Die Zukunft der Banken verspricht einiges. Vor allem wachsende Anforderungen an das Bank-Gewerbe, in gesättigten Märkten mit hohem Konkurrenzdruck und Margenverfall rentable Kunden dauerhaft zu halten. Dem Problem illoyaler Kunden sowie anderer negativer Entwicklungen soll in Zukunft verstärkt mit qualitativen Kommunikations-Instrumenten sowie mit Pricing-Strategien entgegengewirkt werden. Zu diesem Ergebnis kam das Deutsche Institut für Marketing (DIM) im Rahmen einer Expertenbefragung, die im April 2008 in Zusammenarbeit mit dem BANKINGCLUB durchgeführt wurde.
Die Bankenbranche befindet sich in einem Marketing-Kurswechsel. Pricing, Corporate Social Responsibility, Pressearbeit sowie Online-Marketing werden im Kampf um den Banken-Kunden stark an Bedeutung gewinnen. Zu diesem Ergebnis kam die Expertenbefragung des Deutschen Instituts für Marketing unter rund 80 Experten. Die Banken reagieren damit auf die Entwicklungen der vergangenen Jahre, in denen sich die Banken insbesondere mit fallender Glaubwürdigkeit, abnehmender Kundenloyalität sowie einem gleichzeitig zunehmenden Preis- und Konditionendruck konfrontiert sahen.
Doch anders als viele andere Branchen, die auf den Trend moderner Tools wie Blogs, Web-TV und Messen schwören, werden aus Perspektive des Banken-Gewerbes Preis-Strategien bzw. qualitative Instrumentarien die Kommunikation der Zukunft sein. Dazu Prof. Dr. Michael Bernecker, Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Marketing: “Die Expertenbefragung macht explizit deutlich, welche Instrumentarien in der Marketing-Kommunikation der Banken auf dem Vormarsch sein werden. Zum einen sind dies qualitative Strategien wie v. a. Corporate Social Responsibility. Zum anderen wächst aber auch die Bedeutung von Pricing-Strategien im Bankensektor.” Diese kommunikative Ausrichtung ist als direkte Reaktion auf die Marktbedingungen zu bewerten. So soll mit der Konzentration auf Preis-Strategien die abnehmende Loyalität der Kunden abgefangen sowie mit den qualitativen Instrumentarien der gestiegene Ansehensverlust kompensiert werden.
Der Bankenmarkt wurde zunehmend von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt. Die Ergebnisse der Studie unterstreichen in diesem Kontext die Notwendigkeit von Marketing-Instrumenten, die neben dem reinen Produkt- und Leistungsnutzen auch auf die Erzeugung eines psychologischen Zusatznutzens setzen.
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