Die Aufgaben der Marktforschung

Die Aufgaben der Marktforschung
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Aufgrund zahlreicher Aktivitäten rund um das Marketing eines Unternehmens ist es die Aufgabe der Marktforschung, sämtliche Informationen als Basis für diese Maßnahmen zu sammeln. Dadurch wird zum einen die Gundlage für marktorientierte Management-Entscheidungen geschaffen. Zum anderen können Vorschläge zur Ableitung passender Maßnahmen und die Erfolgskontrolle der Umsetzung dieser sichergestellt werden.

 

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Bastian Foerster

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Die Maßnahmen im Rahmen des Marktforschungsprojektes lassen sich in vier einzelne Funktionen aufteilen: die Anregungsfunktion, die Prognosefunktion, die Bewertungsfunktion und die Kontroll- und Bestätigungsfunktion.

1. Aufgaben der Marktforschung: Anregungsfunktion

Die Marktforschung liefert Unternehmen verschiedene Impulse und Hinweise zu aktuellen Trends, auf deren Grundlage neue Marketingentscheidungen getroffen werden. Die Aufgabe der Marktforschung beinhaltet dabei, sämtliche Informationen über die relevanten Absatz- und Beschaffungsmärkte zu ermitteln. Darüber hinaus sollen diese aufbereitet werden um aktuelle Trends zu erkennen. Daraufhin werden dem Unternehmen entsprechende Vorschläge und Anregungen bezüglich geeigneter Marketingmaßnahmen gegeben. Die Nutzung der Anregungsfunktion der Marktforschung kann für das Unternehmen einen erheblichen Vorteil darstellen. Zum Beispiel werden aufkommende Trends frühzeitig erkannt und somit kann eine entsprechende Anpassung des Angebots vorgenommen werden.

Praxis-Beispiel:

Seit einigen Jahren geht der Trend der Kauf- und Konsumgewohnheiten immer mehr in die Richtung der Freizeit- und Erlebnisorientierung. Die Kunden wünschen sich ein Einkaufserlebnis, welches ihnen einen zusätzlichen Nutzen bietet und Spaß macht. Dies kann zum Beispiel im Rahmen einer speziellen Gestaltung des Verkaufsraumes, in welchem verschiedene Extras, wie digitale Bildschirme oder 3D-Drucker, integriert sind. Aber auch durch den Einsatz verschiedener Maßnahmen des Event-Marketing oder Sponsoring im Rahmen der Kommunikationspolitik, wie sie zum Beispiel Red Bull betreibt, wird dem Konsumenten ein zusätzlicher Anreiz geboten.

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2. Aufgaben der Marktforschung: Prognosefunktion

Zu den marketingrelevanten Faktoren eines Unternehmens zählen die Märkte, Kunden, Konkurrenz und das Umfeld. Um auf Veränderungen in diesen Bereichen zu reagieren, gehört es zu den Aufgaben der Marktforschung, sämtliche Veränderungen zu prognostizieren und deren Auswirkungen zu verdeutlichen. Dabei übernimmt sie zum einen die Rolle einer Frühwarnfunktion, um zukünftig Tendenzen rechtzeitig zu ermitteln. Bei einer solchen Tendenz kann es sich zum Beispiel darum handeln, dass Kunden in Zukunft nur noch bereit sind weniger für ein Produkt zu zahlen. Zum anderen ist es die Aufgabe der Marktforschung, sämtliche Innovationen bezüglich zu erwartender Konsumtrends und damit verbundene Möglichkeiten für das Unternehmen zu untersuchen. Diese sollten rechtzeitig wahrgenommen und mit entsprechenden Maßnahmen auf die Konsumtrends reagiert werden.

Praxis-Beispiel:

Im Einzelhandel wächst der Trend zur Bequemlichkeit. Dabei steht vor allem das Angebot von frischen und gesunden Lebensmitteln zum schnellen Verzehr oder zur leichten Zubereitung im Fokus und auch die Nachfrage nach ‚to go‘ Angeboten wird immer größer. Für die verschiedenen Einzelhändler sind solche Prognosen zu den unterschiedlichen Entwicklungen extrem wichtig, um in der Zukunft mit einem angepassten Sortiment und größerem Angebot zu reagieren.

 

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3. Aufgaben der Marktforschung: Bewertungsfunktion

Oftmals haben Unternehmen viele verschiedene Entscheidungsalternativen und -kriterien bezüglich der Umsetzung ihrer Marketingmaßnahmen. Aufgabe der Marktforschung ist es, Unternehmen bei der Bewertung und Auswahl der bestmöglichen Alternative beratend zur Seite zu stehen.

Praxis-Beispiel:

Bei Produktinnovationen ist es wichtig, zu Beginn viele verschiedene Ideen, Konzepte und Entwürfe zu entwickeln. In einer weiteren Phase müssen die generierten Ideen dann selektiert werden, um die zu dem Produkt passenden und Erfolg versprechenden Alternativen zu finden. Dies wird zum Beispiel anhand von Konzepttests identifiziert. Im Rahmen eines Konzepttests werden verschiedene Produktideen den Stammkunden und potentiellen Neukunden eines Unternehmens vorgestellt und von diesen bewertet. Dies kann zum Beispiel in Bezug auf Funktion oder Verpackung des Produktes durch Usability Tests geschehen.

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4. Aufgaben der Marktforschung: Kontroll- und Bestätigungsfunktion

Im Unternehmen sollte eine kontinuierliche Verbesserung und Optimierung verschiedener Maßnahmen angestrebt werden. Daher gehört es auch zu den Aufgaben der Marktforschung, relevante Informationen über Erfolge bereitzustellen. Aber auch über die Ursachen für mögliche Misserfolge der verschiedenen Marketingmaßnahmen und -entscheidungen muss berichtet werden. Dies kann zum Beispiel hinsichtlich einer Untersuchung des Erfolges im Vorjahr geschehen. Auch interessiert, ob der Einsatz verschiedener Marketinginstrumente die erhoffte Wirkung erbracht hat.

Praxis-Beispiel:

Anhand verschiedener Methoden besteht die Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit bezüglich verschiedener Produkte zu messen. Dies geschieht zum Beispiel in Form der klassischen Befragung per standardisiertem Fragebogen zu einem Produkt. Mithilfe der ermittelten Informationen kann der Marktforscher nun feststellen, was den Kunden an dem  Produkt gefällt und beibehalten werden sollte, beziehungsweise welche Verbesserungsvorschläge oder Ansprüche sie an das Produkt haben. Je nach dem kann so mit einer Anpassung / Weiterentwicklung des Angebotes reagiert werden.

 

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5. Einbeziehung von Marktinformationen in den Planungsprozess

Das Aufgabenspektrum der Marktforschung ist sehr umfassend und komplex. Daher ist ein systematisches Vorgehen hinsichtlich der Beschaffung und Auswertung der relevanten Informationen erforderlich. Außerdem müssen permanent sämtliche Marktinformationen einbezogen werden.

Zu Beginn des Planungsprozesses gehört es zu den Aufgaben der Marktforschung, eine Analyse zu erstellen. Dabei kann es sich sowohl um Markt-, aber auch Stärken- und Schwächenanalysen handeln. Sie sollten herausstellen, wo das Unternehmen steht und in welche Richtung sich die Marktentwicklung abzeichnet.

Als zweiter Schritt erfolgt die Planung und Konzeption. Zu Beginn des Prozesses werden die Marketingziele, welche das Unternehmen erreichen möchte, definiert. Darauf folgt eine Planung und Konzeption der Marketingstrategien und des Markenmanagements. Auf dieser Basis werden dann die relevanten Marketingmaßnahmen festgelegt.

Der dritte Schritt des Planungsprozesses beinhaltet die Durchführung und Umsetzung der Marketingentscheidungen beziehungsweise Maßnahmen.

Darauf folgt die Erfolgskontrolle, bei welcher untersucht wird, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden.

In allen Schritten sollten die Entscheidungen durch Marktforschungsdaten validiert werden. So kann das Unternehmen sicherstellen, dass Fehlentscheidungen vorgebeugt wird.

6. Ergänzende Aufgabe der Marktforschung: Marktforschung als Marketinginstrument

Als Marketinginstrumente werden sämtliche Aktivitäten und Instrumente bezeichnet, die in einem Unternehmen zur Marktbearbeitung und Verfolgung der Strategien eingesetzt werden. Marktforschung kann auch hier einen entscheidenden Beitrag leisten. Sind zum Beispiel die Ergebnisse einer Kundenzufriedenheitsanalyse sehr zufriedenstellen, so sollte dies auch öffentlich gemacht werden. Diese Publizierung hat einen positiven Effekt für Bestands-, aber auch Neukunden. Es wird verdeutlicht, dass das Unternehmen kundenorierntiert handelt und für eine hohe Zufriedenheit sorgt.

Marktforschung als Marketinginstrument

Diese ergänzende Aufgabe der Marktforschung wird in der Praxis häufig vernachlässigt, bildet aber eine effektive Maßnahme, um neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden.

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