Was unterscheidet B2B-Marketing von B2C-Marketing?

Was unterscheidet B2B-Marketing von B2C-Marketing?
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Die Märkte für Konsumgüter (B2C) und Investitionsgüter (B2B) unterscheiden sich in vielen Punkten stark voneinander. Nicht nur dass im B2B-Markt oft viele Beeinflusser an Kaufprozessen teilnehmen, die Entscheidungen länger dauern und es sich um größere Volumina handelt, auch die Produkte sind meistens erklärungsbedürftiger und der Verhandlungsprozess deutlich komplizierter. Auch die Art und Weise wie Marketing im b2b-Unternehmen gelebt wird unterscheidet sich deutlich. Daher haben wir das B2B-Marketing und das B2C-Marketing einmal diffferenziert:

Marketing Buch

Definition B2B-Marketing

Das B2B-Marketing befaßt sich im weitesten Sinne mit Vermarktung von Produkten und Leistungen, die in Industriebetrie­ben bzw. Organisationen zum Einsatz gelangen.

Hier die wesentlichen Merkmale des B2B-Marketing:

  • Der Bedarf der Nachfrager ist ein abgeleiteter Bedarf, abhängig vom Nachfrage­verhalten der nachgeschalteten Wirtschaftsstufen.
  • Die Kaufprozesse sind häufig kollektive und formalisierte Beschaffungsentschei­dungen (Gruppenentscheidun­gen).
  • b2b-Unternehmen haben eine geringere Zahl und dafür höhere Konzentration von Kundern.
  • Es liegt ein direkter Interaktions- oder Verhandlungsprozeß vor.
  • Die Schwerpunkte beim Einsatz der Marketinginstrumenten sind andere als bei Konsumgütern.
  • Industriegütermarketing ist durch ein höheres Maß an Internationalität gekenn­zeichnet.

B2B-Marketing ist ein recht moderner Begriff. Synonym sind die Begriffe Industriegüter- und Investitionsgüter-Marketing zu sehen. Das Kürzel B2B stellt die Kunden-Lieferanten-Beziehung in den Fokus, das heißt, ein Industrieunternehmen verkauft einem anderen Unternehmen Leistungen. Hingegen stehen bei den Begriffen Investitions- und Industriegüter-Marketing die Produkte bzw. Leistungen der Transaktion im Vordergrund.

Definition B2C-Marketing

Das B2C-Marketing richtet sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, d.h. an private Konsumenten bzw. Haushalte. Zu unterscheiden sind Verbauchsgüter und Gebrauchsgüter bzw. klassifiziert nach dem Einkaufsverhalten der Konsumen­ten Güter des täglichen Bedarfs (Convenience goods), Güter des gehobenen Bedarfs (Shopping goods) und Güter des Spezialbedarfs (Speciality goods).

Im Wesentlichen läßt sich das B2C-Marketing aber wie folgt charakterisieren:

  • Das Marketing richtet sich an große anonyme Massen (Massenmarketing)
  • Der Vertrieb ist in aller Regel mehrstufig vom Produzenten über den Handel zum Endverbraucher
  • Die Kaufentscheidungen sind überwiegend Individualentscheidungen der Kon­sumenten
  • Die Marktkontakte sind häufig anonym.
  • Aufgrund des großen Angebotes, dem begrenzten Platz im Handel liegt oft ein Verdrängungswettbewerb vor.

Aus diesen Unterschieden ergeben sich auch Unterschiede für das operative Marketing. Die folgende Tabelle verdeutlicht diese Unterschiede und deren Auswirkungen auf unternehmerische Entscheidungen.

B2B-Marketing vs. B2C-Marketing

Typische Merkmale
(nicht zwingend)
B2C-Marketing B2B-Marketing
Beteiligte am Markt Zahlreiche anonyme Nachfrager Wenige, häufig persönlich bekannte, Nachfrager
Markttrend Von Verkäufer- zum Käufermarkt Verstärkte Marktorientierung statt Produktorientierung
Entscheidungsprozess Individuelle, gelegentlich Familienprozesse, oft Impulskäufe Kollektive, formalisierte Entscheidungsprozesse
Determinanten des Kaufverhaltens Originärer Bedarf, soziokulturelle Einflüsse Derivativer Bedarf, Buying-Center-Struktur
Leistungspolitik Homogene Massengüter, in der Regel selbsterklärend Häufig erklärungsbedürftige, hochwertige und individuell gefertigte Leistungen. Oftmals ergänzt um Serviceleistungen.
Preispolitik Meistens feste Preise, im Handel starke Rabatteaktionen bei hochwertigen Gütern sowie Leasing und Finanzkauf Kredite und Zahlungsbedingungen häufig ausschlaggebend. Wichtige Faktoren: Zeitpunkt der Zahlung, Währung, Kompensationsgeschäfte
Distributionspolitik Meistens mehrstufig und indirekt unter Einschaltung des Handels In der Regel direkt, da Lager zu kostspielig, Nachfrager weit gestreut und die Leistungen sehr individuell sind.
Kommunikationspolitik Meistens Massenkommunikation Individuelle Kommunikationsmittel dominieren: Messen, persönlicher Verkauf, Beziehungsmanagement, CRM
Organisation I.d.R. Produktmanagement oder Category Management. Häufig Key-Account-Management

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