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B2B Buying Journey
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B2B Buying Journey – Die Customer Journey im B2B Marketing

Verstehen Sie Ihre Kunden und beeinflussen Sie Kaufentscheidungen zielgerichtet zu Ihren Gunsten.

In Unternehmen ging es schon immer darum, den Kunden zu verstehen. Im Zeitalter des digitalen Kunden ist das Verständnis der Customer Buying Journey entscheidend für den Erfolg des Marketings. Indem sie die verschiedenen Phasen der Customer Journey verstehen, können Unternehmen maßgeschneiderte Strategien entwickeln, um ihren Käufern ein nahtloses Kauferlebnis zu bieten. Dies gilt auch für das B2B Marketing. Dieser Blog befasst sich mit den verschiedenen Komponenten der B2B Buying Journey und damit, wie B2B Vermarkter diese nutzen können, um den Marketing Erfolg zu maximieren.

Was ist eine B2B Buying Journey?

Allgemein beschreibt eine Buying Journey den zurückgelegten Weg eines Kunden,

  • angefangen von seiner ersten Marken- oder Produktwahrnehmung,
  • über seine weitergehenden (analogen/digitalen) Recherchen
  • bis hin zu seiner Kaufentscheidung
  • und dem Abschluss des Kaufprozesses.

Geläufig sind in dem Zusammenhang auch die Begriffe Customer Journey, User Journey oder Buying bzw. Buyer Journey. Die tiefergehenden Analysen einer Buying Journey geben Aufschluss und vermitteln Informationen zu Kundeninteressen, zugrundeliegenden Kaufmotiven und bevorzugtem Kaufverhalten.

Ein besseres Verständnis der B2B Buying Journey, verbunden mit der Umsetzung zielgerichteter Maßnahmen, erhöht die Chancen beispielsweise auf mehr Umsatz durch Upselling oder auf eine längerfristige und stärkere Kundenbindung. Verfolgt ein Unternehmen aufmerksam die Buying Journey seiner B2B Kunden, kann es erkennen, welche Kanäle oder Informationen für Kunden besonders wichtig sind (Touchpoints), wann sie im Kaufprozess vielleicht abspringen oder aber wann sie auch besonders gerne zugreifen. Damit bildet die B2B Customer Journey nicht nur der Weg des Kunden ab, sondern führt auch den Weg zum Kunden.

Unterschiede zwischen einer B2C und einer B2B Buying Journey

Im Marketing unterscheidet man gemeinhin zwischen Kundenbeziehungen im Umfeld von Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C). Im B2B finden Kaufprozesse ausschließlich zwischen Unternehmen statt, wohingegen im B2C immer der Endverbraucher als Konsument angesprochen wird. Kauft ein Unternehmen beispielsweise Agenturleistungen ein, handelt es sich um klassisches B2B Geschäft. Verkauft dasselbe Unternehmen Waschmittel, Spielekonsolen oder Herren- und Damenbekleidung direkt an Endkunden, dann spricht man in dem Fall von einer B2C Beziehung.

Entsprechend unterscheidet sich auch die Buying Journey. Im B2C werden nicht selten aktionsbasierte Impulskäufe getätigt und damit individuelle Konsumentenbedürfnisse eher kurzfristig und emotional befriedigt. Das B2B Geschäft hingegen zeichnet sich mehrheitlich durch dauerhaft spezifische und sachorientierte Bedürfnisse aus. Die Auswahl- und Abstimmungsprozesse gestalten sich im B2B mitunter deutlich komplexer. In einem sogenannten Buying Center involvierte Personen streben zudem langfristige und vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen an. Je nach Umfeld und Ausmaß sind im B2B die Beschaffungsprozesse vermehrt standardisiert und formalisiert und bedürfen u.a. bestimmter Auswahl-, Ausschreibungs- und Vergabeverfahren. Die Charakteristik einer B2B Buying Journey lässt sich in folgenden wesentlichen Punkten zusammenfassen:

  • In den Kaufprozess eines Unternehmens sind in der Regel mehrere Personen und Interessensgruppen (z.B. Abteilungen) involviert. Sie bilden ein Buying Center.
  • Die Bedürfnisse an Waren und Dienstleistungen sind meist spezifisch und haben einen sachbezogenen Hintergrund. Der Beschaffung liegen unterschiedliche Interessen, Anliegen und Ziele zugrunde.
  • Das Beschaffungswesen im B2B hat mehrheitlich einen langfristigen, investiven und problemlösenden und weniger einen kurzfristig konsumbasierten Charakter.
  • Der Aufbau einer Beziehung zwischen Produkt und Kunde dauert oft länger. Dies liegt u.a. darin begründet, dass auf beiden Seiten eine gewisse Anzahl an Personen am Kaufprozess beteiligt sind, es sich häufig um komplexe (z.B. technische) Sachverhalte handelt und eine dauerhafte und vertrauensvolle Zusammenarbeit angestrebt wird.
  • Häufig sind im B2B die Kauf-Entscheider nicht gleichzeitig auch die Nutzer von Produkten. Zum Beispiel wählt die IT-Abteilung zusammen mit der Führungsebene eine Software aus, die später aber von den Mitarbeitenden genutzt werden soll.
  • Im B2B sind die Vertriebs- und Key Account-Management-Ressourcen häufig speziell auf einzelne Kunden ausgerichtet, weil die Kundenbeziehungen nicht auf Quantität (kleinerer Markt), sondern auf Dauer, Vertrauen und Qualität ausgelegt sind.

Gemeinsamkeiten B2C und B2B Buying Journey

Trotz gewichtiger Unterschiede gibt es auch Gemeinsamkeiten zwischen einer B2C und einer B2B Buying Journey:

  • Analog zu der weithin bekannten Buyer Persona im B2C, werden auch im B2B sogenannte Customer Personas entwickelt. Mit solchen Kunden-Steckbriefen werden verschiedene Zielgruppen visualisiert. Die Personas sind dabei fiktive Repräsentanten. Das dahinterliegende Wissen über sie fließt als gemeinschaftliche Merkmalsbasis ein und definiert die Gruppe (potenzieller) Kunden in ihren Eigenschaften und Verhaltensweisen.
  • Das Verständnis einer Buying Journey hat sich sowohl im B2B als auch im B2C gleichermaßen dahingehend entwickelt, dass eine Buying Journey nach einem getätigten Kaufabschluss noch nicht beendet ist. Im B2B wird dies mit ohnehin dauerhaft angestrebten Kundenbeziehungen unter dem Begriff eines After-Sales-Managements schon länger praktiziert. Aber auch im B2C setzt sich der Gedanken einer Loyalty mehr und mehr durch. Somit umfasst eine Buying Journey auch und vor allem den Zeitraum nach dem Kauf, wenn Kunden die Produkte nutzen, reklamieren oder besser noch weiterempfehlen und wiederholt kaufen.
  • Die nachfolgend beschriebenen Phasen einer Buying Journey laufen selten linear ab. Das ist im B2B und im B2C Bereich zu beobachten. Vielmehr verlaufen sie in manchmal auch zurückspringenden Schleifen. Im B2B sind diese zwar mehr systematisiert und formalisiert, dennoch kann sich im Prozess der Kaufentscheidung herausstellen, dass beispielsweise Annahmen zu technische Spezifikationen fehlerhaft waren oder der Budgetansatz doch nicht ausreichend war. Dann beginnen Recherchen und das Auswahlprozedere potenzieller Kandidaten wieder von vorne.
B2B Buying Journey

Die 5 Phasen einer B2B Buying Journey

Eine B2B Buying Journey verläuft wie gerade erwähnt in verschiedene Phasen. Allgemein bekannt dürfte in dem Zusammenhang das vierstufige Werbewirkungs-Modell AIDA sein. Selbst wenn das von Elmo Lewis im Jahr 1898 entwickelte Stufenmodell schon 125 Jahre alt ist, es hat von seiner Aussagekraft nichts eingebüßt. Kurz zusammengefasst steht AIDA für die englischen Begriffe

  • Attention
  • Interest
  • Desire und
  • Action.

Das Modell beschreibt damit den Weg eines werblich initiierten Kaufprozesses, beginnend mit dem Wecken von Aufmerksamkeit und Interesse, über einen beim Kunden erzeugten Kaufwunsch hin zu seinem finalen Kaufakt. Eine Aktualisierung hat das Model mit dem oben erwähnten Aspekt der Loyalty erfahren, womit in erster Linie die Kundenbindung gemeint ist. So trifft man hier auch vereinzelt auf die neuere Modellbezeichnung AIDAL.

Daran angelehnt, lassen sich die 5 Phasen einer B2B Buying Journey wie folgt aufzeigen:

  1. In der ersten Phase geht es um Aufmerksamkeit (Awareness): Hier wird oder ist man sich eines Problems bewusst und sucht nach ersten Lösungsansätzen.
  2. Die zweite Phase dient der konkreten Überlegung und Recherche (Consideration). Die Suche ist nun gezielter und es werden Anbieter für passende Lösungen herausgefiltert und angesprochen.
  3. In Phase drei erfolgt die Entscheidung und der Kauf (Decision/Purchase). Nachdem die Problemlösungen gefunden wurden und im Buying Center Einigkeit über den einzuschlagenden Weg herrscht, wird sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden.
  4. Kundenbindung (Retention) stellt die vierte Phase einer B2B Buying Journey dar. Das Produkt oder die Dienstleistung wird genutzt bzw. angewendet. Eventuell erfolgt ein Upselling mit dem Kauf weiterer Produkte desselben Anbieters.
  5. In der fünften und letzten Phase erfolgt im Falle positiver Überzeugung die Weiterempfehlung (Advocacy) der Produkte, der Dienstleistungen und des Anbieters.

Beispiel einer B2B Buying Journey

Die Darstellung der unterschiedlichen Phasen hilft dabei, die B2B Buying Journey zu verstehen, um entsprechende, phasenspezifisch notwendige Maßnahmen ableiten zu können. Im Alltag werden Kunden nicht idealtypisch und exakt in diesen Phasenschritten denken und handeln. Die Übergänge sind vielmehr fließend – oder manchmal eben auch nicht. Neben den Phasen sind hier vor allem die Touchpoints zu berücksichtigen. Also jene Stellen, an denen die (potenziellen) Kunden mit dem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen, seiner werblichen Kommunikation aber auch seinen Mitarbeitenden in Kontakt kommt. Exemplarisch könnte eine B2B Buying Journey wie folgt verlaufen:

  • Awareness Phase: Ein Unternehmen generiert über seine verschiedenen Verkaufsplattformen viele Daten von (potenziellen) Kunden. Diese Daten sollen künftig besser genutzt werden, in dem sie analysiert, ausgewertet und visualisiert den Bereichen Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing zur Verfügung gestellt werden. Hierfür sucht das Unternehmen nun einen geeigneten IT-Lösungsanbieter.
  •  Consideration Phase: Produktentwicklung, Vertrieb und Marketing (Buying Center) entwickeln in Bezug auf die einzusetzende Soft- und Hardware gemeinsam ein Anforderungsprofil. Sie analysieren dazu interne Prozesse, treffen Annahmen und formulieren sowohl Standards als auch ggf. Extras. Auf dieser Basis recherchiert das Buying Center nach geeigneten Dienstleistern, führt Expertengespräche, testet Lösungen und schärft möglicherweise nochmals das Anforderungsprofil.
  • Decision/Purchase Phase: Wenn die geeignete Lösung gefunden und ein positives Verhandlungsergebnis hinsichtlich der Konditionen erzielt wurde, wird die Kaufentscheidung getroffen und umgesetzt.
  • Retention Phase: Die Soft- und Hardware ist erfolgreich implementiert und wird im laufenden Betrieb genutzt. Diese Phase ist sehr bedeutend, da sich zeigt, ob die zuvor getroffenen Annahmen und Entscheidungen zum gewünschten Ergebnis führen. An der Stelle ist der Anbieter ggf. nochmals gefordert. Zum Beispiel dann, wenn sich in der Liveumgebung Probleme ergeben sollten, für die weitere Lösungen gefunden werden müssen. Konfliktfelder können sich ergeben, wenn z.B. geklärt werden muss, ob die nachträglichen Probleme entweder durch eine fehlerhaft beschriebene Ausgangslage (Datenformate, Touchpoints, Prozessabläufe) oder aber durch beispielsweise eine mangelhafte Programmierung entstanden sind. Möglich ist auch, dass sich im Livebetrieb Situationen einstellen, die im Vorfeld nicht bedacht wurden und durch ein Upselling (etwa ein zusätzliches Softwaremodul) gelöst werden können.
  • Advocacy Phase: Im Falle einer erfolgreichen Implementierung und eines reibungslosen Ablaufs im Echtbetrieb, wird ein überzeugter und zufriedener Auftraggeber die Leistungen seines Dienstleisters positiv bewerten und entsprechende Empfehlungen aussprechen.
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Fazit zur B2B Buying Journey

Eine B2B Buying Journey bildet nicht immer linear aufeinanderfolgende Etappen ab, die ein Kunde während eine Kaufprozesseses durchläuft. Diese verlaufen von der ersten Wahrnehmung über tiefergehende Recherchen bis hin zur realisierten Kaufentscheidung und darüber hinaus. Im Vergleich zu B2C stellen sich die Aufgabenstellungen in der B2B Buying Journey komplexer dar. Sie werden von mehreren Personen verfolgt und haben meist einen sachorientierten Hintergrund. Beginnend mit der Identifikation eines Problems folgen lösungsorientierte Fragestellungen:

  • Was kann unser Problem lösen? (Finden von Lösungen)
  • Was genau soll mit dem Kauf einer Lösung erreicht werden? (Erstellen eines Anforderungsprofils)
  • Welcher Lieferant erfüllt die von uns gestellten Anforderungen? (Auswahl)
  • Sind wir sicher, mit der Lösung unsere Ziele zu erreichen? (Validierung)
  • Sind alle Beteiligten von der Lösung überzeugt? (Einigkeit und Konsensbildung)

Unternehmen, welche die Buying Journey ihrer Zielgruppe kennen, können zielgerichtet mit geeigneten Maßnahmen Kaufentscheidungen zu ihren Gunsten beeinflussen. Dazu müssen die Touchpoints analysiert und ausgewertet werden. Die Herausforderung liegt hier sowohl in der Komplexität aus analog und zunehmend mehr digital genutzten Touchpoints, als auch in dem Wunsch nach einer möglichst individuellen und personalisierten Ansprache. In Form von Mappings, Lösungsbäumen oder Flussdiagrammen können die Herausforderungen einer B2B Buying Journey gut visualisiert und Lösungen optimiert werden.

Wie können Sie die B2B Buying Journey für sich nutzen?

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