Digitale Markenführung

Digitale Markenführung
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Digitale Markenführung wird aufgrund des veränderten Nutzerverhaltens immer wichtiger. Bei einer nahezu lückenlosen Abdeckung der deutschen Bevölkerung mit der Möglichkeit, über einen Internetzugang zu verfügen und mithilfe von Mobilen Devices das Internet zu nutzen, sollten auch Marken in dieser Kommunikations- und Informations- und Transaktionskanälen verfügbar sein. Daher nimmt auch die Verlagerung der Kommunikationsbudgets in die digitalen Kanäle immer mehr zu. Der ZAW weist in seiner aktuellen Nettoumsatzentwicklung der Werbeträger ein weiterhin stark steigendes Volumen für die Online-Werbung 2014 auf.

Digitale Markenführung Ausgangslage

Digitalisierung ist aktuell der globale Trend schlechthin. Kaum ein Megatrend hat in den Marketingabteilungen einen so großen Zuspruch erhalten wie die Digitalisierung. Doch wie soll man diese Entwicklung aufnehmen? Welche Konsequenzen hat die Digitalisierung für die eigene Marke? Nahezu in jeder Markenabteilung muss diese Frage diskutiert werden.

Digitale Markenführung begegnet diesem Trend und bietet konkrete Ansatzpunkte.

 

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Grundverständnis Digitale Markenführung

Digitale Markenführung ist agil, digital und interaktiv. Mit modernen Methoden werden digitale Marken aufgebaut und klassische Marken in der digitalen Welt weiterentwickelt. Auf der Basis einer digitalen Markenpositionierung wird die Markenkommunikation in offline und online Medien gestaltet und gesteuert. Digitale Nutzer werden in den Markenaufbau und die Markenkommunikation integriert, machen mit, interpretieren die Marke und erwarten ein Gesicht zur Marke. Digitale Marken „menscheln“, sind emotionalisiert und eher Partner der User.

Digitale Markenführung für rein digitale Marken

Digitale Markenführung ist relevant für alle digitalen Marken. Amazon, Facebook, Twitter und Co. haben ohne physische Produkte oder physische Kontaktpunkte relevante Markenwerte aufgebaut. Digitale Produkte und Leistungen wurden digital positioniert, kommuniziert und mithilfe von digitalen Usern entwickelt.

Ranking digitale Markenführung

Digitale Markenführung für klassische Marken

Auch klassische Offline-Marken haben ihre Positionierung im digitalen Umfeld gefunden. Die statische Markenpositionierung wurde oftmals zunächst um digitale Vertriebswege (Otto, Bonprix, Kaufhof,…) oder eigene digitale Kommunikationswege (Website, Social Media,…) ergänzt. Eine Markenrecherche hilft hier, um ein konkretes Bild zu erhalten.

 

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Der Weg von Printmedien hin zu Online-Medien in der Kommunikation war dabei für viele ein schleichender Prozess. Wenn Unternehmen digitale Markenführung ernst nehmen, dann wandelt sich diese Sichtweise zu dem Ansatz „digital first“. Das Leitmedium für die Kommunikation ist dann nicht mehr die Printwelt, sondern die digitale Welt. Neue Kommunikationskanäle werden dann getestet, hinzugefügt und spezifisch bespielt. Denn Instagram funktioniert anders als Facebook oder die eigene Webseite. Dies wird berücksichtigt und in der Markenkommunikation adaptiert.

Digitale Markenführung ist agil

Agilität hat sich, ausgehend von der Produktentwicklung und dem Projektmanagement, auch im Marketing langsam etabliert. Agiles Marketing ist schnell, flexibel und reagierend anstelle von geplant, strukturiert und statisch. Man versucht, mithilfe von agilen Markenprojekten, Marken im digitalen Raum zu positionieren und sichtbar zu machen. Gelegentlich stoßen dabei Welten aufeinander. Im Rahmen der klassischen Markenführung versuchen Markenmanager die typischen Markenelemente wie Slogan, Bild, Kernaussage und Markenkommunikation genau und exakt zu definieren und unter Kontrolle zu halten. Notfalls mit juristischen Mitteln. In der digitalen Welt scheitern sie immer häufiger damit. Denn digitale Medien haben ihre eigenen Gesetze und sind dynamisch, schnell und interaktiv. Digitale User kommentieren und verändern Inhalte. „Mitmachenlassen statt  sich anschreien zu lassen“ ist das Grundprinzip der digitalen Markenführung. Dass dies nicht immer gut geht, zeigen Beispiele wie Nestle und Pril. Aber auch auf diese Risiken muss man sich einlassen.

Digitale Markenführung wird wichtiger

Aufgrund dieser Entwicklung hat auch die einfache Transformation der Digitalisierung eine neue Stufe erreicht. Während in den letzten Jahren einfach nur bestehende Geschäftsmodelle um digitale Möglichkeiten ergänzt wurden, so entstehen nun ganz neue digitale Geschäftsmodelle und damit auch Marken. Gerade in den letzten Monaten sind immer mehr rein digitale Geschäftsmodelle im Markt etabliert worden, die von Analysten und Investoren mit zukunftsträchtigen Investments ausgestattet wurden. Diese sogenannten Unicorns, Unternehmen mit einer Unternehmensbewertung von > 1 Mrd. Dollar, sind fast ausschließlich digitale Marken. Digitale Marken wie Uber, Airbnb, Snapchat, Pinterest, Dropbox oder Snapdeal zeigen das Potenzial.

Digitale Markenführung professionalisieren

Elementare Herausforderung in der digitalen Markenführung ist die Integration des Online Marketing in den Markenentwicklungsprozess. Eine digitale Marke hat mehr Druck, in den digitalen Kanälen präsent zu sein, als eine offline Marke. Neue Kanäle und Plattformen sollten daher früher genutzt werden, als bei reinen offline Marken. Eine digitale Marke sollte daher in allen relevanten Online-Kanälen präsent und aktiv sein. Digitales Marketing ersetzt dort häufig das „normale“ Marketing.

Das Deutsche Institut für Marketing hat für die Messung des Grades der Digitalisierung den ORI-Reichweiten-Index entwickelt.

Der ORI macht die Online Aktivitäten einer digitalen Marke messbar! Gerade bei der großen Auswahl an verschiedenen Online Plattformen ist dies eine Herausforderung. Es gibt bereits einige Tools, mit denen man verschiedene Kennzahlen über die Performance auf einzelnen Kanälen herausfinden kann. Dennoch stellt sich häufig die Frage, wie diese zu bewerten sind und welchen Beitrag sie zur gesamten Reichweite der Marke in den digitalen Kanälen liefern.

Der Online-Reichweiten-Index (ORI) des Deutschen Institut für Marketing bietet hierzu Anhaltspunkte. Er bezieht die verschiedenen relevanten Onlinekanäle wie: Website, Facebook, Twitter, Google+ und Youtube mit ein, und gewichtet diese nach Ihrer Relevanz für die Marke.

Der Online-Reichweiten-Index – Oder: Wie gut sind Sie wirklich?

Den Dreh- und Angelpunkt des digitalen Marketing stellt optimalerweise die Website und die dazugehören Online Marketing Aktivitäten dar. Doch auch ein Auftritt und die Kommunikation auf den großen Social Media Plattformen ist ab einer gewissen Größenordnung der Markenreichweite obligatorisch. Weiterhin wird neben der reinen Anzahl der Besucher/ Follower/ Fans auch die Markeninteraktionen auf den einzelnen Kanälen berücksichtigt. Denn das Teilen und Kommentieren der Inhalte durch die User erhöht die potentielle Reichweite im Internet. Gerade hier stellt sich bei vielen Marken heraus, dass diese nicht richtig auf die digitalen Kanäle ausgerichtet werden. Die Einbahnstraße Markenkommunikation ist noch nicht zur beidseitig befahrenen Autobahn geworden. Der Online-Reichweiten-Index (ORI) liefert somit wichtige Information für die Digitale Markenführung.

Erfolgsfaktoren in der Digitalen Markenführung

Im Rahmen der Digitalen Markenführung haben sich einige Erfolgsfaktoren herauskristallisiert, um eine Marke in den digitalen Kanälen zu etablieren:

Vielfalt – Eine digitale Marke muss in den verschiedenen Online Kanälen konsistent, aber vielfältig kommunizieren. Die gleiche Botschaft soll auf allen Kanälen kommuniziert werden, muss aber dem Medium angepasst sein.

Innovation – Ein Onlinejahr dauert drei Monate, ein Social Media Jahr dauert sogar nur einen Monat. Digitale Markenführung findet in einer anderen Geschwindigkeit statt, als in der trägen Printwelt. Wer da nicht permanent up to date bleibt und kontinuierlich neue Kommunikationswege nutzt, wird an Reichweite und Relevanz verlieren. Neue digitale Kommunikationswege müssen direkt gestestet werden, um dabei zu sein. Auch wenn man nach einiger Zeit vielleicht feststellt, dass sich der Kanal nicht so entwickelt hat, wie es geplant war. Der Friedhof ist voll von Social Media Plattformen.

Fehlertoleranz – Kommunikation ist nicht fehlerfrei. Gerade in der digitalen Kommunikation enstehen vielfältige Kommunikationsstörungen. Der alte Satz von Konrad Lorenz „Gedacht ist nicht gesag, gesagt ist nicht gehört, gehört ist nicht verstanden“ ist in der digitalen Markenführung noch relevanter geworden, da hier bei Fehlern direkte Rückmeldungen enstehen, die in der Printwelt nicht zum Sender durchgedrungen sind.

Zuhören können – Die meisten Brandmanger haben verlernt, zuzuhören. Natürlich ist es einfacher, eine nette Anzeigenkampagne oder Fernsehspot zu entwicklen und das dann zu senden als sich im Social Web mit den Reaktionen der Online Community auseinander zu setzen. Zusätzlich sind diese Rückmeldungen häufig ungefiltert und manchmal im Ton unpassend, trotzdem sind sie Rückmeldungen von Kunden, mit denen man sich auseinanderzusetzen sollte.

Dialogorientierung – Social Media Kanäle nur mit Pressemiteilungen zu bespielen, ist nicht der richtige Weg. Das Social Net wird nicht umsonst als „Mitmachnetz“ bezeichnet. Eine direkte Kommunikation mit Usern ist möglich. Und diese wollen auch den glaubhaften Dialog und nicht nur medial angeschrien werden, „Dialog statt Monolog„.

Loslassen können – Viele Social Media Manager beklagen in ihren Unternehmen eine rigide und vergangenheitsorientierte Freigabepolitik. Digitale Marken lassen sich so nicht führen. Ein Geschäftsführer kann unmöglich jeden Facebookpost und jeden Social Media Dialog freiegeben. Wer nicht bereit ist, seinen eigenen Mitarbeitern und seinen Dienstleistern zu vertrauen, wird es nicht schaffen, seine Marke digital relevant zu gestalten.

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