5 wichtige Fakten für legalen Adresskauf

5 wichtige Fakten für legalen Adresskauf
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Für viele Firmen ist Adressmarketing ein wichtiges Werkzeug zur Generierung von Neukunden. Doch was genau bedeutet Adressmarketing überhaupt, was ist unter Datenschutzauflagen erlaubt und welche Fallstricke gibt es?

Address-BaseAdressmarketing ist eine Form des Direktmarketing, bei der mit gekauften Adressen gearbeitet wird, um potentielle Neukunden zu erreichen. Solche Kaufadressen gibt es bei Anbietern wie Address-Base. Die Zielgruppeneingrenzung ist dabei sehr von den möglichen Eingrenzungskriterien des jeweiligen Anbieters abhängig. Im B2B Bereich sind das vor allem die Branche und die Region, aber oft auch die Firmengröße oder bestimmte Kontaktkriterien.

1. Welche Kontaktkriterien sind erlaubt?

Kontaktkriterien können neben der postalischen Anschrift z.B. eine E-Mail Adresse oder eine Telefonnummer sein. Sobald diese personalisiert sind, sind sie vermutlich nicht mehr auf legalem Weg erhoben, weil personalisierte Daten selten öffentlich zur Verfügung stehen.

Verkauft werden dürfen aber nur veröffentlichte Firmendaten. Diese sollten auf keine Einzelpersonen hinweisen, wie das z.B. bei Ansprechpartnern aus dem Marketing der Fall wäre. Also keine Durchwahlen oder persönlichen E-Mail Adressen. Durchaus aber öffentlich zur Verfügung stehende allgemeine E-Mail Adressen von Firmen.

Dabei muss aber beachtet werden, dass Kontaktkriterien, die verkauft werden dürfen, deswegen nicht unbedingt für Werbezwecke geeignet sind. Eine werbliche Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon ist leider auch bei allgemeinen Angaben rechtlich nicht empfehlenswert, weil die Werbeeinwilligung fehlt.

Auf der sicheren Seite ist man, wenn man ausschließlich die postalische Anschrift einer Firma zur Neukundenakquise nutzt. Werbung per Post gilt nicht als unzumutbare Belästigung.

2. Sind Werbeeinwilligungen käuflich?

Werbeeinwilligungen wären nur dann verkäuflich, wenn der Eigner der E-Mail Adresse oder Telefonnummer dem Weiterverkauf an Dritte und der werblichen Nutzung durch diese explizit zustimmt und diese Zustimmung nachweisbar vorliegt. Das ist aber unrealistisch.

Eine Werbeeinwilligung muss also immer für jeden einzelnen Kontakt vom werbenden Unternehmen selbst erhoben werden.

Eine Alternative im E-Mail Bereich wäre, sich in eine Werbeaktion einzumieten. Dabei mietet man bei entsprechenden Anbietern ein gewünschtes Kontingent an E-Mail Adressen. Die Versendung übernimmt der Eigner der E-Mail Liste. Somit bleibt auch das Risiko einer Abmahnung bei selbigem.

3. Ändert sich 2018 etwas durch die DSGVO?

Die neue Datenschutzgrundsatzverordnung, die 2018 bindend in Kraft getreten ist, hat zum Ziel, Datenschutz auf EU-Ebene zu regeln. Die DSGVO hat vor allem Auswirkungen auf die Erhebung, Speicherung und Verarbeitung von Daten und die lückenlose Dokumentation dieser Vorgänge in Unternehmen.

Für den Einsatz gespeicherter Daten für Werbezwecke ist weiterhin das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) maßgebend, das in Deutschland auf Bundesebene gilt. Wurden Daten also datenschutzkonform erhoben, gespeichert und verarbeitet, so gelten für den werblichen Einsatz weiterhin die bekannten Regeln zum Thema Werbeeinwilligung.

4. Was ist mit gekauften Adressen überhaupt erlaubt?

Wie bereits angedeutet, ist es leider verkehrt anzunehmen, man könne bei gekauftem Adressmaterial jegliche Kontaktangaben für Werbezwecke nutzen. Denn es können keine rechtlich wirksamen Werbeeinwilligungen geliefert werden.

Folglich kann man das Adressmaterial nur nach denselben Regeln einsetzen wie Adressen, die man selbständig aus öffentlichen Quellen erhoben hat. Für den rechtlich korrekten Erstkontakt eignet sich im Prinzip also nur die Postadresse. Kriterien wie die Telefonnummer oder gar die E-Mail Adresse würde man auf eigene Gefahr nutzen und muss im Ernstfall teure Abmahnungen in Kauf nehmen.

5. Was muss ich beim Einsatz von Postadressen beachten?

Auch wenn der Einsatz von Postadressen zur Neukundeakquise rechtlich erlaubt ist, müssen gewisse Vorgaben erfüllt werden, um sich nicht angreifbar zu machen.

Im Anschreiben sollte deswegen erwähnt werden, woher die benutzte Postadresse stammt. So bekommt der Adressat die Möglichkeit, sich bei dem Anbieter zu melden und ggfs. die Nutzung seiner Adresse zu untersagen.

Zudem muss dem Empfänger eine Möglichkeit gegeben werden, sich möglichst unkompliziert vom Verteiler abzumelden.