Das britische Beratungsunternehmen Brand Finance hat aufbauend auf der neu entwickelten ISO Norm 10688 ein aktuelles Markenranking erstellt. Bezogen auf deutsche Marken dominieren dabei die Autobauer. BMW ist laut Brand Finance mit 16 Milliarden Euro Markenwert Spitzenreiter. Es folgen Mercedes-Benz (15 Milliarden Euro) und Volkswagen (13,4 Milliarden Euro). Sinkende Markenwerte verzeichnen momentan vor allem Finanzdienstleister. So verringerte sich der Markenwert der Deutschen Bank im letzten Jahr um ca. 10 Prozent auf nun 9,7 Milliarden Euro. Alle Ergebnisse auf einen Blick finden Sie hier!
Vergleichbarkeit der Markenrankings wird durch Norm erhöht
Mehrere Unternehmen bieten heutzutage Markenrankings an. Am bekanntesten sind sicherlich die Analysen von Interbrand (Best Global Brands) und Millward Brown (BrandZ Top 100). Doch welcher Anbieter kommt dem wahren Wert einer Marke am nächsten? Teilweise differieren die errechneten Werte bei den Top-Marken um mehr als 50 Milliarden Euro. Genau hier setzt die ISO Norm 10688 an. Sie schafft einen Standard, der die Berechnung des Markenwerts vereinheitlicht und dadurch die Ergebnisse vergleichbarer macht.
Preis- oder Mengenpremium eine Grundlage der Berechnung
Eine Marke ist insbesondere dann ein monetärer Wert, wenn die Konsumenten allein aufgrund ihrer Existenz bereit sind, mehr für ein gekennzeichnetes Produkt zu bezahlen als für ein No-Name-Produkt. Nach dieser marktorientierten Methode kann der Markenwert also nur erhoben werden, wenn ein vergleichbares Produkt vorhanden ist. Darüber hinaus fließen allerdings viele weitere Komponenten in die Berechnung mit ein, z.B.: Ist eine Marke ausreichend gegen Nachahmer geschätzt? Wie viel würde es kosten, wenn ein Unternehmen eine ähnlich starke Markenidentität aufbauen will? Ist der Markt des Produkts auch in Zukunft attraktiv? Allgemein wird der monetäre Wert einer Marke definiert als “die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne” (Kern, W., 1962).
Die ISO Norm 10688 gibt einen Überblick über die Grundanforderungen an die genutzten Methoden und die zu sammelnden Informationen, die bei der Erhebung des Markenwerts berücksichtigt werden müssen. Dabei werden finanzwirtschaftliche, verhaltenswissenschaftliche und rechtliche Aspekte integriert. Jedoch gilt es zu beachten, dass auch die Norm nur einen Rahmen für die Bewertung schafft und nicht jede branchenspezifische Besonderheit aufgreifen kann. Die Anbieter von Markenrankings werden deshalb auch in Zukunft keine absolut “exakten” Werte angeben können. Eine Marke entsteht im Kopf jedes einzelnen Konsumenten und ihre Entstehung ist nicht immer rational zu erklären. Die ISO Norm 10688 ist somit ein willkommener Ansatz, die Rankings verschiedener Anbieter transparenter zu machen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger!
