartner ausgegeben werden, um deren Einkäufe zu belohnen. Bonusprogramme, die auf diesem Konzept beruhen, haben eine lange Tradition im B2C. Das Sammeln von Bonuspunkten, um bei späteren Einkäufen Rabatte zu erzielen, lässt sich ebenso in eine Onlineshop-Umgebung integrieren.
  • Rabattaktionen: Mehr oder weniger regelmäßige Rabattaktionen können unmittelbare Preisnachlässe in Aussicht stellen, und zwar sowohl zur Kundenbindung als auch zur Neukundenakquise.
  • Implementierung von Anreizprogrammen: Loyalitätsprogramme sind ein weit verbreitetes Instrument, um Kunden für ihre Treue zu belohnen. Intelligente Programme sind Bestandteil eines strategischen Marketingplans, der mit attraktiven Angeboten das Ziel einer langfristigen Kundenbindung verfolgt.
  • Kundenkarten, Kundenclubs und Punkt-Prämiensysteme: Mit Kundenkarten sind in der Regel Vorteile wie Vorzugskonditionen, Rabatte oder Vorkaufsrechte verbunden. Ein B2B Kundenclub kann als zweite Stufe implementiert werden. Mitgliedschaft kann aufgrund besonderer Empfehlungen oder bestimmter Voraussetzungen erfolgen. Punkt- und Prämiensysteme belohnen dauerhafte Kundenbeziehungen mit Punkten, die für Fortbildungen, Prämien oder hochwertige Gutscheine eingesetzt werden können.

 

Dialog und Kommunikation 

Bei der persönlichen Betreuung und Beratung geht es im B2B mehrheitlich um den konstruktiven und sachlichen Austausch in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen. Darüber hinaus dienen bspw. Kundenzeitschriften, Newsletter, Social Media, Website mit Chat-Funktion, Seminare oder Events dazu, mit dem Kunden in Dialog und Kommunikation zu bleiben. Abseits der eigentlichen Geschäftsbeziehung transportieren solche Instrumente:

  • Zusätzliche Informationen etwa zu Produkt- oder Verfahrensneuheiten
  • Anlässe für persönliche Begegnung
  • Wertvolle Branchen-Insights (Personalwechsel, Übernahmen, Marktdaten)
  • Nützliche Hinweise, die im Idealfall auch zu Cross- und Upselling führen
  • Konkrete Hilfestellungen bei nachgefragten Problemlösungen (FAQ)

Mit Hilfe entsprechender digitaler Tools, lässt sich in Verbindung mit einem sauber gepflegten CRM-System neben der persönlichen Beziehungsebene, begleitend auch eine automatisierte und personalisierte Kundenkommunikation aufbauen. Grundsätzlich helfen zum Auf- und Ausbau von Kundenbindung dialogorientierte Kommunikationsmaßnahmen, die ein reges Customer Engagement ermöglichen. Verstanden wir darunter sowohl eine emotionale und kognitive als auch verhaltensbezogene Beteiligung der Kunden.

 

Mix aus Verbundenheit und Gebundenheit 

Bei aller Verbundenheit und gewachsenem Vertrauen sollte bei der Gestaltung einer dauerhaft angelegten Beziehung es den Kunden dennoch nicht zu leicht gemacht werden, sich plötzlich und einseitig doch der Konkurrenz zuwenden zu können. Von daher ist ein gesunder Mix aus Verbundenheit und Gebundenheit empfehlenswert. In der Regel sorgen schon vertragliche Regelungen, technische Plattformen oder die Nutzung einer gemeinsamen Infrastruktur für einen ausreichend bindenden formalen Rahmen. Attraktive Anreizprogramme können dazu führen, dass sich der Kunde sowohl gebunden als auch verbunden fühlt. Die persönliche Betreuung und Beratung sowie ein gepflegter dialogorientierter Austausch lassen persönliche Beziehungen wachsen und eine emotionale Verbundenheit entstehen.

 

Da die Beziehung zu B2B-Kunden wesentlich individueller ist als im Privatkundengeschäft, sollten die Belohnungssysteme entsprechend angepasst werden. Grundsätzlich gilt dabei, dass ständige Rabatte als Zeichen des Entgegenkommens eine falsche Erwartungshaltung beim Kunden wecken. Schließlich sind Preisnachlässe nur in einem begrenzten Rahmen möglich, für die Unternehmen gilt das Prinzip der Wirtschaftlichkeit genauso.

Vorteile jeglicher Art sollten deshalb immer eindeutig mit dem gewünschten Kundenverhalten, also Loyalität, verbunden werden. Sie sollten außerdem immer im Kontext der jeweiligen Beziehung gewährt werden. Das heißt zum einen, dass die Belohnung der jeweiligen Transaktion, der Dauer der Beziehung und der Qualität der Beziehung angemessen sein sollte, was ihren Gegenwert anbelangt. Das heißt zum anderen, dass die Belohnung für die Bedürfnisse der unterschiedlichen Kunden relevant ist.

Nicht immer geht es um einen Preisnachlass, sondern womöglich um einen intensiveren Service oder ähnliche Leistungen. So können Bonusprogramme viele Vorteile für ein Unternehmen bringen, dafür müssen allerdings die Rahmenbedingungen ganz genau beachtet werden. Ohne genaue Auswertungen der Kundenbedürfnisse und der Wirksamkeit der Belohnungsmaßnahmen erzielen Bonusprogramme letztlich kaum die erhoffte Wirkung.

Der schwere Weg der Kundenrückgewinnung

Trotz aller Bemühungen um eine Kundenbeziehung, kann diese abflauen oder im ungünstigsten Fall sogar gänzlich abbrechen. Kundenabwanderung ist kein ungewöhnliches Phänomen, es vollzieht sich nur auf langsamere, weniger offensichtliche Art, als dies bei Privatkunden der Fall ist. Das vergrößert die Bedeutung einer erfolgreichen Kundenrückgewinnung. Ein Argument für ein aktives Bemühen, einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen: Die Chance hierfür liegt immer noch deutlich höher als die für eine Neukundenakquise.

Quelle: fotolia.com © bnenin

Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Loyalität und Vertrauen auf Seiten des Kunden noch einmal eine Steigerung erfahren, wenn sie von einer Rückkehr bewegt werden konnten.

Was die Untersuchung jedoch auch klarstellt, ist die Unmöglichkeit, selbst mit dem besten Kundenbindungsmanagement eine Abwanderung vollständig ausschließen zu können. Rückgewinnungsmaßnahmen müssen deshalb dann ansetzen, wenn sich Veränderungen in der Beziehung zum Kunden bemerkbar machen. Für die Unternehmen bedeutet das:

  • Die Kundenrückgewinnung beginnt möglichst vor einem vollständigen Abbruch der Beziehung.
  • Transparenz ist ein wesentlicher Faktor für die Rückgewinnung. Dazu gehört auch, den abwanderungswilligen Kunden in die Lösungsfindung einzubeziehen und mögliche Maßnahmen offen zu kommunizieren.
  • Durch einen solch transparenten Prozess kann außerdem ein Austausch des Verkaufsteams als mögliche Maßnahme umgangen werden. Ansonsten besteht diese Option natürlich.
  • Anreize wie niedrigere Preise, zusätzliche Leistungen oder ähnliches wirken sich durchaus positiv auf die Rückgewinnungsperformance aus. Ihre Bedeutung kann aber davon abhängen, wie erfolgreich bereits eine transparente Auseinandersetzung mit dem Kunden ist, eventuell kann das Ausmaß des Entgegenkommens dadurch geringer ausfallen.

Auch wenn es im ersten Augenblick paradox erscheint, so muss das Rückgewinnungsmanagement doch als Bestandteil des Kundenbindungsmanagements verstanden werden. Es ist gleichermaßen ein Instrument, um den Stand der Beziehung zu einem Kunden zu analysieren, Schwachpunkte aufzudecken und so langfristig für eine größere Stabilität dieser Beziehung und eine engere Kundenbindung zu sorgen.

Digitalisierung und E-Commerce im B2B Bereich

Wie zuvor erwähnt, gewinnt E-Commerce und folglich auch die Digitalisierung im B2B-Bereich zunehmend an Bedeutung. Allerdings liegen dem Onlinehandel zwischen Unternehmen doch häufig noch andere Rahmenbedingungen zugrunde als im Endkundengeschäft (B2C). Das liegt zum einen an der deutlich komplexeren Charakteristik von Produkten und Dienstleistungen und zum anderen an der Verschiedenheit und Individualität von Geschäftsmodellen, Bedürfnissen und IT- Systemen der Unternehmen. Darüber hinaus unterscheidet sich die Angebotskommunikation in Bezug auf Formalität und Vertragsgestaltung. Notwendige Grundlage, um digitale Prozesse abzubilden und sie für Einkauf, Absatz und Logistik nutzen zu können, stellt ein gepflegtes Customer-Relationship-Management-System (CRM-System) dar. Dort laufen alle notwendigen Informationen und Daten zusammen, um einen reibungslosen und serviceorientierten Geschäftsablauf gewährleisten zu können.

Dabei bietet E-Commerce im B2B mehr als nur beschreibende Produktkataloge und digitale Bestellmöglichkeiten. Angefangen von Informationen zum Lagerbestand in Echtzeit, über bei Bedarf automatisiert ausgelöste Bestellungen bis hin zu Verbrauchsprognosen mit Hilfe von künstlicher Intelligenz, bietet digitaler E-Commerce darüber hinaus weitere Vorteile:

  • Einsparungen von unternehmensweiten Prozesskosten und Ressourcen
  • Datenbasierte Entscheidungsgrundlagen für Skalierung und Internationalisierung
  • Basis für eine höhere Wettbewerbsfähigkeit
  • Bilaterale Transparenz in den Bereichen Einkauf, Absatz und Logistik
  • Optimierte und damit auch nachhaltigere Beschaffungswege
  • Vermeidung und Reduzierung von Produktionsausfällen durch Materialmangel
  • Höhere Auftragswerte durch (automatisiertes) Cross- und Upselling

Generell unterstützen Datenanalysen im E-Commerce ein besseres gegenseitiges Verständnis. Nicht zuletzt stärken digitale Aftersales-Services die Bindung zum Kunden. Gleichwohl gelten auch im B2B die Regelungen der Datenschutzgrundverordnung (DGSVO). Das bedeutet, die Erfassung, Speicherung, Verarbeitung und Nutzung kundenbezogener Daten dürfen nur mit ausdrücklicher Genehmigung erfolgen. Sind mindestens 20 Mitarbeiter ständig mit der automatisierten Verarbeitung von personenbezogenen Daten beschäftigt, wird für Unternehmen ein Datenschutzbeauftragter verpflichtend.

Fazit: B2B Kundenbindung - eine Herausforderung

Zusammenfassend zeigt sich, dass B2B Kundenbindung für Unternehmen von großer Bedeutung, jedoch auch mit einigen Herausforderungen verbunden ist. Nach der ersten Hürde, der Kundengewinnung, gilt es über das Leistungsversprechen hinaus, den Kunden davon zu überzeugen, dauerhaft Kunde bleiben zu wollen. In der Praxis gelingt dies leichter, wenn Kunden sich stärker verbunden als gebunden fühlen. Im Alltag sollte daher ein gesunder Mix aus persönlichen Kontakten und digitalen Kommunikationsformen praktiziert werden. Eine persönliche Betreuung und individualisierte Beratung, kombiniert mit attraktiven Anreizprogrammen, unterstützen dabei, den Kunden mit seinen Bedürfnissen kennenzulernen und eine vertrauensvolle Beziehung zu ihm aufzubauen. Letztlich erlauben digitale CRM-Systeme in Verbindung mit intelligenten E-Commerce-Lösungen die Erfolge einer B2B Kundenbindung durch entsprechende Kennzahlen abzubilden. Kundenfeedback spielt dabei eine entscheidende Rolle, denn es ermöglicht Unternehmen, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen, Schwachstellen zu identifizieren und kontinuierliche Verbesserungen vorzunehmen. Sollten sich dann dennoch Kunden mal der Konkurrenz zuwenden, bleiben immer noch die Möglichkeiten der Kundenrückgewinnung.

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