Marktsegmentierung – Was man über seinen Markt wissen sollte!

Marktsegmentierung – Was man über seinen Markt wissen sollte!
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Kaum ein Ansatz hat im Marketing in den letzten 30 Jahren eine so wesentliche Bedeutung für den Unternehmenserfolg gehabt wie die Marktsegmentierung. Mit Hilfe der Marktsegementierung gelingt es Märkte und Geschäftsfelder besser zu erfassen, zu erschließen und zielgerichteter zu bearbeiten.

Die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten am Kunden und die Erfüllung von dessen Bedürfnissen sind die wesentlichen Grundgedanken des Marketing. Wird als eine Teilaufgabe die Gewinnung relevanter Informationen über den Markt und speziell über die Nachfrager postuliert, so darf folgendes als Resultat erwartet werden: Menschen sind Individuen und haben sehr unterschiedliche individuelle Bedürfnisse, Motive und somit auch Wünsche und Erwartungen an bestimmte Produkte und Leistungen. Insbesondere im Konsumgüterbereich ist der Grad der Individualisierung von Leistungen aus wirtschaftlichen Gründen aber begrenzt.

 

1. Definition / Verständnis von Marktsegmentierung

Die Grundidee der Marktsegmentierung ist es, den Gesamtmarkt, bestehend aus einer Vielzahl aktueller und potenzieller Kunden mit unterschiedlichen Bedürfnissen, in homogene Teilmärkte aufzuteilen, um den heterogenen Bedürfnissen besser entsprechen zu können.

Eine exakte wissenschaftliche Definition wurde von H. Freter geprägt:

Unter Marktsegmentierung wird hier die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene untereinander heterogene Teilsegmente sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. Freter 1983

Ziel der Marktsegmentierung ist es, einen hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen (Abgrenzung des relevanten Produktmarktes; Ermittlung relevanter Marktsegmente; Auffinden von Marktlücken). Der differenzierte Einsatz der Marketinginstrumente dient schließlich der Marktbearbeitung.

Grunsätzlich kann man die Marktsegmentierung in eine Informationsseite und eine Aktionsseite untergliedern. D.h. im Rahmen der Informationsseite geht es darum mehr Informationen zu den einzelnen Segmenten zu finden, um dann Aktionen, also die Aktionsseite der Marktsegmentierung besser zu gestalten.

abbildung-13

 

Einfach erklärt versucht man mit der Marktsegmentierung einen großen Markt oder eine große Zielgruppe so einzuteilen, dass sie übersichtlicher wird und sich so besser mit dem Vertrieb und em Marketing bearbeiten lässt.

2. Aufgaben der Marktsegmentierung (Informationsseite)

  • Abgrenzung des relevanten Marktes für eine Leistung
  • Aufteilung des heterogenen Marktes in einzelne homogenen Teilsegmente
  • Auffinden von vernachlässigten Teilmärkten
  • Ermittlung der Marktpotentiale in den Teilmärkten
  • Beurteilung der eigenen Marktposition
  • Bestimmung der Position in Relation zur Konkurrenz
  • Ermittlung von Prognosen für die zukünftigen Entwicklungen

3. Kritierien zur Marktsegmentierung

Vorab müssen aber auf der Seite der Markterfassung Kriterien gefunden werden, nach denen sich die Segmente bilden und abgrenzen lassen. Welche Kriterien zur Segmentierung herangezogen werden sollten, lässt sich nur bezogen auf die jeweilige konkrete Situation beantworten. Grundsätzlich lassen sich folgende Anforderungen an Segmentierungskriterien stellen:

  • Kaufverhaltensrelevanz
  • Messbarkeit (Operationalität)
  • Erreichbarkeit / Zugänglichkeit
  • Handlungsfähigkeit (Einsatz der Marketinginstrumente)
  • Wirtschaftlichkeit (Kosten-Nutzen-Verhältnis der Segmentierung)
  • Zeitliche Stabilität

Grundsätzlich lassen sich für Bildung von Marktsegmenten eine Vielzahl von Kriterien heranziehen:

abbildung-14

Soziodemographische Kriterien sind die klassischen Segmentierungskriterien. Geschlecht, Alter, Familienstand und Beruf lassen sich sehr einfach erheben und sind damit oftmals der einfachste Ansatzpunkt um Segmente zu bilden. Nicht immer exitisieren dann tatsächlich verhaltensbedingte Unterschiede in den Segmente, aber die einfachheit der Segmentierung ist dann oftmals der Treiber.

Geographische Marksegmentierungskriterien werden bereits seit längerem für die Marksegmentierung genutzt. Zum einen ist die Bevölkerungsverteilung in den Regionen nicht gleich und zum anderen können sich regional unterschiedliche Kulturen ausprägen und damit die Bevölkerung unterschiedliche marketingrelevante Verhaltensmuster herausbilden.

Psychographische Kriterien sind zum Teil auch den klasischen Kriterien zuzuordnen. In der Vergangenheit sind diese Kriterien oftmlas nicht ökonomisch sinnvoll erhebbar gewesen, im Zeitalter von Big Data und Social Media kommt diesen Segmentierungskategorien allerdings aktuell eine sehr hohe Bedeutung zu. Da diese Kritiern, über zum Beispiel Facebook, sehr gut ermittelbar und anwendbar sind.

Verhaltensorientierte Kriterien unterscheiden sich von den anderen Klassen dadurch, dass sie keine Bestimmungsfaktoren des Kaufverhalten sind, sondern das Ergebnis von Kaufentscheidungen. Die Kritieren erfüllen somit zwei Aufgaben: Zum einen sind sie das Ergebnis von anderne Faktoren und zum anderen können sie selber Segmentierungskriterien darstellen.

Im Detail lassen sie diese Kriterien wie folgt einsetzen:

3.1 Geografische Marktsegmentierung

Geografische Kriterien sind unterteilbar in makrogeografische, wie Bundesländer, Städte und Gemeinden, und mikrogeografische Merkmale, wie Ortsteile, Wohngebiete oder Straßenabschnitte.

Eine sehr bekannte georgafische Segmentierung, die auch in der Mediaplanung sehr häufig eingesetzt wird, ist die Unterteilung Deutschlands nach Nielsengebieten. Diese Segmentierung wurde von dem amerikanischen Marktforschungsunternehmen ACNielsen in den 50er Jahren in Deutschland etabliert.

Die einzelnen Nielsengebiete umfassen:

  • Nielsen I: Bremen, Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein
  • Nielsen II: Nordrhein-Westfalen
  • Nielsen IIIa: Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland
  • Nielsen IIIb: Baden-Württemberg
  • Nielsen IV: Bayern
  • Nielsen V + VI: Berlin, Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-Anhalt
  • Nielsen VII: Sachsen, Thüringen

Grundideee der Nielsengebeite ist es, dass sich das Konsumentenverhalten verschiedener Bevölkerungsgruppen auch regional unterscheidet. Zudem ist oftmals die Nutzung von Kommunikationsmedien auf einzelne Gebiete begrenzt, wenn ein Unternehmen nur einen Teil von Deutschland vertrieblich bearbeitet. Viele Zeitungen und Zeitschriften geben an, wie hoch ihre Auflagen in den verschiedenen Nielsengebieten sind. Dies erleichtert die Anzeigenschaltung.

3.2 Soziodemografische Segmentierung

Zu den soziodemografischen Merkmalen zählen demografische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Familienstand oder Haushaltsgröße und sozioökonomische Merkmale wie z.B. Beruf, Ausbildung und Einkommen.

Bei den psychografischen Kriterien lassen sich allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, zu denen der Lebensstil (Interessen, Aktivitäten und allgemeine Einstellungen) gehört und produktspezifische Merkmale, wie Wahrnehmung, Motive, Nutzenvorstellungen und Kaufabsichten unterscheiden. Verhaltensorientierte Merkmale umfassen schließlich die Bereiche Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, Markenwahl und Kaufvolumen.

4. Marktsegmentierung im B2B-Markt

Auch im B2B-Marketing lassen sich Marktsegmente identifizieren. Hier geht man immer zweistufig vor. In der ersten Stufe segmentiert man die Märkte auf Makroebene. Das ist zunächst einmal eine internationele Segmentierung, um Länderportfolios zu erhalten und Unternehmen prinzipiell zu segmentieren. Im Rahmen der Mikrosegmentierung befindet man sich auf der Personenebene und segmentiert Ansprechpartner und diverse Rollen im Buching Center. Die wichtigsten Segmentierungskriterein sind wie folgt:

Segmentierugnskriterien der Makro-Segmentierungsebene im B2B-Marketing

Ländermarktkriterien:

  • Wirtschaftspolitik
  • Zahlungsfähigkeit
  • Devisentransfer
  • Wettbewerbsintensität / Konkurrenzsituation
  • Infrastruktur
  • Klima
  • Kaufkraft
  • Industriestruktur
  • Gesetzliche Rahmenbedingungen
  • Normen / Technische Vorschriften
  • Technischer Entwicklungsstand

Mit Hilfe dieser Kriterien kann man im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung Länderportfolios erstellen.

Organisationsdemographische Variablen zur Segmentierung im B2B-Umfeld

  • Standort
  • Betriebsform
  • Rechtsform
  • Größe des Unternehmens
  • Zahl der Mitarbeiter
  • Branchenzugehörigkeit
  • Umsatz
  • Innovationstyp (Unternehmen mit hohem/mittleren/niedrigen Innovationspotential – HIP; MIP; NIP)
  • Alter des Unternehmens

Nachfragebezogenen Segmenteirugnskriterien im B2B-Marketing

  • Art des Geschäfts (Systemlieferung vs. Komponentenlieferung; OEM-Geschäft; Endkundengeschäft)
  • Phase im Beschaffungsprozeß
  • Beschaffungssituation (Erstkauf; Wiederholungskauf; Routinekauf)
  • Qualitätsansprüche
  • In-supplier / Out-supplier
  • Erreichbare Gewinnspannen/Deckungsbeiträge
  • Bonität
  • Zahlungsverhalten
  • Lieferfristen
  • Wertdimenision des Investitionsgutes
  • Bestellmengen
  • Bestellhäufigkeit
  • Bestellstrategien (z.B. single sourcing vs. dual / multiple sourcing)
  • Organisation der Einkaufsfkt. (Zentral – Dezentral; EDV-Einsatz)

Segmentierungskriterien der Mikro-Segmentierungsebene

 Buying-Center-Strukturen:

  • Größe des Buying-Center
  • Zusammensetzung des Buying-Center
  • Interpersonelle Beziehungen (Rollen; Machtstrukturen; Hierachien…)
  • Prozesse (innerbetrieblicher Ablauf von Entscheidungsprozessen)

Individuelle Merkmale / Merkmale der Entscheidungsträger:

  • Informationsverhalten
  • Informationsstand / Fachliche Kompetenz
  • Risikoverhalten
  • Entscheidungsverhalten
  • Einfluß (Machtposition)
  • Motivation
  • Einstellung
  • Aufgabengebiet / Funktion im Unternehmen
  • Ausbildung
  • Imagedenken

5. Marktbearbeitung mit Hilfe der Marktsegmentierung (Aktionsseite)

Die andere Seite der Marktsegmentierung ist die Marktbearbeitung. Hier hat zunächst eine Auswahl der Marktsegmente zu erfolgen, in denen die Anbieter ihre passenden Zielgruppen identifiziert haben. Von keinem Segment (Marktaustritt) über ein Segment (Nischenstrategie), einige Segmente bis hin zu allen Segmenten, also dem gesamten Markt, sind unterschiedliche Entscheidungen möglich. Wird eine Mehrzahl von Segmenten ausgewählt, schließt sich die Entscheidung an, ob diese Segmente in gleicher Art und Weise bearbeitet werden sollen (undifferenziert) oder segmentspezifisch bzw. differenziert.

Aufgaben der Marktbearbeitung im Rahmen der Marktsegmentierung

Die Aktionsseite der Marktsegmentierung hat die folgenden Aufgaben und Ziele zu erfüllen:

  • Erzielung eines höheren Kundennutzens aufgrund der segmentspezifischen Bearbeitung und damit besseren Zielerfüllung
  • Erhöhung der Effektivität aufgrund homogener Zielgruppen und Bedürfnisse bezogen auf Nutzenerfüllung und Technologie
  • Richtiges Positionieren von Leistungsneuentwicklungen
  • Erzielung von Wettbewerbsvorteilen durch maßgeschneiderte Problemlösungen für die Segmente
  • Präzisieren der Zielgruppen für eingeführte Konzepte
  • Vermeidung von Leistungskanibalismus zwischen einzelnen Angeboten im Leistungssortiment
  • Optimale Allokation des Marketing Budgets auf unterschiedliche Kundengruppen
  • Gezielte Ansprache einzelner Kunden
Grad der Differenzierung
Abdeckung des Marktes
UndifferenziertDifferenziert
GesamtmarktUndifferenziertes MarketingDifferenziertes Marketing
TeilmärkteKonzentriertes MarketingDifferenziertes Marketing (einzelne Segmente)

Gegenüber dem undifferenzierten Marketing ist das differenzierte Marketing hinsichtlich der Kosten für die Marktbearbeitung grundsätzlich mit einem höheren Aufwand verbunden. Zum einen ist die entsprechende Markterfassung mit Kosten verbunden und zum anderen sind die Kosten der Marktbearbeitung höher. Durch das differenzierte Marketing müssen entsprechende Mehreinnahmen bzw. höhere Deckungsbeiträge und Gewinnmargen erzielt werden, um den Aufwand dieser Marktsegmentierungsstrategie zu rechtfertigen.

 

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