Gerade bei Neu- und Ausgründungen stellt das Marketing eine der größten Herausforderungen dar. Häufig sorgt dies für schlaflose Nächte und nachdenkliche Arbeitstage. Das Risiko, viel Geld im falschen Kanal einzusetzen und dann zu verlieren ist nicht gerade gering. Denn bei Neugründungen ist Geld und Zeit ein kritischer Faktor und sollte daher richtig eingesetzt werden. Dabei gleichzeitig nicht nur neue Kunden zu generieren, sondern das Marketing auch als Marktforschungswerkzeug zu verwenden und dadurch die Produkte sowie den Service zu verbessern, ist der Idealfall. Auf den ersten Blick sieht es schwer aus, aber durch den richtigen Einsatz von Lean Marketing ist das möglich.
Ziele des Lean Marketing
Schneller. Besser. Effizienter. Das sind die Kernziele des Lean Marketing. Im traditionellen Marketing stehen Vorteile des Produkts und der daraus resultierende Mehrwert für den Kunden im Fokus. Die Herausforderung dabei ist es, die richtige Zielgruppe zu erkennen und über die richtigen Kanäle anzusprechen. Es werden also im Vorfeld Analysen durchgeführt, die dabei helfen, die Zielgruppe und die Kommunikationskanäle zu bestimmen. Nach den Auswertungen setzt ein Unternehmen dann alles auf eine Karte und hofft auf ein zielführendes Ergebnis. Entweder das Vorgehen klappt oder es klappt nicht. Wie im klassischen Marketing soll auch im Lean Marketing der möglichst perfekte „Fit“ zwischen Zielgruppe, Anzeige und Placement erreicht werden. Allerdings fallen hier lange Planungen im Voraus weg, man will direkt ins kalte Wasser springen und Ziele dadurch schneller und kostengünstiger erreichen.
Vorgehen beim Einsatz von Lean Marketing (was kann getestet werden)
Da auf eine detailierte Vorabplanung verzichtet wird, muss nun also getestet werden, auf welche Werbung der Nutzer anspringt. Das Vorgehen dabei ist Folgendes:
- Ziele definieren:
Im ersten Schritt erfolgt die Definition eines Ziels. - Hypothesen aufstellen:
Als nächstes wird eine Hypothese aufgestellt, wie man dieses Ziel erreichen möchte. Dafür können Erfahrungswerte, alte Analysen oder zuvor durchgeführte, aktuelle, kleinere Marktanalysen herangezogen werden. - Test-Szenario aufstellen:
Im Folgenden wird ein Test-Szenario angefertigt. Dadurch soll die Hypothese überprüft werden. Zwei unterschiedliche Zielgruppen werden nun mithilfe eines kleinen Budgets geprüft. - Test durchführen:
Durchführung des Tests in einer kurzen Zeitspanne. - Auswerten und Strategie anpassen: Im Zuge der Auswertung wird geprüft, ob die Hypothese verifiziert werden kann. Entsprechend des Ergebnisses kann das Folgebudget zugewiesen und die Strategie angepasst werden.
Im Lean Marketing werden A/B-Tests also auf verschiedene Bereiche angewendet, und während die Kampagne bereits läuft, Optimierungen vorgenommen. Dadurch können während des Prozesses die besten Kombinationen herausgearbeitet werden. Wie bei jedem anderen Konzept stehen auch beim Vorgehen im Lean Marketing einige Gedanken im Vordergrund. Diese sind Folgende:
- Das Feedback der Nutzer bzw. Kunden ist besonders wichtig und ist ausschlaggebend.
- Der kontinuierliche Lernprozess des Unternehmens.
- Das schnelle Reagieren auf Test-Ergebnisse.
Was kann im Lean Marketing getestet werden?
Im Marketing wurden in der Vergangenheit hauptsächlich Landingpages getestet. Der Lean Marketing-Ansatz ist umfassender, denn er wendet das A/B-Testing auch auf andere Bereiche an. Bereiche die im Lean Marketing häufig getestet werden sind:
Landingpages:
Als Landingpage bezeichnet man eine Webseite, auf die ein Nutzer gelangt, nachdem er auf einen Link in einer E-Mail, einen Werbebanner oder auf einen Eintrag in einer Suchmaschine geklickt hat. Jede Landingpage wird speziell erstellt und hat nur ein einziges Ziel. Eine Landingpage soll kein Schönheitspreis gewinnen, sondern die Conversion-Rate steigen. Deshalb ist es nötig, jedes Element einer Landingpage zu testen, um zu überprüfen, was zu einer höheren Conversion-Rate beiträgt. Google Analytics bietet eine Kartegorie an, die solche Tests für Landingpages ermöglicht. Folgende Elemente können getestet werden:
- Text
- Bilder
- Buttons
- Produktabbildung
- Siegel (Trusted Shop etc.)
- Call to Action
- Hintergrund
E-Mail Marketing:
Das E-Mail-Marketing dient dazu, die bestehenden Kundenkontakte auszubauen und zu festigen. Dies geschieht, wie der Name schon verrät, über das Versenden von E-Mails. Auch hier können E-Mails besser als andere gestaltet und aufgebaut sein. Moderne Email-Versandanbieter ermöglichen diese Tests bereits. Dabei werden verschiedene Mails an eine kleine Gruppe der Empfänger geschickt, z. B. 10% der Kunden. Die Mail, welche die höchste Öffnungs- und Klickrate aufweist, wird dann an die restlichen 90% der Empfänger versendet. Elemente die hier getestet werden können, sind:
- Absende-Adresse
- Betreffzeile (sehr wichtig!)
- Anrede (Vorname, Nachname)
- Bild A, Bild B, beide Bilder oder keine Bilder
- Call-to-Action
- Textlänge
- Versandzeit
- Signatur
Anzeigen:
Auch Anzeigen, wie zum Beispiel Facebook Anzeigen oder Google AdWords Anzeige, können getestet werden und ebenso wie bei den Vorgängern, können auch hier verschiedene Elemente überprüft werden. Der Erfolg solcher Anzeigen kann mithilfe bestimmter Kriterien ermittelt werden. Klickrate, Cost-per-Click und Conversion-Rate sind einige davon. Die Auswertung erfolgt über das Webinterface des Anbieters.
- Anzeige
- Text
- Verlinkung
- Keywords
- Anzeigen-Erweiterung
- Targeting (Geografie, Demografie, Interessen etc.)
Wichtige Grundprinzipien im Lean Marketing
- Der Kunde ist im Fokus.
- Glauben Sie den Fakten!
- Geschwindigkeit schlägt Qualität.
- Teile das Ganze in kleinere Schritte/Tests auf!
- Lernen ist ein kontinuierlicher Prozess.
- Unter Umständen kann das Kunden-Feedback eine tiefgreifende Kursänderung in der Produktentwicklung und/oder den Marketingmaßnahmen erfordern à Strategie schnell und nachhaltig anpassen!
Fazit
Besonders für Startups und für das Agieren in neuen Märkten ist Lean Marketing eine gute Möglichkeit, das Marketing sinnvoll zu steuern. Durch das Aufteilen des Gesamten in kleinere Teilaufgaben wird das Budget nicht mit einem mal investiert. Man kann jeder Teilaufgabe einen Teil des Budgets zur Verfügung stellen. Durch diese Teilaufgaben und die häufig unterschiedlich aussehenden Tests, kann die für das Unternehmen perfekte Kombination herausgearbeitet werden.
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